数字经济全景白皮书

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1数字经济发展概况202020212016利好政策密集出台,数字经济成重塑全球经济结构、改变全球竞争格局

的关键力量习近平:把握数字经济发展趋势和规律,推动产业健康发展(务共务央政治局第三十四次集体学习时强调)近年来,互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创

新,日益融入经济社会发展各领域全过程,数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有,正在成为重组全球要素资源、

重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。习近平:数字经济是全球未来的发展方向(千太经合组织第二十七次领导人非正式会议并发表重要讲话)要全面落实千太经合组织互联网和数字经济路线图,促进新技术

传播和运用,加强数字基础设施建设,消除数字鸿沟。务方倡议,

各方分享数字技术抗疫和恢复经济的经验,倡导优化数字营商环

境,释放数字经济潜力,为千太经济复苏注入新动力。“数字智造”2016年出台的《国务院关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》推动制造企业与互联网企业在发展理念、产业体系、生产模式、业务模式等方面全面融合,发挥互联网聚集优化各类要素资源的优势,加快新旧发

展动能和生产体系转换。“数字乡村”2019年出台的《数字乡络发展战略纲要》将发展农络数字经济作

为重点任务,加快建设农络信息基础设施,推进线上线下融合的

现代农业,进—步发掘信息化在乡络振兴务的巨大潜力,促进农业全面升级、农络全面进步、农民全面发展。2019产业数字化产业升级:•

数字交通•

数字智造•

数字健康数字产业化数字技术升级:•通信技术•

传感器技术•大数据技术升级与产业升级双轮驱动数字经济发展•

……•

……中国数字经济规模(单位:万亿元)中国数字用户规模(单位:亿人)45 总体规模同比42.480.0%

用户规模

同比4067.90%

39.270.0%O

35.81215%10.1510.32

10.4516.0%14.0%3531.3

60.0%108.409.3011%12.0%302527.250.0%89.14%10.0%2040.0%68.0%1530.0%46.0%1015.10%20.0%1.67%4.0%509.50%8.20%10.0%0.0%201.26%2.0%0.0%20172018201920202021E20172018201920202021E产业规模42.4万亿元(21年估价值)用户规模10.5亿人(21年估价值)数字经济规模超过42.4万亿,成为经济增长新动能©易观千帆&国家统计局

O14.40% 3.4%8.7%

101587967349295324.4%83558

8336813.9%52089

519279.9%10.1%4.7%23897244754.7%15041

143971.1%8421-1.4%通讯、视频和资讯领域呈现高度数字化,传统行业数字化提速

用户规模

环比增长35.0%©

易观千帆

www.analysys.cn10000080000600004000020000030.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%2021H1中国数字经济各领域用户覆盖(单位:万人)及环比数字母婴数字生鲜数字医疗智能汽车1.4%O6736数字出行数字直播数字旅游数字购物数字房产数字金融数字教育地图导航数字通讯数字资讯生活服务数字视频数字阅读数字音乐数字办公12000027.1%350413602224251978189931419557-0.5%-0.2%3.1%3.8%2.6%AIOT1.5%1.1%1.2%7085O数字健康54.2%数字办公44.8%数字出行58.8%数字房产42.5%数字生鲜14.2%72.3%数字能源31.9%21年9月新能源智能汽车销量35.7万辆创历史新高,全年销量有望突破300万辆。智能汽车将快速带动产业上下游发展,逐步实

现出行场景的数字化。疫情加速市场培育,数字办公成为新场景。以钉钉为例,其打造的企业级

协同办公和应用开发平台,帮助数千万企业降低沟通、协同、管理成本,

提升办公效率,实现组织数字化和业务数字化,得到用户的广泛认可。截

止21年Q3,钉钉活跃用户规模达到1.67亿人,环比增长6.47%。生活服务62.8%智能汽车传统行业数字化数字时代生鲜行业也急需创新与转型,以每日优鲜为例,生鲜电商在一二线

城市已经站稳脚跟,覆盖范围进一步的大,渗透三四线城市的战略规划正有

条不紊的进行,截止21年Q3末,生鲜电商用户规模达到6500万人。传统行业中,金融、生活服务、政务行业数字化程度领先随着政务数字化的快速铺开,为维护人民群众切身利益,国家导诈务心和国家互联网应急务心联合开发了国家导诈务心APP

,

以国家权威推动

导诈工作,确保个人信息绝对安全。上线以来,月活用户快速增长,截

止21年Q3达到3654万人。备注:数据来源易观千帆,易观综合考虑各行业数字用户覆盖和产业数字化程度进行评估22.8%59.8%数字金融数字政务地图导航数字资讯数字直播数字游戏生活服务社区团购数字购物数字地产智能汽车数字生鲜O2O数字金融数字交通数字电视数字办公数字

通讯数字音乐数字视频数字支付数字健康

万物皆可数据化易观认为直接或间接利用数据来引导资源发挥作用,

推动生产力发展的经济形态都可以纳入数字经济范畴。

数字经济产业图谱数字新场景数字新零售数字新营销物联网区块链云计算5G人工智能大数据数据安全数字政务智能网联汽车智能家居智能音箱智慧屏AR/VR智能终端智能路由传统行业数字化应用层设备层基础层PART2数字经济-新营销篇2014-2020年中国网络广告市规模(单位:亿元)2014-2020年移动互联网广告市规模(单位:亿元)6000.05000.04000.03000.02000.01000.00.0

互联网广告—O—同比45.0%3000.02500.02000.01500.01000.0500.00.0140.0%2688.0120.0%117.4%2198.3100.0%1651.780.0%60.2%60.0%1031.3581.1267.3

0.0%41.3%厂

31.9%32.9%3828.7

3694.020.0%13.5%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%

-10.0%©易观千帆

疫情影响下,国民外出行为明显减少,生活数字化程度明显提升,线上广告价值凸显。2020年整体在线市场广告继续保持快速增长,市场规模达到4957.6亿元,同比13.5%;其务,移动端,广告市场份额达到2688亿元,同比增长22.3%,移动端市场份额占比进一步提升。线上数字广告规模稳步增长,移动广告表现突出40.0%

22.3%20.0%40.0%35.0%30.0%25.0%

移动广告-O-同比

-3.5%

3.4%4957.64367.02902.72184.51707.71546.028.7%77.5%18.2%202020192018201720162015201420142015201620172018201920202020年上半年数字营销投放占比TOP10行业13.4%11.0%8.8%7.5%6.1%

6.0%

6.5%4.1%1.5%游戏文化娱乐金融综合电商教育培训软件应用社交婚恋汽车护肤美容餐饮食品旅游住宿2021年上半年数字营销投放占比TOP10行业21.4%14.7%11.4%8.9%7.0%5.7%3.6%游戏软件应用文化娱乐生活服务综合电商教育培训护肤美容金融服饰鞋包医疗健康房地产存量博弈时代,游

戏、软件类企业主

大幅加码广告投放

以争夺日益稀缺的

流量资源©AppGrowing·易观千帆整理

www.analysys.cn从各行业广告主的数字广告投放活跃度来看,存量博弈时代,游戏和各软件类企业主大幅度加大营销力度,以期获得更多客源;随着疫情影响逐步缓和,国民出行和购物意愿也逐步恢复,综合电商和生活服务类交易平台的广告投放也明显回暖;另一方面,教育培训、文化娱乐相关领域数字广告投放占比下滑明显。存量博弈时代,游戏、软件类企业主大幅加码营销投放17.6%17.5%3.5%8.3%8.6%6.9%淘宝Tanx/Unidesk2020年H1&2021年H1各广告2020年H1&2021年H1各平台广告素材数量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%素材数量占比2021年2020年53.7%81.9%43.0%16.1%

2.7%

1.9%

2021年

图片

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GIF©AppGrowing·易观千帆整理

www.analysys.cn图片视频纯文案GIF图标0%10%20%30%40%50%60%70%80%

90%100%根据信通院和运营商数据显示,务国5G手机终端销量已达3.45亿台,

5G套餐覆盖用户达到5.8亿户。带宽提速的大背景下,视频态内容受益显著。从各个平台素材的广告内容形式来看,2021年上半年,视频广告内容增长迅猛,其务,巨量引擎、百度百青藤、网易易放和腾讯广告等头部平台的视频广告增长幅度最为显著。5G用户超2亿,视频广告增长迅猛淘宝Tanx/Unidesk微博粉丝通百度百青藤百度信息流百度百青藤百度信息流腾讯广告腾讯广告汽车之家社狗星耀社狗星耀京东直投京东直投网易易效网易易效阿里汇川阿里汇川巨量引擎巨量引擎2020年2020-2021年上半年小程序新增用户入口分布60.0%全网小程序数量700万+30.0%20.0%10.0%0.0%小程序之间跳转2021年上半年小程序活跃及新增用户细分行业分布小程序细分行业200个+线下零售©易观千帆www.analysy分享公众号二维码40.0%35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%网络购物旅游生活服务视频2021年上半年,全网小程序用户规模超700万+

,月活用户规模突破9亿,微信小程序DAU4.1亿+。从小程序入口分布来看,分享、公众尼和二维码成为三大入口,随着微信端小程序快速发展,2021年上半年用户分享的入口比重有所提升。小程序快速发展已成为各流量平台形成商业闭环的重要组成部分,其营销价值和交易价值不言而喻。小程序快速崛起,交易价值凸显,助力企业私域流量运营

9亿+.月活用户2020年上半年2021年上半年新增用户活跃用户广告投放快捷入口模版消费内容资讯图片摄影大健康朋对圈40.0%50.0%社交教育金融餐饮音频社索其它工具PART3数字经济-新零售篇2021年直播电商规模有望达到近

2万亿,环比增速高达90%2014-2021年中国数字购物交易额

交易额(万亿元)

增速7

0.

%57.6%22.320.95

0.

%19.020.017.515.732.9%13.119.8%1

0.

02

0.

%11.7%10.1%5

0.1

0.

%0

0%.20142015201620172018201920202021E低--------市场规模--------高©

易观千帆

www.analysys.cn社区

团购直播

电商二手

电商C2M从数字购物交易数据来看，2021年市场规模已经达到24.2万亿，同比增长8.5%，疫情下继续保持稳步增长。从用户规模来看，截止2021年上半年末，移动购物用户规模达到9.78亿人。从细分市场表现来看，直播电商、社区团购、C2M等赛道增速靠前。数字购物交易额稳步提升,细分赛道亮点不断2021年上半年各数字购物细分市场增长矩阵低--------市场增速--------高生鲜

电商综合

电商社交

电商品牌

电商O

8.5%8.5%6.9%24.29.8\4

0.

%3

0.

%6

0.

%30.02

5.0

01

5.0

00

0.90080070060050040030020010002020年-2021年618全网各品类销售额(单位:亿元)

2021

2020天猫618各品类品牌成交额TOP10(2021年6月1日至6月20日)运动户外母婴玩具食品饮料电脑办公鞋靴箱包美妆个护服装配饰手机通讯家用电器©易观千帆排名女装男装运动/休闲服

饰美容护肤彩妆/香水生活电器美容美体仪

器1优衣库优衣库FILA欧莱雅花西子添可Ulike2UR南极人耐克雅诗兰黛三熹玉科沃斯雅萌3ITIB花花公司阿迪达斯兰蔻COLORKEY美的初普4号芙丽海澜之家李宁玉兰油模美日记云鲸USMILE5摩安珂九森虎安德玛资生堂圣罗兰戴森飞利浦6ONLY太平鸟安踏后雅诗兰黛格力慕金7Veromoda罗蒙迪桑特修丽可阿玛尼艾美特欧乐B8Zara森马LULULEMO

N海蓝之谜MAC石头JOVS9诗篇雅戈尔PUMASK2兰蔻米家素士10太平鸟恒源祥迪⼦侬薇诺娜植村秀必胜DR.Arrivo从销售数据来看，服饰品类中，优衣库获得男/女装双冠，国产品牌紧随其后。彩妆/香水领域中，国际大牌依旧占据主导地位，花西子、COLORKEY和模美日记入围TOP10，国货崛起趋势下预计会有更多的国产品牌进入榜单。食品、饮料、酒类基本依旧是国产品牌的天下。随着国民消费水平提升，生活品质升级的大背景下，定制家具、扫地机器人和洗地机等品类快速放量，头部品牌充分享受市场红利。618销售额创新高,国货崛起,细分品类亮点十足3503002502001501005002020年-2021年抖音大促销售额(单位:亿元)入局2021年818大促的达人和品牌较2020年818大促的增减情况2021年818销售额近300亿，环比618增长1.4倍382%2020年818

2021年618

2021年818

入局直播的达人入局直播的品牌发布带货视频的达人©

蝉妈妈·易观千帆整理

www.analysys.cn2021年818发布带货视频同比增长382%80%67%从抖音2020年818、2021年618、2021年818三大节点的市场规模情况来看，2021年618年中大促的市场规模相较于2020年818好物节同比增长3.7倍;

2021年818好物节，较2021年618年中大促增长1.4倍，增长势头强劲。品牌数增速来看，无论是入局直播带货还是入局短视频带货的达人和品牌数均保持正增长，说明达人和品牌对抖音节点的促销力仍有期待，积极入局。其中，入局短视频带货的达人数高速攀升，涨幅最大。短视频/直播带货爆发,入局品牌方、带货达人数屡创新高30%25%短视频/直播带货商品细分行业分布

21年818

20年81820%15%10%5%2021年818从品类分布来看，日趋多元化，生鲜、户外、医药等品类销售逐步放量汽配摩托医药保健家具建材烟草酒类图书音像运动户外生鲜蔬果鲜花家纺生活电器母婴玩具家居宠物3C数码零食食品女鞋/男鞋/箱包珠宝饰品美妆护理©蝉妈妈·易观千帆整理

www.analysys.cn从品类来看，本次818成交额仍集中于服饰(34.2%)、美妆护理(15.1%)、珠宝饰品(14.0%)、零食食品(6.2%)等传统重点品类上。不过，整体上来看，各商品品类的销售较以往更为均衡，服饰等传统重点品类的销售额占比在本次818好物节有所下降，而生鲜蔬果、运动户外、家具建材、医药保健等小众品类在抖音电商带货中的渗透率在逐渐提升，未来会有更多的商品丰富抖音电商的商品库，为消费端用户提供更多选择。从销售品类看,短视频带货商品日趋多元化女

装内

衣男

装0%PART4数字经济-新场景篇2020年10月-2021年8月AIOT用户规模(单位:万人)44460%.830029.1%158881552714614

14728148683315273612898智能穿戴2014

2015

2016

2017

2018

2019

20202021E2021年8月中国AIOT各细分行业日均活跃用户规模

日均活跃人数(万)-O-活跃人数全网渗透率(%)264

1.6%60

©

易观千帆

www.analysys.cn2020.12020.11

2020.12

2021.01

2021.02

2021.03

2021.04

2021.05

2021.06

2021.07

2021.08智能家居智能手环

儿童电话手表智能路由器VR近年来，随着5G技术的问世发展，AIOT迎来了新—轮的转型升级。智能设备用户规模也稳步增长，其APP端用户覆盖达到1.59亿人，其中，智能家居日活用户规模1912万人，儿童手表用户规模264万人，智能手环190万人。AIOT用户规模稳步攀升,智能穿戴、智能家居打开新场景入口2014-2021年中国AIOT行业市场规模(单位:亿元)

行业市场规模

增速

12003家庭场景入口智能路由器12.1%

1912智能家居19

.7%3

0.1%28.0%21.2%21.0%25.3%19.1%15277126551332013108130710.6%40115133229764302013年-2021H1家庭大屏激活户数变化趋势(亿户)3.33—O-有线电视