圣华荣辰公司营销策略研究

圣华荣辰公司营销策略研究摘要我国的木材资源丰富，人口基数大，拥有较强的生产能力，由此可见我国的家具行业拥有很大发展前景。但随着房地产行业进入“白银时代”，家具业也步入稳步发展时期。现如今家具行业竞争激烈、消费增长缓慢，如何在这样的环境中增加产品销量、提高企业竞争力尤为重要，所以，制定正确的营销策略是促进企业发展的重要一环。本文对圣华荣辰木制品有限公司的营销策略进行研究，以明确公司营销策略存在问题为目的，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行阐述。发现公司组织架构清晰、产品品类齐全，拥有一定的竞争优势，但也存在产品定位模糊、定价策略不清、渠道成员间沟通不畅和促销手段较少的问题。针对这些问题，提出了明确定位、调整定价策略、加强网点联系和增加线上促销方式的建议。本文运用案例分析法和文献研究法对圣华荣辰木制品公司进行调查研究，通过分析公司营销策略，对家具行业其他企业调整营销策略有一定借鉴意义。关键词：营销策略；家具行业；产品定位；定价策略；促销策略目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 2二、圣华荣辰木制品公司营销策略现状 3（一）圣华荣辰木制品公司概况 3（二）产品策略现状 3（三）价格策略现状 4（四）渠道策略现状 4（五）促销策略现状 4三、圣华荣辰木制品公司营销策略现存问题 5（一）部分产品定位模糊导致产品销量不佳 5（二）中高档商品定价缺乏竞争力 5（三）分销渠道运作时各网点间缺少沟通协调 6（四）缺少线上促销手段导致品牌知名度较低 7四、华荣辰木制品公司营销策略 8（一）明确产品定位进行试点销售 8（二）调整定价策略增强企业竞争力 8（三）加强分销网点之间的联系以期合作共赢 9（四）重视线上推广增加品牌知名度 9结论 10参考文献 11圣华荣辰公司营销策略研究一、前言随着经济的蓬勃发展与电子商务的崛起，我国的经济发展进入了新常态，市场竞争愈发激烈，企业面临着更多的机遇与挑战。在日常生活中，营销无处不在，随着市场的不断发展变化，市场营销的概念已经普及，各种营销手段也层出不穷。我国的家具制造业在发展中也受到了巨大的影响，而在这一行业中，中小企业占比最重，但企业间实力相差不大，营销手段普遍较为落后，企业同质化严重，这促使企业需要适当调整营销策略。本文研究的圣华荣辰木制品有限公司目前的营销策略存在一定的问题，这些问题的存在严重的影响企业的发展，因此有必要对企业营销进行论述。本文主要包括介绍圣华荣辰木制品公司的行业背景和公司概况；阐述圣华荣辰公司的产品策略现状、价格策略现状、渠道策略现状和促销策略现状；根据公司营销现状分析出现存问题，如部分产品定位模糊导致产品销量不佳、中高档商品定价缺乏竞争力、分销渠道运作时各网点间缺少沟通协调、缺少线上促销手段导致品牌知名度较低问题；找出对应的解决对策为，明确产品定位进行试点销售、调整定价策略增强企业竞争力、加强分销网点之间的联系以期合作共赢、重视线上推广增加品牌知名度；得出研究结论四个方面。通过对于公司营销策略问题的解决，可以制定更加适合公司发展的营销策略，这有利于充分发挥公司的自身优势，提高公司的竞争能力，更好的适应营销环境变化，以较少的成本投入获得最大的经济效益，对于解决公司目前的销售瓶颈有重大借鉴意义。二、圣华荣辰木制品公司营销策略现状（一）圣华荣辰木制品公司概况圣华荣辰木制品公司是北京北方恒达利木门有限公司于2011年在天津市武清区成立的分公司，天津市武清区连接京津二城，是京滨综合发展主轴的重要节点，相较于行业内其他企业将生产工厂设立在远离京津的山东等地，其选址地理位置较优越，交通运输便利。公司注册资本100万元人民币，现有员工逾50人，主营木制家具、门窗等制品的加工、制造和销售，与母公司北京北方恒达利木门有限公司共同运营品牌——森德美迪。森德美迪坚持品牌化、专业化营销思路，秉持绿色环保、人性化等呼应绿色人文的家居理念，以打造国际一流水平木门生产基地为目标，借鉴国内外先进的木门构造技术，引用先进的木工设备，精选时尚流行款式并辅以现代企业管理模式，科学高效的公司管理体制，先后荣获“中国木门十大品牌”、“中国木门著名品牌”等荣誉称号，成为国内大型木门生产厂家之一。森德美迪木门以白领阶层为目标人群，其产品风格以简约风为主，销售遍及全国各大城市，部分产品远销日本及东南亚等地。由于近年来木门市场略显颓靡，公司为谋求未来发展，一方面研发出磁吸静音门、硅藻净化门等功能性木门产品，来满足消费者日益多样化的产品需求。另一方面新增定制家具模块，创办“森德美迪全屋定制”项目，为公司开拓了新的创收渠道。定制家具行业在如今家具销售负增长的情况下逆势增长，行业发展状况良好，森德美迪全屋定制经过几年发展也逐渐步入正轨，在定制家具市场占有一席之地。（二）产品策略现状产品策略是营销策略的基础，产品策略的目标是满足消费者的需求，成功的产品策略是企业成功与发展的关键。产品策略包括产品组合、品牌与商标、服务、产品生命周期和新产品开发五种策略。圣华荣辰木制品公司旗下运用自主品牌经营模式，坚持产品线扩展策略，立志于将森德美迪品牌发展成为家具行业的龙头品牌。该公司目前生产经营门类商品与定制家具两大产品模块。门类商品划分为生态门与烤漆门两大类，在此基础上又分为普通门、磁吸静音门与硅藻净化门三款功能门，其中硅藻净化门为公司专利产品，主打净化空气、消除甲醛的功能。定制家具模块受工艺限制，基本为板式家具，与实木家具相比有价格低廉、生产工期短、生产速度快、安装方便等优点，设计生产如背景墙、榻榻米、橱柜、书柜、鞋柜、衣柜等木质家具产品，公司每年会开展市场调研，把握行业动向，找准时尚风标，定期将过时商品库存特价处理之后进行下架，并研发上架新产品。目前定制业务还处于发展阶段，公司的生产能力趋于饱和，短时间内不会再增加新的业务模块，以提高产品销量和增强生产能力为第一要务。（三）价格策略现状价格策略指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。定价策略是价格策略中重要的一环，选择定价方法可分为成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法。圣华荣辰木制品公司采用以成本导向定价法为主的定价策略。家具产品的价格制定与物料成本和人工成本分不开，加上宣传、包装、售后赔偿等其他成本费用，就可以确定该家具产品的价值。受市场调控影响，产品的价值与价格紧密相连，所以，家具产品定价受成本因素影响较大。公司以生产销售木门产品起家，森德美迪木门相较于市场内几大龙头木门品牌知名度较低，而对比其他小品牌又有一定的品牌影响力，如此考量，对木门产品的定价经过几个阶段的调整仍以成本为主要参考要素，以相对较为低廉的价格吸引消费者来带动销量，扩大产品销售范围。圣华荣辰木制品公司的定制家具模块目前也采用以成本导向定价法为主的定价策略，由于定制家具行业产品价格并不透明，行业内其他企业的产品价格不一，公司进入定制家具市场时间不长，在保持盈利的基础上根据成本确定价格，采用渗透策略，以较为低廉的价格以及高质量的产品和服务来打开市场，占据一定的市场份额。（四）渠道策略现状营销渠道策略是整个营销系统中的重要组成部分，策略的选择会直接影响到其他营销决策，是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。渠道策略包括直接或间接渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道、单一渠道或多营销渠道以及传统营销渠道和垂直营销渠道。圣华荣辰木制品公司的销售渠道主要以间接渠道为主，目前拥有经销商和代理商逾二十人次，上百家森德美迪专营店遍布全国。间接渠道策略可以借助中间商来简化销售工作、增加销售覆盖面并且分担经营风险。圣华荣辰木制品公司经营木质家具产品，其特点是有地域局限性，在一定的区域范围内需要有一家森德美迪实体店铺来为消费者提供上门测量、安装等服务，店铺未辐射到的区域则会成为销售盲区，为了扩大商品的销售范围，公司采取间接销售渠道策略，增加销售网点。（五）促销策略现状促销策略是企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起消费者的注意及兴趣，以激发他们的购买欲望和购买行为的方式来扩大销售，公司促销的目标在于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。圣华荣辰木制品公司的促销手段主要是广告和人员推销。圣华荣辰木制品公司对于广告宣传，以张贴户外海报和投入短期电视广告为主，早期对于电视广告的经费投入较大但回报甚微，近些年已逐渐减少此项投入，将精力侧重到人员推销方式上。人员推销是指公司通过派出销售人员向消费者进行商品推销，促进和扩大产品销售的行为活动。圣华荣辰木制品公司培养销售人员面对两种目标客户，一种是直接购买者，也就是向直接购买产品或服务的消费者推销商品，另一种是潜在中间商，客户经理向有加盟意向的客户推销商品以达成合作，扩大了产品销售渠道。三、圣华荣辰木制品公司营销策略现存的问题（一）部分产品定位模糊导致产品销量不佳产品定位是企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。一件家具的产品定位，首先由原材料、生产工艺以及外观设计组成家具的基本信息，其次使用相对应的产品包装及宣传广告，将产品信息准确传递到消费者那里，最后使消费者对其家具产品产生一个具体印象的过程。以硅藻净化门为例，圣华荣辰木制品公司目前主打硅藻净化门，作为公司的专利产品，目前市面上并未出现功能相同的竞争者，可以说硅藻净化门是一款蓝海产品。各专营店进行了大规模宣传活动，但该产品销量并未达到预期效果，经过调查发现，该产品定位模糊导致产品销量不佳。硅藻净化门的特殊之处在于内芯填充物，外观与同款普通门之间并无差别，其消除甲醛功能也只会通过专业仪器测量才可以体现，顾客只能通过包装与宣传等方式才可以进行区分。但公司对于门类产品的包装都是统一的白色包装布加纸壳，硅藻净化门与其他产品在包装方面相同。在产品宣传推广方面，其主要宣传方式为张贴海报，海报内容会影响消费者对其产品的认知，海报色调为蓝绿环保色，气泡内是产品的功能与特点，白色调门造型简约时尚。但经调查后发现，海报上的样款门成为了误导顾客认知的主要原因，许多顾客都误以为硅藻净化门只有这一款门型而选择放弃购买，实际上近八成现有款式门型都可以制作成为硅藻净化门。综上所述，相同的产品包装与不完整的海报宣传使消费者对硅藻净化门的产品定位模糊，产品销量不高。进行清晰准确的产品定位，有利于消费者正确接收商家传递的产品信息与其附加价值，虽然消费者们各有所爱，但也一定可以满足部分消费者的需求，那么这款产品就有市场。（二）中高档商品定价缺乏竞争力在制定价格时，过于高昂的价格会让消费者对产品望而却步或者退而求次，过于低廉的价格则会使消费者对产品的用料与工艺产生怀疑。对于家具这类耐用品而言，因其原料、工艺的特殊性，消费者对于价格的心理预期会高于快消品的价格心理预期，这与他们对产品本身和产品功能的需求成正比。圣华荣辰木制品公司经营家具产品，使用以成本导向定价法为主的定价策略，这使得低档商品销量较多，而中高档商品若依旧根据成本进行定价，由于材料与生产工艺的限制导致价格居高不下，无法产生较为明显的价格优势。且即使价格可以降低，消费者很有可能会对其产品质量产生怀疑，这会导致商品面临档次降低的风险（表3.1）。表3.1圣华荣辰木制品公司商品价格区间商品档次品类价格价格区间低档商品烤漆门（平板）875元-1030元50元-1030元生态门730元-1000元五金配件3-200元/件中档商品烤漆门（造型）1065元-3845元1065元-8000元护墙板150-540元/平方米单件定制家具柜体面积：105-630元/平方米柜门：160-530元/平方米高档商品全屋定制多件产品组合万元以上数据来源：圣华荣辰木制品公司内部资料以与3D无漆定制家具柜体板价格对比为例，1994年3D家居集团创立于德国，以“敬畏生命，尊重健康”的品牌理念为初心，获得国内外200余项各种奖项殊荣，从3D无漆木门到无漆定制家具，发展至今，其品牌旗舰店已在中国生根发芽。森德美迪全屋定制与3D无漆定制都是以“绿色人文”为发展理念，但3D无漆定制依靠“德系无漆”工艺自身研发产品来确保家具低甲醛释放，而森德美迪定制家具目前只能依靠进口欧松板来降低家具整体甲醛释放含量，公司并没有板材生产技术与条件，只能对外采购板材来进行加工。在原材料选用方面，3D无漆定制较森德美迪定制供货渠道更加稳定。3D无漆定制家具柜体板价格为每平米236元，按投影面积计算为每平米799元，而森德美迪进口欧松板定价为18mm厚度每平米140元，25mm厚度每平米280元，而36mm厚度欧松板可达到每平米330元的价格，商品价格随着板材厚度变化而变化。两者对比后，可以发现虽然3D无漆定制家具柜体板价格较18mm厚度的欧松板较为昂贵，但与25mm和36mm厚度欧松板相比价格还是相对低廉的，森德美迪定制唯一的优势就是18mm欧松板相对较为便宜，但一般订购欧松板的消费者的消费需求都是健康、低甲醛等，这类消费者经济购买能力较高，对价格敏感度相对较低，相较于“无漆健康”产品宣传深入人心且知名度较高的3D无漆定制，森德美迪定制将毫无优势。所以，对于低档商品使用成本导向定价法的做法是正确的，但是对于中高档商品，在以生产成本作为参考依据的同时，还需要使用其他价格策略来增加商品竞争力。（三）分销渠道运作时各网点间缺少沟通协调分销渠道是产品从生产者向最终消费者移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。圣华荣辰木制品公司以间接分销形式为主，间接分销是指企业在市场中通过中间商销售商品，如零售商或批发商从工厂进货、厂店挂钩、中间商为工厂举办展销会等。圣华荣辰木制品公司通过发展经销商、开设专营店铺等方式开拓市场。随着销售网络铺开，问题也随之出现，目前最主要的问题便是销售网点间缺少沟通导致矛盾产生。经销商与公司是合作关系，但各经销商之间却没有沟通渠道进行信息交流，这就出现同一片区域内若有多位经销商开设店铺，由于缺少沟通导致几方之间形成竞争关系从而产生内耗。以北京市红星美凯龙店与即将开业的昌平店两位经销商之间由于沟通不畅产生矛盾为例，2019年10月，一位与公司合作多年的经销商（代称甲）在北京市选址打算开森德美迪分店即昌平店，红星店所有者（代称乙）听说这件事之后，自行评估了一番昌平店的地理位置与发展方向，认为会影响自家店铺生意，随即向甲提出抗议，拒绝甲在选定地点开设分店。甲乙两位经销商之间未能进行有效沟通就发生争吵，最后由公司出面约谈二位，甲向乙解释了选址原因以及店铺发展方向，经双方沟通后发现二者之间并不存在明显的竞争关系，这就是双方沟通不畅产生的不必要矛盾。对于间接分销渠道策略，公司需要注重中间商之间的沟通，即分销网点间的沟通，公司在扩大营销网点铺设的同时，还需要注重各网点之间的沟通协调，避免不必要的矛盾冲突出现。（四）缺少线上促销手段导致品牌知名度较低在电子商务普及的环境下，人们习惯于通过网络去了解并购买商品。家具跟其他行业产品不同的是家具建材标准化程度低，产品往往需要根据业主的实际需求定制或者由业主亲临商家店铺才能最终完成交易。那么传统的电子商务形式就不适用于家具企业，半电商化模式会更加合适，红星美凯龙网上商城（/#/）是近些年较为成功的电商化家具平台，实现线上线下完美对接，吸引了许多家具品牌入驻。网上商城虽然为家具企业提供了更广阔的销售平台，但也促使入驻商家互相竞争，索菲亚等知名家具企业也都是通过大量广告投放等宣传方式提高品牌知名度。圣华荣辰木制品公司主要以线下推广为主要宣传方式，通过陈婧怡制作的表格可以看出，电视广告与亲友推荐是人们了解家具品牌最常用的两个途径（表3.2）。而从选用的平台方式来看，人们主要从电视广告和社交媒体上了解家具的品牌及产品。表3.2消费者了解家具品牌的途径了解家具品牌的途径人数比例电视广告4057.97%平面媒体（报纸、杂志）1521.74%亲友推荐4057.97%互联网2536.23%其他68.7%数据来源：基于“互联网+”背景下传统家具营销策略分析然而公司只在几年前投入了电视广告，近期并未续费投放。在网络方面，公司运用了微信公众号和微博进行宣传，发文频率以及质量并不高，阅读人次较低，并且只在“房天下”网站上架了两款产品用于产品展示，且销量几乎为零，这样消极的线上促销手段使得公司品牌知名度较低。线上推广相较于线下推广成本低、不受地域限制、效果持续时间长，如今进行线上宣传已成为企业进行产品宣传的重要手段。四、华荣辰木制品公司营销策略（一）明确产品定位进行试点销售在面对圣华荣辰木制品公司部分产品定位模糊，导致产品销量不佳的问题时，首先应该明确产品定位。产品定位与目标市场选择分不开，以硅藻净化门为例，若想提高硅藻净化门的销量，首先就需要改变包装和改进宣传方式，将产品信息准确传递到目标人群中，使消费者对于硅藻净化门产生深刻印象，从而产生购买兴趣。明确产品定位后，可以进行试点销售。在几个有代表性的地区进行试点销售，注意收集消费者反馈，对反馈信息进行分析，总结出消费者的消费目的与动机，从而验证产品定位的正确性，也可以使得公司进一步找准定位，突出产品特点来满足消费者需求。圣华荣辰木制品公司目前业务范围主要集中在东北和华北地区，而广东省则作为公司的起源地，公司高层多数来自广东，那里客源稳定且与公司联系紧密，因其地理环境和经济水平的区别，可以将天津市、沈阳市、呼和浩特市和广州市作为试点城市，得到更多有价值的调查反馈（图4.1）。图4.1圣华荣辰木制品公司客户分布图数据来源：圣华荣辰木制品公司内部资料（二）调整定价策略增强企业竞争力圣华荣辰木制品公司对于低档商品采用以成本导向定价法为主的定价策略，中高档商品可以使用差别定价策略来提高企业竞争力。使用差别定价可以满足不同消费者的消费需求，公司可以根据顾客和产品形式这两个变量来制定价格。使用顾客差别定价法，将经销商与散客区分出来，进行有差别的报价。经销商是长期合作伙伴，可以与其制定较低且稳定的价格，而对于散客可以适当提高价格与其进行议价，在议价时可以将成交价定在稍低于市价的标准，这样既可以加固与经销商之间的合作，还可以用稍低于市价的成交价格稳定散客客源。根据产品形式进行差别定价，以烤漆门为例，不同型号烤漆门价格不一，同型号烤漆门可以根据不同颜色制定出不同价格，产品的成本差额与价格差额之间并不成正比，但公司可以根据价格差异，打造出爆款商品来提高商品销量。如图4.2所示，根据圣华荣辰木制品公司烤漆门型号对比可以看出，压线系列烤漆门和自然简约系列烤漆门价格低、知名度高，适合加大产品宣传打造成为爆款商品以增加商品销量。而皇家雅典系列烤漆门因价格高且知名度低，可以适当调高价格，将其作为公司的高端门型出售。图4.2圣华荣辰木制品公司烤漆门各型号价格与知名度对比数据来源：圣华荣辰木制品公司内部资料（三）加强分销网点之间的联系以期合作共赢圣华荣辰木制品公司可以通过线上线下两种方式增加分销网点间的联系。公司可以构建信息交流网络，在线上通过微信或QQ建群的形式，先组建一个全部经销商都在内的大群，用以发布公司重要通知等消息，再由公司大区经理负责将同一地区的中间商集合在一起，组建一个小群，方便同地区店铺之间的信息交流，取长补短（图4.3）。例如在交流群内提前发布店铺上新、店铺活动等消息，其他店铺可以与之错开时间，避免恶性竞争，必要时还可以进行店铺间测量员及安装工调配。图4.3圣华荣辰木制品公司线上信息交流网络数据来源：圣华荣辰木制品公司内部资料在线下，可以增加培训次数，组织经销商之间进行合作，宣传合作共赢理念。联合经销商之间共同举办活动不仅可以加强店铺间的联系，还可以增强活动的宣传力度与影响力。（四）重视线上推广增加品牌知名度随着我国电商市场规模日益庞大，线上购物成交额也逐年增长，线上支出成为人们消费支出的重要部分（图4.4）。圣华荣辰木制品公司可以通过增强线上推广力度来提高品牌知名度，利用微信公众号、微博和网络广告的方式来进行线上推广。图4.42013-2019中国移动电商市场交易金额数据来源：艾媒数据中心公司可以对现有的微信公众号与微博进行整改，增强微信公众号以及微博的发文频率与质量，内容可以包括科普家装常识等干货分享、分发优惠券等优惠活动，也可以进行简短的问卷调查，更精准的把握消费者需求。公司还可以与APP、装修网络平台等进行合作来插播广告，利用互联网广告传播范围广、制作成本低、时效性长且有互动性的优点，以期提高品牌知名度，扩大品牌影响力，增强消费者的品牌认知度。于此同时，可以在网络平台上架商品用以销售以及商品展示，当用户在线上浏览该平台的商品栏时，就可以看到森德美迪品牌的相关商品，即使没有通过平台来购买，但也在其心中留下了品牌及商品印象，