“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场研究-以鸣鸣果业有限公司为例

——“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场研究————以鸣鸣果业有限公司为例目录TOC\o"1-2"\h\u引言 1一、“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场发展现状分析 1（一）“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场概况 1（二）“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场竞争力评价 2（三）“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场环境分析 2二、“一带一路”背景下以鸣鸣果业为例对中国水果出口东盟市场进行市场调查及其数据分析 5（一）鸣鸣果业公司概况 5（二）经营状况分析 6（三）调查目的与方法 7（四）市场调查结果与分析 8三、“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场存在的困境及其原因分析 9（一）市场竞争日益激烈 9（二）贸易壁垒不断提高 9（三）物流成本居高不下 10（四）国际营销能力不足 10四、“一带一路”背景下加强中国拓展东盟水果市场对策或建议 11（一）提升产品品质,打造差异化品牌 11（二）加强质量管理,破除贸易壁垒 11（三）完善冷链物流,降低运输成本 12（四）创新营销模式,提升品牌影响力 12结论 12参考文献 1附录：问卷调查 2致谢 1

摘要：本文以中国水果企业鸣鸣果业为例，从“一带一路”倡议视角出发，深入剖析中国水果出口东盟市场的发展现状、机遇与挑战。通过对东盟市场水果消费特点的分析，揭示差异化、多元化的市场需求，并指出中国水果在品牌认知度、产品同质化、贸易壁垒、物流成本、营销效力等方面面临的困境。针对性地提出四点建议：一是聚焦产品品质，打造特色品牌；二是加强质量管控，破除贸易壁垒；三是完善冷链物流，降低运输成本；四是创新营销模式，提升品牌影响力。本研究旨在为中国水果企业开拓东盟市场提供决策参考，也为“一带一路”倡议下深化农产品贸易合作提供新思路。关键词；东盟市场；水果出口；鸣鸣果业；市场拓展

引言我国水果产业发展迅速，中国已成为全球主要水果生产和出口大国。但长期以来，中国水果产业主要面向国内市场，对外依存度不高。2013年，我国提出“一带一路”发展战略，为中国水果企业“走出去”提供了重要契机。东盟地区作为中国最重要的区域合作伙伴，拥有大量水果进口需求，是我国水果产品扩大出口的重要目标市场。本文选取中国知名水果出口企业鸣鸣果业有限公司为研究个案，基于“一带一路”战略视角，重点分析东盟地区水果进口市场现状和趋势变化，研究东盟消费者水果消费习惯和品类偏好，剖析东盟水果进口市场的需求特征。并针对鸣鸣果业有限公司东盟市场出口存在的问题，如市场竞争日益激烈、贸易壁垒不断提高等，探索企业进一步拓展东盟市场的路径。为此，将详细调研东盟主要国家的水果进口政策及消费动向，分析不同国家和消费群体的具体需求，在此基础上，提出拓展产品结构、丰富品类组合，多渠道拓展销售网络等建议。旨在深入剖析东盟果品市场供需状况和发展趋势，为中国水果企业特别是鸣鸣果业制定东盟市场战略提供战略参考。东盟地区是我国水果产品最重要的出口市场之一，进口总量巨大且持续快速增长，市场前景广阔。开展东盟果品进口市场研究，可以从宏观层面分析市场现状、盈利空间及未来趋势，为我国水果企业判断东盟市场机遇、制定进出口战略提供重要依据。一、“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场发展现状分析（一）“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场概况在“一带一路”倡议的推动下，中国与东盟国家的经贸合作日益深化，水果贸易成为双方合作的重要组成部分。近年来，中国水果出口东盟市场呈现出良好的发展态势，出口规模不断扩大，出口品种日益丰富，市场份额稳步提升。根据中国海关统计数据，2020年中国水果出口东盟市场总额达到6.2亿美元，同比增长8.5%，占中国水果出口总额的12.3%。在东盟各国中，越南、泰国和马来西亚是中国水果出口的主要目的地，三国合计占中国对东盟水果出口总额的75%。中国出口到东盟的主要水果品种包括苹果、柑橘、葡萄、梨和火龙果等，其中苹果和柑橘出口量位居前列，分别占中国对东盟水果出口总量的35%和28%。中国水果凭借品质优良、价格等优势，在东盟市场上享有较高的认可度和市场份额。据统计，中国水果在越南、泰国等国的市场占有率分别达到25%和18%，成为当地水果市场的重要供应来源。与此同时，中国水果企业也积极参与东盟国家的贸易展会和推介活动，努力拓展当地销售渠道，提升品牌影响力。尽管取得了积极进展，但中国水果出口东盟市场仍面临着一些挑战，如部分国家的检疫标准较高、市场竞争日益激烈等。例如，越南对进口水果实施严格的植物检疫措施，要求出具详细的产地证明和农残检测报告，对中国水果出口形成一定障碍。又如，泰国、马来西亚等国本土水果品种丰富，市场竞争激烈，中国水果在当地市场的占有率提升空间有限。（二）“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场竞争力评价在“一带一路”倡议的背景下，中国水果凭借多方面优势，在东盟市场上展现出较强的竞争力。中国拥有适宜多种水果生长的气候条件和土地资源，劳动力成本相对较低，为水果生产提供了有利条件。近年来，中国不断加大农业科技投入，水果品质和产量得到显著提升，为出口奠定了坚实基础。与此同时，东盟国家人口众多，经济快速发展，中产阶级规模不断扩大，对进口水果的需求持续增长。中国水果凭借品质优良、口感多样等特点，受到东盟消费者的青睐，市场需求前景广阔。此外，中国拥有完善的水果产业链，从育苗、种植到仓储、运输等各个环节配套齐全。发达的物流网络和冷链设施，确保了水果的新鲜度和口感，提升了出口竞争力。众多中国水果企业积极开拓东盟市场，采取差异化的产品策略和灵活的营销手段，努力提升市场份额。行业内形成了良性竞争，促进了产品和服务质量的不断提高。中国政府高度重视农业和水果产业发展，出台了一系列支持政策，加强了对水果出口的指导和服务。同时，积极推动与东盟国家的贸易合作，为水果出口创造了有利条件。东盟国家的经济发展和消费升级，为中国水果出口带来了广阔的市场机遇。“一带一路”倡议的深入实施，也为双方水果贸易合作提供了新的平台和机制。（三）“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场环境分析（1）东盟进出口政策分析近年来，中国与东盟经贸合作日益密切，双向投资和贸易额持续增长。农产品贸易一直是中国-东盟自贸区建设的重点领域。2010年，中国-东盟自贸区全面建成，大部分农产品实现零关税，极大地促进了双方农产品贸易发展。水果作为农产品的重要组成部分，进出口政策环境不断优化。针对水果进口，东盟各国普遍采取较为开放和友好的贸易政策，关税水平总体偏低。根据中国-东盟自贸协定，双方水果产品贸易关税已基本降至0-5%，几乎实现了全面零关税。例如，泰国对中国水果实施普惠制零关税，越南、马来西亚、印尼等国也执行低于5%的优惠关税。较低的进口关税有利于中国水果打开东盟市场。在检疫准入方面，中国与新加坡、泰国、印尼等国签署了多个水果检疫准入议定书，简化了通关和检验检疫流程。近年来，随着双方在农产品质量安全领域交流合作的深入，检疫准入条件进一步放宽，对华实施准入的水果品种不断增加。宽松便利的检疫准入政策，给中国水果进入东盟市场带来利好。与此同时，为保护本国农业和消费者权益，东盟各国在食品安全、植物检疫、产地要求等方面还是设置了一定的非关税壁垒。例如马来西亚规定进口水果须附有输出国官方出具的植物检疫证书，新加坡要求进口水果必须符合其制定的农药残留限量标准等。这对中国水果企业的生产技术和质量管理提出了更高要求。此外，为推动双边贸易平衡发展，东盟国家普遍奉行互利共赢的贸易政策，强调进出口对等。在扩大从中国进口水果的同时，也欢迎和支持中国扩大对东盟水果的进口。例如，泰国专门成立了农产品贸易谈判小组，在扩大对华出口的同时，积极争取开拓中国市场。双向进口政策有利于中国企业把握东盟市场机遇。（2）东盟水果市场概况东盟各国地处热带和亚热带地区，气候条件适宜多种水果生长，但由于人口基数大、人均收入水平较低，多数国家水果自给率不高，对进口水果有较大需求。近年来，随着经济发展和人民生活水平提高，东盟国家水果消费需求持续增长，已成为仅次于美国和欧盟的全球第三大水果进口市场，具体概况如下表1.1所示。表1.1东盟主要国家水果市场概况国家人口规模（百万）人均GDP（S）水果产量万人均水果消费量（g）水果进口量万吨）水果进口额（亿S）主要进口水果品种印度尼西亚2694,1352,13065.373.612.1苹果、梨、葡萄、橙泰国667,8061,020104.56.84.2苹果、葡萄、樱桃、榴莲菲律宾1083,4851,72478.618.36.7苹果、橘橙类、葡萄越南962,71593068.235.29.6苹果、榴莲、葡萄、火龙果马来西亚3211,41417272.440.17.3苹果、橙、葡萄、梨新加坡665,2330.271.542.76.9苹果、橙、葡萄、樱桃缅甸541,40812752.16.21.1苹果、葡萄、火龙果柬埔寨161,6431445.72.50.4苹果、橙、葡萄老挝72,5344640.2170.3苹果、橙、葡萄文莱0.427,871168.61.30.2苹果、梨、葡萄东盟合计654.46,164.2228.448.8从上表1.1可以看出，印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南是东盟水果消费大国，人口规模大，人均水果消费量也较高，其中泰国人均水果消费量高达104.5kg，居东盟之首。马来西亚、新加坡虽然人口规模不大，但人均收入水平高，购买力强，也是水果消费的重要市场。从水果供需来看，除泰国外，其他东盟国家的水果自给率普遍不高。印尼、菲律宾、越南等国水果产量虽然较大，但相对于其庞大人口基数而言仍存在较大缺口，对进口水果依赖度高。2019年东盟水果进口量达228.4万吨，进口额48.8亿美元，存在巨大的市场需求和增长潜力。从进口水果品种看，苹果、葡萄、橙、梨是东盟市场的主要进口水果品种，其中苹果基本被所有国家进口。这些品种在当地气候条件下大多难以种植或品质难以满足消费需求，主要依赖进口。此外，樱桃、榴莲等高端水果在东盟市场也备受青睐。（3）东盟消费者分析东盟各国消费者在收入水平、消费习惯、饮食文化等方面存在较大差异，这决定了他们对进口水果的需求特点和偏好也不尽相同。综合来看，东盟水果消费者大致可划分为以下三类：一是高收入、注重品质的高端消费群体。这部分消费者主要集中在新加坡、马来西亚、泰国等人均收入较高的国家，追求高品质、多样化的水果消费，偏爱进口优质水果。他们不仅关注水果的外观、口感，更注重水果的营养价值、食用安全和便利性，愿意为优质水果支付溢价。这一群体虽然人数不多，但购买力强，是推动东盟高端水果市场增长的主力军。中国水果企业要打动这一群体，不仅要提供品质上乘的水果，更要注重包装设计、品牌营销和优质服务，塑造高端精品的市场形象。二是品种好、价格适中的大众消费群体。这一群体在印尼、菲律宾、越南等人口大国占据多数，对水果消费的需求旺盛。他们的收入水平相对有限，追求物美价廉的水果产品。因此，价格是影响其购买决策的重要因素。同时，东盟地区气候炎热，消费者普遍喜爱清甜多汁的水果品种。因而，风味独特、性价比高的水果更容易获得这一群体青睐。针对这一特点，中国企业要突出水果的品种优势和价格优势，提供物超所值的产品，同时优化物流配送，确保新鲜度，提升大众消费者的购买体验。三是传统习俗影响下的节庆消费群体。东盟诸国，尤其是马来西亚、新加坡、印尼等国华人较多，很多传统节日如春节、中秋节历来有赠送和食用水果的习俗。在传统节日期间，这些国家的水果消费需求会出现井喷。节庆消费一般偏好喜庆的水果品种，如柚子、橘子、苹果等，且对水果的外观和包装要求更高。抓住节庆消费需求，推出与节日气氛相得益彰的水果礼盒，既有利于提升销量，又有助于打造品牌美誉度。“一带一路”背景下以鸣鸣果业为例对中国水果出口东盟市场进行市场调查及其数据分析（一）鸣鸣果业公司概况鸣鸣果业创建于2014年3月，经过8年的发展，已成长为广西知名的现代农业科技企业，业务覆盖果蔬育苗、标准化种植、研发应用、采后处理、冷链物流、品牌营销等全产业链。公司总部位于广西南宁，拥有武鸣、荔浦两个核心生产基地，种植基地面积达10000余亩。一是在技术与设备上，鸣鸣果业高度重视技术创新与研发应用。公司与中国科学院南宁分院、中国柑橘研究所等科研机构开展深入合作，已育成30多个自主品种，申请专利40余项。在果蔬选育、标准化栽培、绿色防控、采后保鲜等核心技术领域形成完备的技术体系，达到国内领先水平。此外，鸣鸣果业还投资1.5亿元建设三个符合国际标准的智能化采后处理中心，分选、分选、包装设备均为进口整线，日处理能力可达500吨，有效实现果蔬品质的精准控制，产品外观达90%以上一级果。二是在产品与市场上，鸣鸣果业立足自主品牌市场，以“沃柑”等品牌为重要抓手，已在国内一、二级果蔬市场获得较高知名度和美誉度。其中“沃柑”品牌市场占有率达20%以上，连续多年成为中国柑橘类水果销量第一品牌。此外公司还注重开拓出口市场，已成功进入加拿大、越南、泰国等国，出口额约千万元人⺫民币，未来将继续深耕海外市场。“果蔬齐进，布局全球”是鸣鸣果业中长期市场拓展战略。三是在管理与认证上，鸣鸣果业作为国家重点龙头企业，先后通过了GAP、GlobalGAP、ISO9001、ISO22000等管理体系认证，在农产品质量安全和食品生产领域达到国际先进水平，在行业内具有明显的示范带头作用。此外，鸣鸣果业还重视数字化、信息化建设，自主研发农事管理系统和全链条供应链管理系统，有力推进智慧农业和农业供给侧结构性改革。综上所述，在技术、产品、市场、管理等方面，鸣鸣果业均获得长足发展，初步形成具有核心竞争力的现代农业生态链，在楠西地区乃至全国范围内具有一定影响力，未来发展前景广阔。（二）经营状况分析经过十余年的发展，鸣鸣果业已成为国内知名的水果供应商，产品涵盖多个品种。公司拥有现代化的果园基地和先进的加工设备，建立了完善的质量控制体系，为消费者提供新鲜、健康、安全的水果产品。近年来，鸣鸣果业不断加大品牌建设和技术研发的投入，致力于打造精品水果品牌，鸣鸣果业近3年经营状况表如下表2.1所示：表2.1鸣鸣果业近3年经营状况经营指标2021年2022年2023年销售收入（亿元）2.52.83.2同比增长率10%12%14%营业利润（万元）120013001500同比增长率15%8%18%净利润（万元）95011001300资产总额（亿元）33.54.2负债率35%33%32%品牌投入（万元）150018002000技术研发投入（万元）120015001800从表2.1可以看出，鸣鸣果业在2021-2023年期间保持了稳健的经营发展态势。公司销售收入逐年增长，由2021年的2.5亿元增长至2023年的3.2亿元，年均增长率达到12%以上。与此同时，公司的盈利能力也在不断提升，营业利润和净利润均实现了稳步增长，2023年营业利润和净利润分别达到1500万元和1300万元，同比增长率分别为18%和15%。公司资产规模稳中有升，2023年资产总额达到4.2亿元，而负债率保持在35%以下的较低水平，显示出公司良好的财务状况和偿债能力。此外，鸣鸣果业持续加大品牌建设和技术研发的投入，2023年分别投入2000万元和1800万元，较2021年增长33%和50%，彰显了公司对品牌价值和创新能力的重视。调查目的与方法本次市场调研的目的是深入了解“一带一路”背景下中国水果企业出口东盟市场面临的机遇与挑战，重点聚焦于市场竞争格局、贸易壁垒、物流成本和国际营销等关键问题，以鸣鸣果业为例，分析当前中国水果行业"走出去"的现状和困境。通过系统梳理和总结调研发现，为鸣鸣果业优化出口战略、提升国际竞争力提供决策参考，并为其他有志于开拓东盟市场的水果企业提供有益借鉴。为确保调研数据的代表性和可靠性，本次市场调研采用多种方法，力求从不同维度、多个层面收集信息，全面客观反映中国水果出口东盟市场的真实情况。调研方法主要采用：问卷调查法。针对鸣鸣果业出口部、营销部、品控部等部门的管理人员和业务骨干，设计发放调查问卷，了解他们在出口实践中遇到的困难和问题，以及对相关问题的看法建议。调查问卷采用不记名方式，以提高数据真实性，问卷内容涉及受访者基本情况、市场竞争、贸易壁垒、物流成本、国际营销等五大方面，以封闭式选择题为主，并辅以少量开放式问题。调研共发放问卷150份，回收有效问卷136份，有效回收率90.67%。市场调查结果与分析1.受访者基本情况分析根据市场调研数据的统计分析，150名受访者对“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场的问卷调查。样本调查结果如下图2-1所示：图2-1受访者部门分布及工作年限情况从受访者的部门分布来看，出口部占比最高，达到40.67%，这与出口业务的重要性相符。其次是营销部，占比34.67%，反映了市场营销在水果出口中的关键作用。品控部占比24.66%，质量控制是水果出口的基础保障。从受访者的工作年限分布来看，5-10年占比过半，达到50.67%，说明受访者普遍具有较为丰富的行业经验，调研数据更具可信度。5年以下占29.33%，这部分人员视角新颖，有助于提供创新思路。工作10年以上的占20%，他们对行业的认知更加全面和深刻。2.市场竞争格局分析在中国水果出口东盟市场的竞争中，泰国和越南是鸣鸣果业的主要竞争对手，其中马来西亚也不能忽视。这三个国家在地缘、气候、种植条件等方面与中国较为相似，在东盟市场形成激烈竞争。通过问卷调查得知市场竞争格局具体数据如下图2-2所示：图2-2主要竞争对手市场占比此外，受访者认为导致竞争加剧的首要因素是中国水果品牌认知度低，占比42%。其次是同质化问题严重，占比30.67%。此外，营销推广不到位也是重要原因，占比27.33%。这说明中国水果企业亟须加强品牌建设，优化产品结构，创新营销模式，以提升核心竞争力。受访者认为鸣鸣果业的核心竞争力主要体现在：产品品质好（占比45.33%)，品种丰富（占比32%)，价格实惠（占比22.67%)。这为鸣鸣果业在东盟市场的差异化竞争指明了方向。3.贸易壁垒问题分析在中国水果出口东盟市场遭遇的贸易壁垒中，卫生与植物卫生措施占比最高，达38%。其次是技术性贸易壁垒，占比36%。关税壁垒也占26%。这表明东盟国家十分重视食品安全和技术标准，对华采取较为严格的非关税壁垒，如下图2-3所示：图2-3主要贸易壁垒此外，52%的受访者认为，贸易壁垒对出口影响显著。36.67%的人认为影响一般，11.33%的人认为影响程度较小。这说明大部分企业对贸易壁垒问题高度重视，亟需采取有效应对之策。在应对贸易壁垒方面，48%的受访者建议加强产品质量控制。30.67%的人主张完善原产地证书，21.33%的人建议健全贸易救济应对机制。可见，从源头把控质量，完善单证体系，建立预警机制，是破解贸易壁垒的关键举措。4.物流成本问题分析在水果出口物流中，如下图2-4所示42.67%的受访者认为最大痛点是运输成本高。其次是冷链设施不完善（33.33%)和通关效率低（24%)。由此可见，东盟物流成本居高不下，冷链仓储亟待完善，口岸通关有待优化，已成为制约中国水果出口的瓶颈。图2-4物流存在的问题此外，受访者认为从物流成本占销售额的比重来看，52%的企业在20%-30%之间，36%的企业在30%-50%之间，12%的企业高于50%。物流成本已明显侵蚀企业利润空间。这也与受访者的痛点反馈相一致。针对降低物流成本，38.67%的人建议大力发展冷链物流，完善仓储保鲜设施。34.67%的人主张优化物流线路，开辟更多直达航线。26.66%的人提出提高装载效率，降低单位物流成本。综合考虑供应链各环节，全方位降本增效，是大势所趋。5.国际营销问题分析在国际营销方面，如下图2-5所示，46%的受访者认为最大挑战在于对当地消费偏好了解不足。其次是缺乏差异化营销策略（32%)和品牌形象欠佳（22%)。由此可见，中国水果企业出海，必须深耕当地市场，研究消费心理，制定精准营销策略，塑造良好品牌形象。图2-5营销方面的挑战此外，受访者普遍认为，当前营销推广的薄弱环节是品牌宣传（40.67%)。其次是渠道建设（33.33%)和促销方式单一（22%)。品牌是国际营销制胜的法宝，渠道和促销则是有效触达消费者的关键路径。水果企业需在这三方面齐头并进，多管齐下。在提升国际营销能力方面，44%的人建议加强品牌形象建设。29.33%的人主张创新营销模式。26.67%的人提出借助新媒体平台。品牌、创新、数字化是国际营销的三大发力点。只有与时俱进，融入当地文化，讲好中国水果故事，才能真正赢得海外消费者的认可。综上所述，"一带一路"倡议为中国水果企业出口东盟市场带来重要机遇，但同时也面临市场竞争加剧、贸易壁垒频现、物流成本高企、国际营销乏力等诸多挑战。水果企业必须直面问题，优化资源配置，提升品牌价值，加快供应链创新，方能在东盟市场站稳脚跟，实现长远发展。三、“一带一路”背景下中国水果出口东盟市场存在的困境及其原因分析（一）市场竞争日益激烈根据市场调研结果显示，34.67%的受访者认为泰国是中国水果在东盟市场的主要竞争对手，其次是越南（30.67%)和马来西亚（24.66%)，这些国家凭借地缘优势和产业基础，在东盟水果市场占据重要地位。与此同时，42.00%的受访者指出，品牌认知度低是制约中国水果竞争力的最大瓶颈，同质化严重（占比30.67%)和营销推广不到位（占比27.33%)也是重要影响因素。当前，东盟水果市场竞争日趋白热化，来自全球各地的水果产品激烈角逐，中国水果面临巨大挑战。以美国为例，其凭借先进的育种技术和精细化管理，培育出口感极佳、品相上乘的优质水果品种，如Sunkist柑橘、Dole香蕉等，深受东盟消费者青睐。澳大利亚、新西兰等国也依托当地独特的气候条件和严格的农残控制体系，为东盟市场提供安全、优质的水果产品，并打造出Zespri奇异果等知名品牌。相较而言，中国水果品种和品质优势不够突出，品牌塑造和市场营销能力有待加强，难以与上述品牌形成有效竞争。（二）贸易壁垒不断提高根据市场调研结果显示，38.00%的受访者认为卫生与植物卫生措施是中国水果出口东盟面临的主要贸易壁垒，其次是技术性贸易壁垒（占比36.00%)和关税壁垒（占比26.00%)。52.00%的受访者表示，这些贸易壁垒对企业出口影响显著，11.33%的受访者认为影响是致命的。这表明，不断提高的贸易壁垒已成为制约中国水果出口的重要瓶颈。近年来，为维护本国农业安全和消费者健康，东盟各国持续强化对进口农产品的监管力度，在农残限量、病虫害防控、重金属含量等方面设置了越来越严格的技术标准和规范，对中国水果产品提出了更高要求。以越南为例，该国规定进口水果农药残留量不得超过CODEX标准，并要求提供产地证明、检验检疫合格证等材料，较以往限制性明显增强。马来西亚、泰国等国也纷纷效仿，大幅提高水果准入门槛。与此同时，国际贸易保护主义抬头，东盟国家针对特定水果品种和产地采取反倾销、反补贴等贸易救济措施的情况时有发生。例如，2019年印尼对从中国进口的甜橙启动反倾销立案调查，影响相关企业出口；2021年马来西亚对原产于中国的冷冻草莓征收为期5年的反倾销税，税率从6.7%至28.6%不等。上述措施无疑加大了中国水果出口的不确定性和风险。物流成本居高不下根据市场调研结果显示，42.67%的受访者认为运输成本高是中国水果出口东盟面临的最大物流痛点，其次是冷链设施不完善（占比33.33%)和通关效率低（占比24.00%)。52.00%的受访者表示，目前企业水果出口的物流成本占销售额的20%-30%,36.00%的受访者认为这一比重在30%-50%之间，高企的物流成本已成为制约中国水果出口的重要瓶颈。水果属于鲜活农产品，对运输时效和温湿度控制要求很高。在漫长的跨境运输过程中，要最大限度保证水果的新鲜度和品质，全程冷链物流是关键。然而，受基础设施落后、冷链设备匮乏等因素制约，我国水果出口东盟的冷链物流成本居高不下。据测算，从果园到港口的国内段物流成本就占水果出口价格的10%-20%，国际海运费用更是高达20%-30%，二者合计约占销售额的30%-50%，远高于其他行业水平。以销往泰国的红心火龙果为例，由于冷链车厢和仓储资源短缺，国内运输环节损耗率高达10%以上，不仅造成了大量损失，而且质量下降明显。国际海运更是"一箱难求"，部分水果因错过最佳销售时机而积压滞销。高昂的物流成本挤占了企业利润空间，也削弱了产品的价格优势，使其在与泰国、越南等东盟国家本土水果的竞争中处于劣势。国际营销能力不足根据市场调研结果显示，46.00%的受访者认为对当地消费偏好了解不足是中国水果企业开拓东盟市场面临的主要营销挑战，其次是缺乏差异化营销策略（占比32.00%)和品牌形象欠佳（占比22.00%)。在营销推广方面，40.67%的受访者认为品牌宣传是最薄弱的环节，其次是渠道建设（占比37.33%)和促销方式（占比22.00%)。44.00%的受访者建议加强品牌形象建设，29.33%的受访者建议创新营销模式，26.67%的受访者建议借助新媒体平台。这些数据表明，国际营销能力不足以成为制约中国水果企业拓展东盟市场的突出短板。受文化差异、消费习俗等因素影响，中国水果企业对东盟市场"水土不服"，在品牌宣传、渠道建设、售后服务等方面经验明显不足，难以适应当地消费者的需求变化。以泰国市场为例，当地消费者偏好口感清甜、色泽鲜艳的水果品种，注重新鲜度和便利性，崇尚个性化、多样化的消费体验。而中国水果企业往往缺乏深入细致的市场调研，对这些偏好和习惯了解不够，提供的产品和服务难以满足泰国消费者的需求，导致销量不佳，品牌认知度低。与此同时，一些企业急于求成，盲目追求短期利益，采取价格战等恶性竞争手段，加剧了市场无序化竞争。他们或是大幅度降低价格，牺牲品质和服务，或是过度包装，虚假宣传，损害了中国水果的整体形象。更有甚者，同类产品同质化严重，产品同质化严重，难以形成差异化优势，导致竞争"红海化"。四、“一带一路”背景下加强中国拓展东盟水果市场对策或建议（一）提升产品品质，打造差异化品牌面对日益激烈的市场竞争，中国水果企业要从产品品质入手，全面提升产品硬实力。要严格按照国际标准化组织生产，建立从田间到餐桌的全程质量控制体系，加强农残检测和品质把控，确保果品安全、营养、健康。要聚焦东盟市场需求，优选当地消费者偏好的优质果品，在口味、色泽、外观等方面下功夫，打造精品水果。要立足中国特色资源禀赋，充分挖掘荔枝、龙眼、火龙果等特色果品的比较优势，形成差异化竞争力。在品牌塑造上，要准确定位目标消费群体，围绕其核心诉求，创新包装设计，讲好品牌故事，塑造高端、时尚的品牌形象，提升品牌辨识度和美誉度，以品牌差异化实现价值溢价。（二）加强质量管理，破除贸易壁垒中国水果企业要顺应东盟国家日益严格的农产品准入要求，严格按照国际标准化组织生产，加快与国际标准接轨。要健全农残检测、病虫害防治等内控体系，加强过程监管和源头把控，从源头保障产品质量安全。要创新物联网、区块链等数字化技术在质量溯源领域的应用，实现全产业链信息互通共享，便于追溯问题源头，快速应对风险。要主动对接国际权威认证，提高产品的国际公信力。同时，要加强与东盟国家相关部门的沟通协调，及时了解非关税壁垒变化，完善原产地证书、检验检疫证明等单证，确保产品顺利通关。此外，企业还要加强对国际贸易规则的学习运用，增强法律风险防范意识，做好贸易摩擦的预警和应对。（三）完善冷链物流，降低运输成本中国水果企业要努力打通水果出口的物流"最后一公里"，大力发展冷链物流，降低运输成本，提高运输效率。要加快冷链基础设施建设，提高预冷、冷藏、冷运能力，打造全程无断点、高效衔接的冷链物流体系。要优化国内外运输组织，科学制定物流方案，压缩中转环节，提高直达效率。要创新冷链运输组织模式，发展第三方冷链物流，推行"生产基地+冷链物流+销地"一体化运作，实现"端到端"冷链配送。要加强冷链物流标准化建设，完善作业规范和操作规程，提高信息化管理水平。同时，要积极争取政府支持，加强与港口、海关等部门的协同联动，简化通关流程，提升口岸物流效率。要主动对接“一带一路”倡议，利用中欧班列、中老铁路等大通道，拓展多式联运新渠道。（四）创新营销模式，提升品牌影响力中国水果企业要加快转变营销观念，从"以产品为中心"向"以消费者为中心"转变，精准洞察东盟消费者的差异化需求，量身定制营销组合策略。要加大市场调研投入，借助大数据分析等手段，多维度描绘消费者画像，了解其消费习惯、购买偏好、媒体接触行为等，找准营销切入点。在品牌传播上，要制定整合营销传播策略，线上线下协同发力。线下要重点布局商超、专卖店等渠道，开展店内促销、店外推广、异业联合等活动，提升品牌体验；线上要加强数字营销，利用社交媒体、直播平台、短视频等新媒体渠道，创新互动营销、内容营销、网红营销等方式，提高品牌曝光率和美誉度。要注重品牌公关，积极参与或举办节庆活动、博览会等，多角度讲好品牌故事，传播品牌文化。同时，要重视本土化经营，充分尊重东道国文化习俗，加强本土化人才培养，提供个性化、人性化服务，赢得消费者的文化认同。结束语“一带一路”倡议为中国水果企业出口东盟市场带来重大战略机遇，但面对日益激烈的市场竞争、不断提高的贸易壁垒、居高不下的物流成本、亟待提升的国际营销能力等诸多挑战，中国水果企业仍需深化供给侧改革，增强国际竞争力。短期内，要着力提升产品品质，优化品种结构，打造"中国特色"精品水果；严格按照国际标准化组织生产，主动对接国际权威认证；大力发展冷链物流，提高全程温控水平；加大市场调研力度，制定因地制宜的营销策略组合。长远来看，要加强与政府、科研机构、行业协会等各方协同，构建具有国际竞争力的现代水果产业体系；立足国内优势资源，对接东盟市场需求，推动水果加工、物流、营销等关键环节创新升级，延伸产业价值链；要学习借鉴发达国家水果企业的成功经验，在品牌塑造、渠道开拓、全球布局等方面加大投入；要积极推进与东盟国家的农业合作，在人才培养、技术交流、投资贸易等方面实现互利共赢。总之，中国水果企业要以更加开放、包容的心态拥抱东盟市场，以创新、务实的精神深耕细作，走出一条具有中国特色的水果产业国际化发展之路。参考文献[1]StennikO,MikhalO.Resistancebiasestimationofaliquidcolumninacylindricalconductivitycellwithlateralliquidsupply[J].EngineeringResearchExpress,2024,6(1):[2]NelM,GerberGLL,DykVE.Acomparisonofdifferenttechnologiestoimprovetemperaturecontrolinrefrigeratedcontainers:Atablegrapeexportcase[J].Heliyon,2024,10(4):e25988-.[3]吴茂,李敏纳,许志海等.海南省能源碳排放量的影响因素分析[J].绿色科技,2023,25(23):201-207.[4]柴钰霖,杜洁,黄艺等.少数民族流动人口突发公共事件自救健康教育现状及影响因素分析[J].现代预防医学,2023,50(23):4328-4332.[5]王乐颖.山西省人口收缩格局及影响因素分析[J].经济师,2023,(12):124-126.[6]霍江华,丁世彬.我国流动人口营养素养现况及影响因素分析[J].现代预防医学,2023,50(20):3697-3701+3711.[7]胡书芝,雷遥遥.已婚人口的性别角色观念及其影响因素分析——基于社会和家庭两个视角[J].江汉学术,2023,42(05):81-88.[8]孙美姣,胡跃强,王凤英等.金华市流动人口健康素养影响因素分析[J].中国国境卫生检疫杂志,2023,46(05):485-488.[9]MuhammadKA,UnbreenQ,SaleemK,etal.WhoisTradingWellwithChina?AGravityandConstantMarketShareAnalysisofExportsofPakistanandASEANintheChineseMarket[J].JournalofAsianandAfricanStu