2023年湖南百叠岭毛尖上市推广方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍......................................................1

2市场分析......................................................1

2.1宏观市场环境分析........................................1

2.1.1经济政策环境......................................1

2.1.2人口环境..........................................3

2.1.3社会文化环境......................................3

2.1.4科学技术环境......................................3

2.2微观市场环境分析........................................3

2.2.1消费者分析........................................3

2.2.2竞争者分析........................................4

2.2.3企业自身分析......................................5

2.2.4产品分析..........................................5

3SWOT分析.....................................................6

3.1S（优势）................................................6

3.2W（劣势）................................................6

3.3O（机会）................................................6

3.4T（威胁）................................................6

4市场定位......................................................7

4.1新产品描述及定位........................................7

4.2核心利益分析............................................7

5上市推广方案..................................................7

5.1上市目标................................................7

5.1.1长期目标..........................................7

5.1.2短期目标..........................................7

5.2推广主题................................................7

5.3推广准备................................................8

5.3.1活动前期..........................................8

I

湖南商务职业技术学院毕业设计

5.3.2活动中期..........................................8

5.3.3活动后期..........................................8

5.4推广活动时间............................................8

5.5推广活动地点............................................8

5.6推广活动宣传............................................9

5.6.1广告宣传..........................................9

5.6.2人员宣传..........................................9

5.7新品推广方式............................................9

5.7.1作为福利和礼品赠送................................9

5.7.2开展新品推广活动..................................9

5.7.3开展新品试销活动.................................10

5.7.4开展线上新品实销活动.............................10

6人员安排.....................................................10

7经费预算.....................................................11

8意外防范.....................................................12

9效果预估.....................................................12

参考资料.......................................................14

II

湖南商务职业技术学院毕业设计

2023年湖南百叠岭毛尖上市推广方案设计

1背景介绍

湖南三峰茶业有限责任公司于于2009年3月注册，注册资金为二千万。公

司产业基地主要布局在平均海拔八百五十米以上的大岚峰头百叠岭、沙子岭，共

有耕地5000亩，其百叠岭有机茶产业基地已被认定为“湖南省最大的百分之一

百自高山有机茶基地”。“百叠岭”产品已被认定为湖南著名商标。

公司企业依靠湖南省茶叶研究所的技术支撑，在上级种植业主管部门的帮助

下，经过几年努力，已逐步形成了集绿色茶树种植、生产、销售和营林技术于一

身的农业产业化格局，已形成了省级农业产业化龙头企业，目前公司企业产品已

通过了国家QS认证和全国绿色转换企业认证，它还曾得到了我国水稻之父袁隆

平教授的高度赞扬，并欣然题词，2012年全国绿色食品上海博览会的畅销商品；

在2012年广州茶叶博览会蓝山红荣获的特别大奖。

2市场分析

2.1宏观市场环境分析

2.1.1经济政策环境

目前，中国经济稳中向好，消费市场整体保持平稳增长态势。湖南三峰茶业

有限责任公司资金雄厚，且在现在大经济环境，国家政策支持下，人们开始注重

养生喝茶，对茶文化十分喜爱茶叶的消费市场需求旺盛。随着生活水平的提高，

人们对于茶叶的品质和口感越来越高，茶叶市场在湖南地区没有较大竞争者，湖

南三峰茶业的出现可以填补这个空缺。

表1近年来中国茶叶行业部分相关政策一览表

近年来中国茶叶行业部分相关政策一览表

日期政策名称相关内容

2021年9《农业农村部国家市场监督管到2025年，茶园面积稳定在

月理总局中华全国供销合作总社现有水平，茶产业科技贡献率达

关于促进茶产业健康发展的指65%；干毛茶总产值达到3500亿

导意见》元，茶叶出口额达到25亿美元，

培育若干年销售额超20亿元的

1

湖南商务职业技术学院毕业设计

大型现代茶产业企业集团，茶科

技水平大幅提升，茶文化大力弘

扬，一二三产业深度融合，茶产

业高质量发展格局基本形成。

加强农产品流通体系建设，

制定促进农产品流通业发展的意

见，全面实施农产品仓储保鲜冷

《农业农村部关于落实好党中链物流设施建设工程，加大蔬菜、

2021年2

央、国务院2021年农业农村重水果、茶叶、中药材等鲜活农产

月

点工作部署的实施意见》品仓储保鲜补贴力度，建设一批

小型仓储保鲜冷链设施，鼓励有

条件的地方建设产地低温直销配

送中心。

加快贫困地区茶产业发展转

型升级，促进产业布局更加优化，

2020年6《关于促进贫困地区茶产业稳

产品特色更加突出，产业效益切

月定发展的指导意见》

实提高，助力贫困地区脱贫致富、

乡村振兴。

遵循最严谨标准，最严格监

管、最严厉处罚、最严肃问责的

“四个最严”要求，建立食品安

2019年5《关于深化改革加强食品安全全现代化治理体系，提高从农田

月工作的意见》到餐桌全过程监管能力，提升食

品全链条质量安全保障水平，增

强广大人们群众的获得感、幸福

感、安全感。

提出针对电子商务全渠道、

多平台、线上线下融合等特点，

2018年1《关于推进电子商务与快递物

科学引导快递物流基础设施，构

月流协同发展的意见》

建适应电子商务发展的快递物流

服务体系。

数据来源：前瞻产业研究院

2

湖南商务职业技术学院毕业设计

2.1.2人口环境

我国人口众多，且自古中华民族都有饮茶的习惯，饮茶市场无疑是个很重要

的市场。人数的急剧增加带动着茶叶市场的规模的增加，因人数增加，其消费要

求就会急剧上升。

人群的聚集度不同，则市场需求规模也不同；消费行为方式不同，则市场需

求特性也不同。当地的经济增长同时也将增加本地的茶叶供应量，从而获得更大

的市场份额。且在湖南地区没有较大的茶业公司，茶业公司有较大的发展空间。

2.1.3社会文化环境

中国自古以来便是一个非常喜爱喝茶的国家，不过由于现代社会的不断进步，

再加上民众生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的改变着，而现在人们

的生活大环境下，也开展起了喝茶活动，人们对于茶文化更是十分的重视。

2.1.4科学技术环境

随着人们对茶文化的喜爱，都开始研究茶业，湖南山峰茶业有限责任公司由

湖南省茶业研究所提供技术支撑，在上级主管部门的大力支持下，经过几年努力，

逐步形成了集有机茶种植、加工、销售和营林生产于一体的产业化格局，是湖南

省农业产品化龙头企业。

2.2微观市场环境分析

2.2.1消费者分析

随着人类社会不断进步，加上人民生存条件的日益提高，人类的价值观也在

不断的改变。2014年以来，中国全国茶叶市场呈现了持续增长的态势，经计算，

2021年，中国全国茶叶供应量将实现227万吨，相较2014年的一百六十万吨增

长了大约70万吨，销售量还将继续攀升，并且随着中国对全国茶叶需求的不断

扩大，全国茶叶销售总额也将持续上升，到2021年，中国全国茶叶销售额将达

到3120多亿元，同比增长约百分之七点九九，总销售额也将再创历史新高。

图1我国茶叶消费量

3

湖南商务职业技术学院毕业设计

数据来源：前瞻产业研究院

2.2.2竞争者分析

茶行业可观的利润空间吸引许多人投身茶行业，行业跟风现象严重，造成同

质化竞争越来越严重。全球茶叶市场销售量齐升，而中国茶叶市场供应上升速度

较快，绿茶、红茶在市场中取得了主导地位。目前中国国内的茶叶行业企业数量

多且分散，企业的总体规模也不大，作坊式小企业较多，随着中国国内消费水平

提高，消费者对茶叶的品质、安全也更加重视，并开始由选购非品牌茶慢慢转向

选购高品牌茶叶。

由图3可以了解湖南地区的代表茶是岳阳黄茶，岳阳黄茶又叫君山银针，属

黄茶，但因为我们生产的主要为绿茶而且绿茶又是茶叶市场的重要销售茶叶，故

我们必须着重关注桃源大叶茶，桃源大叶茶是由湖南桃源县深山中的野生大叶茶

树衍变而成，为湖南常德桃源地区的标志产品，茶质翠绿鲜浓，饮后口齿留香，

该品种的叶片非常肥厚，有桃源野茶王之称。

图22020年六大类茶国内销量占比图

4

湖南商务职业技术学院毕业设计

数据来源：茶叶流通协会《2021茶叶消费者市场发展报告》

图3中国茶叶著名品牌区域分布情况图

数据来源：前瞻产业研究院

2.2.3企业自身分析

湖南三峰茶叶有限责任公司的地理位置非常优秀，是“全国重点产茶县”也

是“全国十大生态产茶县”“湖南最大的百分之一百自有高山有机茶基地”。

公司实力较强,是湖南省农业产业化龙头企业。同时公司由湖南省茶业研究

所提供技术支持保证了产品的高品质。

湖南三峰茶叶有限责任公司的主要产品为“百叠岭牌”有机茶叶产品，全部

来自百叠岭国家有机茶叶基地，独特的小气候条件与优良的自然环保环境孕育出

了质量优异的“百叠岭”茶叶。

2.2.4产品分析

（1）产品来源十分优越，三峰茶公司位于沙子岭、百叠岭，气候湿润，冬

天却不严寒，春天回温快，种茶地区土地肥沃，生态条件优越。

（2）产品高海拔，茶园面积一般分布在六百到九百五十米，具有“高山出

好茶”的黄金海拔。高林木密，终年云雾萦绕，特别利于茶树的成长和茶树品质

的形成。

（3）产品高起点纯良种（百分之一百），企业领导眼光远大，注重科学研

究，与湖南茶叶研究院达成了长期科技服务合作协议，并科学合理地制订了企业

五年发展计划，率先在永州区域内达到了百分之一百以上良种比例，从根源上改

善了茶树质量，提高了产品质量和企业竞争力。

（4）产品为真有机（百分之一百），利用生产基地的生态条件基础良好，

5

湖南商务职业技术学院毕业设计

没有工业污染的基础优势，重新定位为绿色茶产品，站在了行业市场的高地。目

前建立了全省唯一的百分之一百自有机茶叶产业基地。“百叠岭银毫”系列产品

经过有机产品验证，茶叶质量健康程度得以很大提高，成为人们信得过的健康产

品、保健饮料。

（5）质量精良，工艺上做到了浓、香、绿。运用了现代的科学茶场培管工

艺，同时引进了现代科学的制造技术和先进制造装备，同时也实现了标准化制造，

最终形成了性能优良、质量稳定的百叠岭银毫：浓、香、绿。

3SWOT分析

3.1S（优势）

（1）大家都对茶的作用有大概的了解，可以减少宣传的力度，节省很多时

间。

（2）中国人口基数大，喝茶的人也较多，有较大的发展空间。

（3）作为一种健康天然的饮料，茶的市场较大。

（4）食用比较方便，用热水冲泡即可。

（5）茶有较多的健康元素，它的适用对象广泛。

3.2W（劣势）

（1）因为竞争对手较多，同时他所占有的市场份额又比较大，所以对于抢

占市场就没有什么竞争力。

（2）对大消费群的品质并非很熟悉，茶的品种众多，对于产品销售有一些

困难。

3.3O（机会）

（1）随着现代社会的不断进步，以及人民生活的水平不断提升，我们的社

会价值观也在不断的改变，现在所有人都开始重视健康喝茶。

（2）随着夏天的来临，而早茶是一个质量良好的纯天然的、保健的、解暑

提神的健康饮料。

（3）近来茶业行业的迅速发展，并且发展潜力巨大。

（4）人们消费需求的变化有利于茶业行业的发展。

3.4T（威胁）

市场中有太多的茶，和茶饮料，和茶差不多的功能，对茶有代替的作用，可

6

湖南商务职业技术学院毕业设计

能会影响到它的销量。

4市场定位

4.1新产品描述及定位

产品描述为：其好闻有板栗和玉米的气味，汤色明亮、香味清高、回味悠远；

其香味浓郁、口感甘甜、回味香餐饮有限公司生津，有降脂减压、美容、防病之

功效，是现代人每天饮用和馈赠亲友的佳肴。

产品定位：目标消费者为成年、中老年尤其是患了高血压，糖尿病，高血压，

高血脂等重大疾病的人群；对于工作生活压力大的文教科研、外企公司年轻白领

人员、各阶层管理人员、脑力劳动者、日常工作生活不规律强度较大的劳动人群；

对于升学生活压力大的普通高校学生；对于政府管理单位人员；对于职业女性等，

以及喜爱喝茶人群。

4.2核心利益分析

我们的优势是产品优秀，产地优越，高品质，高工艺，纯良种，真有机，价

格实惠，是湖南省著名商标，而那些竞争者茶叶只是以较高的价格和有限的茶叶

供应，利用老顾客带动整体的营业利润。

5上市推广方案

5.1上市目标

5.1.1长期目标

在永州以及全省各地方打开并打响本企业和品牌的知名度，塑造优秀的企业

形象和市场品牌，传播本企业企业的精神和品牌形象。

5.1.2短期目标

通过本次活动促进本产品的销售，吸引更多的消费者知道本产品了解本产品

购买本产品。

5.2推广主题

百叠岭高山云雾茶，体验不一样的味道

7

湖南商务职业技术学院毕业设计

5.3推广准备

5.3.1活动前期

（1）人力资源准备，在人事安排方面要“人人有事做，事事有人管”，既

无空白点，也就无交叉点。宣传负责人主要负责公司内部与政府部门、媒体之间

的消息沟通和宣传活动现场管理，企划部主要负责企业宣传活动的企划和文书编

制，而公关部则管理礼品派送和消费者的售后和投诉等内容。要将物流管理问题

都考虑清楚，不然就会临阵出麻烦，顾此失彼。

（2）物料准备，采购部在物料方面，要做到事无巨细，大到一辆车，小到

一颗螺丝钉，都要列下来，之后再按单清点，确保万无一失。

（3）试验方法，尤为重要的是，由于推广方法必须在已有实践的基础上确

定，所以有必要开展若干试验以确定促销方法的选取是否恰当，现有方法能否合

理。

5.3.2活动中期

（1）搞好宣传纪律，在进行宣传过程中必须注意良好的纪律。纪律是战斗

力的保障，是计划得以圆满实施的前提，在计划中对参加促销项目的各方面情况

进行详尽的规范。

（2）现场把控,现场把控主要是把各个环节安排清楚,要做到忙而不乱,有

条有理。

（3）协调管理，同时，在实施过程中，要适时对宣传区域、频率、额度和

重点作出微调，确保对宣传方案的控制。

5.3.3活动后期

后期延续重点关注渠道推广的情况，以及本次的活动会通过哪些方法和哪些

媒介展开的推广。

此外就是评估此次推广活动的销售业绩、形象等是否达到预期效果。

5.4推广活动时间

2023年6月1日—2023年6月20日

5.5推广活动地点

永州大型超市门前、步行街、游园、商场各和主要居民小区门前人流量最密

集的位置。

8

湖南商务职业技术学院毕业设计

5.6推广活动宣传

5.6.1广告宣传

（1）及时利用本地报刊开展营销的宣传使消费者了解百叠岭银毫茶正在进

行的产品宣传推广。

（2）运用广播电视等媒介播放，以宣传富有特色的宣传广告语。

（3）在省际市际汽车高铁车座上放置广告语。

（4）在宣传活动开展之前的一个周末,把宣传海报张贴出去以此让大家更

加了解我们此次的宣传活动。

5.6.2人员宣传

（1）提前三天租用两到三辆宣传车并悬挂上‘大型新品推广活动’的海报

在住宅区密集、商业繁荣的地方进行宣传推广，再配上大喇叭进行广告造势宣传。

（2）提前两天聘用学生兼职在大型超市门口、步行街、广场、公园等主要

居民小区门口、小区信箱等地方进行散发传单。

5.7新品推广方式

5.7.1作为福利和礼品赠送

（1）永州当地的公司和体制单位的福利活动：以团体购买方式为主，购买

高性价比的茶叶、时尚礼盒、购物卡，并赠送精美商品其中尤以优质品牌为主。

（2）在追求时尚与新潮的青年家庭自我消费时选择一小盒口感较新的茶叶

礼盒。

（3）处于恋爱中的情侣互赠或者是送给的双方家长和亲友们。

5.7.2开展新品推广活动

（1）开展“茶博会”活动时间2023年5月20日—5月23日。邀请各大品

牌企业，国内外茶人学者，行业领袖，部门机构，新闻媒体等参加此次“茶博

会”。配置新品茶叶进行宣传。

（2）开展“斗茶会”活动时间2023年5月24日—5月26日。配置新品的

百叠岭银毫系列茶宣传，倡导了茶艺、茶道的文化推广宣传，在活动现场人们可

以选择一些新奇、独特的宣传品，同时进行购买就送特色茶产品、免费品鉴、低

价限购、以及现场抽奖活动。

9

湖南商务职业技术学院毕业设计

5.7.3开展新品试销活动

利用试销的方法，对新款商品进行持续地更新，各地区上架日期统一。首先

选取有代表性的一个地区用二年周期来试销新品，针对消费者的各种意见和建议

对新款加以完善，力求新款上市能受到广大消费者的认可和欢迎。试销二星期,

之后就在全国所有地区的商家统一推出。上市改进之后的全新产品。

（1）开展的“献爱心茶叶义卖”活动时间2023年6月1日—6月10日活

动内容“买一盒茶叶献一元爱心”在公益活动现场进行的茶叶义卖等公益活动。

儿童节前,每天拿出一定的数量把所卖款项全数捐赠给了希望工程。

（2）“儿童节商品打折促销”限时抢购活动,时间为2023年6月1日—6

月10日,活动内容主要是每天定时将部分百叠岭产品买二送一限时抢购,每个抢

购时段内限定时间一小时、产品打折销售。

5.7.4开展线上新品实销活动

（1）在官网上发布新品试销活动：每一个购买本公司产品的账号都可以申

请我们公司的新品试用，给每个申请的的账号赠送一份我们的新品试用正装，

限量两千个账号，同时名额满了没有申请到的账号我们也会赠送一份新品试用

小样，只要给我们试喝反馈的账号，我们公司再赠送一份新品试用正装。

（2）给在官网上购买过本公司产品的顾客发布手机短信/彩信，恭喜获得本

公司的新品试销活动，加微信即可获得本公司准备的精美礼品和新品试用装一

份。

（3）在抖音、小红书、快手、微博、微信朋友圈等任意平台发布我们的新

品茶，集赞满20，截图给客服得5元无门槛优惠券。

（4）发布买家秀在抖音、小红书、快手、微博、微信朋友圈等任意平台同

时艾特我们，点赞满20可返差价10元。

6人员安排

根据店铺大小、促销活动规模，准备足够的人手。统筹、领导、监督、协调、

采购、宣传、导购、收银、发货等各个岗位的人员都要备齐，并做好相应的培训

工作。做好现场布置并工作人员熟悉现场，确保促销活动当天带给消费者良好顺

畅的购物体验。

表2人员安排表

人员安排工作职责

推广负责人统筹、领导、计划、实施、监督、协调、评估

物资采购负责此次活动所需物资的筹备工作，保证此次活动的

10

湖南商务职业技术学院毕业设计

正常进行

财务总监负责协调广告费用，控制在合理预算内

和财务总监一起负责协调广告费用，将预算控制在合

业务市场人员

理预算内

7经费预算

表3经费预算表

项目价格备注

三湘都市报（省级45元

/13字起）

报纸媒体6923元

潇湘晨报（省级45元

/13字起）各投一千字

高铁枕片广告（5万/月/

媒体投放

列车）

汽车高铁广告80000元

公交车身广告（3万/半

年/路线）

制作一套广告片（1.5万

永州电视媒体15000元

/15秒）

广告模板统一设计包括

设计费广告设计费80000元电视、户外、纸媒体等

（8万/款）

现场包装制作费用5000元

制作费

六一儿童节气氛包装6000元

项目宣传单印刷费用2000元

销售物料宣传海报印刷费用2000元

项目宣传纸袋制作费用5000元

分众传媒手机/短信/彩信投放10000元

网络投放6月网络广告投放费用10000元

公关活动6月现场促销活动费用7000元

官网赠送新品正装10000元

开展茶博会期间兼职人员5000元

其他费用

开展斗茶会期间兼职人员5000元

费用

11

湖南商务职业技术学院毕业设计