【品牌管理】战略品牌管理全案

战略品牌管

理StrategicBrand

Management华南理工大学品牌研究所极度竞争时代的品牌化生存中国企业迫切需要品牌战略同质化问题如何解决？是精益求精把事情做得更好吗？维珍、美体小铺、GE、万科品牌战略比品牌战术更重要品牌真正的差异化来自其完整的独特的品牌战略框架品牌的本质透视、1、词源学的解读。2、理论的解读。（标识论、形象论、个性论、资产价值论认知论、关系论、定位论等）3、实践的解读。等同于商标、名牌、产品4、与强势品牌的关系。5、我们的理解：差异化形象或价值关系。有关品牌概念的区别商品品牌名称品牌 强势品牌除价格之外无其他不同知名度高但大同小异独具特色被消费者视为独一无二我们理解的品牌本质顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从功能或精神上获得了某一特定利益的满足，在心目中形成的一种与众不同的内在印象和认知的总和。①

功能、情感或价值上获得的利益。（哈根达斯：营造爱的味道）②

品牌在消费者心目中的特殊地位。（沃尔沃：安全）③

形象的总和。（有形与无形）企业品牌整合品牌传播是基于双向价值模式的价值资产最大化过程顾客感知价值企业价值创造品牌价值最大化认知态度经济价值雇主品牌产品品牌创新组织人才拥有的顾客总数吸引新顾客能力对利润的贡献率顾客带来收入流品牌品牌核心价值品牌本质：无形资产价值最大化对于许多企业而言品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础实施品牌战略关键要素何为品牌战略？品牌战略：企业将品牌作为核心竞争力构建企业的战略规划，借助品牌的力量形成企业全局性、长期性的深远的竞争优势，最终获取超额利润与价值的企业经营战略。品牌战略的目的品牌战略是一项综合的系统工作，最终目标是创建强势品牌1对企业本质或品牌承诺进行定位2创立差异化的品牌模式3建立稳定的竞争优势1、明确的品牌愿景树立品牌愿景，承担社会责任企业家是首席品牌官品牌制造品牌发展品牌扩展品牌资产品牌保护品牌维持品牌策略品牌传播品牌文化品牌管理IBM的品牌之旅经典案例品牌战略架构与系统的构建不同的品牌战略会有不同的后果。清晰的品牌战略架构和逻辑是品牌持续发展的关键要素（专业化与多元化）eg：金龙鱼与马可波罗品牌战略架构或系统的构建企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系。描述集团公司产品，产品和服务之间的关系；描述一个组织提供什么样的产品或服务反应客户群的需求和分布。两个重要指标：平衡品牌资产以实现品牌协调与增值品牌架构的模式单一品牌混合品牌独立品牌多品牌索尼、海尔可口可乐所有产品系列不论其有多宽，都是用一个品牌名每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字每一个系列产品都有互不相关的品牌名，其中有一个系列可以使用公司母名作品牌名每一个品牌都是一个独立互不相关的品牌名，且与公司母名无任何联系联合利华宝洁福特海尔的品牌架构单一品牌架构实行企业名和品牌名相统一、所有产品线产品共用海尔品牌单一品牌架构的好处有助于整合企业的优势资源，优化资源配置；有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力；有利于新产品的推出可口可乐的品牌架构混合品牌架构可口可乐每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字混合品牌架构的好处有助于占领各个细分市场；有助于根据产品优势来进行品牌定位；有助于避免认知不协调的品牌联想（可口可乐集团旗下包括可口可乐、芬达、雪碧、冰露、美汁源等在内的多个品牌）福特的品牌架构独立品牌架构每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联独立品牌架构的好处有助于给与品牌相对准确的市场定位；有助于分散风险，当一个品牌出现问题是不至于直接影响其他品牌声誉有利于多品牌多线发展，扩大市场占有率；福特目前旗下拥有福特与林肯两个品牌宝洁的品牌架构多品牌架构的好处多品牌架构宝洁每一个品牌都是独立互不相关的品牌名，且与公司母名无任何关系有助于树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场可以达到阻滞竞争者的目的有助于表明新产品的突破性优势公司能够根据品牌的功能性优势来给品牌定位品牌运营思维我们应该如何建立我们的品牌资产让他每个企业里的每个人在每项活动中每天都在思考这样的问题？（格力）仅仅有品牌战略愿景是不够的，企业的每一位员工必须有品牌运营思维企业品牌品牌企业转变改变思维方式启示：1、

全球化竞争的背景2、

传统思维方式的转变案例——强生：背奶妈妈由内向外——由外向内产品质量——品牌关系（李锦记）传播卖点——品牌互动活动、PR——品牌体验企业文化——品牌共赢广告口号——品牌激情点（地铁）4P-4C-4V-4R从企业内部业绩——外部消费者的关系从消费者的购买行为——消费者的心灵、情感从品牌知名度——品牌价值从品牌战术——品牌战略从自我欣赏——消费者关系的培养（恒源祥）品牌系统思维产品品牌① 产品范围② 产品属性③ 品质/价值④ 用途⑤ 使用者⑥ 原产国组织品牌① 组织属性（如创新、消费者关注、可信度等①

当地与全球符号品牌① 视觉形象和寓意② 品牌资产价值定位功能利益/情感利益/自我表达利益可信度支持其他品牌品牌——客户关系延伸核心个人品牌① 个性（如真诚、精力充沛、粗犷）② 品牌-客户关系（如朋友、顾问）短期业绩与长期品牌资产投资日本讲谈社副社长野间先生回答“讲谈社为何不上市”时，野间说道：“上市公司追求的是短期利益，而讲谈社主球的是长期利益。”（亚细亚，鹰牌）刚性指标无形指标销售额利润率市场占有率可以量化的确定的即时的直接的无形价值难以量化的不确定的未来发生的预期的潜在的回报市场份额与品牌盈利汇报Low

弱High

强High

强Low

弱商品大类的高档程度相对市场份额MinorityBrands小众化品牌（个性、时尚迪塞尔、快品牌、定制）ROS：15%-20%平均回报率：15%-20%High=end

Brands高端形象（创新、形象）ROS：morethan

20%销售回报大于20%No-saleBrands绝路品牌（哈根达斯）ROS：less

than5%平均销售回报5%A BD CLow-sale

Brands低路品牌（大众化、规模化、销量、成本等）ROS：5%-15%平均销售回报5%-10%小结，培育品牌特色，建立品牌优势品牌优势的确立主要得益于：品牌的特色和提供适销对路的产品及服务并通过加强产品质量，提高产品价值来培育品牌特色其中最重要的一块是提供一流的服务消费者希望的并非购买产品，而是享受服务品牌战略实施模型第一步品牌评估第二步品牌承诺第三步品牌规划第四步品牌文化第五步品牌优势品牌战略实施步骤第一步

品牌评估当前的品牌现状如何？1、目的正确判断品牌目前的情况达成共识2、步骤3、结果行业经营环境分析市场调查和竞争趋势消费者调查与顾客行为分析品牌现状的评估确定品牌当前处于一个什么样的位置认识实施品牌战略的重要性并学会品牌思维目的步骤结果市场调查与竞争趋势分析我们的利润主要来源于那部分业务？哪种产品和服务发展速度最快？未来会有什么样的新产品和服务进入市场？客户服务如何能得到更进一步的改善？怎样才能使得自身的品牌、产品和服务与竞争对手相比存在明显的区别？在我们的业务种类中，将来的销售和盈利机会如何？消费者调查与顾客行为分析不同竞争品牌的区别信任度相关度知名度满意度与未来购买趋势品牌忠诚度最高境界视品牌为挚友不满意不忠诚忠诚满意不忠诚寻找其他品牌将来可能购买也可能不购买重复购买品牌品牌忠诚度因素满意度与未来购买趋势品牌战略实施模型第一步品牌评估第二步品牌承诺第三步品牌规划第四步品牌文化第五步品牌优势品牌战略实施步骤第二步

品牌承诺品牌承诺是品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓尔不群的关键。固特异微电影案例承诺要做某事体现某种保证对灿烂前景和未来业绩的认可品牌承诺（主张）—广告语卖产品更要卖主张利群：让心灵去旅行白沙：鹤舞白沙我心飞扬品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵品牌不可以离开主张品牌主张是把静态品牌动态化、生动化、人格化品牌承诺（主张）—广告语味道好极了！（雀巢咖啡）真正的可乐。（可口可乐）百事，新一代的选择（百事可乐）（年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔真诚到永远。（海尔电器）好空调，格力造。（格力空调）农夫山泉有点甜。（农夫山泉）专注光的价值，感受光的魅力。（欧普照明）宝洁视频案例选择品牌要素 构建品牌资产奥美 可口可乐案例品牌承诺案例太平洋保险：用心承诺，用爱负责。中国人寿：相知多年，值得托付平安保险：中国平安，平安中国招商银行：因您而变中国农业银行：大行德广，伴您成长广州农村商业银行：用心，伴您每一步钱在说话，我们作翻译Citi

bank的品牌承诺品牌化过程是零售商和顾客间的情感联系，如同迪士尼代表着欢乐、耐克象征着运动，可口可乐意味着提神，花旗银行则代表追求。每个员工都成为品牌的管理者和花旗银行品牌的代言人。花旗银行从不睡觉（Citineversleep）☆ 提供独特的产品服务☆ 提供持续的、便利的服务，无论何时何地☆ 向顾客提供高品质的服务☆ 时时不忘品牌承诺品牌战略实施模型第一步品牌评估第二步品牌承诺第三步品牌规划第四步品牌文化第五步品牌优势品牌战略实施步骤第三步

品牌规划确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望一致关键过程1、品牌要素选择与提升（VI）3、品牌传播与执行一致（BI）2、品牌核心价值的统一（MI）① 品牌定位② 品牌价值③ 品牌个性④ 品牌文化⑤ 品牌口号（广告语）⑥ 品牌形象⑦ 品牌故事⑧ 品牌象征物Eg:广电地产诚信天下·稳健一生·追求卓越品牌核心价值的统一（MI）核心价值：代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。品牌的核心价值对人们的心里感受和价值取向进行有意识的引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心里满足。太平洋保险核心价值——诚信天下，稳健一生，追求卓越。七星日本唯美精神万宝路美国开拓精神世界著名香烟品牌文化精神底特律555欧洲绅士精神双喜中国分享精神品牌战略实施模型第一步品牌评估第二步品牌承诺第三步品牌规划第四步品牌文化第五步品牌优势品牌战略实施步骤什么事品牌文化？

可口可乐昵称瓶案例可口可乐歌词瓶品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主要来源。品牌文化是品牌生命力之所在。星巴克体验文化香奈儿茶花文化苹果创新文化耐克运动时尚文化第四步 培育品牌文化第四步 培育品牌文化品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主要来源。品牌文化是品牌生命力之所在。品牌文化是品牌内在精神的外显化阿迪达斯NEO 体验橱窗第四步 培育品牌文化企业如何履行品牌承诺？企业所有员工和有关人员遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高对品牌价值认识的水平以及不断提高兑现品牌承诺的能力。◆这一过程即为培育品牌文化第四步 培育品牌文化聘用最好的员工，培训过程就会变成培育品牌文化的过程。顾客仅仅是一种商品，而客人才是最有价值的资源。（guest）调整服务标准（内部或外部），以及展示最佳的顾客服务，不断的品牌培育，最终将成为企业带来较高的顾客忠诚度。服务品牌化，是最大的差异化）产业化、专业化（服务外包）服务质量（项目、标准、方式、承诺服务技术、文化、价格、信誉（联想的“阳光服务”，方正全程无忧服务）保留客户的武器五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉员工服务水平的提升人员的能力（知识与技能）礼貌（尊重与体贴）可信（值得信赖）可靠（一贯性与准确性的表现）响应能力强（行动迅速）良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）可接近性、展示产品知识、积极的态度、有责任感、收集反馈Eg:诺顿、迪斯尼市场机会品控、渠道情感、体验民族文化、软实力信仰、无声崇拜利益驱动品质驱动品牌驱动文化驱动价值驱动品牌战略实施模型第一步品牌评估第二步品牌承诺第三步品牌规划第四步品牌文化第五步品牌优势品牌战略实施步骤品牌竞争力研究模型现在与未来：双层双纵的立体模型架构外显与内化：八大品牌竞争力维度对比与细化：品牌建设效率和目标价值力传播力关系力市场力发展力产品力渠道力管理力品牌高度品牌深度品牌价值竞争层次产品销售竞争层次品牌竞争力八大维度渠道力渠道广度渠道深度市场力定位能力市场研究能力管理力品牌管理 信息管理 员工管理关系力政府关系社会关系媒体关系价值力知名度美誉度购买倾向产品力生产能力创新能力传播力传播广度传播深度发展力成长能力保护能力品牌竞争力八大维度品牌竞争力产品力市场力渠道力管理力关系力发展力价值力内部竞争力外部竞争力研讨与思

考CONTENTS★

1、如何实现品牌价值的最大化？★

2、如何实现品牌资产的最大化？★

3、如何解决企业的短期收益与长期品牌资产投资之间的矛盾？★

4、企业的品牌核心价值如何体现？★

5、谈谈你对企业品牌文化重要性的共识？THANKS谢谢华南理工大学品牌研究所2014如何实施品牌差异化战略段淳林华南理工大学品牌研究所为什么要实施品牌定位战略？定位理论的创始人特劳特人们把视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论成为定位理论。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。现代营销学之父菲利普·科特勒在营销操作开展之前，有一个最为关键的步骤——品牌定位。定位是存在于营销理论4P要素之前环节，影响着所有的后续步骤。Product产品Price价格Place地点promotion推广4P主要内容寻找区隔点建立支持点洞察与满足需求点统一的全线传播一致的全面渗透统一的全线传播区隔点支持点需求点一致的全面渗透寻找区隔点寻找区隔点定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的关键点是区隔点。用1%的差异，赢得100%的市场。品牌定位（耐克）品牌定位是产品的最终购买者定位，是说你希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。沃尔玛——安全宝马——驾驶者的愉悦奔驰——乘坐者的舒适奥迪——奥迪的品质，尽显尊贵1、产品特性定位（可乐）功能定位在消费者心智中，永远只能记住你一个特征。所以专注于这一点把文章做足，鼓吹产品无所不能是最愚蠢的做法。功能性品牌差异化传播USP独特的卖点。（消费者洞察占据心智）聚焦品牌联想。功能性与低参与度产品。品牌一致的表达与传播。简化消费决策。（王老吉）体验消费利益点。（红牛功能饮料）产品定位四步骤目标市场 产品定位产品概念目标市场确定目标群体购买产品时关注的要素;根据市场分析行业，寻找差异点.找到产品和竞争品牌的差异点，然后用一句话描述清楚产品。找到一个新颖、独特，能引起消费者兴趣的点，传播出去。通过产品的外形、包装、色彩等直观因素把产品的定位及概念表现出来。产品概念找到一个新颖、独特，能引起消费者兴趣的点，用一句话或一个词传播，让消费者记住产品。舒肤佳：“迪保肤”的技术概念点。海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。南孚：“聚能环”的记忆概念点。小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点。产品表现（绝对伏特加）把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来。Swatch的产品区隔点与色彩2、制作方法或工艺流程定位（哈雷视频）消费者常常相信，产品具有某种神奇的因素使之卓尔不群；但对于这种因素到底是如何起作用的，他们往往不求甚解。（乐百氏）3、成为直截了当的第一（产品品类创新)你肯定知道第一个发现美洲是哥伦布，可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都是给别人留下深刻印象的好办法。（星巴克与哈根达斯）邦迪：第一条粘胶绷带康柏：第一台便携式个人电脑（HP）赫兹：第一个汽车租赁公司施乐：第一台普通复印纸汰渍：第一袋洗衣粉4、市场专长定位（隐性冠军）选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区分于对手才是小型企业与大企业血拼的出路。专注于特定业务和产品，成为“专家”（BtoB）专业性定位渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿）服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供的服务（IBM）质量-价格专家：选择在低端或高端市场经营。定制专家：为单个客户定制产品。产品线专家：只拥有或生产某一类产品线。产品特色专家：只生产或销售某一类特色产品。（非常小器、生意科技、金百合广告陈列等）5、成为“老大”或领导者（沃尔玛、腾讯）人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；芭蕾雨与新中源领导者是建立品牌信任的最直接方（法规。模大与领导地位）可口可乐（700亿美元）微软（650亿美元）IBM（520亿美元）通用电器（420亿美元）英特尔（310亿美元）迪斯尼（280亿美元）麦当劳（250亿美元）万宝路（220亿美元）奔驰（210亿美元）6、最新或极致创新 苹果我们的社会总是鼓动我们寻找最新或者新一代的东西；人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。7、传统定位（奢侈品与德国品牌）。传统或悠久的历史，是一个可以定位胜出的优势每个国家的传统工业打造国家本身定位并为世界上所有人承认。瑞士银行、钟表意大利服饰和设计俄罗斯伏特加和鱼子酱8、USP定位产品热销同样能成为产品的卖点，其本身就是一种差异化特征，直接的把“我很热销”的口号喊遍整个市场。一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，需要一个跟进的概念。9、广告语定位广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语是品牌的口头语言，其他传播物是品牌的身体语言。广告语是品牌宣传最有利的方式，能迅速建立品牌资产广告语是可以更新的。广告语设计原则：1、与品牌名称呼应。2、与品牌核心理念与核心价值相匹配。经典广告语（广电地产秀爱）味道好极了！（雀巢咖啡）真正的可乐。（可口可乐）（wallstreet）百事，新一代的选择。（百事可乐）（年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔真诚到永远（海尔电器）好空调，格力造（格力空调）农夫山泉有点甜。（农夫山泉）专注光的价值，感受光的魅力。（欧普照明）10、文化定位（精神价值定位）、（文化定位有很强的生命力）（例外）积极乐观

美好生活JUSTDO

IT百威，尽显皇者风范Keep

Walking快乐分享自我追求卓越高贵锐意进取文化式品牌差异化传播底特律：克莱斯勒凯迪拉克：66号公路文化偶像，偶像品牌身份概念的演绎者和载体品牌塑造：演绎概念身份类产品概念的打造者支撑身份使品牌概念个性化哈雷·戴维斯建立支持点建立支持点（IBM与微软）（格力与美的）（福建模式）做的好，说的不好说的好，说的不好说得好，做的也好绝对伏特加（视频）产品品质、技术与设计支持（尚品宅配）人员支持人员的能力（知识与技能）礼貌（尊重与体贴）可信（值得信赖）可靠（一贯性与准确性的表现）响应能力强（行动迅速）良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）可接近性、展示产品知识、积极的态度、有责任感服务品牌化，是最大的差异化产业化、产业化（服务外包）服务质量（项目、标准、方式、承诺）服务技术、文化、价格、信誉（联想的“阳光服务”\方正全程无忧服务）保留客户的武器五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉服务支持产品投递送货的速度、送货的准确性和客户服务安装安装的差异化对于提供复杂产品的尤为重要客户咨询与培训使客户能够准确而有效使用产品的培训。信息系统、数据库和咨询服务售后服务确保产品正常运作的服务渠道支持渠道差异化是企业管理层面临的最重要的决策之一。在美国，渠道商所赚取的总利润大约占最终销售价格的30%-50%，而广告通常仅占最终价格的不到7%。营销渠道不仅要服务于市场，而且必须创造市场，这意味着营销渠道代表巨额的机会成本。企业必须花大力气采用推式或拉式战略。渠道支持（营销力）生产商通过对自身渠道的设计获得竞争优势（百事可乐、戴尔直销渠道）市场覆盖率（格力的全营销渠道模式）专业性（良好的培训，提供比竞争对手更专业、更可靠的服务如经销商认证）效益（高回报率、长尾理论）洞察与满足需求点洞察与满足需求点消费者洞察：需求点（起点与终点）消费者认同，故事消费者忠诚（目标消费者心智）——品牌的终极目标（忠诚度）（花旗银行）消费者洞察消费者认同消费者忠诚目标消费者（targeting）人口统计指标目标消费者群心理倾向指标人口统计指标（芭蕾雨）学历职业年龄收入40003000200010000高中以下高中及中专中专及大专大专及本科本科以上253035商企公教其务业务师他白高员领管目标消费群（Hugo

Boss）分类核心消费者目标消费者潜在消费者高礼品消费者高级公务消费者老板及商人私营单位、国企事业单位和政府机关领导、高管、经理、星级酒店客户、律师、医生、高级教师等追求时尚品味的年轻白领、讲求品牌与包装的高收入消费者中工薪阶层个体商贩普通教师营销业务员品牌消费者新增的年轻消费者低广大农村地区消费者外来务工人员收入较低的消费者品牌消费者新增的无收入或收入不高的消费者心理倾向指标（DTC）类型年龄段职业生活态度消费心理品牌忠诚度礼品消费型各年龄层各种职业综合型看重品牌、包装，面子消费中品牌消费型25-35岁商务人士受广告的影响较小，无品牌消费倾向，不重视国外品牌和个性化地位、品味中大众型25-35岁工薪阶层个体商贩外来务工人员受广告的影响较小，无品牌消费倾向，不重视国外品牌和个性化社交中保守型45-55岁资深员工教师受广告影响小，不注重浪漫也不关注流行新趋势心理高时尚型18-30岁企业员工外来务工者受广告影响大、追逐潮流、追求个性时尚、品味、个性低决策型35-50岁企业高管管理层人员教师受广告影响较小、作息规律，是领导型、事业型一类人群社会价值高统一的全线传播一种形象、一种声音传播品牌形象大众传播（可口可乐）公共关系特殊事件（事件营销）促销活动网络传播口碑传播（良好的口碑）一起接触点（创新媒体）大众传播（依云fangke)大众广告投放（独特广告创意XBOX)符号、颜色、广告语（品牌要素、形象代言）美体小铺BODY

SHOP（公共关系)娱乐营销与品牌传播立白洗衣液我是歌手加多宝中国好声音社交网站品牌关系整合传播（案例）互动体验传播oasis口碑传播：蜂鸟传播受众声音由小到大递增的响声，当受众数量达到一定基准点后就会发出蜂鸣，而蜂鸣的产生必将引起口碑在群体间的传播，从而达到蜂鸣效应共享文化，共同的生活方式口碑式品牌差异化传播病毒式、隐蔽式或蜂鸟式品牌定义：交流元素通过意见领袖传播病毒。病毒的大范围传播（案例：小米）新时尚、新技术（优衣库）公司是幕后操纵者感觉时尚、新潮（新百论

New

Balance)探索品牌，口碑相传(万宝路）案例：沃尔沃卡车广告，史诗级劈叉接触点传播——创新媒体一致地全线渗透与全面传播一致的全面渗透品牌战略驱动企业的经营战略（好产品就有好市场，目标消费群、避免盲目投放广告品牌规划应始于产品生产之前、竞争环境、产品与消费者心理）将经销商纳入品牌定位战略（与经销商的双赢，共享品牌的高附加值）一致的全面渗透明确品牌形象，将终端纳入品牌定位战略（高中低端）20%广告影响，80%终端（生活时尚馆）（终端体验店）将消费者关系-消费者忠诚度纳入品牌定位战略品牌的购买者与价值创造者，长期服务。研讨与思考1、如何实施品牌差异化战略从而使品牌价值最大化？2、结合实际案例，从十种定位方式中选出三种进行解读3、谈一下企业核心竞争力与品牌差异化的关系4、移动互联网背景下，企业的差异化道路应该如何走？5、从产品差异化到品牌差异化，决定性因素是什么？谢

谢~品牌管理之如何打造品牌竞争力品牌竞争力是企业的综合实力，是企业生命力的体现模型三大特征现在与未来：双层双纵的立体模型架构外显与内化:八大品牌竞争力维度对比和细化：品牌建设效率和目标传播力市场力发展力渠道力产品力价值力管理力关系力产品力生产能力创新能力品牌管理管理力信息管 员工管理 理市场力定位能力市场力研究渠道力渠道广度渠道深度政府关系关系力社会关 媒体关系 系价值力知名度美誉度购买倾向传播力传播广度传播深度发展力成长能力保护能力文化生命力指企业的加工或服务能力，表现在生产规模及效益和生产质量方面指企业的科技创新能力，表现在研发费用和专利类型、数量等方面产品力：指企业通过创新在产品或服务的质量、性能方面表现出的竞争力生产能力创新能力生产力之生产能力生产能力指企业的加工或服务能力，表现在生产规模及效益和生产质量等方面。案例（3D打印技术或未来家具：李梦师姐上次出去开会的）生产能量要素品控力生产工艺生产规模/基地基础资源（原材料）生产效率生产检验创新能力生产力之创新能力产品创新研发创新产品创新产品设计创新产品理念创新产品包装创新产品服务创新产品功能创新产品品质创新产品功能创新（innovation

of

Product

function）产品品质创新（innovation

of

Product

quality）产品理念创新（innovation

of

Product

concept)产品设计创新（innovation

of

Product

design）产品包装创新（innovation

of

Productpackaging)产品服务创新（innovation

of

Product

services)原来你的气质可以被阅读产品创新研发创新研发创新的五种类型研发 研发人员 投入引入一种新产品或提供一种产品的新质量采用一种新的产品方法开辟一个新的市场获得一种原料或半成品新的供给采取一种新的企业组织方式专利申创新生 请量、态系统 授权量、数量互联网环境下的研发创新协同创新微软：小组制组织模式宝洁：从研发走向‘联发”摩托罗拉：强盗寻呼机重里级团队海尔研发的“型号经理制“华为全球化机构网络硅谷区域创新网络的形成美的集团的中央研究院内部协同外部协作概况：广州钢铁企业集团有限公司成立于1978年，拥有全国第三大建筑钢材生产基地，也是全国三大铜材加工基地之一。产品广泛应用于装饰、电器、家电、五金、轻工、电子和汽车制造等行业。集团宗旨：高新技术控制，国际标准作业，用户需求至上，市场信誉第一技术水平：在1996年获得质t管理体系认证，1999年全国第一条从德国引进的电炉一薄板坯连铸连车匕扫产线在广钢集团位于广州经济技术开发区内的薄板材生产基地建成投产．1997年广钢集团通过71509002国际质且体系认证，2002年获得实验室认证；2009年获得测量管理体系认证

。五羊牌荣誉：全国冶金实物“金杯奖”广州市名牌产品国家免检产品华南地区一流品牌……品牌介绍浪奇评价：1、在国内的销售额一直持续增长，市场占有率名列前茅，2、在人员的专业性和传播梁道上都具备吧咬强的能力。3、总体来说．浪奇在洗涤用品生产上展现出卓越的竞争力。建议：1、应持续增强市场研究能力，以便在瞬息万支的市场局势中，时时洞察先机，立于不败之地。2、应该持续加强品牌传播，尤其注意选择适当的整合品牌传播方式，与合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，从而保证品牌战略的延续性，不断积累和提升品牌资产。浪奇品牌竞争力维度分析发展力0.880.950.93关系力0.85传播力0.90渠道力产品力0.90市场力——各纬度以0-1间分值评分品牌测评分析管理力 0.85渠道力渠道力：指企业在销售渠道上的扩展能力渠道深度渠道广度基于国外和国内销售份额，间接评测销售渠道的横向拓展能力。基于对市、省、全国、全球的市场占有率，间接评测销售渠道的纵向拓展能力。合同式体系渠道力特许经营就是一个典型的合同式体系，形成一个完整的直达终端的经营体系。入股的方式控制销售渠道，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。（案例：格力）依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通集道的主导成员，从而将销售渠道中的不同成员联合成一个体系。（案例：国美）管理式体系自建渠道所有权体系品牌加连锁渠道新态式渠道整合（尚品宅配）云商电商店商传统渠道+网络渠道概况：百利文仪集团成立于1985年，现已拥有一冷驻海外的产品信息工作台，一个国内成套的产品研发中心以及广州、上海、北京三地近十万平方米制造基地。是一家集研发、制造、销售、售后服务于一体的大型专业化办公家具企业。系列产品：已拥有实木班台、职员板式、屏风、沙发、座椅、钢制品等六大系列产品。品牌核心理念：活态商务空间整体方案的解决专家。品质方针：：追求客户满意，创新、改变永无止境。VICTORY荣誉：十大办公家具品牌前列广东省著名商标广州市著名商标获得三十多项国家产品专利……品牌介绍评价：优势：渠道力、传播力、产品力弱势：关系力、发展力2、百利文仪在办公家具生产上展现出卓越的竞争力。建议：1、委托专业的独立机构做专业技术支持，而且市场研究费用比例也较低，应持续增强市场研究能力。2、加大内部人员的培训投入。3、设立专人维护公共关系，加大媒体公关费用，应对公关危机。VICTORY品牌竞争力维度分析VICTORY——各纬度以0-1间分值评分发展力0.830.950.90关系力0.73传播力0.90渠道力产品力0.90市场力品牌测评分析管理力 0.85管理力管理力：指企业内部运作品牌的管理能力和信息化效率平台。信息管理员工管理品牌管理员工管理信息管理考察企业信息在企业的传递效率。考察品牌战略和运作情况，包括品牌管理部门的职能和费用。品牌管理考察企业人才的培养和企业文化的建设情况。管理力管理力品牌管理 信息管理 员工管理品牌商标荣誉品牌管理直属领导品牌管理部门职能品牌危机管理品牌管理手册（广电地产）企业信息管理系统传播资源的管理信息化程度（ERP、OA）官方网站、微博、微信等人力资源管理员工奖惩制度员工培训经费（亚马逊）品牌管理流程Mkt.Env.市场环境Product

Audit产品检验Client

Enf.客户环境TargetMkt.目标市场Brand

Audit品牌检测Brand

Probe品牌探究MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想测量评估概况：创建于1662年，1965年公司前身保滋堂联合制药厂正式改名为“广州中药一厂”，从此”中一”逐渐成为企业的标识和商号。技术水平：自主知识产权产品10多个，专利100多项；消渴丸祖方及制备方法发明专利获得国家知识产权局和专利局授权；广州中一药业是全国首批通过GMP认证；承担了2010年版《中国药典》28个品种的质且标准修订．并通过澳大利亚TGA认证．建立了高效完善的质量管理体系。中一牌荣誉：全国首批五家中成药国家级企业之一国家科技进步奖广东省技术创新优势企业广东省医药产业50强企业中国广州市场最具竞争力制造业和高新技术企业100强第48名……品牌介绍评价：1、优势：管理力、产品力、传播力弱势：关系力、市场力、发展力和渠道力2、中一牌在中成药制造上展现出卓越的竟争力．建议：1、选择合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，尤其注意选择适当的整合传播方式，从而保证品牌战略的延续性，不断积累和提升品牌资产。2、加大市场研究投入。3、设立专人维护公共关系，加大媒体公关费用，应对公关危机。浪奇品牌竞争力维度分析发展力0.730.800.88关系力0.78传播力0.90渠道力产品力0.75市场力——各纬度以0-1间分值评分品牌测评分析管理力 0.9中一牌传播力传播力：指企业能够恰当地传播品牌优势、价值，促进消费者的了解、认可和使用。基于国外和国内营销份额，间接评测销售渠道的横向拓展能力。传播广度传播精度基于对市、省、全国、全球的市场占有率，间接评测销售渠道的纵向拓展能力。传播力品牌传播投入传播渠道类型和比例专业广告/咨询方式品牌个性/文化（案例：可口可乐）品牌接触点品牌策略与技巧（案例：加多宝）黑妹概况：黑妹创建于1986年，2012年黑妹牙膏实现销售收入22142万元，同比增长15.3%，市场占有率为1.8%，在全国同类产品中排名第十三位。技术：黑妹牙膏具有第一支荣获国家发明专利授权的美白牙膏。参与了GB

29337-2012《口腔清洁用品护理用品通用标签》国家标准的制修订工作。品牌价值诉求：致力于将专业的口腔护理知识、健康活力的生活理念以及作为自强振兴民族品牌的企业责任感传播到中国的每个角落。广东省驰名商标中国驰名商标中国名牌产品广东省守合同重信用企业……品牌介绍荣誉黑妹品牌测评分析管理力0.870.95

传播力0.84发展力0.85渠道力0.90产品力0.88市场力关系力0.88各维度以0-1间分值评分评价1、黑妹的品牌竞争力表现突出，尤其体现在传播力、产品力、市场力和关系力上，但在发展力、管理力、渠道力上相对表现较弱。2、企业在内部运作品牌的管理能力和信息化效率水平较高。建议1、以借助专业的咨询公司的技术支持，将市场研究的重点放在目标顾客的需求和市场拓展上，以帮助企业及时响应市场需求，保持品牌销售的稳定增长。2、应该持续加强品牌传播，尤其注意选择适当的整合品牌传播方式，与合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，从而保证品牌战略的延续性，不断累积和提升品牌资产。社会关系指企业与社会公众建立关系，获得公众认可的能力。府支持的能力。指企业与媒体进行沟通，建立关系，获得媒体支持的能力。政府关系媒体关系关系力关系力：指企业与媒体、政府、社会公众等相关协作方建立关系、获得支持的能力。指企业与政府建立关系，获得政2社会关系关系力(太平洋保险社会责任报告)主持国家标准主持国家政府资助金额税收优惠政策媒体公关经费媒体公关人员媒体公关策略与技巧社会责任意识社会慈善环境保护水平社会责任报告1 政府关系3媒体关系中一牌品牌介绍概况：创建于1662年，1965年公司前身保滋堂联合制药厂正式改名为“广州中药一厂”，从此“中一”逐渐成为企业的标识和商号。技术水平：自主知识产权产品10多个，专利100多项；消渴丸祖方及制备方法发明专利获得国家知识产权局和专利局授权；广州中一药业是全国首批通过GMP认证；承担了2010年版《中国药典》28个品种的质量标准修订，并通过澳大利亚TGA认证，建立了高效完善的质量管理体系，荣誉全国首批五家中成药国家级企业之一国家科技进步奖广东省技术创新优势企业广东省医药产业50强企业中国广州市场最具竞争力制造业和高新技术企业100强第48名……中一牌品牌测评分析管理力0.900.85

传播力0.86发展力0.90渠道力0.75产品力0.85市场力关系力0.88各维度以0-1间分值评分评价1、优势：关系力、管理力、渠道力弱势：产品力、市场力、传播力2、总体来说，中一牌在产品生产上展现出良好的竞争力建议1、加大市场研究投入，