购物广场项目招商及营销推广方案财务分析报告

购物广场招商及营销推广方案 3第二部分招商推广方案 4 4 6 9 十二、招商费用预算 第三部分营销推广方案 专业资料 附件二：销售人员仪表及礼仪 三、项目各项成本计算标准 1、土地成本与土地成本的支付方式 2、项目建安成本 3、基础配套设施建设费用 4、前期费用 5、开发期税费 6、银行成本 7、企业管理费用 8、不可预见费用 1、项目计算经济技术指标参数 2、项目成本汇总分析 1、财务效益前提设定 2、财务指标选取 3、销售价格预测 4、销售收入预测 5、项目租金收入计算 6、广告费用预算 专业资料7、项目总体财务效益静态分析 专业资料根据某市城市总体规划建议，某将形成某新区与老城区双中心的本项目的招商和营销推广是否成功，将直接第二部分招商推广方案“良好的开始是成功的一半”,入市时机和方式把握得好，才能售，其招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：1.项目入市宣传时间应选择在正式招商前1—2个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。2.准备充分后入市入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。3.猛烈造势入市目前某新区的商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场4.有目的入市根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款5:有控制入市根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一建议本项目“招商先行，租售并举”,以核心租户(主力店、一级品牌)的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路是：通过核心租户在各层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动各层的销售以及顺综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从06年3月份开始入市筹备及预热，06年4月份开始进行主力店的正式1.某家居博览中心业态业种分布表2-2-1第一首层超市大卖场约1万m²社区配套性商业(家庭用品、服饰类商品、通讯类商品、美容美发、银行、服务类、饮食等)第二首层装饰精品(陶瓷洁具、橱柜、灯饰)约5000m²家纺布艺约3000m²音响电器约3000m²家居精品、书画工艺品、民族工艺品约3000m²第三首层中高档民用家具约15000m二层中高档民用家具约15000m²三层中高档办公家具、宾馆家具约10000m约2000m²约3000m²2.招商对象定位者3.招商对象分析1)中国家具及家居饰品行业发展现状广州等五个发达地区和佛山、南海两个发展中地区，2004年底共有家具生产企业6000余家，其产值占全国的三分之一以2)本项目目标商家超市主力店目前已进入某的国际品牌以沃尔玛为代表，有两家分店，表明其对某地区市场的看好。外资零售业的全面开放，加上沃尔玛的引导作用，使许多国际品牌都有意发展某地区的市场，据称家乐福已在某选址。虽然普尔斯玛特于2004年停业，但主要是其内部原因所致，对其他国际品牌的进入无甚影响。B.正在或准备发展西南地区市场的国内发达地区的知名品牌国内发达地区的超市品牌由于发展的需要，在全国市场加速扩张，虽然目前进入西南地区的尚属少数，但随着“9+2泛珠”政策的启动与实施，将加快其进入西南地区市场的步伐，某新区的发展前景与消费潜力将对其产生较大的吸引力。某地区本土超市品牌的首要目标是先巩固本地市场，做大做强在图向外发展，且它们对本地市场的了解程度较外来品牌有一定优势，本项目在招商过程中也不应放弃对本土品牌的考虑。家居行业主力店为两者牵线搭桥，而对于发达地区的知名代理商，则说服并一般商家以某及西南地区的中小型商家为主，只要主力店确定进驻，就为本地区的中小商家注入了一剂强心针，彻底打消其公关活动先行，如：举办全国性高档次的论坛或是座谈，论题可以类似为：中国家居市场各何处去?新经济下中国特色家居卖场的建设、某家居市场的特点及基础等，邀请政府、厂家、经媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出某狭隘的圈子，对全国各地的家居卖场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相无论是品位家居或是文化家居，经营者是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同某现有的家居卖场如嘉润、红太阳、美凯龙等以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目标准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但牺牲太大!为了突出一个利益点，而将项目定位某项目家居卖场要真正做成一个家居主题MALL,招商策略要具有可操作性，就必须立足于大某这个大的环境中，通过大某来烘托本项目，通过某的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对某市场进行考察及对全国发达城市相关市场的研究后，我司提出将本项目打造成一个“样板家居MALL”的招商策略，突破某，以“样板家居MALL”吸引全国各地的经销商，全4.多元招商为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。某家居博览中心的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力商家和大型品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。某家居博览中心应采取统一经营管理的模式，杜绝单门独户、单兵作战的散乱模式，由经营管理公司进行整体推介，协助强势广告支持，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全某市专业资料全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物整合推广，避免单兵作战，整个项目由经营管理方进行统一本项目应完善经营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和保障上，提升软环境的市场竞争力，并同时强化业主托管和商1)税费减免政策供方便快捷的一条龙服务，让在此经营的商户受益。职能有两个方面。一方面是对某家居博览中心的经营出谋划策，形成商户之间有效的沟通，特别是作为项目招商期的重要成员，积极协助项目开展招商；另一方面为商户整合行政上所有的相关资源，让相关机构和部门为项目内的全体商户提供专项的相关服务。某家居博览中心的商户就有了更多的经营保障，经营信心自然更加高涨。项目经营管理顾问委员3)建立信用中心在传统家居商场经营中，有部分不良商户为了短期的利益，不惜用欺骗手段从消费者处获取更多的收益，在市场上造成极大的负面影响。同时，随着各同类商场竞争的日趋激烈，公正、公平和公开的诚信经营则成为了竞争的最重要制胜法宝。立起“信用平台”。建议经营管理公司为商户设立专门的信用中心，为每一位商户设立信用档案。同时建立一套完善的将商户的经营诚信状况记录在案。信用中心定期公布各商户的诚信经营状况，并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。对多次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议等建立良好的合作关系，将积极提升经营者对项目经营的信5)建立宣传推广基金，统一推广，品牌化运作广某家居博览中心，同时推广场内各经营品牌，目标是不但打造项目的品牌，更重视打造经营者的品牌，令经营者感受到本项目与其是利益捆绑、同舟共济的，从而增强经营者对2)通过项目招商的成功，达到整体机能的完善，带动某新区土地价格及租赁价格的提升，使本项目大业主、小业主和经营3)通过开业后商家经营业绩的提升，促进剩余货量的销售。1.主力商户优先招商2.品牌商户带动招商大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业本项目B区阶段性定位为一站式家居MALL,是以家居为主4.分行业招商5.加盟招商方式的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市6.定向招商7.总量控制原则8.以外压内原则建议与“9+2”泛珠三角的家居行业协会结成联盟，在行业9.优惠招商表2-5-1第一首层50元/m²第二首层56元/m²第三首层48元/m²二层34元/m²三层29元/m²体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点与项目形成独特经营特色的保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。2)针对品牌店，它是项目整体租金与经营业绩的主要来源，租金可考虑以接近面价或略低于面价5%～10%作为招租3)针对散户，它是项目整体租金的重要补充，租金可考虑以接近面价或略高于面价5%～10%作为招租标准。4)针对专业店，服务业态，它是项目整体经营必需的补充，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、门面数量差异、门面尺寸大小差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具按商铺门前经过人流量大小，各楼层商铺位置优劣的租金消费者在中庭位置可直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在10-15%之间。内铺中多门面的商铺租金单价高于少门面的商铺，差价比例控制在10-15%之间。4)门面尺寸内铺中门面长度大的商铺租金单价高于门面长度小的商铺，差价比例控制在4-8%之间。5)流通情况人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比例控制在3-5%之间。3.保证金策略建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金，在租4.租金递增策略营状况蒸蒸日上，在第3—4年续签租赁合同时，可采取租金逐某家居博览中心所处的某新区目前属于初始开发阶段，人口数量偏低，商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。经营者在此立稳脚跟需要一定的时间，本项目要做强做旺，首先必须使经营者能够生存并持续发展，因此在项目免租期为3个月。建议本项目可推出送装修的优惠措施，作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式，以落实有号召力的知名品牌进驻本商场，并藉此吸引其它品牌商户及经营者。实际操作中可聘请装修设计公司，按个别优质品牌经营者的设计意图进行设计3.扣点扣点即从经营者营业额中按比例提取一部份作为商场的回报(含税),发展商与商户共同承担市场风险，共同分享利润。我司认为我们应尽量选择有潜质的知名品牌，对其受欢迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣点方式，与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，利用知名品牌入驻作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。现时在某，已有一定数量的知名品牌入驻零售市场，但本项目所在的某新区有着广阔的开拓空间，如何才能引进适合本项目的品牌?在零售市场，一般有知名度有商誉的商家对在某区域开拓新零售网点都持谨慎态度，除了天时、地利、人和等各方面配合，优惠合理的招商条件是必不可少的考虑要素。采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营促使其进驻。为了吸引知名的外地大型超市品牌与家居品牌，我司建议个别有号召力的大型商户可采取扣点形式计算租金。4.租赁合同期建议本项目的超市主力店和家居主力店签订10-15年的合约；第一首层的社区配套性商业签订3年合约；家居行业的商家签订3年合约；餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。5.管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。管理费条款也可作为协商合作的酌情6.旧客户介绍新客户已承租的客户介绍新客户入驻商场，给予增加一定期限内的7:特定时间签约优惠在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客8.宣传推广费用本项目要创造和保持浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。为了更好的引进商家，宣传推广费的具体数额及计9.赠送广告位建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面或室内灯箱广告使用权(广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担)。开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进1)时间2006年3月明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名录与3)内容招商意向等信息，然后才能根据目标商家的实际信息特征制定相应的招商策略和招商方案。要了解目标商家的实际信息特征，就本项目的目标超市主力店、目标家居主力店及各目标商家的分布特征、信息渠道等有较大的差异，有的目标商户在某地区设有分店，有的则主要分布在其他城市，有的还需要通过行业协会等渠道才能了解其信息。在进行招商调查时，应根据本项目已确定的招商方向，大量搜集商家的信息资料，并主动与之联系，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。4)主要形式举行“某家居博览中心——中国西南首席家居MALL”招商1)时间2006年3月—4月2)目标面积占可租赁面积的20%。3)内容经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。在招商过程中，不但要有充分的说服理由，还要注意招商技巧的训练及招商进度的控制。为了选择适合于本项目经营定位需要的商家入场经营，内部认租的期限相对较长。4)主要形式与超市大卖场、大型家居厂商及重点商户进行接洽、谈判。启动外地招商推介，举行招商推介会。行业杂志、报刊的软性文章对“城市芯动力，西南第一城”进行深度报道。行业杂志广告投放，DM直邮及单张派发。1)时间2006年5月—2007年12月完成100%以上的招商目标。3)内容公开招商，即全面招商，指本项目所有的商铺全面对外公开公开招商早期落实主力商家的合约签定，这就相当于完成了招商4)主要形式进行主力店以及合作公司或组织(如物流、银行、行业协会)通过外来品牌主力店的引入，营造一种压迫感，刺激本地目4.开业准备取开业时整体招商率达到70%。3)内容难以按时开业的，要将商铺遮挡起来，并标明预4)主要形式进行较大幅度的广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加。利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾货招商的广告或5.本项目招商计划时间表招商计划时间表表2-7-11招商调公开招本项目的招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的1.点渗透式策略1)直接上门拜访招商人员直接电话联系、上门拜访或邀请面谈等方式，直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件，项目定位、经营优势、消费潜力和发展前景等。2)DM直邮采用DM直邮，直接向目标商家客户发送邮件，尤其是对大型主力店等商家，要求有更为详尽的DM邮件，并且有专人联系跟进。重点商家，特别是针对经营大户必须重点突破，要求有专门的招商小组负责洽谈与招商。项目现场包装是项目推广的关键，由于项目区位并无商业基础。通过现场的包装，营造强烈商业氛围，强有力塑造项目商业财富的形象。除了在项目现场设立招商中心外，建议项目招商启动前期在中华中路大十字附近设立临时的招商接待中心，主要有以下设于繁华商圈，对于宣传推广本项目，迅速树立项目形象在进入销售阶段时，该招商接待中心转变为招商与销售接中华中路的招商接待中心主要是接待客户与接受客户的咨询，项目现场招商中心则是全方位展示项目的场所。塑造商铺样板区，让经营者能够清楚看到未来的的经营情在主要的招商节点举办大型的表演活动，各品牌商家与品牌产品率先展示，通过大型展示与表演活动，利用发展商的雄厚实力与强大背景，进行招商推广，并通过根据项目定位，入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动，突出发展商铸造“首席家居MALL”的决心，并在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“首席家居MALL”上升到“城市芯动力”,系列剖析“城市芯动力”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。6.与媒体深度合作策略本项目提出了鲜明的“一站式家居MALL”、“首席家居MALL”、“城市芯动力，西南第一城”等全新的产品定位、形象定位和价值理念，因此必须借助媒体，对项目理念进行深入解析。除了常规的广告投放外，主要通过在媒体形成系列性、联动本项目不同于一般性的项目，不是依靠广告量来获得项目信2.大众媒介选择1)户外广告建议公众媒介主要选择户外广告，其优势在于展示时间2)报纸广告报纸广告不宜多，应适量，利用其覆盖面广的优点，主要3)会员特刊3.通过独创的方法，建立会员的舆论阵地通过成立某家居博览中心经营管理顾问委员会，以俱乐部的4.通过多种活动来实现宣传的多样性充分配合项目的招商进度，不同的招商阶段，产生不同的宣目的认同。融合项目特点、特色，开展专业性的活动如家居行业发展建议本项目招商早期举办具巨大号召力与深远影响力的——中国西南家居“第一总部”高峰论坛邀请行业协会领导和专业人士参加中国西南家居“第一总部”高峰论坛。讨论中国西南家居行业集聚与细分的发展态势引发了对“第一总部”的渴求。而本项目占尽天时、地利、人和，成为真正意义上的“第一总部”,为行业的发展提供了一个更为广阔的平台。某家居博览中心的出现代表了区家居行业的品牌厂家、品牌经销商参加，对本项目的经营优势、特色、机遇、前景等进行说明及推广。一来可壮大某家居博览中心的声势，成为媒体的焦点；二来可达到有的放矢的作用与效果，与商家建立良好的关系，为进一步合作打2)开展公众活动，扩大项目知名度，提升品牌形象结合并寻找引起社会公众关注的焦点市场，利用公众的聚3)设置固定活动，健全会员型组织进行招商通过某家居博览中心的经营管理顾问委员会之俱乐部会4)重要节点安排重要活动，制造新闻话题，成为项目的里程碑在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大建议本项目应在招商前期建立外部网站，发布本项目的基本资料、市场定位、经营范围、招商信息、招商优惠政策、联系方市场信息等，设立论坛等互动交流平台，务求帮助项目及发展商树立形象，宣传项目的产品定位，增加招商成功机会，为目标商家提供服务。如果没有网站，项目的招商活动相当于缺少了一条手臂，招商如同“游击战”,只能打一枪换一个地方，目标商家难以找到本项目，更重要的是难以信任本项目。而建立了网站后就能使项目有了对外推广的窗口，项目可以充分展示自己。在开业后，本网站的功能由招商为主转为经营推广为主，主要进行商场展示、商家推广、产品促销与行业市场分析，更注重项目形象的塑造与维护，是打造项目品牌的必要方式，是项目品牌推广的主要窗口之一。6.建立友情链接在珠三角、长三角等家居业发达地区的相关行业协会、商会的网站与其他浏览量较大的家居行业网站上建立友情链接，同时在自己的网站上建立上述网站的友情链接，达到互利互惠、相互促进的目的。十、招商推广步骤2006年3月2)推广目的3)宣传口号4)操作形式招商新闻发布会暨“中国西南家居‘第一总部’高峰论坛”,邀请行业专家、行业协会、经济学家共同探讨本项2006年3月—4月2)推广目的4)操作形式某新区发展论坛。2006年5月—2006年12月2)推广目的3)宣传口号4)操作形式A.进行主力店以及合作公司或组织(如物流、银行、行业协会)的系列签约活动，提高项目的热度。2007年1月—12月2)推广目的c.促进尾货的招商，务求利用开业的有利时机，使项目达到更高的招商率。3)宣传口号把握最后机会，财富指日可待项目开业信息广而告之。B.举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家5)推广媒介及手段1.招商准备工作计划表专业资料表2-11-1序号1发展商、代理公司、广告公司2商场平面图公司3公司4发展商、广告公司、代理公司5发展商、广告公司、代理公司67公司8招商培训代理公司9发展商、代理公司、广告公司司、代理公司项目现场招商中心及挂幅、模型设计、制作、安装发展商、代理公司、模型公司项目专车及接送点的安排物业管理公司及管理费确定公司、代理公司备注：以上“完成日期”随实际工程进度及工作进度的变动而变化。2.招商组织架构招商组织架构表表2-11-23.招商人员岗位职责项目负责人——负责统筹本项目的整个招商及销售工作，指导策划、招商销售工作的开展，监督各项工作的实策划、招商销售工作的开展，监督各项工作的实招商经理一一制订具体的招商工作计划，组织实施招商工作，监督管理招商人员的招商活动等。目标商家的认定等。以及对策划策划招商招商·4.招商培训内容表2-11-3专业咨询材料招商技巧(处理异议、成交技巧)发展商介绍及经营理念项目优劣势分析产品理解、规划、平面、装修标准、配套设施招商策略思路理解客户信息资料的获取技巧商户分析租赁须知专业培训技巧、招商心理等培训)精英培训团队精神培训尤其需要强调的是，对于招商人员的培训工作，除了进行招商技巧和本项目基本概况的知识培训外，还需要针对不同行5.招商资料准备1)招商手册——简介本项目2)租赁须知——本项目招商条件及租赁应注意事项的简介资料。3)平面图——本项目平面布4)租赁价目表——本项目整5)认租书——商户认租商铺6)租赁合同——本项目招商的准则。7)客户认租登记表——记录8)客户租赁合同登记表——记录来电、来访客户的具体资料及其获知招商信息来源10)拜访客户登记表——记录况等。11)招商控制表——表示商场之用；而外部招商控制表则以营造热租局面、促使商家签约进驻为目的。通常商业项目的招商推广费用相当于整体经营面积2个月2.整体经营面积初始月租金初始月租金总额计算表表2-13-1楼层面积租金均价(元/m²/月)租金总收入(万元)第一首层第二首层第三首层二层三层合计/3.招商推2个月租金总额=323.00×2=646.00(万元)因此，预计本项目的招商推广费用约为646.00万元。第三部分营销推广方案由于整个项目的开发是分阶段性的，因此，项目的产品定位B区经营面积约7.3万m²,共5层，商品组合如下表：表3-1-1食等)第二首层装饰精品(陶瓷洁具、橱柜、灯饰)家纺布艺音响电器家居精品、书画工艺品、民族工艺品第三首层中高档民用家具约15000m二层中高档民用家具约15000m三层中高档办公家具、宾馆家具约10000m装饰设计公司商务区餐饮约3000m²形象主题销售楼层及面积表3-2-1全层，约14700m²全层，约15000m²A.可比项目租赁价格及权重表3-2-2专业资料对比项目湘雅园红太阳南明区次南门首层75元/m²50元/m²场)75元/m²70元/m²60元/m²B.各项目修正系数比较表各项目修正系数比较表对比项目本项目具广场美凯龙家具广场湘雅园家具广场浙江商城家具广场红太阳家具广场所在地段新区南明区次南门中华南路南明区花果园湘雅村遵义路遵义路对比要素及权重地理位置1交通因素11商业氛围1建筑规模1项目品牌1经营档次1项目配套及服务1总修正系数(各系数*各自权重结果之和)/1C.各项目修正价格如下表：由于本项目第二首层起经营家居商品，且第一首层与第二首层的商业价值非常接近，因此首先计算第二首层均价：第二首层租金均价计算表表3-2-4序号①②③④⑤比较项目权重租金均价修正系修正价格修正价格×权重裕丰家具广场美凯龙湘雅园红太阳B区第二首层的租金均价(按建筑面积)按投资回报率为8%,得出第二首层的销售均价为：我司对本项目对面的新瑞国际商业广场进行了详细调查，该项目首层销售均价为9000元/m²,其销售实际上并不如宣传的那般顺利，目前已出现滞销状况，因此，我司分析，除该项目软处于观望中，还没有十足的把握与信心，担心投资回报的问题，故我司认为本项目的定价应采用“高调低价、低开高走”的策结合以上分析与计算，为使本项目商铺一推出便获得轰动的第二首层的销售均价为8400元/m²负一层品牌之都与B区第二首层相连等因素综合考虑，建议第三建议销售均价比第二首层降低15%,定为7140元/m²售价汇总表表3-2-5第二首层8400元/m²第三首层7140元/m²租赁价格定位按投资回报率为8%,根据上述销售均价得出如下月租价格：第二首层：56元/m²第三首层：48元/m²采用商业定价普遍规律，第三首层：二层：三层=100:70:60,得出二、三层月租金分别为：34元/m²与29元/m²。由于第一首层与第二首层的商业价值较为接近，第二首层：第一首层=100:90,得出第一首层月租金为50元/m²。50元/m²56元/m²48元/m²二层34元/m²三层29元/m²以上的商铺销售价格与租赁价格仅供现阶段参考，最终的价1)价格制定原则制定合理的商铺价格体系将有利于本项目的成功推广，基于本项目是首次入市，为了提高市场竞争力，本项目必须保持一定的价格优势。也就是说，在本项目首次公价格将有所提升；价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整，调价可采用折扣变化来实2)贴近市场的承受力在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间商铺的价格均衡性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。商铺3)价格推售策略(入市价格策略)由于本项目首次推售的商铺不是现铺，且离交铺的时间跨在此状态下，客户对购买期铺仍存在一定的顾虑，因此本项目我司建议本项目执行“低开高走”的订价策略，即项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着销售阶段一方面可以吸引首批目标客户成交，迅速回收资金，减低4)付款方式由于本项目的目标客户以自营客户及投资客户为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议发展商尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期款幅度与月供压力。还可根据少数客户的特殊情况提供首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性，另外商铺面积的间隔应重点考虑5)折扣控制各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。内部正式认购期为克服客户犹豫与观望心态，可在折扣上平均放低2%(采用不同时间不同优惠折扣—1-4%的办法),限时折扣，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将折扣进行上调；至强销期与持销期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1—2%,以刺激客户成交，尽快消化剩一次性付款：94折；(楼款一次性付清)分期付款：95折；(楼款在一年内付清)(首期50%,其余50%办理银行按优惠按揭贷款：97折；(首期付20%,剩余30%楼款分二年24期免息分期付给发展商，其余50%办理银行按揭)6)折扣促销在本项目首次公开发售期间给予客户一定的折扣优惠，使客户认知到越早抢购越有利可图，以此极大程度地促进首批客如此操作，以保证实现项目首次开盘的顺利销售。在销售过程中，根据销售状况及时全面或部分地调整价格，从而，实一次性购买10套以上：除享受付款方式折扣外，额外再享受98连环折；一次性购买20套以上：除享受付款方式折扣外，额外再享受97连环折.7)返租优惠里扣减，作为主要优惠促销手段。业主购买商铺后，通过租金返还获利，商铺所有权归业主所有，但出于项目的永续经营考年，是只有产权而没有经营权，经营权归发展商或所属的经营1.投资客户地域描述某市居民贵州省愿去某投资的居民国内其他地区愿往某投资的居民国外愿往某投资的居民2.投资客户年龄描述在18周岁以上，具有完全民事行为能力的人；男性以30周岁以上为主要目标人群，男性30周岁以下以第一次置业为主，以投资为辅；女性以25周岁以上为主要目标人群。3.投资客户类型描述由于本项目以后将争取反租，统一租赁、管理的模式，因此买家将以投资为主，但大部分不会自主经营。鉴于以上情况，职业专业高新收入者以IT、电信、医疗、教育、公务员、房地产企业高管等为主，他们共同特点是自己有稳定的收入，有稳定的职业，自己投资但没时间自己去经营，高素质，能接受新兴事物。个体业主自有经营企业，有一定积累但全部精力投入到自己企业的运作中，没有时间去经营投资的物业，但投资回报概念极强。专业资料自由职业者他们收入较高，但无固定经济来源，有一定积累后希望投入到固定物业中，以获取相对较稳定的回报。他们思维活跃但不愿长期陷于大量事物性工作中。家庭主妇丈夫收入较高，有稳定收入和积储，有投机欲望希望有一个安全的投资管道，但无暇或无能力管理物业。企业主他们需要一个新的、稳定的投资方向，不用费心打理都有稳定回报，且对于固定资产投资相当了解。政府官员需要有一个稳定的投资方向来保障家庭和自己以后的生活，但自己又不愿过多参与经营。富裕农民于经营知识缺乏，加上一个有号召的品牌，对他们有极大的吸投资机构及资金的商业物业，具有发展潜力的地段加上先进的经营模式会使他1.总体营销策略力店，实现大商场与大品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，非常看重的投资要素，而对于本项目来讲，这些条件恰恰先天不足，缺乏市场感召力，因此，将区域商业环境做熟，成为该项目成功入市的主要瓶颈。如何能在短时间内营造出成熟的商业氛围，经过我们分析论证，决定采取“蚂蚁轨迹”营销法，即重点引进大型品牌主力店，以大型品牌店产生的品牌效应、人气效应、吸引善于借势生财的中、小型商铺投资业主跟进，商业项目营销的软肋往往体现在后期经营和商业价值能否誉营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之本项目开发商为某市人民政府批准成立的专门从事新区开发建设的单位，是某新区开发建设的总承包单位，资金实力鸿厚、开发经验丰富、人员素质优良，在工程质量、产权办理、针对项目商业氛围淡薄，不被市场认知的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要毕竟商铺的投资都是大额投资，给众多的投资者造成了门槛。为了能吸引众多的投资者，所以在开盘初期，应推出多种者的投资风险相对降低，为了加大投资者的信心，本司建议：实行一次性返还三年8%租金的优惠措施，优惠金额直接从楼价里面扣减。8%的回报率比较符合投资者正常的投资心理预期，同时也给投资者以物业升值的直观感受，利于投资者信心在商业项目的销售中提出返租概念其根本目的在于降低投专业资料提高单价增加月供(如：先交纳20%首期，其余30%分24期免息分期付清)的方式达到降低置业门槛和投资风险的相同效第三首层的均价最低，第二首层的售价最高。结合本项目及区域商圈的商业特征，本司建议采取“低价入市、低开高走”的推盘策略，先推部分售价较低的第三首层商铺，作为市场的切入点，后推第二首层。这样也可以给前期投资者及市场一个引导性的讯号；本项目是不断增值的。整合营销。先招商，后销售。主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；为了开业后项目能够统一经营管理，业主在购铺后的头五年，是只有产权而没有经营权，经营权归发展商或所属的经营管理公司所有。头三年租金已返还，后两年的租金回报则随行就市，视当时的租金水平及经营状态而定。由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。以品牌营销催熟区域市场以信誉营销塑造企业形象以活动营销增加商铺销量以优惠营销提高购买欲望以步骤营销指导战略方向以整合营销促使商场兴旺2.开盘期的销售目标2006年7月—10月实现总销售额5682.6万元。7月前交纳诚意金客户累计达200—300个。8月前消化内部认购客户并开拓新客户，销售目标4700万8月至10月完成销售目标1000万元。3.开盘时机的选择建议：2006年7月正式开盘项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，我司建议于2006年7月进行公开发售。各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；4.项目开盘前期准备工作!)项目标志(VI系统)建议设置一个别致的项目标志，能充分体现本项目整体定位2)宣传展板3)项目楼书楼书作为产品的说明书，它不同于广告，需要用简单拒要生4)投资宝典在公开发售期使用，印刷精美，内容丰富全面，相当于楼书5)宣传单张单张表现的内容要简洁，项目简介、项目未来经营前景、促6)其它销售资料价格表、平面图、认购须知、按揭须知、计价表格、订金确7)促销礼品主要包括促销活动用，开盘活动用的小礼品，促销小礼品的8)项目模型9)户外广告户外广告作为一种瞬间产生高度注意率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活等优点，对于本项目，由于必须在开盘前形成“路人皆知”的态势，所以大量地运用户外广告是建议于项目前期阶段，在进入某的主要高速公路入口处，树立大型户外广告牌，在户外广告牌上公布本项目重要广告信息，内容可考虑用低投资高回报的投资理念，刺激投资者的高获利的心态，全面展示本项目的核心价值，尽早告知市场项目前景与动在项目公开发售期，在高速入口处、进入项目的主要路段树立导向指示牌，引导客户进入项目销售中心。由于本项目开发期较长，客户对于项目日后的经营环境难以制作一段本项目未来经营虚拟介绍片可把项目将来的三维经营空间和经营繁华状况“真实地”表现出来，可以让客户更形象深刻地理解项目。这种虚拟商业三维片介绍是某现时很多商铺销售所未用采用过的，将介绍片放置于销售中心展示区循环播放，既可以吸引更多客户的注意，又可以活跃销售现场的气氛，更可制作成项目介绍VCD光碟，用作各类展销活动派发之用。!!)项目电视广告片的制作B.广告片长度建议在30秒或45秒，根据制作内容适当调整。项目综合介绍项目的业态组合优势、规模优势、地段优势及政府的规超低置业门槛通过铺位面积、总价、首期、月供的有效控制，实现某通过项目经营前景的描述，强化项目超强的投资升12)项目网站制作现今互联网的普及率越来越高，网络宣传及网络营销将会成为必然的发展趋势，在前述的招商推广部分中，我司已提到应建立网站。在该网站上，应划分为招商与销售两大板块，这里主要针对销售阶段的网站建设提出建议。利用最新的技术，运用流媒体、多媒体、全景照相和数据集全面动态展示和宣传发展商本身及本项目的面貌。另外，也可增设网络营销业务，从而，本项目不再是简单的“楼盘网上发布”,而是以营销为目的，集营销功能、艺术设计、信息展示、技术支持和营销活动支持为一身的系统化整合解决方案。通过网络和相关多媒体平台，投资者不仅能免除奔波之苦，全面了解项目的地理位置、户型、价位等信息，而且还能身临其境地看到项目周边环境和项目的内里设计、铺位间隔等实际面貌，了解到企业有关信息，通过网络留言或BBS提问并及时得到相关问题的解答；同时，投资者可在网上直接订购满意的铺位，在网上与访客一起分享投资体验，宣传项目的优点，以形成口碑传播，推动项目的销又提升企业形象。另外，除了搭建本项目的网站以外，建议跟一些知名的品牌网站合作，在该网站上发布广告信息，为项目作进一步的宣传推广。销售准备资料明细表表2-4-1资料分类详细资料批文公司营业执照国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建筑工程开工证2项目平面图3价格体系利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准4合同文本预定书(内部认购书)销售合同标准文本个人商品房抵押合同个人商品房商业性借款合同保险合同公证书5.销售的阶段性推广计划为了达到最好的销售效果，便于销售控制，我司将销售周期学的角度考虑，我们争取在13个月的时间内使销售率达到80%,总体思路：该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场，全面启动内部现场包装、电台广告等建立项目的高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，先行进行整体地块的外围包装，进行销售中心环境的建设，接受市场买家的咨询开盘期的营销推广是比较关键的工作，应该通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以产品推介说明会和投资论坛、房交会为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，现场开始接1)推广目标本阶段主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出2)销售目标累计意向客户达200--300个。3)推盘策略第二首层20%,第三首层30%。4)营销推广策略通过招商活动的启动，“先招商、后销售”的经营模式建立投资者的信心，(该阶段不公布主力品牌店，待到时机成熟时再适时举办主力店进驻签约仪式);通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。从11月初开始接受意向登记，积蓄前期客户；通过炒作本项目形象品牌，拉开本项目销售的序幕。在项社会、市场对项目认同和高度评价。另外，要让市民了解本项目与以往项目的差异性，充分领略本项目各种优势。5)销售手段完成现场销售现场的包装，继续对销售人员进行实战培组建直销团队，完善有关销售的管理和奖励制度；在贵州省其它目标区域(如周边富裕的县市)设分销点，进行巡回展销；首先可选择遵义、安顺等一两个城市进行试点，摸索出一套成熟经验，再进行大规模的推广；针对重点区域，用DM、夹报的形式定点投放和派发(如家居、建材等专业市场);联系相关的专业行业协会，有目的寻找高端客户群体；接受意向客户优先认购登记，交纳诚意金1万元者在开盘深化项目宣传，令市场认知与接受“一站式家居主题制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围内的关6)事件行销“中国‘西南之芯’商业发展论坛”暨项目推介说明会办“中国西南地区商业发展论坛”,组织邀请西南地区著名的企业、品牌商户、著名的商业专家、西南商业巨头、投资者以及媒介举办一次高标准、高规格的西南商业高峰论坛。在分析西南地区的商业发展前景、某商业及某新区的发展地位的同时，推介本项目，并宣布正式展开认购登某会展中心的宣传报道力度；的规格；(省市高层领导2名以上),专家学者及经济活动二：举行永续经营工程新闻发布会活动目的某市的投资者在某市一些商业场所经营不善等事件的影响下，开始逐步趋于理性化消费。本项目举办本次永续于某市其他商业项目的诸多优势；另一方面也坚定了他们的投资信念，形成项目良好的人际传播，带动更多的意向活动时间2006年6月操作要点B召开新闻发布会推出《某购物广场永续经营宣言》;C:媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论；E.将活动过程和要点制作成宣传资料，延续活动效果。总体思路：延续前期的销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”;并通过成功2)销售目标销售目标5682.6万元。3)推盘策略第二首层20%,第三首层30%。活动一项目开盘仪式活动目的元旦是公众假期，基本上作了认购登记的准业主如无特别情况都会过来，而且很大程度上将其亲友也一同带过来，界时到场客流量有保证。通过开盘仪式，聘请有关领导或社会知名人士参与，扩大项目知名度，增加公众对项目的信赖感。制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增活动时间7月(开盘当天)活动地点现场销售中心操作要点A.意向客户按事前规则开始认购选铺；B正式选铺前公布商铺真实的价格；位置)比较齐全，能满足到各不同客户层面的要求；保留部分“铺王”用于后期的拍卖、部分特色铺(如小面积商铺)作为后期的热点；具体情况在完成铺位划分后再进行操作方法B凡有意向进行认购的客户一律交纳10000元诚意式认购时将10000元的诚意金转为15000元的定D.所有排号客户如在正式认购时选择不到自己所满意的户型、位置，可在一个月后如数退还所交纳的10000元诚意金。面安排40个假客户，以增加现场紧迫感。即筹号的水份合理安排在20%.G.认购期内由于大量的工作是在分析消费者对项目的 (总量80%),我们可提前开始正式认购；如果认购情况一般(总量60%),我们可按照即定方针开始正式认购；如果认购情况不佳(总量60%以下),我们H在价格的确定和让利优惠幅度上，同样是根据认购情况的优劣进行制定；→优惠建议(在原来优惠基础上)认购流程告知顾客楼盘讲解相关导签订正式契约某巡展会、贵州巡展会和重点城市房展会活动目的本项目作为某市一个体量相当大的商业项目，仅仅是依靠本地的消化，销售量始终有限，并且难以保证较快的销售速度。因此，有必要有效地组织销售人员走出去，到重点的外地市场进行巡展(如成都、重庆、昆明等),参加当地的房社合作),消化当地有效客源。活动时间2006年7--10月间有相关展会的具体时期操作要点业市场状况及客户消费习惯、投资方式，以及微观的当地同类型项目的状况，并与当地媒体及相关单位联系，了解B.设点作展示在当地具有知名度的酒店或购物中心，设临时展场，运用小模型、易拉宝展板、现场播放影视宣传片等形式进行展示和推介。C:在当地媒体投放广告在当地主要媒体，以软性新闻与硬性广告相结合的形式推广，吸引当地客户群的关注。当达到一定数目的客户时，组织他们前往某，来到项目所在地参观，并组织专门的恳谈会，向其传播项目的各项与高档楼盘合作宣传推广活动目的因本项目的阶段性定位是家居MALL,而且本项目是招商在前，在销售前期已有相关的经营家居产品的商家进驻，因此可以建议本项目的商家可以跟相关的高档楼盘合作，由商家提供家具，摆放在该高档楼盘的样板房之中，但该楼盘活动时间2006年7月—2007年6月(以最后洽谈合作时间为准)操作要点可与目前某市最高档的楼盘----盛世花城合作，由于目前该楼盘工程进度尚处于打地基状态，暂时还没有样板房，其定位中高档高层住宅小区，体量大，开发周期长，目标客户口为中、高端客户。而该楼盘的客户群，有相当一部分也是本项目的潜在客户口。因此，本项目与该楼盘合作，应该可以达到“双赢”的效果。因考虑到此活动的目的性及时效性，因为建议合作时间应尽量长一些，最好能到项目销售周期的尾段。“盛世花城”的预计开发周期有3年，作为某市的高档楼盘，与其长期合作本项目的后期经营也相对有帮总体思路：承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。1)推广目标强化品牌知名度，建立品牌美誉度；利用前期热卖，再次2)销售目标消化新推单位(具体目标根据开盘试销阶段成绩确定，暂定目标5846.4万元)。第二首层30%,第三首层20%。4)推广策略延续公开发售的热销口碑。5)事件行销活动目的选择5套左右的位置较好(如首层内街)的商铺，进行销售推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在项目开盘旺销后，举行铺王拍卖会将更提高项目售价的期望值，一般来说买商铺是买涨不买跌，通过举行铺王拍卖会预示商铺良好的升值空间，从而形成销售的势能，达到项目的活动时间2006年11月初(周末)。活动地点操作要点B铺王拍卖会流程的确认；C著名的拍卖师的聘请。已签约客户答谢酒会(暨项目间接推介会)活动目的利用酒会答谢客户，并通过已有客户，向更多的人推荐项目，并能让客户感到开发商对客户的亲和力，使客户对开发商的信誉以及今后的物业管理有更高的信赖感。活动时间2006年12月活动地点某大酒店操作要点B媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论；活动、促销活动，引起社会及商界关注，延续项目的旺盛人气与1)推广目标延续第一波销售势头，巩固某商业霸主地位与项目品牌，2)销售目标消化新推单位(具体目标根据第一波强势销售期成绩确定，暂定目标6917.4万元)。3)推盘策略第二首层30%,第三首层30%。“我家我设计”家居设计大奖赛活动目的本项目首期定位为家居MALL,因此活动应相应地结合本项目主题推出，能让市民更深一步地认识到本项目的各种2007年1--3月。活动地点颁奖典礼在销售中心举行(建议颁奖日期定在2007年3操作要点B.参赛者将家居设计的参选作品寄到活动组委会，主题E.邀请权威人士作为颁奖嘉宾；超级名模秀活动目的让某市民亲身体验时尚生活，进一步深化项目的体验休家居MALL,因此建议此次名模秀的展示主题为“睡衣、内衣”,这两类服装都是日常在家中穿着得最多的，可以充分好家居生活的向往和憧憬。活动时间2007年2月。活动地点项目现场。操作要点积大总价高，因此，为了能够促进尽快销售回收资金，我们可以采取特价销售的策略，可以在原价有所提升的基础上进行小幅度的降价，使客户觉得价格优惠很多而产生购铺的欲望。在包装及宣传上，可以将其冠名为“珍藏保留超值旺铺”,以免除顾客2)销售目标消化剩余单位(具体目标根据上阶段成绩确定，暂定目标4611.6万元)。3)推盘策略第二首层20%,第三首层20%。4)推广策略特价销售，可以在原价有所提升的基础上进行较大辐度的泛销售活动(推出以旧带新优惠措施)活动目的此销售策略是为了利用“人脉营销”促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而达到节省推广费用的目的。优惠时间2007年4—6月。优惠对象操作要点其具体做法是由老客户带第一个新客户成功交易(以签约交首期为准)得2000元现金，带第二个新客户则3000元现金，带第三个及以上新客户则每次得5000元现金。2233oddddd₁某项目营销工作计划表2233oddddd₁项内月3月3月月4月月月月年4月45)月1d1d311d2d281d2d313od2q3i3g某市同类型项目调查售价、平面图、付款方式确定确定制张等的制作日常销刊登招聘广告训大纲公司简针对项目的相关培训基础知识及销售培训考核现场销资料制年度销售计划购期销期强势销售期强势销售期表3-4-3和时进度事件行销内部认购期中心销售人员者形象，拉开全积蓄客户，收诚与新闻媒介进行化和拓展客户的口碑和舆论基建立项目鲜明有力的形象和对项目的认识“中国西展论坛”开盘试销期(207月销售现场的准备确认业态分布和可售商铺范围完成多数主力店和的招商为项目开拓市场项目开盘仪式会传推广第一 强势销售建立品牌以老客户铺王拍卖已签约客(11月立品牌美誉度抛起销售高潮第二波强势销售期进一步巩固项目品牌掀起第二波销售高潮大影响，引起社会及目标客户关注延续第一波销售势头巩固某商业霸主地位与项目品牌掀起第二“我家我后续销售继续运用术，挖掘进一步的的降价传推广动(推出以旧带新优惠措施)注：以市场上工作及要况进行适当调整)1.商业部分预计销售收入分析(2007年6月底销售率达到100%)表3-4-4时间开盘期 7—10月)销售期11—12月)销售期1—3月)4—6月)合计楼层元/销售均元/销售比率销售面积入入销售比率销售面积)销售比率销售面积((销(销售比率销售面积(销售总收入总销售比率总销售收入第二首层0%0%0%0第三首层0%03%02%0302%合计%0%0%0%0%(注