《微企品牌形象的短视频传播探究：以“李子柒”品牌为例》开题报告（有提纲）3800字

开题报告文献综述论文题目：微企品牌形象的短视频传播研究—以“李子柒”品牌为例选题意义与立论根据选题意义从理论意义上看，网红短视频通过不同平台进行推送传播，给网红类短视频品牌带来了流量和人气，未来发展前景良好，也改变了传统的企业品牌形象塑造。现有的学术研究多是聚焦于传统的企业品牌形象塑造方法上，对于信息化时代通过短视频传播企业品牌形象的研究较少。通过本课题研究，有助于丰富该领域的研究成果，完善该领域的研究现状，还能为后来学者的研究提供一些理论参考。从现实意义上看，短视频的快速发展不断催生网红的，许多网红开始走上品牌化的发展路径。2016年依赖短视频内容营销成功的李子柒展现了网红新特征，她的走红仅用了几个月的时间，利用原创的传统美食制作展现出新的个性特征。在各种内容型网红不断发布新的原创作品的环境下，李子柒用独特的作品形式吸引了用户的关注，她的内容快速传播是她成功的特点。通过对李子柒短视频的内容创作特征进行研究，分析其内容创作、视频传播等方面的成功经验，为日后网红品牌、中小企业品牌的有效传播提供现实依据。立论依据笔者之所以选择此论题是因为两方面原因，一是基于欧文·戈夫曼的场景理论，国外学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在认同了移动互联网的发展和媒介形式不断变化的背景提出了现代社会下的场景概念。他们把移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统这些称为场景五力。在现代互联网的内容传播中离不开场景理论的实践，场景的构建发展中以满足消费者的需求为重点，在短视频内容传播中用以不同视角营造消费体验的不同。二是基于现实情况，近些年不少企业通过抖音品台，利用短视频快速传播的特点，向众多网民输入自身的品牌形象。其李子柒更是凭借短视频内容，在数年时间里成功塑造了人尽皆知的田园形象。通过这些事例可以清楚地认识到短视频传播对于企业品牌形象塑造的重大影响，对于中小企业而言，有着重要的意义。

文献综述1.国外研究现状Palaz6n-Vida1(2005）等认为，结合价格的促销对于品牌有着正面积极的影响，通过实验发现进行价格的促销能够促进消费者对于品牌的认知，并且不论是金钱类促销还是非金钱类促销宣传，都会使消费者对品牌的认知加深。促进消费者对品牌知识的了解。Edward等（2010）通过对YouTube、Facebook和Twitter等社交媒体用户的调查，发现在新媒体时代，由于平台规模的迅速扩张，用户数量也迅速增加，消费者的行为将会对公司和公司的营销产生更大的影响，因此在社交媒体上，企业要正确的分析顾客的行为，把握住顾客对于品牌形象的认同。有利于形成企业与顾客之间的良性互动。Bezes等(2013)表示，新媒体背景下的消费局势在网络平台购物对体验性买家的吸引力越来越强，网络购物也会逐渐成为现代商业生活的必要组成部分。然线上线下均会对零售品牌的品牌权益具有正面积极的影响，此外当顾客为线上线下多渠道的消费者时，线下的实体经营形象能够积极地影响零售品牌的形象，同时线上线下的渠道一致都会对企业带来正面积极的影响。可以看出线上购物的消费群体仍以目标性买家为主，而体验性买家则主要偏好到线下实体店购买。2.国内研究现状谢择月，张倩倩（2019）表示，李子柒的所发布的视频内容有着自己的风格，并展示其中，优质的视频和独特的内容吸引用户的注意，其中李子柒所拍摄的视频基调带有着强烈的“古风”色彩因此在众多美食短视频博主中拔得头筹。而内容定位也是品牌进行内容生产的要点，李子柒的内容制作，比起日食记和办公室小野，都要实用得多。对于受众来说李子柒的视频不同于现代工业化气息，而是来自于大自然的清新、自然和质朴满足了人们对于世外桃源的追求。对于李子柒的品牌来说，李子柒能上山能下厨，她会染布还会造纸等传统文化技艺，也因此她的产品带有了文化的内涵，可以通过李子柒的产品表达对美好生活态度的追求。这种美食和文化共同传播的方式更是收到了越来越多的认同，也为中国文化长远的发展和文化的交流做出了贡献。伍燕青(2019)表示，观看李子柒的视频时，李子柒自身的清秀文艺形象与田野间日出而作日落而息相结合，“唯美宁静”的生活蕴涵着粉丝所寻求的情感认同与价值观认同，它能满足人们释放压力的需求。在代言和广告方面相对克制，赚足了粉丝的好感度。高琴（2019）表示，李子柒的稳定发展，就是通过视频的传递、交流的互动以及抽奖的互动，让用户与粉丝之间的关系变得更加紧密，更加稳固。现大部分的网络红人都在进行社群营销的情况下，成功地实现了自己的价值，这是基于粉丝群的构建和情感的交融而形成的品牌社群。所以，社群是一个很好的场所，也是一个很好的宣传场所。通过社群，可以了解到粉丝的需要和偏好，从而使粉丝对品牌有对应的认同，从而帮助他们与品牌建立感情联系。网络红人的影响力，只能起到一个很好的补充作用，而不是一个主线。只有逐渐发展成为一个更独立、更成熟的品牌，有更好的产品，吸引更多的消费者，才能让自己的品牌走得更远。钟萱萱（2020）表示，作为李子柒店铺销量最高的螺蛳粉，也从代工厂走向自建工厂的道路。长期来看，李子柒品牌也许会利用自身流量去做长期且稳定的食品业务方面的运营。陈道志，程婷（2021）表示，随着短视频的发展，越来越多的用户参与到了品牌的销售中。找到自己的定位，然后形成自己的品牌文化，是当下品牌想要获得长期的发展的要点。李子柒的风格正是她的品牌文化。画面中的乡村田园意境，结合对中国传统美食的制作，形成了成功的营销。拟解决的关键性问题及研究创新之处首先，研究内容方面。本文通过对“短视频”、“品牌形象”等概念进行梳理，并发现提出短视频在进行品牌形象传播的特殊之处,即“短视频”是在大众对品牌已经产生印象的情况下，为了加深或扭转其在大众心目中的形象，才主动采取了多方面的传播手段，这些传播手段取得了怎样的效果，都是本研究重点关注的内容，这也有别于其他学者仅仅是对不同品牌传播策略的归纳总结。其次，理论应用的创新。对于“短视频”的品牌形象塑造和传播活动，将借助品牌资产、接触点理论、品牌形象模型等搭建适合本研究的分析框架。在具体分析时，并不会简单的停留在品牌营销层面，还将通过对“短视频”品牌传播效果的分析，探讨数字化背景下，影响用户形成品牌形象的主要因素,对其他短视频产品乃至互联网产品的品牌形象传播活动有一定的借鉴意义。研究内容（呈现为含有三级标题的论文提纲，中文专业二级标题即可）绪论研究意义研究内容研究现状研究方法二、相关概念（一）品牌形象和短视频传播定义（二）短视频传播对品牌形象的影响（三）短视频传播的理论基础1.晕轮效应2.从众效应3.主我客我理论三、李子柒品牌形象短视频传播分析（一）李子柒品牌传播主体1.团队推广2.红人推广3.明星推广（二）李子柒短视频传播内容1.田园美食教学2.故事化情节3.契合受众需求（三）李子柒短视频传播渠道1.抖音、快手2.小红书3.微博、B站四、“李子柒”品牌形象传播策略的不足及优化建议.（一）商业化严重（二）创新元素缺乏（三）互动关系较差五、“李子柒”短视频品牌传播策略对品牌形象发展的启示（一）短视频创作和资本需平衡（二）深入把握受众心理创新内容（三）构建和谐互动关系六、总结参考文献（1）图书类[1]孙平.受众新理论[M].郑州：郑州古籍出版社，2007.9.[2]余明阳，朱纪达、肖俊松.品牌传播学[M].上海：上海出版社，2005.1.[3]郭庆光传播学教程[M]北京：中国人民大学出版社，2011vol2P248（2）学术类[1]刘培洋.美食类短视频的传播策略研究[D].西北大学,2019.[2]程琴.网红类短视频的品牌传播策略研究[D].浙江传媒学院,2019.[3]张佩芳.美食类短视频传播策略研究[D].黑龙江大学,2019.[4]向昱燕.移动短视频的品牌营销研究[D].湖南师范大学,2019.[5]郑小萍.“情绪”视角下“网络红人”传播策略研究[D].江西师范大学,2019.[6]邢静静.短视频自媒体李子柒的品牌传播研究[D].河南大学,2019.（3）期刊类[1]刘娜,胡蓉.美妆短视频中女性形象的自我建构[J].传媒,2019(24):48-50.[2]KarivD,HeimanT.Task-OrientedversusEmotion-OrientedCopingStrategies:TheCaseofCollegeStudentsCollegeStudent[J].RadioResearch.2015.[3]HertaHerzog.ProfessorQuiz:ACratificationStudy[J].RadioandthePrinted.(2016).[4]EunyoungHan,Sang-WooLee.Motivationsforthecomplementaryuseoftext-basedmediaduringlinearTVviewing:Anexploratorystudy[J].HumanCommunicationResearch.2016.[5]谢择月,张倩倩.社会化创意下的内容营销策略研究一—以“李子柒”为例[J].视听，2019，(03)：220-221[6]伍燕青.新媒体平台内容营销策略分析——以“李子柒”为例[J].记者观察，2019,37高琴.李子柒野食系短视频的内容产生和传播策略探析[J].河北民族师范学院报，2019，39(3)：109-114.[7]钟萱萱.基于4P理论的短视频电商变现研究——以李子染为例[J].新闻研究导刊，2020，11(1):91-92[8]陈道志,程婷.短视频内容营销策略分析——以李子柒短视频为例[J].时代经贸，2021，(10)：,107-110拟采用的研究方法、步骤、技术路线文献资料法，通过咨询，收集关于短视频品牌形象传播的有关资料并进行筛选和分析，了解研究现状为选定的主题方向。

（2）总结归纳法，综合文献的分析，提取设计的方法和应用的途径，体现品牌形象借助短视频传播发展的模式，然后归纳结论。

可行性论证本文以微信时代的公共关系为背景，进一步阐述了企业公共关系传播与传播模式的运作。近年来，微信的信息交流方式得到了人们的广泛认同，在微信的影响下，企业公共关系的传播也随着信息的发展而发展。它也成为传播各种事物的重要途径，已经成为企业信息发布的重要平台。它拥有丰富的财富。个性化特征被公众认可。微信公众号的出现将增加移动社交用户和微信公众账号的数量，并将进一步扩大网民参与事件和社会热点话题。因此，无论在理论上还是