搭建数据业务协同运营模式

搭建数据业务协同(xiétóng)运营模式共十九页目录(mùlù)项目背景项目内容-搭建数据业务协同运营模式已推进工作情况后续(hòuxù)安排共十九页项目(xiàngmù)背景政策(zhèngcè)面市场面资费政策：内容业务不再免流量费，将刺激流量收入规模进一步增长，流量包订购需求进一步增大KPI：分总体收入指标、流量指标、重点业务发展指标，随着移动互联网业务的百花齐放与爆发性增长，流量指标形式比较乐观，主要压力点在于数据业务收入大指标和重点业务完成指标。流量消费：2013年流量消费需求预计仍将高速增长，智能机的大力推广将推动流量消费需求持续旺盛，中低端用户流量需求亦会被唤醒。短彩业务：受OTT业务挤压，短彩业务缓慢下滑的态势难以停止重点业务：产品优势不明显，竞争力不够，短期内难以爆发增长，仍处于培育期，收入贡献较小共十九页项目(xiàngmù)背景MM手机(shǒujī)阅读无线音乐客户的需求是多样化的，我们要营销的是客户需要的内容“图书、歌曲、应用”，不仅仅是卖手机阅读、无线音乐、MM产品！从名称营销到内容营销传统业务中，我们提供给客户的是语音通话，短信等无差别化的产品。而数据业务真正吸引用户之处在于其内容的差异化，从而满足不同用户需求，数据业务营销重点要向以内容为主导转型。改变传统的以业务名称及品牌为主的传播思路，凸显数据业务内容满足用户需求，吸引客户关注时间。共十九页目录(mùlù)项目背景项目内容(nèiróng)-搭建数据业务协同运营模式已推进工作情况后续安排共十九页项目内容-搭建(dājiàn)数据业务协同运营模式创新运营模式，由数据业务单业务运营模式向整合协同运营转变，通过用数据挖掘与数据分析手段挖掘用户需求与数据业务间关联关系，针对三大品牌用户推出流量，短信及重点数据业务产品的融合套餐包，利用(lìyòng)流量爆发增长的大好形势进行流量和业务融合推广，加强客户业务体验，促进流量和业务均衡发展。梳理并善用各类数据业务服务和营销触点，开拓互联网触点与自有业务触点，建立多渠道协同的数据业务营销服务体系，针对用户特点开展持续的数据业务业务推荐，挖掘用户数据业务需求，刺激用户不断使用数据业务。共十九页目录(mùlù)项目背景项目内容-搭建数据业务协同运营模式已推进(tuījìn)工作情况后续安排共十九页数据业务营销模式(móshì)的转变紧抓用户，拓展与用户的接触点，使用户得到更为完备的服务支持并成为数据业务推广的商机。推动渠道积极转型，内外结合优化客户体验，为客户提供简便轻松的购买流程。使营销服务自动化、模型(móxíng)化、精细化、效能化,真正提供给用户所需要的内容。移动互联网产品常用的运营模式：时效营销：借助热点事件炒作营销内容营销：提供差异化内容服务社交营销：借助社交力量进行病毒性传播体验营销：提供良好的使用体验拉动客户数据业务传统的简单捆绑及礼品置换的发展模式已无法应对移动互联网竞争需求，要进一步加快数据业务营销模式转型流程模式营销模式转型营销活动按周期策划，缺乏常态化多触点固化营销服务流程数据业务营销多靠捆绑，礼品赠送，客户感知不高。持续将数据业务新功能、新内容向新老客户营销拓展用户营销触点，覆盖客户时间碎片，固化常态化营销服务流程。举措营销目标粗放，缺乏客户偏好的精准分析模型，按客户需求内容的主动推荐。引入GN信令，依托VGOP平台建立客户内容偏好模型，按客户需求推介内容产品。目标现状共十九页营销服务(fúwù)触点建设自有业务触点BOSS触点电子渠道触点

客服人工热线和IVR月均接触客户数580万，分析用户拨打(bōdǎ)行为与拨打需求，为用户推送业务推荐短信。短信厅月均服务客户260万，网上营业厅月均服务客户100万，针对特定客户的触发业务推荐。通过139邮箱协同服务，月均发送营销服务邮件135万，用户阅读率9%。通过飞信弹窗推送营销内容，月均30万次，参与率5%。通过冲浪助手（订购用户数185万万），短信俱乐部（订购用户数121万）等业务触点，采用互动，热推等模式激发用户使用习惯BOSS系统每天会下发上百万条短信（包括业务办理、到期提醒、流量提醒等）给用户

有效利用BOSS服务短信触点，引导用户套餐升级、套餐办理，使用内容，提升流量梳理并善用各类服务和营销触点，针对用户特点开展持续的业务推荐，挖掘用户数据业务需求，刺激用户不断使用数据业务。已具备覆盖百万级用户的自有业务营销触点4个，完成电子渠道，实体渠道，BOSS系统等营销服务触点的建设。营业厅触点客户行为触点通过量化薪酬激励一线员工推荐数据业务热情，结合用户业务适配分析帮助一线人员向用户推荐合适的数据业务。捕捉用户换机行为，结合终端与业务适配分析，用户行为分析，向用户推荐数据业务，月均推荐7万次，营销成功率1%。共十九页基于数据挖掘的精准(jīnɡzhǔn)客户细分C内容偏好客户洞察T时段偏好P基本属性M终端类型A消费属性H流量习惯地区网龄ARPU民族品牌城乡特殊人群新增/存量大类新闻类音乐类微博类…小类体育类财经类娱乐类…上网时段偏好……操作系统手机型号手机品牌……套餐类型套餐流量使用比例是否超量超量是否稳定……平均GPRS流量所属流量段计费/免费流量自有业务流量流量使用波动性……基于VGOP系统大数据分析能力搭建规模性业务的客户属性信息库与模型库，构建360度客户统一视图，实现客户需求的精确识别与超级细分，根据业务特性与营销(yínɡxiāo)目标定义业务的适配客户群体，实现精细化营销(yínɡxiāo)推荐。共十九页建设全方位多渠道互动(hùdònɡ)数据业务营销服务体系通过大数据处理与精细化客户细分，拓展大用户量的自有业务和互联网营销服务触点，建立VGOP系统实时营销能力营销渠道适配能力结合数据业务整合营销四方面重点工作，搭建全方位多渠道互动的数据业务营销服务体系，逐步实现(shíxiàn)数据业务精细化营销，提升数据业务收入。大数据客户信息业务信息网络信息终端信息其他信息渠道实体渠道电子渠道互联网渠道其他渠道监控体系分析体系执行体系基于生命周期的应用模型输出导入期成长期成熟期衰退期渠道适配模型终端偏好模型终端业务适配模型用户业务偏好模型高端用户保有模型用户潜力挖掘模型用户价值评估模型终端价值评估模型渠道价值评估模型拉新模型流失流动预警模型数据业务高价值保有客户消费升级目标客户……营销方案策划营销方案审核客户群筛选渠道筛选资源分配效益预测营销方案执行营销执行监控营销效益评估执行情况监控资源投放监控指标跟踪监控模型实时预警共十九页搭建移动互联网能力(nénglì)开放体系功能聚合渠道适配接触优化功能标准化聚合与创新VGOP面向用户的个性化营销服务应用实现VGOP现有能力抽取与封装，形成一系列特色应用个性化应用推荐换机服务体验营销智能引导实时营销用户偏好分析用户终端分析用户行为视图适配灵活化构建灵活的渠道适配层，将服务能力通过多种形势发布，通过整合适配降低了渠道实现复杂度构建统一的关联认证能力，提升集成效率体验一致化各渠道可根据自身特点，方便快捷的集成VGOP营销服务能力满足各渠道信息和界面的体验一致性实现多渠道的营销服务协同客户端插件WidgetXHTML页面集成WS接口数据交换服务(fúwù)客户端体验厅门户网站10086WAP应用新浪微博腾讯微博微信统一绑定与认证通过VGOP个性化营销服务能力的开放框架建设，将VGOP的数据及营销服务能力，以数据整合供应、功能应用组件等手段，实现VGOP向所有营销触点的能力开放，形成业务营销服务的一体化支持。对内聚合对外开放将VGOP建设成为移动与外部移动互联网的交互枢纽，通过构建开放框架，实现面向数据业务和移动互联网，提供统一的能力开放环境共十九页全方位多渠道互动数据业务营销支撑平台(píngtái)架构共十九页开展(kāizhǎn)数据业务整合营销创新运营模式，由单业务运营模式向整合协同运营转变，针对市场发展形势与天津增值业务现状，从用户需求出发，针对三大品牌用户推出流量，短信及内容型产品的融合营销套餐包，利用流量爆发增长的大好形势进行流量和业务融合推广，加强客户业务体验，挖掘潜在(qiánzài)需求，促进流量和业务均衡发展，稳定数据业务收入。满足用户需求，稳定收入品牌业务组合价格短信包+重点数据业务X元/月流量套餐+重点数据业务X元/月流量套餐+短信包X元/月流量包短信包手机阅读手机游戏手机动漫无线音乐手机视频139邮箱用户资费分析用户业务订购行为分析用户业务偏好分析用户渠道偏好分析针对性营销渠道酬金激励业务体验有好礼全渠道推广共十九页目录(mùlù)项目背景项目内容-搭建数据业务协同运营模式(móshì)已推进工作情况后续安排共十九页互联网营销(yínɡxiāo)触点建设推过去开放(kāifàng)业务订购能力拉过来向目标用户推荐业务开放的产品庞大的用户互联网平台互联网营销渠道10086门户自有互联网渠道更多……手机客户端借助互联网平台构建数据业务双向营销模式利用成熟的互联网平台，借助其庞大的用户资源及产品与用户间的高接触率向用户提供服务，是当前环境下成本最为低廉、实现最为迅速、效果最为明显的有效手段“推过去”战略：将业务能力开放到互联网平台，向平台开放数据业务订购能力，直接实现订购；“拉过来”战略：向互联网平台用户进行自有业务推荐，实现业务信息的精准智能推送和裂变式传播。并北京公司与腾讯手机管家、微信、腾讯微博等第三方移动互联网产品合作，通过VGOP系统构建通用营销服务功能，在第三方互联网产品界面上提供个性化的服务和业务推荐。其中微信信平台用户数达到1.4万人日均接收用户主动业务信息8.9万条。共十九页数据业务用户(yònghù)存量运营整合无线城市、统增平台和发烧友俱乐部等已有资源，建立天津移动数据业务会员专区，打造数据业务会员体制，开拓数据业务专属运营平台与渠道，通过数据业务免费体验，资费优惠，会员积分回馈，提供会员专属服务与权易（抽奖，抢票，享受一定惠生活优惠等特权），线上线下活动等方式(fāngshì)，达到持续发展数据业务使用用户和稳定数据业务存量用户的目的。用户通过营销渠道办理业务业务生效后获得在无线城市抽奖机会用户登录无线城市数据业务会员专区抽奖，并体验会员专区功能针对会员用户建立常态化运营机制会员分类套餐音乐控流量音乐包阅读控流量阅读包，流量动漫包，流量邮箱包，短信阅读包，短信动漫包，短信邮箱包，短信新闻包游戏控流量游戏包视频控流量视频包共十九页共十