《从热点到记忆点提升品牌势能的必由之路》

PREFACE2014年起，以微博为首的社交媒体平台井喷，带起了中国新一代品牌开始在网上出现。2018

年，“流量池”概念在中国营销圈

一炮而红，瑞幸异军突起，也正式开始了品牌互联网化、网红化的道路。2019

年，完美日记、花西子、三顿半等品牌也乘着流量红利的东风，快速变成了中国新消费的主力军，突破10亿营收天花板。在过去的5年里，刀法一直记载、记录和拆解这些中国新品牌的诞生和老品牌的二次新生，也期盼着代表中国的新一代品牌茁壮成长，能够伴随中国的宏观经济发展，成为中国品牌精神的代表，成为中国的百亿品牌。但在其中，我们也看到许多品牌的陨落，它们普遍是停留在因流量而火阶段的一堆单品，没有帮助品牌形成真正的护城河。而这些品牌的营收规模往往会卡在5亿左右，难以再往上一个台阶。于是，刀法开始关注和研究一个关键课题：中国品牌，从网红到长红，过程中的卡点都有哪些？社交媒体和内容平台真的只代表流量吗？如何能够解决这些卡点？在我们看来，品牌成长的卡点大致可以分为三个维度：1.从单品到品牌，心智卡位是第一个卡点。如今，新营销里最流行的打法之一

“营销”和“内容种

”⸺

即通过社媒平台种草单品，让消费者对品牌有更实在的感知。做爆品种草，前提是得回归产品本质，这固然是一件好事。但它也有并不完美的一面，即种草了一堆爆品，却没有在消费者端留下“心智”。什么是心智？一句话概括，就是消费者对品牌的联想。想到什么能想到你，或者想到你能想到什么？这就是品牌心智。如今多数成长型品牌，都是以爆品和线上渠道带来的流量起家，一旦竞争环境发生变化，或是哪天无法负担流量成本，就很容易被“打回原型”。爆品营销的结果，可能是消费者记住了某个品类，却对品牌本身没有形成关联记忆或者印象，也没有心智。而没有心智就没有势能。这个卡点的问题，总结来说就是势能不够，爆品来凑。2.从小众到大众，如何破圈是第二个卡点。除了用户对品牌认知度不足、缺乏心智，品牌第二个卡点，是如何从小众人群，破圈

到国民大众。许多品牌的起步都是来自于一个精准人群，或者细分品类。但随着品牌的成长，需要破圈

渗透到更广大的人群，或是从细分品类进入大众品类。往往会发现主战场是一片“红海”，需要非常庞大的“家底”才能支撑下去。这一部分存在的问题，总结来说就是动能不够、后劲不足。3.从流量到“留心”，用户黏性是第三个卡点。除了没有心智，无法破圈

，最后一大痛

点还是人群的流转问题。用户没有黏性，不能产生二次传播的口碑，也就没有对品牌的忠诚和感情。如果用户是只靠3秒钟爱上的你，那也可以

3

秒钟爱上其他人。如何能把用户从认识、认知、了解、购买，转为热爱、复购、安利？这是今天很多品牌都没有想明白的课题。没有忠诚粉，危机公关出现时，用户跑得比谁都快。同样的品类，友商打出更低价时，就会陷入品类内卷。产品是偏好，品牌是偏爱。从流量到“留心”，让用户不只是偏好你，更是偏爱你。总结来讲，这一部分存在的问题是蓄能不够。对于以上三个卡点，刀法认为，在如今全域经营的生态下，品牌要想做大，应该有更完整的品牌策略，思考自己应该从哪些维度进行突破。当下的互联网数字化趋势已不可避免，但我们相信，社交媒体平台不只意味着一时的流量和眼球，品牌和消费者更近距离的接触和互动模式，能从中诞生新一代的品牌营销模型。基于此，我们在去年推出了刀法品牌价值立方体模型（内部代号“动势能

4.0”），从势能、动能、蓄能三个维度，对品牌做了更全面的衡量和价值判断，让品牌营销人能更好地定义自己的行动和结果，回归品牌价值。品牌生意=刀法价值立方体品牌价值=

规模（用户数/渠道数）*

溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）从热点到记忆点的TO

CTo

B3个维度消费者意义生意意义规模渗透借势和造势有名可得获客效率价高值度品牌升级观价值观表达向往高级表势溢价权利达︶能品牌人格化长效蓄水忠诚热爱和社会化复购推荐广度动能（借势和造势）这里先给大家，尤其是不了解背景的朋友解读下这个品牌立方体模型：动能本质是规模，势能本质是溢价，蓄能本质是忠诚。品牌价值=动能规模（用户数

/渠道数）*

势能溢价（客单

*品牌系数）*

蓄

能忠诚（复购率

*转介绍）先讲势能。归根到底，势能的本质就是用户在为品牌的什么价值买单，品牌的心智卡位在马斯洛需求的哪个层次level。Level

越高，势能越高。举个例子，大家都听过“中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟”。这三样东西的背后，钓鱼是一种chill的感觉，茅台是尊重

感，始祖鸟是勇攀高峰，对应的是三种不同层次的level，心智卡位也各不相同。势能解决的是心智卡位的高度和关键词问题。全域生态下，每个生态都像一个“国家”自我实现巴塔哥尼亚理想、价值审美需要美丽、平衡、形态茅台认知需要知识、意义感、觉知尊重感霸王茶姬成功、名望、社会地位爱和归属感家庭、爱、社区关系、友谊安全感Wonderlab稳定性、秩序感、法律、保护、保险生存需求衣食住行、空气、睡眠动能，或者我们所说的规模，其实是一个渗透的问题。动能足够大，需要品牌在品类里的渗透率够高，且成为品类的心智首选。而动能的关键驱动因素来源于人、货、场。人就是消费者。你的品牌在哪个人群渗透，渗透率是多少？货就是品类和卖点。你的品牌打的是哪个品类？这个品类的渗透率是多少？你在这个品类里的市场占有率是多少？场就是渠道、货架。你的品牌在哪个渠道渗透率高？这些渠道在你的人群

/

品类里的渗透率是多少？蓄能，其实讲的就是人群流转的问题。A1A2A3A4R1R2R3认知吸引问询成交重购重爱推荐A5品牌营销其实就是人的行为迁移，从陌生、了解到被吸引。成交不是最终的结果，最好还能进入

A5，重

购、重

爱、推荐，形成口碑效应。在动势能理论4.0的框架下，如何利用红利加速市场占领、如何定位品牌的用户价值、如何积累超级用户形成共鸣口碑，分别是动能、势能、蓄能三个维度的关键任务。全域生态下，每个生态都像一个“国家”微博微博、B站、户外梯媒、综艺B站小红书小红书抖音抖音IP/曝光抖音达人&内容抖音搜索抖音商城/直播快手天猫京东唯品会等腾讯系小程序企微/个人号/社群视频号A1A2A3A4R1R2R3认知吸引问询成交重购重爱推荐而在全域生态下，每一个社交媒体或者内容平台，其实都自成一个“社会”，有各自的语言、风俗、习惯和民间团体。品牌需要在保持心智的一致性的同时因地制宜，演化成贴合不同平台的具体打法。这便是以下篇幅里，我们想要研究的进一步课题。PART

1PART

21.1借势和造势

：动能倒逼势能1.2价值观表达：拉高势能1.3品牌人格化和社会化：蓄

能超级用户小结2.1德佑：借势来重

讲品牌故事2.2蕉下：以价值观建立用户认同2.3小米汽车：自我造势的先决条件2.4波司登：转型势能的又一种路径2.5老乡鸡：每次热搜都在为品牌蓄

能PART

3结语从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路1.1

借势和造势：动能倒逼势能我们都需要认清的一个现实，即没有经过长期持续不断的积累和沉淀，品牌自身的能量是非常有限的。对于新生品牌而言，最大的问题在于如何让消费者关注并产生信任。而对于一些老字号品牌来说，虽然占领了一些品类和认知度优势，但面对业内“新势力”的竞争，用户的注意力和青睐程度也很容易被转移。比如，新品发布期往往是品牌最渴望得到关注的阶段，这时候前期动势能的积累就显得尤为重要。为了进一步提升动能，品牌需要学会借势和造势。顾名思义，借势是从热点事件或者高能个体上主动汲取能量，无论是明星、影视、综艺，还是热门IP、跨界联名，甚至是社会热点话题、自身舆论危机，都可以拿来借势。而造势，需要对社会情绪有更深的洞察，品牌自己“搭台唱戏”，吸引更多个体参与，从而实现认知破圈

。一般而言，品牌升级和新品发布都是典型的，需要用到借势和造势的事件节点。借势和造势，不是传统意义上的打广告，而是让品牌作为社会事件发起者或参与者，让大众产生集体性共识和深刻的品牌记忆。这是一种能让品牌实现快速起势，构筑认知壁垒的方式。而其本质，是提高动能渗透，借用大

IP、大明星、大中心化，把小众垂类变成大众名牌，让品牌心智和品类心智关联。从而解决品牌在成长过程中，需要破圈

、扩大规模，但后劲不足的卡点。举个例子，德佑

2020年从母婴行业切换到家清洗护赛道时，一需要完成品类的市场教育，二需要渗透品牌心智，因此前期采用借势+造势的混合打法，借势当红综艺《欢迎来到蘑菇屋》和明星苏醒，造出“湿厕纸擦脸”这一热门话题，让人们对德佑这一品牌，以及湿厕纸这一品类都留下了深刻印象。要能实现成功的借势和造势，选对平台和方法很重要。在电视剧《繁花》中，三羊牌为了打出火烧丝光棉

T恤衫这款新品，通过进驻沪联商厦，借势费翔《冬天里的一把火》，一举成为上海名牌。而在千禧年前后约

20年里，不少品牌都借助电视、杂志等传统广告媒介打出国民品牌认知，像娃哈哈、步步高等品牌，就是曾经的央视广告“标王”。PART

1/理论篇02从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路而进入媒介碎片化时代，每个人都被自己的信息茧房所影响，各自有不同的偏好、审美，难有统一的价值判断。我们看到很多品牌主张服务于某一类特定人群，却很难将范围进一步扩大。小众品牌要打出大众认知，不仅需要有全域生态的统筹，形成内容共振，也需要通过微博这类仍具有一定中心化属性的平台，通过热点话题实现集中曝光。但曝光只是过程，并非结果。关键还是在于通过热点话题的声量，引发人们对于品类的关注，再植入品牌心智，形成对品牌的“集体记忆”和偏好行为。从这个角度上来看，品牌的借势和造势，实际上是去用动能“倒逼”势能。要让更多人看到，才会有更多人想得到。而这个从动能到势能的过程转化，离不开接下来的第二个维度：价值观表达。1.2

价值观表达：拉高势能每个品牌都固然都有自己所谓的核心价值观。例如小米的价值观就是“真诚、热爱”，延展开来是“和用户交朋友”、“让每个人都能享受科技的乐趣”、“感动人心价格厚

道”等口号。但一个品牌的价值观之所以被用户认可，能够产生用户号召力，是因为它在现实中真正有所映射，同时品牌在传播内容中反复表达，并落实到实际行动当中。前面提到，借势和造势给品牌加上了动能buff，起到“扩音器”的作用，价值观表达才是品牌为了获得势能的关键任务。大多数品牌的初期，都是从功能性宣传和“做爆品”为主，但这并不足以支撑一个品牌长盛不衰。当后期面临用户忠诚度和品牌溢价的问题，与企业战略、用户诉求相符的价值观表达就很重要，这是每个品牌成长的必经之路。这里要解决的卡点问题就是“从单品到品牌”的心智卡位。我们发现，借势和造势与价值观表达相结合，往往会产生奇妙的化学反应。如今，成为“中国名牌”、“驰名商标”已不再是绝大多数品牌的主要追求，单纯去宣传品牌在某个品类排名第一，很难打动互联网语境下的中国消费者。精神领袖型的“国民品牌”，才是未来的品牌趋势。而价值观表达就是去输出强有力的观点，呼应全民的价值观和情绪，达成一种集体共识，并把这种共识关联到品牌之上，形成对品牌的偏好。刀法认为，能被赋予“国民性”的国货品牌，靠的不应该只是贩卖爱国情怀，而是传递出一套普适性的价值观，能够映射当下的时代情绪。对此，品牌需要在公众舆论舞台上勇于表达自己的价值观。创立于

1997年的速食品品牌白象，多年来一直是保守和低调的形象，但在2022年3.15晚会“土坑酸菜”事件后，率先表示自己从未与争议厂家合作。PART

1/理论篇03从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路茧同值此后，关于白象“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”、“热心低调公益”等话题频上微博热搜，成为社交平台讨特围品要要论的热点，背后离不开品牌对主流价值尺度的精准洞察，并恰如其分地进行表达。要要使价值观能真正拉高品牌势能，令用户产生向往感和归属感，还要理清企业价值观和品牌价值观区别。我们说的是品品品牌价值观，并非“用户至上”、“诚信为本”这些以企业为主体的观念表达，更多是以用户为导向的价值输出。乔布斯看品是要曾说“营销讲的是价值观”，并提出“Think

different”的广告语，代表了一种释放创造力，以激情改变世界的价值观。值耐克的“Just

DoIt”也与其类似，都代表了当时美国社会，乃至国际主流环境对于个人创造精神的提倡。值值值是是品值同品值是品宣爆品品面值要是品品商不过对于当下的中国品牌而言，照搬国外品牌的价值观打法并不完全合宜：一是中外舆论环境存在一定差异，二是宣品品苹果、耐克这些价值观品牌成长与中心化广告时代，而互联网时代的媒介环境更碎片化、且用户能够直接参与到舆品值是值论当中。相比一以贯之的传播口号，在互联网的社交舞台上其实更需要品牌有坚定的人设，如同前面提到的白象，在品品实际行动中实现

牌价

观的“知行合一”。这就

我们接下来会提到的⸺品牌人格化和社会化。品是是普值要勇值品品PART

1/理论篇04从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路1.3

品牌人格化和社会化：蓄能超级用户品牌“人格化”不是一个营销新词。但怎么理解“社会化”？刀法认为，一个品牌要在用户心里成为真实鲜活的存在，并非只依靠在新媒体账号用更网感的语言进行表达就够了，而是需要品牌在事件营销、公共议题甚至舆论危机里，不断地进行角色鲜明、言之有物的态度表达。当品牌与其他品牌、网友、明星艺人、媒体大

V等角色进行持续互动，意见领袖和普通用户之间将品牌的行动作为对象展开讨论时，品牌所具有的社会角色，或者说是社交身份就已经树立起来了。当大众把品牌作为主体来看待并产生期待时，反之品牌也成功构建了大众信任。比如当用户谈论起华为时，带入的是一个对尖端科技了如指掌，从容灵巧的商务人士形象；提到lululemon，跃然眼前的，则是一个热爱运动、追求健康的自信女性形象。这些形象都是通过大量社会层面的内容和活动塑造起来的。无论

做新

发布还牌活动，用户都会对

牌有所预判，并一次次用事实来验证自己的印象⸺“看，果然是这个品牌会做的事”。而品牌散发着什么样的气质，对外沟通和表达时的语气和观点，也将决定了这个品牌身边聚集了一群什么样的好朋友，也可以说是“超级用户”。PART

1/理论篇05从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路我们把“品牌人格化和社会化”放到最后来讲，也正是因为它是营销活动中决定留存的关键一步。在承接借势和造势而来的热点流量，通过价值观表达实现认知破圈

之后，品牌依然还需要通过持续的内容输出，构建大众对品牌的信任，才能建立更深层次的联系，巩固每一次营销活动产生的价值。品要是要品危这里解决的是品牌成长过程中的第三个卡点问题：如何从流量到“留心”，提升用户黏性？问题就在于，即便是华为或者lululemon这类高势能品牌，大众感知也存在一个长期积累的过程。而一个诞生还没普间品多久的新品牌，或者是一个“触网”经验不深的老品牌，要怎样才让大众产生深刻的“好印象”？是国民零食品牌旺旺的做法是这样：基于80、90

年代人童

年回忆里，深入人心的拟人化

IP形象“旺仔”，在微博打造品出“旺旺家族”IP

矩阵，包括自有

IP、联名

IP和员工IP。同时也跟随时代潮流，用更时兴的形式，如表情包、周

边、盲商是盒等新的内容载体创作，吸引不同圈层，实现品牌年轻化。是面我们看到，在各个社交媒体平台，许多品牌其实都在根据不同社区的文化氛围，培养愿意推荐品牌的超级用户。而微博作为娱乐话题和社会议题的线上舞台，承载了身份角色更复杂多样的用户，我们认为在这里尤其存在一定程度的“国民记忆”。在许多热点事件中，多数人往往是通过热搜关注到品牌的公开表态，而品牌在聚光灯下的一言一行，都将成为难以磨灭的认知记忆。品看是着品是PART

1/理论篇06从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路小结最后再来回顾一下。以上这套“从热点到记忆点”的营销方法论，本质上是品类打法和人群打法的结合。借势和造势，是利用热点话题来进行品类心智大渗透，最终将品类心智与品牌心智关联；而价值观表达，加上品牌人格化和社会化，是通过内容和用户故事进行持续圈

层共鸣，口碑转介绍，达成品牌认知在大众圈

层的跃迁。在这个过程中，分别解决认知破圈

、心智建立、黏性提升这三个阶段性难题。为什么这样结合是合理且有效的？首先如前文所言，品牌自身的能量有限，热点营销中的“热点”往往由品类所触发，比如德佑在推广湿厕纸这个新产品时，人们往往强感知的是品类，然后再把记忆关联到品牌之上。但这还不足矣，尤其是在进入平销期后，品牌如果要在品类中脱颖而出，更需要输出内容价值来提升势能，并通过与用户的长期联系来沉淀品牌资产。当然，并非所有品牌都在三个维度上足够擅长。无论是势能足够高、动能足够广、还是蓄能足够深度，品牌只要在借势和造势、价值观表达、品牌人格化和社会化这几项里，至少有一项做得足够出色，其实都能带来更多的生意增量。接下来，我们来深度拆解德佑、蕉下、小米、波司登和老乡鸡等品牌案例，看看它们是如何完成从热点到记忆点的转化，打好品牌认知的战役的？刀法人群打法：全域经营更品效协同的方式品类打法人群打法精准人群获客品类心智大渗透中心化媒体（综艺广告、户外、梯媒）A1+A2圈层KOL超头主播、超头达人信息流占领品类词精准吸引渠道大渗透A3增长LTV达播分销+自播R1线下大分销私域精细化会员计划促销动销A4圈层共鸣平台节日R2拉动促销品牌内容、用户故事KOC分销口碑转介绍R3会员口口传播、贡献者计划雄兵计划全民分销、员工开播PART

1/理论篇07从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路2.1

德佑：借势来重

讲品牌故事Deeyeo德佑（以下简

称“德佑”）于

2010年成立，是河南逸祥卫生科技有限公司旗下核心品牌，一直专注家清、个护、母婴高品质一次性卫品。产品覆盖

湿厕纸、隔尿垫、手口湿巾、酒精湿巾、绵柔巾、洗脸巾等产品。是一个非常典型的品类品牌。成立到现在的十几年里，德佑发生过几次重

大变化：比如2015年，成立德佑电商事业部，推进线上平台战略布局；2016年，提出“百万单品”计划，打造第一个爆款产品“一次性隔尿垫”。这些动作，都为品牌后续奠定了发展方向。2017年，德佑开始了如今的拳头产

⸺湿厕纸的研发。在随后的

4年里，德佑一是实现了湿厕纸的全渠道销售，二是业务重

心也从母婴赛道转型到家清洗护赛道。2021

-2023年，德佑进入聚焦品牌核心建设的阶段。转型后的德佑，重

新进入了品牌0-1的阶段。不仅需要让消费者记住湿厕纸这个品类，更需要让人们记住“德佑湿厕纸”这一品牌。最初的目标是完成湿厕纸品类的市场教育，解决消费者的决策链路问题，因此借助多个不同社媒平台进行渗透和破圈

，也积累了一批最初的品牌粉丝。PART

2/案例篇09从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路但在其他品牌也在跟进推湿厕纸，市场越做越大之后，德佑的首要目标转而变为提高动能渗透，即“让消费者想到湿厕纸时，第一个想到德佑”。在

1-10的阶段，德佑确定了“品类=品牌”的战略打法，开始朝向“大众国民品牌”冲刺。是品清2022年，一档热门综艺里明星苏醒“湿厕纸擦脸”的话题厕品是事件成为了契机。这并非品牌与节目组的合作，但德佑的营销创意团队在看到节目内容后，迅速抓住机会，与苏醒团队达成商务合作，并联动

60+蓝V在微博参与共创

#商湿厕纸可以擦脸吗

#

话题，话题自带的科普性和趣味性，爆品品吸引了时事KOL、明星、医生大

V、普通网友等广泛群体的关注，完成了一次“湿厕纸”的品类教育，为德佑湿厕纸产品厕是厕售品赢得海量曝光。清赛品不止于此，由于品牌话题和苏醒“擦脸”事件高度关联，话题上榜后，明星粉丝也积极参与蓝V互动，比如在生命时报、每日经济新闻等主流媒体微博评论区下

@

苏醒

AllenSu，表示“苏醒有经验”、“出圈

方式太特别”，引来明星微博账号亲自发文，再次引爆。此后，德佑顺势签约苏醒作为品牌大使，持续进行捆绑营销。要厕品要厕厕品同品PART

2/案例篇10从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路品牌要进行有效的大众传播，其实很看重议题设置的能力。直到预热之前，都很难预料话题能产生多大的连锁反应。而在微博上，存在各色各样的“势”，最具关注度的就是社会议题和明星动态，德佑便是抓住了这一波机遇进行“借势”，从而实现了品牌认知破圈。这一热门话题，也让人们对德佑这一品牌，以及湿厕纸这一品类都留下了深刻印象。许多用户在初次尝试湿厕纸产品后，有了“用了再也回不去”的体验。2023

年初，德佑顺势官宣了新代言人龚俊。借助微博在明星话题上的特色优势，通过官宣大事件带动品牌声量，辐射电商平台进行转化。在和明星频繁线上话题互动，加上全国开启楼宇广告的加持下，德佑在当年实现湿厕纸累计销售超1亿包，截至目前已超1.8亿包。德佑湿厕纸能在短时间内取得不俗的市场成绩，靠的显然不只是那句“销售全国遥遥领先”的广告语。德佑的核心品牌营销策略是“湿厕纸

=

德佑

=

干净”。不仅仅是将品牌心智和品类心智关联，更是将“爱干净”价值观与这两者深度绑定。这一点从最初与苏醒的合作中就初见端倪。#

湿厕纸可以擦脸吗

#

这一话题，突破就是对于湿厕纸这一品类“干净与否”的大众认知。从

2023年开始，德佑更是将“干净”作为品牌核心价值主张进行传播。德佑对此的理由表述是：后疫情时代，“干净”开始成为大众对生活品质的一种要求，也是生活方式升级的趋势方向。当人们把更多时间回归家庭，对干净、舒适的生活状态会更加重

视。同时，干净也是“健康”这个普适价值观的底层标准，随着公众健康意识增强，需求持续升级，悦己主义之下，湿厕纸的应用场景聚焦到对私处健康的关心。PART

2/案例篇11从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路看为了做到对“干净”认知的聚焦，德佑采取了两个核心打法：一是利用超头部声量提升德佑品牌调性；二是通过品是星便是类差异化、品牌形象的强化构建用户对德佑品牌的识别壁垒。德佑通过签约明星苏醒（品牌大使）、龚俊（2023

年品牌代言人）、张若昀（2024

年品牌代言人），将明星影响力转化给品牌，让更多人知道并认识德佑。选角上，龚俊、张若昀在粉丝和公众印象里，都是干净健康的形象。品厕品厕顺宣星特从龚俊开始，德佑让代言人换上一席

白衣，强化对“干净”的认知记忆，同时为他量身定制了拳击手的角色，以“干净商大挑战”诠释“干纸换湿厕纸”的品类教育，配合发起

#

净全力享生活

#

的微博话题，讨论量短时间内上升到1.4亿。结合微博开屏和全国梯媒广告，在用户生活场景中巩固“干净”认知，强化“爱干净的人都用德佑”的品牌标签。厕售在与代言人张若昀的合作上，德佑也进行了品牌焕新，提出了全新的品牌主张“爱干净，更健康”，在干净的基础上，将健康深度融入到品牌理念之中。明星在主TVC的开头就发出质问：“干纸，能擦干净吗？能杀菌抑菌吗？”，将湿厕是售纸与干纸进行直观对比，得出“德佑湿厕纸，干净抑菌更健康”的结论，表达的是品牌希望给消费者带来更干净健康的高品质生活的严肃价值观。厕是值是值是普值PART

2/案例篇12从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路除了依靠代言人发声，德佑还将“干净、健康”的品牌价值主张落实到多项品牌行动中。2023年4月，在世界卫生日成立

75周

年之际，德佑发起了历时

3天的地铁快闪活动“蓝色呵护计划”，携手郑州地铁、今日消费打造专属“爱干净专列”。通过现场趣味内容互动墙、湿厕纸科普墙和派发德佑湿厕纸的形式，向过路人群贴心科普干净卫生知识，配合

#

世界卫生日

#75周

年

#

人人享有健康

#

等微博话题线上扩散传播，引导用户体验更干净、更卫生的生活方式。在当年7月，德佑又联动了当时出圈

的“贵州村超”，发起了“行个方便”艺术公厕品牌公益活动。携手“不是美术馆”、“印主题”等创意伙伴，响应贵州榕江县文体旅游局，在贵州村超球场外打造的

10座艺术环保公厕，在疏解贵州村超爆火过后的公共卫生问题之时，推动人们养成“爱干净，讲卫生”的好习惯和环保意识。2024年妇女节，德佑以“‘看见’女性，不止这一天”为核心，发起了面向女性群体的线下公益活动。提出“孕妈妈呵护计划”和“女厕不排队计划”，通过爱心礼包发放、景区配置流动公益女厕等形式，把品牌价值落实到持续的公益关怀行动中，进一步传递干净健康的价值观，和温度善意的品牌形象。不止去讲“干净更好”，德佑还像朋友一样告诉用户“怎样使用更健康”。比如今年上线的关爱如厕健康公益活动“德佑小蓝卡计划”，提出了“一擦二净三护”的方案，希望把湿厕纸代表的如厕清洁方式进一步推广给大众，呼吁社会关注如厕及私处健康，并倡导大家加入德佑“爱干净联盟”，养成“爱干净、爱生活”的好习惯。“爱干净的人都在用德佑”不是一句空头口号。截至到目前，德佑品牌在全渠道累积的粉丝已经达到1000多万。其中不乏用户从德佑第一个爆款产品“隔尿垫”，一直跟随到现在的湿厕纸。德佑目前的核心人群，囊括了新锐白领、Z

人群、精致妈妈和小镇青年等多个群体，但出圈

效应明显，越来越多用户开始尝试并喜欢用湿厕纸。而针对不同的目标人群，德佑也会选择在不同的平台延展相应的传播策略，进行破圈

传播。PART

2/案例篇13从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路2.2

蕉下：以价值观建立用户认同品值品蕉下Beneunder（以下简

称“蕉下”）是由深圳减字科技有限公司创立于2013年的品牌。自推出第一个现象级单品厕普厕小黑伞，迅速火爆出圈

后，蕉下多年来一直在户外防晒领域深耕，并推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等产品。2023

年享初，蕉下进行了品牌战略升级，定位为一个轻量化户外生活方式品牌。蕉下的这一转型，一方面是看准了近两年户外行业的大热趋势，另一方面也是基于自身优势拓宽品类边界。但此时便厕品是的蕉下，还处在一个“有名气但品牌心智弱”的阶段，需要被大众作为“户外生活方式品牌”去重

新认知，于是采取了厕自我造势加上外力借势，相辅相成的打法。为了和始祖鸟、Columbia、凯乐石等专业户外品牌进行区隔，蕉下提出“轻量化户外”的概念，打造出满足用户轻度面户外需求的产品，使之摆脱繁复的装备和较重

的出行决策，实现户外出行决策轻、体验轻、装备轻的状态，以更加轻厕品值松自在的状态享受户外的纯粹乐趣。采用这样的策略，其实也是出于品牌规模化的诉求，要做大众国民级的户外品值善品牌，而非走小众专业路线。厕厕厕清品品厕厕同PART

2/案例篇14从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路2023年3月，蕉下通过一支名为《惊蛰令》的广告片打出了第一波声势。一是邀请了歌手@

谭维维作为广告主题曲的演唱者，二是在将片中展示的一双轻量化全地形户外鞋取名“惊蛰”。民间对惊蛰的定义是“三月六，冻土开。春雷动，万物惊。”蕉下借势惊蛰这一颇具力量感的节气，从一句“天下无路不可走”的口号引入到轻量化户外理念。在蕉下看来，本身存在于民族文化认知里的时令和节气，能帮助大众更容易理解品牌所讲的户外故事。而《惊蛰令》也得以颠覆大众对蕉下的固有品牌印象，获得全网刷屏级传播，光是在蕉下官方微博平台播放量就达到超过1300万次。通过开屏、发现页加上话题页的矩阵式曝光，#

蕉下轻量化户外

#

这一话题也触达到更多感兴趣的网友，最终实现登陆热搜，为品牌赢得数亿用户的重

新关注。许多潜在用户也是借此机会了解到了蕉下的全新品牌面貌。当时就有网友评论道“蕉下和谭维维？令人意外的组合。谭维维独特的嗓音和唱腔，突然觉得蕉下少年侠客之间走天涯的感觉，洒脱、豁达、浪漫。”PART

2/案例篇15从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路惊是蕉下并没有沉浸在这波“开门红”中太久。很快，品牌官宣了代言人周

杰伦，推出了品牌三部曲之二《简

单爱》。在这一惊间惊是春国民级偶像的加持下，蕉下进军户外、推出气绒冲锋衣等行动被网友广泛认知。紧接着，联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，推出滑雪服、帐篷天幕、骑行包等更多新品，把门店开到近

300家

......

紧锣密鼓的一系列造势行动，描绘出蕉下做“大众户外生活方式品牌”的大致轮廓。品惊品是如果说2023年的蕉下还在试图告诉别人“我是谁”，那么到了

2024年，蕉下则有了更为清晰明确的价值主张。蕉下对“轻量化户外”的定义，不只是重量“轻”，还有心态的轻盈。品牌希望这些与“轻”相关的产品，能够让在钢筋水泥里生活太久的人们，卸下城市的喧嚣、生活和职场的束缚，最终以一种轻盈的姿态，拥抱简

单、轻松的自然和户外品面生活。借周

杰伦之口讲的“天地间，肩并肩”也是同样的意思，其中有人与自然的联系，还有人和人的联系。间PART

2/案例篇16从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路可以看到，蕉下的每一次价值表述，都让场景、情绪、产品环环相扣。当它从防晒走向全季节，拓展户外产品线的时候，讲的是“户外是生活的一部分，不应受天气或季节的限制”。今年

3月春分时节，蕉下又再次借势春天归来的大众情绪，呼吁用户回到户外。这支名为《回户外》的新广告提出一个观点：“人不是去了户外，而是回到了户外”。为什么用“回”字？创意团队对此的解释是，“回”字表达出蕉下对户外的不同理解“。回户外”是一种回，“回家”也是一种回“。两种回都是快乐的，因为回到让我们有归属感的地方。”对于城市生活总在追寻意义的厌倦，对于回到户外享受纯粹快乐的向往，是蕉下“轻量化户外”想传递的户外之美。对此，蕉下用了更为直接的表达：“人很讨厌，做什么事都需要意义，但最好别把意义带出门。在户外，有意思就够了。”、“如果走路，不必计算步数；如果骑车，记得享受风；如果露营，怕黑就回家；如果钓鱼，有没有鱼都挺好。”这支片子也备受网友好评，“更加喜欢这个品牌了。”PART

2/案例篇17从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路而在接下来与新代言人杨幂的合作中，蕉下则换了一种更为专业的表达方式。以杨幂和蕉下共创微博的形式，发布了一支看起来相当“硬核”的片子，从二者

10年后再度合作出发，表达无论是做演员还是户外防晒，要想持久，都“既要、又要、还要”，从而提出蕉下为防晒衣制定的“六维标准”。蕉下选择如此发声，也是回应当前防晒衣行业火爆背后的存在的标准缺失、数值不透明，导致消费者选购难等问题。#

从杨幂代言蕉下

#

的事件话题引入

#

蕉下防晒衣六维标准

#，后者在微博也博得了超过1.1亿的关注，更多人了解到它在防晒“老本行”上的专业态度。后续，蕉下还联合

@

艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》，进一步构建自己的行业认知壁垒。PART

2/案例篇18从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路2.3

小米汽车：自我造势的先决条件2024年上半年，小米首辆汽车产品“小米SU7”的发布，让行业乃至大众看到，原来一个品牌的新品发布和自我造势，是可以引起几乎整个社会层面的讨论的。其实对于小米这样的品牌而言，品牌心智和用户黏性都不是问题，在新品发布的过程中最考验的还是人群破圈能力。不是核心“米粉”基本盘人群买单，关注小米汽车的人群叫好，更需要引发全民的关注和讨论，才能在入局汽车行业这个阶段完成认知的渗透。由此，小米的营销方法论也再度引起不少友商的关注。如“强调性能、科普参数”的宣传手段，虽最早由小米发起，但如今早已不只是小米的独家专属。业内更关注的是雷军的个人IP在传播中发挥的作用，创始人IP如何在品牌造势中形成至关重要的影响力，拉动整体动势能的增长？刀法认为，小米汽车的成功造势本身是一场超大型的campaign，不应该只归因于创始人

IP营销。虽然难以全盘效仿，但我们可以从纵向（品牌积淀）和横向（社会情绪）两个方面，归纳出其中的一些先决条件。从纵向角度看，小米成立于

2010年，正值微博上线的第二年。而在小米诞生之初，创始人雷军便入驻了微博开设了个人账号。截止

2024年4月13日的数据统计，雷军在这

14年里一共发布了1.7万条微博，平均每天

3.4条，而截至SU7上市前半个月，雷军的更博频率更是上升到日均5条。不止是单纯地为自家产品打广告，也并非通过舆论战来吸引眼球，雷军的微博在内容和互动上始终以用户为出发点。早在

2021年小米宣布造车后，雷军在微博上就从产品的命名、功能到定价，每一步都在微博和广大用户进行了良性的沟通和互动。不少“米粉”也以雷军亲自回复评论为荣。PART

2/案例篇19从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路品看原品品面品是品是要商普宣是品是比如今年1月份，小米汽车在工信部机动车新产品公示中亮相后，网友对于产品外观提出了不少意见。而小米也针面对轮毂、刹车卡钳、小米

LOGO字体大小等方面，做出了相应改进。雷军发文向网友致意：“预发布后，大家提了很多建议，感谢大家支持和关心，我们会逐条分析。比如尾标，我们已修改！修改方案见图。”评论区的一条热评是“雷总真值便的是在看我们的意见”。是不仅如此，在小米汽车预发布、发布前和正式发布后，小米还通过小米汽车官方账号和雷军账号分别发布了文字回答《小米汽品车答网友100问》，6

集视频《雷军答网友问》，和至今已发布到

40多期的《小米SU7答网友问》，在各个阶段都迅速且认真回应了网友提出的疑问，甚至能达到日更水平，而其中许多回应不仅消除了网友的疑虑，也提供了持续的讨论热度和话题。PART

2/案例篇20从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路作为国内最早一批强调“以用户为中心”的互联网科技企业，在小米内部早已形成深厚

的用户导向思维。无论十几年前就开始的，为用户解决问题、提供产品经理直面交流的米粉社区，还是一直以来作为小米传播主阵地的微博，在这里除雷军外，包括卢伟冰、王腾、许斐等高管，都在每日不断、积极且诚恳地参与和用户的互动

⸺这些都是小米能够成功造势的重要条件之一。而从横向角度来看，小米品牌伴随着小米SU7的发布实现破圈

，很大程度上也是因为其一直坚持的品牌价值观，触碰到了更年轻一代用户的神经末梢。2023年底，小米召开首次汽车技术发布会前，首先通过以四大城市地标广告致敬五家友商，协同社媒及短视频平台打造热议话题，为亮相发布会预热造势“。致敬”的方式虽说并非独创，但小米以行业“新进者”的身份，表达了对行业“前辈”们的重，也给市场一个强烈信号⸺“小米正式进入了新能源汽车行业”。当然，这一事件也存在背景：在车企高管互相呛声的2023年，在言论上针锋相对，虽然能带来流量，但很难获得更广圈

层的认同和转化。小米相对于其他新势力车企而言，其实品牌自带流量，因此本身的价值观表达更为重要。对应的是这几年小米高管的对外表述，慢慢从“友商友商，我先开一枪”，转变为“一枝独秀不是春，百花齐放春满园

”。在小米汽车发布后，“蔚小理”几位创始人、长城汽车创始人魏建军的捧场和互动，也让

#

雷军排面#

成了网友乐于谈论的热门话题。PART

2/案例篇21从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路另一个把小米推上热门、令人记忆深刻的事件，则是在首批创始版交车仪式上，雷军亲手将车交给车主，和车主合影留念，再挥手目送每位车主离开。有车主称“幸福到眩晕”，“千亿老板给我开车门”也成为网友们津津乐道的话题。此后，网络上关于“雷神”、“爽文男主”、“阿拉丁”等标签的讨论便源源不绝。这位创始人流传的早期成功创业故事、憨厚

内向却颇具魅力的性格，让未曾经历过这个时代的年轻用户萌生好奇和好感，而“年轻人的第一台

XXX”等经典营销语录，反对不合理溢价、“感动人心价格厚

道”的过往品牌故事，也让

#

为什么希望雷军生产卫生巾

#、#

雷军能不能生产一下相机

#

等话题屡次冲上热门。据统计，在小米新车发布期间，至少有

47个话题登上微博热搜。尽管小米在官方、高管账号、媒体讨论和广告的编排布局上非常缜密、环环相扣，但能产生现象级传播，其实更多借力于清晰的洞察和共情力，并在自身价值观和个性塑造上体现。一言以概之，小米提供的正是当下大众所期待的，一个会尊重、聆听用户需求的品牌人格，和一个能够满足人们对“实力偶像”想象的创始人形象。更关键的是，品牌和创始人都能够保证在网络的聚光灯下“时刻在场”，和用户玩在一起，因而在自我造势中才实现“四两拨千斤”的效果，得到了更多用户的支持。PART

2/案例篇22从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路2.4

波司登：转型势能的又一种路径波司登创始于1976年，是国内兼具大规模及先进生产设备的品牌羽绒服生产商。一直以来对品牌的描述都极具动能感：专注羽绒服研发48年，连续

26年全国销量领先，并畅销美国、法国、意大利等

72个国家。当然，作为羽绒服“老字号”的波司登也并非一成不变。品牌从2018年开始战略转型，构建了年轻化、国际化、多样化的产品矩阵。通过国际时装周

、国际知名设计师联名、首创风衣羽绒服、重

新定义轻薄羽绒服等一系列动作，想要重构“羽绒服专家”的消费者心智。将有限的资源聚焦在明确的目标市场，找准品牌向上突破的路径。波司登在近年来策划的最成功的一场大事件，无异于

2023年9月在意大利米兰的达芬奇庄园

举办的一场独立时尚大秀。当时正值一年一度的米兰时装周

举办期间，在全世界时尚圈顶尖人士和媒体都聚集在这个城市期间，来自中国的羽绒服品牌波司登却在米兰市中心的这座文艺复兴时期建筑内“搭台唱戏”，独自举办了一场特别的时尚走秀。PART

2/案例篇23从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路赶在达芬奇庄园

最后一次对外开放之际，波司登也成为了首个也是最后一个在这里举办大秀的中国服装品牌。达芬奇庄园

曾吸引了如DIOR、BALLY、PHILOSOPHY

等众多国际奢侈品牌前来举办大秀。而作为一个羽绒服装品牌，波司登也希望将新一代轻薄羽绒服“更多样、更时尚、更轻暖”的产品理念，传递给全球时尚界。品商品品要源品尚间尚间特尚为了更好地演绎出轻薄羽绒服的时尚魅力，波司登邀请了滑雪运动员谷爱凌、超模胡兵以及国际超模

CocoRocha等人同台走秀。台下更有演员杨采钰、朱珠、国际明星LeightonMeester、知名刊物《GQ

Italia》及《L'Officiel

Italia》主编等观秀嘉宾助阵。谷爱凌也对波司登赞不绝口，表示“让全世界看到了中国品牌的实力”。PART

2/案例篇24从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路一场远在海外的时尚活动，如何能在中国国内的社交媒体上引爆？3

天不到的时间，波司登就在微博上触发了多达11个自然热搜，话题在榜时间长达1250分钟，同时也有超过280个蓝V、媒体、KOL

账号参与了话题。波司登将整个热点事件划分为秀前预热、大秀引爆和秀后沟通3个环节。预热阶段，通过微博的多个触点点燃大众观秀热情，将

#

今年时装周

有哪些看点

#推上热搜。在引爆阶段，结合热点车轮站铺排，引发全域讨论，从

#

波司登达芬奇妙开秀

#、#

胡兵谷爱凌米兰同场走秀

#的造势，到

#

国货去米兰时装周

炸场子了

#、#

听说今年流行轻薄羽绒服

#的热议和定调。最后，以

#

谷爱凌米兰大秀全纪录

#的热搜话题延续影响。波司登大秀热点霸榜#波司登达芬奇妙开秀#官宣#胡兵跑着跟谷爱凌合影#523973#谷爱凌波司登走秀#465993133899#谷爱凌米兰时装准备好了##胡兵谷爱凌米兰同场走秀#441228#波司登大秀#291389284396284405#大秀直击##国货去米兰时装周

炸场子了##为什么运动员穿衣那么好看#399394447390#听说今年流行轻薄羽绒服#PART

2/案例篇25从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路爆间这样一套组合拳下来，波司登不仅获得了意想不到的热度，社交声量相比秀前提升了

48倍，品牌的高端时尚定位也同被一定程度上铺垫好了心智，同时还带动了秀场时尚单品的外溢种草。爆波司登集团品牌管理中心总监李闯曾表示，这次传播不光是想占据最大的流量曝光，更重要是借助微博舆论场、最核心的热点流量价值，放大品牌声量，丰富品牌内涵，提升品牌势能，让波司登作为“羽绒服专家”的品牌认知深入人看爆心。将有限的资源聚焦在明确的目标市场，找准品牌向上突破的路径，提升品牌核心竞争力和市场影响力。同在碎片化的媒介环境中，对于品牌而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上，才有可能突围。在此期间，波司登和微博团队进行了内容的共创。微博营销高级副总裁葛景栋则表示，微博会通过品牌在行业中所处的位置和阶段性需求，去锁定真正应该针对的机会人群、目标人群，做更精细化的人群处理，再结合更符合当下消费者的沟通语境、具体的热点去做破圈

传播。“热搜其实是大家一起做起来的，话题讨论是真正大家一起愿意去参与的内容。”微博有很强的公域流量价值，但上了热搜之后，更需要持续去和消费者建立沟通，把对热搜内容的关注转变成为社交和粉丝资产。PART

2/案例篇26从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路2.5

老乡鸡：每次热搜都在为品牌蓄能2003年成立于安徽合肥的老乡鸡，经历了

15年的发展后，终于荣登中式快餐全国榜首品牌（2018

年度中国快餐企业70强名单）。而这个以

180天土鸡和肥西老母鸡汤为特色、拥有超过1200家门店的中式快餐品牌，在大众尤其是年轻群体的认知中，印象最深的可能还是官微小编那一句“咯咯咯咯咯哒”和创始人束从轩略显憨厚

的讲话。虽然立人设并非老乡鸡做品牌的初衷，但这几年，老乡鸡确实凭借着品牌人格化和社会化，获得了不少关注和好感。其实早在2019年，老乡鸡推动

#

中国快餐排行榜

#话题的传播，就想强化“中式快餐第一品牌”的认知，但当时未曾实现建立大众层面的独特心智，更难言品牌忠诚度。要知道，快餐原本就是一个选择众多、竞争激烈的行业。老乡鸡的首次破圈

，是伴随着在2020年新冠肺炎疫情的开始。这年元宵节，老乡鸡董事长束从轩在一段视频里亲手撕掉了员工要求减薪免薪的联名信，并且喊话员工就算卖车卖房，也要确保16328名员工有饭吃、有班上。束从轩的行为赢得了网友的称赞，这段视频也在各大社交媒体走红，老乡鸡再次用一场土味发布会再度抓住了大众的目光，吸引了上亿微博用户的关注。PART

2/案例篇27从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路这一波出圈

，令老乡鸡尝到走红的甜头，于是签约了岳云鹏为品牌代言人。在岳云鹏、束从轩和微博小编“鸡爪子”你来我往的互动和病毒海报的传播中，老乡鸡逐渐掌握了一些“热搜体质”的诀窍。由于老乡鸡微博经常只发一条“咯咯哒”，引来束从轩的质问“你每天就是这么糊弄工作的？”使得

#

见过最轻松的工作

#

的话题也挂上了热搜。品特拥品是是着品品品忠要原是宵董算要从此以后，老乡鸡个性鲜明的“逆向营销”越玩越熟练。比如和音乐圈

的人气rapper法老因为一支商务广告曲的问题“闹

出风波”，结果《老乡鸡》广告曲编写的无比魔性，#

法老老乡鸡

#再度被送上热搜。不过，这些有趣的互动和调侃，虽然为大众提供了不少情绪价值，但仅仅是让网友“看个热闹

”，还无法进一步地树立起正面的品牌形象。为此，老乡鸡做了两件事。一是在2020年底，其官方微博等发布自查自纠报告，将自身食品安全问题进行了曝光公布，例如食物里有异物、操作不规范合理、煮饭器械不清洁等问题，欢迎广大网友转发，老乡鸡声称将从转发的网友中抽三人平分三千元现金。二是在2023年10月，老乡鸡为庆祝品牌成立20周

年，在全国超过

1000家门店免费宴请的“请客营销”，一举登上热搜榜首。而从

2018年起，老乡鸡便一直都有宴请消费者的传统。老乡鸡实实在在地用自家招牌菜，加上伴手礼，零门槛领取，甚至在凑热闹

、薅羊毛的新客心中都留下了极好的第一印象。PART

2/案例篇28从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路此外，老乡鸡在整个活动期间，持续在社交平台上实时关注消费者的反馈，并给出及时反馈。活动期间也出现了不少抱怨的声音。比如说有不少网友反映“排队的全是老年人”。束从轩立马在微博回应：“这次活动没有任何门槛，我想的就是家有喜事请街坊邻居们吃个饭热闹

热闹

。只是让大家排队等候了，让我心里挺过意不去的。”如果不谈“鸡爪子”和束从轩双

IP这种营销上的创新，不难发现，老乡鸡总能在每个触点都能用“接地气”的方式与用户互动，理解消费者并有效沟通，不端着、说人话，以真诚的态度给出解决方案，甚至自黑自嘲。或许这才是老乡鸡能够频繁上热搜，并且打造良好品牌记忆的最大秘密。PART

2/案例篇29间是是着黑是品从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路通过以上案例，我们已经对“从热点到记忆点”的具体几类实现路径有了一些了解。可以发现不同品牌的侧重

点各自不同：比如德佑、波司登用了不同的方法借势，小米因为其强大的用户效应，宣传以自我造势为主，蕉下更多是通过价值观表达去建立新的品牌形象，老乡鸡则是玩转了品牌人格化。这背后，也是因为品牌们遇到的卡点和课题不尽相同：有的主要是为了大众破圈

，有的是想提升势能，还有的更在乎如何建立用户忠诚度。当要具体转为行动，在微博上去拉升品牌势能的时候，是否有一些可以依据的经验，或是规律？为此，刀法与微博策划部门进行了深度对谈，并将核心观点总结如下：1.

利用微博“高塔”和“广场”双效应，围绕核心场域让热点持续“不忘”和“回响”。我们将微博热点事件分为两个类型，一个是由组织化社会机构引导的事件，称为“高塔型事件”，另一类是由非组织化个体引发的事件，即“广场型事件”。品牌可以利用党央媒、专家大

V、企业高管、明星艺人等具有较高号召力的人去搭建高塔效应，实现影响力的快速扩散。例如，德佑和波司登都是依靠明星的号召力快速影响市场，渗透到更广大的目标人群。同时，品牌还需要在“广场”中洞察用户情绪，抓紧需求痛

点，才能够在后续以自主热点为主的造势活动（比如新品发布）中，抓准每一步动作，例如小米汽车发布的整个前中后期间，品牌和创始人一直坚持的用户共创，便是有效利用广场效应的典范。与消费者共创共情，才会从广场效应的整体互动中聚成沙，来引爆大势，最终倒逼品牌势能的提升。2.

什么品牌更适合造势或借势，没有硬性标准，更取决于品牌现阶段的主要营销目标是什么。有人说，在微博借势造势的效果取决于预算的多少，有一定道理，但也不尽然。当行业出现一个事件时，比如国货狂欢、新能源汽车团建，本身已经产生共聚趋势，品牌都能够在这种大势下去借势。无论是成熟期的老字号国民品牌，还是成长期的新消费品牌，都可以去尝试。而在个过程中，公众也会更关注一个品牌本身的个性表达，然后才会关联到对品类和产品的关注上。PART

3/行动篇31从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路同品对造势也可以这样去理解，任何一个无论大小的品牌，新品发布都是非常重要的时间节点。这时候品牌需要根据自同宣是己发布会的体量和传播需求去看，更适合在造势过程中使用哪些媒体资源，在微博上有哪些有更好的洞察，从而帮是品背是品助自身事半功倍的完成造势。是忠3.

在微博热点场域中，可借势的热点一般分为三类：社会热点、垂直热点和文娱热点。品是是社会热点⸺比如说节日节气、体育赛事、社会时事等。很多品牌都可以进入，但在过程中需要契合品牌自身的需围求，也要契合产品的使用场景。垂直热点⸺比如萌宠、露营、大健康等领域。更丰富和专业一些，在其中也能够发现更多不同的使用场景。是是文娱热点⸺自不必多说，其中包含了影视剧综、明星本身，娱乐

IP

等等，文娱热点也是品牌应用最为广泛和成熟的热点。星星无论是哪种热点，都可以分为可预见和突发两种情况，可预见的热点，就比如五一假期之前的“出行”热点。在出行之下，可能有“常备药箱”、“防晒服”、出行

app和工具等分支。和品牌相关的突发热点，比如北京冬奥会上作为加拿大洞品队服出现的lululemon，瞬间冲上热搜，让大众认识了这个当时还算小众的品牌，这也是品牌开始和用户沟通的一间品便是座桥梁。爆品4.

品牌想做造势，需要具备一些先决条件：如明确的品牌定位、优质的产品或服务、要良好的用户积累和交流。这三个条件，也是品牌能形成势能、动能和蓄能的前提。是明确的

牌定位⸺品牌需要清晰地去定义自己的核心价值，包括品牌的独特性和目标受众是谁，有助于在市场中算形成一个独特的品牌形象，并为后续的造势活动来提供明确指导。源品优质的产

或服务⸺品牌的产品和服务需要具备一定的竞争力，能更好地满足消费者需求，对品牌造势而言也是品是品一个重要的基础。品牌在造势过程中，最好能清晰化自己的卖点，找准在产品层面需要突出的、擅长的点，从而赢得品品公众和消费者口碑。PART

3/行动篇32从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路良好的用户积累和交流⸺今天的消费者会更青睐品质体验感更好、令人幸福感更强的品牌。因此品牌需要更重视和用户之间的沟通。前文小米的案例就是一个典型，无论是长期积累的“行业鲶鱼”品牌人设，还是具备市场竞争力、性价比的产品，都是令小米几乎每次开新品发布会，都能上数个自然热搜的重要原因。更关键的是品牌在思维上也从

sociallistening变成socialmarketing，不仅在日常交流中给予用户强烈的正反馈，也会认真吸纳网友的意见，转化为自身的市场洞察，影响到业务决策中。5.

精准捕捉主流社会情绪，避免“自嗨”的核心：与用户共创，与情绪共振，从流量到“留心”。第一是关于品牌如何将用户参与和共创放在首位。在微博的社交舆论场中。通过不断的交流和表达，才能够实现社会情绪的交织。一定要避免自说自话。比如小米汽车在上市后，遭遇同行质疑，认为手机支架的设计多余，这时雷军在微博发起投票，让用户自主选择，很好的化解了此次事件，这就是始终把用户需求放在首位的具象化呈现。第二是与情绪共振。在挖掘主流社会情绪的背后，用户的真情实感和价值喜好是非常重要的，只有找准了情绪共鸣的核心群体和能产生共情的价值观，才能让用户认可。比如，babycare

曾经做了一个关于女性无痛

分娩的主题传播，通过大数据洞察发现公众对无痛

分娩的认知程度非常高，但对于采用的技术手段了解的很少。品牌选择去科普当下无痛

分娩的主要方式，呼吁保障女性权益，抓住了公众的情绪痛

点，实现了品牌价值的提升。6.

当品牌遇到信任危机时，先自查再回应，舆情处理的黄金期要从

72

小时压缩到7.2

小时。对于信任危机，微博是一个非常受关注的媒体平台。大家会认为品牌官方的微博账号具有公信力，所以会去微博上等待解释和说明。对于很多舆情事件，微博上有一条完整的记录链路。在进入话题后，用户能清晰地看到事件如何一步步发酵，新的进展、辟谣、解释是什么样的。当出现舆情时，品牌利用微博平台的公信力属性，跟用户交流和沟通的过程中，一定要注意3点：PART

3/行动篇33从热点到记忆点⸺提升品牌势能必由之路青品品品要第一是行动，品牌要清晰地在微博表达对问题的认识。去解释原因，或进行道歉，并提供解决方案，让受众感觉到品牌解决问题的能力和决心。第二是时间，过去舆情处理存在黄金72小时的说法，但在社交媒体环境下，这个处理的时间缩短到7.2小时，品牌需是品是品是要制定一个比较清晰的公关解决方案，使用微博品牌号等工