《华为手机淘宝旗舰店顾客复购率提升策略探究》6400字（论文）

华为手机淘宝旗舰店顾客复购率提升策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u14036提升华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率策略研究 129309关键词：手机；网络平台；顾客重复购买率 221857一、前言 22636（一）研究背景 213623（二）研究意义 328700二、华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率现状分析 3624（一）华为手机淘宝旗舰店简介 324733（二）华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率现状 411271三、华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率存在的问题 826535（一）宣传力度不够 811290（二）产品性能方面存在问题 917917（三）手机定价偏高 96928四、提高华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率的策略 927215（一）加大广告宣传力度 1011551（二）完善手机的产品性能 1016184（三）制定合理的价格策略 1129890五、结论 1224141参考文献 12摘要：近年来，移动互联网与网络电子商务平台迅猛发展，智能手机线上市场在各大厂商日趋激烈，由于互联网手机市场的日趋成熟，各大厂商之间的竞争十分激烈，智能手机品牌线上线下迎来了全新挑战，变革与调整刻不容缓。本文主要以华为手机淘宝旗舰店为例，通过采用案例分析法，从店铺产品重复购买占比、店铺顾客重复购买间隔时间、影响店铺顾客重复购买的因素三个方面进行探索，发现华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率存在宣传力度不够、产品性能方面、手机定价偏高等问题，基于存在的问题提出相对应的解决措施。希望有利于华为手机淘宝旗舰店提高未来的市场份额。关键词：手机；网络平台；顾客重复购买率一、前言（一）研究背景随着智能网络的迅猛发展，中国的电子商务经济的发展呈现势不可挡的态势。在当前数字化信息时代，电子商务作为最新的一种交易形式，改变着国人的消费水平和方式，更加促进了各行各业的蓬勃发展。中国互联网络信息中心的《第47次中国互联网发展状况统计报告》，至2020年底，我国网民达9.89亿，互联网普及率达70.4%，我国网上零售额达11.76万亿元[1]。近10年网络零售行业交易规模如图1.1所示：图1-12009-2020年网络零售交易规模及其增长率通过图1-1可以看出2009-2020年网络零售交易规模在不断扩大，但同时网络零售交易的增长率却在不断下降。在网络消费市场中，电子商务的不断进步，涌现出各类购物平台比如天猫淘宝、拼多多、唯品会、得物等，产品的多样化使得消费者在选择购买商品时有了更多的备用选项，消费者的选择与途径也越来越多，更多的消费者可以通过对不同商家与品牌的对比，来购买自己想要的产品或服务，顾客的消费心理更加趋于理性。因此，在电子商务时代想要有更好的发展的关键因素就是提升顾客重复购买率，这也是成功的关键。顾客重复购买是企业获取利润的重要源泉，是提高店铺竞争力的基础条件之一。只有实施有效的管理，把握并满足他们的需要，并且超越其期望，才能赢得客户的满意和信任，从而使店铺在竞争中取胜，才有可能在恶劣的竞争环境下生存和发展[2]。（二）研究意义本文主要选取具有代表性的华为手机淘宝旗舰店为例，研究其客户重复购买率和提升策略，通过对华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率进行研究，发现华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率存在宣传力度不够、产品性能方面、手机定价偏高等问题，基于存在的问题提出加大广告宣传力度、完善手机的产品性能、制定合理的价格策略等相对应的解决措施，从而提升店铺的顾客重复购买率，促进该店铺健康有序的发展。二、华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率现状分析（一）华为手机淘宝旗舰店简介华为旗舰店是由品牌直营管理的在线店铺，以销售手机、平板电脑、智能手表、智能家电、数码配件等产品为主，店内产品种类丰富，品类齐全，无论是NOVE、MATE、P、畅字等多个系列的手机产品均有多个型号，给用户充足的选购空间，能很好的满足用户不同的爱好和需求；此外店铺还提供包邮、花呗分期付款、七天无理由退换、全国联保等多种售后服务，成为会员，更能尊享多重特权。在2022年天猫双十一期间，华为手机淘宝旗舰店销售额大获全胜。其中，华为Mate20Pro获3000以上价位段销售额冠军，荣耀10获2000-3000价位段销售额冠军；华为畅享9Plus获得1500-2000价位段销售额冠军，荣耀8X获1000-1500价位段销售额冠军，荣耀畅玩8C获1000以下价位段销售额冠军。（二）华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率现状1.店铺产品重复购买占比数据来源：店铺后台数据图2-1店铺产品重复购买情况据店铺后台数据得知，在该店铺中，目前华为手机淘宝旗舰店整体的重复购买率为74.6%，其中华为P系列的重复购买率为17.5%，华为Nova系列的重复购买率为15.8%，Mate系列的重复购买率为21.4%，华为Mate系列的重复购买率为21.4%。从表格可以看出，华为畅享系列的重复购买率是最高的。根据店铺销售人员的反馈来看，华为Mate系列在整个华为手机淘宝旗舰店产品体系中，知名度是最高的，华为Mate系列的主要目标是高端人群，其购买手机的目标是追求性能、外观和商务用途，这类客户一般来说在购买产品上的忠诚度最高，往往比较注重华为品牌的影响力，因此Mate系列的精准定位更加能够博得这类客户的喜爱；而Nova系列的重复购买率在该店铺中是最低的，为15.8%，因为华为Nova系列的性能配置最差，是缩小版，采用中等配置，而华为Mate系列的性能配置是最强悍的，采用最高配置。所以Nova系列的知名度远远不如Mate系列和P系列，且在产品定位和外观来看，往往不能吸引客户。华为P系列与Mate系列相比，给客户带来的感觉不同，华为Mate系列的感觉更加稳重，而P系列给人一种年轻活力的感觉；在外观方面，华为Mate系列往往相比较于华为P系列来说有更大的屏幕与机身；在性能参数方面，华为Mate系列比华为P系列在处理器、内存等硬件方面稍有优势。2.店铺顾客重复购买间隔时间图2-2店铺顾客重复购买间隔时间情况数据来源：店铺后台数据从上表2-2的数据可以看出，目前购买间隔时间以1个月到3年较多，比例为54.20%，比例最低是1-3月内，为0.7%。随着科学技术的进步，手机更新换代快，硬件配置越来越强悍，操作功能系统也来越丰富，很少有客户使用手机时长超过三年。3.影响店铺顾客重复购买的因素在华为手机淘宝旗舰店，发现会员制度、促销活动、服务质量、店铺品牌、服务态度、产品质量和配送货速度是影响顾客重复购买的重要因素。（1）会员制度其中在华为手机淘宝旗舰店中，有很多人是该店的会员，其中十个会员中就至少有6人在该店重复购买过手机，会员的重复购买率可达到60%以上。在过去半年，华为手机淘宝旗舰店的会员专享券平均每月为每个会员节省了158元，一年下来就节省了一部手机。而被大多数人关注的最阳光普照会员福利，则是新人见面礼。凡是在华为手机淘宝旗舰店注册，会员等级为V0的用户在活动期间都有一次100%中奖的机会，奖品有积分和优惠券，最高达6180积分。会员获得的积分还可以在华为商城兑换蓝牙音箱、小风扇、时尚水杯、自拍杆等精美实物礼品。（2）促销活动除了会员制度之外，促销活动也是能够吸引顾客重复购买的重要因素，在促销活动中，有很多顾客会趁着促销活动重复购买手机。华为一般上半年3、4月份会有一次P系列的旗舰新品发布会，下半年在9、10月份左右会有一次Mate系列旗舰新品发布会。中间会穿插nova系列、畅享系列的新品发布会。虽然频次不高，但是仍会积极参与平台上新日历、福利日历以及微淘上新日、宠粉日等不同的IP活动。2020年4月借华为P40新品发布契机，在微淘发布粉丝专享权益，打造微淘上新日x微淘专场营销活动，公私域联动的玩法使得微淘引导成交单日销售额爆发，进店较日常增长4倍。2022年，华为手机淘宝旗舰店进行了O2O发货流程和标准优化：在时效上制定更高标准，将经销商接单反馈的时间缩短到原先的1/12；在经销商执行和管控上，对线下门店经销商进行好评考核，考核结果纳入产品采购价格影响因素；设立专门跟单人员，每天跟踪客户物流动态，从而将发货时长直降近5天。（3）强大的产品力这几年市场份额不断攀升的同时，华为手机的口碑也在不断上升，同时品牌越来越高端化。这些，不仅是来自普通消费者的感受，也得到第三方机构的认可。近日，由WPP（全球最大的传播服务集团）携手凯度共同发布的“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”排行榜公布。华为凭借近年在消费者业务的强劲增长，连续四年进入前十。并且以332亿美元的品牌价值再创新高，较上一年度提升了38%。说实话，以华为手机现在的市占率、增长率以及用户口碑，不进入前十大家才会觉得意外。所以在这次评选中，让华为感到惊喜的不是前十，而是在这份榜单中，华为被授予“最高端中国品牌”奖，成为首个斩获这一奖项的科技类品牌。例如在2020年春季新品P30发布时，实现了手机摄影力的跨越式升级，突破性的全新感光元件、图像信号处理器和神经元网络单元精密协作，呈现极其卓越的照片与视频拍摄能力。特别是华为P30Pro采用超感光徕卡四摄，包括4000万像素超感光镜头、2000万像素超广角镜头、800万大像素潜望式长焦镜头以及一枚ToF镜头。继去年发布的P20Pro刷新了DxOMark排行榜的得分纪录后，P30Pro再度刷新DxOMark得分纪录，获得总分112分的成绩。（4）配送货速度2022年，华为手机淘宝旗舰店进行了O2O发货流程和标准优化：在时效上制定更高标准，将经销商接单反馈的时间缩短到原先的1/12；在经销商执行和管控上，对线下门店经销商进行好评考核，考核结果纳入产品采购价格影响因素；设立专门跟单人员，每天跟踪客户物流动态，从而将发货时长直降近5天。三、华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率存在的问题（一）宣传力度不够近些年，华为大量资金进行了广告的投放，但广告质量不高，华为广告缺乏亮点，不足够吸引消费者的购买欲望，还要加强自身的广告宣传能力，大多数客户反馈，华为手机淘宝旗舰店的宣传力度不够，同时，缺乏亮点。因此，品牌应该抓住这点，去分析市场核心和消费者需求，制定一个能迎合消费者的亮点。（二）产品性能方面存在问题华为手机淘宝旗舰店产品性能方面存在问题主要有以下几点：第一，发热严重，论坛上常出现的三个字就是——太烫了，如今是盛夏，室内、室外的温度均相对较高，再加上骁龙系列芯一款发热严重的芯片，日常使用的体验自然不会很好；而芯片发热之后就会降频，从而会让用户体验大大降低。第二，优化差；骁龙系列芯片的发热量极高，所以出现了降频现象，表现就是机器很卡顿。（三）手机定价偏高客户在进行手机品牌选择时，价格是消费者重点关注的因素。大部分客户反馈华为手机淘宝旗舰店手机定价高，由于华为手机有自己的核心技术，那就是麒麟芯片。这个是自研的芯片，研发成本非常高，投入的资金都是以百亿来算的，国内也就只有华为敢这么坚毅果敢的自研芯片了，曾经小米也想尝试研发芯片，但碍于经费有限，做出来的处理器口碑很差，后面也就没有自研了。所以手机旗舰店价格定得是比较高的。最近，华为以前的荣耀手机已经卖给其他厂家了，导致华为手机淘宝旗舰店里面只有高端机，没有低端机。这对顾客的重复购买率会大大降低。一些预算不足的客户就只能选择小米，而无法选择华为。四、提高华为手机淘宝旗舰店顾客重复购买率的策略（一）加大广告宣传力度由于现在手机行业的竞争愈渐激烈，提高品牌知名度早已提上进程，许多品牌的广告形式和广告创意五花八门，但其影响却不尽相同。一些时髦的消费者群体追求创新思想，敢于在思想上尝试，因此广告效果是其影响这类消费者群体选择品牌和维持品牌重复购买率的一个重要因素。企业要抓住这一类消费者的消费心理，就要增加广告投资，通过创新的广告形式来吸引他们的眼睛。就技术、质量和品牌文化而言，企业很难在短时间内迅速提升，因为这需要企业一段时间的积累，但是增加广告宣传的力度和创新广告形式，从消费者的认知水平来看，它可以对消费者产生巨大的影响，并可成为企业营销中的有效工具。比如：华为手机淘宝旗舰店可以用流量大咖、年轻偶像作为形象代言人，建立一支专业的有创意的广告策略团队，将这些年轻化元素充分与商品结合制定富有个性的广告或者宣传视频，完善线上品牌的营销策略，借助抖音，快手等新媒体等媒介在网络上播放，吸引更多消费者。在自家产品的设计上，对品牌的logo、包装以及实体店的门店装潢、服务质量都要进行升级，以此来丰富消费者在线下门店的体验感。还可以选择和其他时尚年轻化的大牌进行合作，吸纳其优秀的设计理念，提升商品的设计感，使产品实现多元化、时尚化。（二）完善手机的产品性能产品品质是消费者获得核心利益的关键，而高质量的产品是消费者形成对一个品牌忠诚的前提条件。据了解，购买手机考虑的主要因素中，性能的占比最高。随着信息技术的飞速发展和人们对信息的越来越依赖，手机作为获取信息和情感沟通的基本通信工具，在人们中已经高度普及。多功能性和高技术含量是影响追求时尚消费群体品牌选择的一个重要因素。企业必须适应这种消费文化，增加对技术研究和开发的投资，设计和制造效率更高的产品、研发更先进的技术、创造更好的业绩、以使公司的产品与竞争对手相比具有优势，建立起企业的竞争优势。比如：华为手机淘宝旗舰店可以长期对手机性能进行测试。（三）制定合理的价格策略在进行手机品牌选择时，价格是消费者重点关注的因素。为了赢得更多的客户，公司必须为不同的人群创建具有成本效益的解决方案，即为他们提供不超过其承受范围内的具有成本效益的产品。在为产品设置价格之前，企业需要进行全面的市场调查，以了解该手机的“预期价格”，以及该范围内的可能价格。同时，企业应加强产品推广工作，使顾客能得到更多的优惠。高质量、低价格的产无疑是企业获得偏好和忠诚的关键。价格优势无疑是提高品牌在消费者中的受欢迎程度的一个重要因素，企业必须利用这一优势，并在此基础上提高品牌产品的性能。从长远来看，价格促销等一系列营销行为并不能提高消费者的重复购买率，但短期而言，价格促销活动可以增加销售的销售额，提高市场渗透率，但顾客很难真正成为品牌的忠实顾客。实际上，价格战非但对培养顾客的品牌重复购买率没有实际意义，反而可能使以前的忠实消费者变成对价格敏感的消费者，最终有损于国内品牌的利益。手机品牌利润空间较大，但有许多中间渠道，依赖价格优势不能长期占据市场，因此取决于产品质量和技术升级。比如：华为手机淘宝旗舰店可以通过现金折扣和数量折扣制定合理的价格策略。（1）现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，店铺则给予现金折扣。手机销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。（2）数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是店铺薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但手机价格高，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式來销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至几台手机一起购买虽然不多见，但一口出现这种情况，通常可以通过谈判获得更高的折扣。五、结论对于店铺而言提升用户对于品牌的重复购买率是企业发展壮大的根本，本文主要是基于华为手机淘