营销的意义与内涵

营销的意义与内涵

xx2/37目录营销的意义市场理念的演进顾客知觉价值与顾客关系营销的应用与管理3/37生活与营销从起床到就寝，你用了多少产品？周围出现多少产品？被多少产品信息围绕？在现代化社会，没有人可以逃离营销的世界。……也许算得出……难算……4/37生活与营销营销造就密集的店家、拥挤的人潮、琳琅满目的商品塑造现代社会的商业面貌影响民众的生活想象一个没有店家、人潮、商品的社会。。。5/37一、营销的意义1/9各学科有其关注的焦点或现象，例：数学：化学：社会学：逻辑物质群体行为营销学(marketing)？义意销行念理场市觉知客顾理管用应6/37一、营销的意义2/9我们为什么～付学费？买电影票？买人寿保险？「交换」是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障义意销行念理场市觉知客顾理管用应7/37一、营销的意义3/9营销的起源与核心观念：交换(exchange)交换的条件涉及至少两个单位（个人、群体或组织）双方有某些需求或目标双方拥有对方认为有价值的东西双方有交换的意愿、能力和资格义意销行念理场市觉知客顾理管用应8/37一、营销的意义4/9营销的定义（根据美国营销协会，2004）营销是创造、沟通与传递价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。义意销行念理场市觉知客顾理管用应9/37一、营销的意义5/9营销的定义营销强调价值的创造与交换

4P$$义意销行念理场市觉知客顾理管用应10/37一、营销的意义6/9花坊消费者创造利润、永续经营布置家居、慰问病患讨女朋友欢心需求/目标需求/目标鲜花、合理定价、信息、销售据点金钱、忠诚、良好口碑营销的定义营销强调价值的创造与交换义意销行念理场市觉知客顾理管用应11/37一、营销的意义7/9营销的定义营销强调价值的创造与交换社区组织社区居民建立幸福的家园邻居融洽相处子女快乐成长需求/目标需求/目标亲子活动、合理的参与成本与管道缴费、担任义工、参与活动义意销行念理场市觉知客顾理管用应12/37一、营销的意义8/9大学生企业老板工读赚学费工作求生活稳定需求/目标专业知识、工作态度、合理的薪资底薪、奖金、升迁机会企业赚钱永续经营需求/目标营销意义市场理念顾客知觉应用管理营销的定义营销强调价值的创造与交换义意销行念理场市觉知客顾理管用应13/37一、营销的意义9/9产品product定价pricing推广promotion通路与配销placeanddistribution营销功能（营销组合或4P）营销的定义营销是一种组织功能与程序义意销行念理场市觉知客顾理管用应14/37二、市场理念的演进1/12企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「市场理念」发展可分为：生产导向销售导向营销导向社会营销导向义意销行念理场市觉知客顾理管用应15/37二、市场理念的演进2/12生产导向(productionorientation)「东西只要不错，就可以卖出去」需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向容易导致「营销近视症」(marketingmyopia)忽略营销环境与消费者需求的变化义意销行念理场市觉知客顾理管用应16/37二、市场理念的演进3/12以为咖啡只要﹍﹍即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香浓凸显生活品味与人分享快乐放松心情这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机。生产导向(productionorientation)「营销近视症」例子义意销行念理场市觉知客顾理管用应17/37二、市场理念的演进4/12以为手机只要____________即可卖得好，而忽略了手机也可用来________、________、________。通话质量良好象征身份自娱娱人记录心情这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机。生产导向(productionorientation)「营销近视症」例子义意销行念理场市觉知客顾理管用应18/37二、市场理念的演进5/12销售导向(salesorientation)「要想尽办法把东西卖出去!」卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追求近利易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感义意销行念理场市觉知客顾理管用应19/37二、市场理念的演进6/12有些商店内挂着「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一种销售导向，言下之意是「进来后眼睛瞪大一些，付了钱，东西永远归你，钱永远归我！」货既售出概不负责在街上口沫横飞招揽客人，而后人影无踪的小贩，就是秉持销售导向。销售导向(salesorientation)义意销行念理场市觉知客顾理管用应20/37二、市场理念的演进7/12厂商产品强势推销透过销售获利目标市场市场需求整合4P满足顾客获利销售导向营销导向出发点焦点方法目的营销导向(marketingorientation)重视消费者的利益，透过满足客户来获利义意销行念理场市觉知客顾理管用应21/37二、市场理念的演进8/12：客户的满意是中华电信的责任

（来源：义美网站）营销导向(marketingorientation)义意销行念理场市觉知客顾理管用应22/37二、市场理念的演进9/12消费者需求企业利润整体社会、自然环境的利益社会营销导向(societalmarketingorientation)「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」衍生出「绿色营销」的观念义意销行念理场市觉知客顾理管用应23/37二、市场理念的演进10/12从过去到现在到未来，我们绝不购买那些来自破坏雨林的农场所提供的牛肉。任何麦当劳的供应商若违反这项政策，我们将马上断绝交易关系。麦当劳的「雨林政策」社会营销导向(societalmarketingorientation)义意销行念理场市觉知客顾理管用应24/37二、市场理念的演进11/12提供更美好的居住环境质量及反馈乡里是台积公司义不容辞的责任。台积电文教基金会除了赞助经费，也与社区志工合作，推展各项教育、艺文、环境美化、保健、体育及公益等社区活动，以进一步提升社区生活质量为目标。台积电宣示：社会营销导向(societalmarketingorientation)义意销行念理场市觉知客顾理管用应25/37二、市场理念的演进12/12生产导向我们的菜色非常丰富，一定受到市场的欢迎。销售导向我们要尽量发传单、上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销导向我们必须先了解目标客户的口味等需求，设法满足他们。社会营销导向我们必须秉持最高的卫生与环保原则，并定期反馈社区。市场理念的比较：以餐饮业为例义意销行念理场市觉知客顾理管用应26/37三、顾客知觉价值与顾客关系1/8营销定义中的「创造、沟通与传递价值给顾客」，是现代企业的基本精神。不只找工作，为你找方向让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面义意销行念理场市觉知客顾理管用应27/37三、顾客知觉价值与顾客关系2/8顾客知觉价值的定义顾客在综合考虑了取得产品的成本/代价与所得到的质量/利益之后，所作出的效益评估。义意销行念理场市觉知客顾理管用应28/37应用管理三、顾客知觉价值与顾客关系3/8购买之前购买当中购买之后成本/代价质量/利益整体成本/代价整体质量/利益顾客知觉价值搜集成本产品金额心力代价使用成本心理代价社会关系代价保养与维修成本时间代价取得成本心力代价时间代价操作成本期望质量/利益交易质量消费利益商店形象服务质量购买体验产品功能利益心理利益交易质量的期望消费利益的期望顾客知觉价值的定义义意销行念理场市觉知客顾理管用应29/37成本/代价质量/利益期望质量/利益交易质量消费利益商店形象服务质量购买体验产品功能利益心理利益交易质量的期望消费利益的期望三、顾客知觉价值与顾客关系4/8购买之前购买当中购买之后整体成本/代价整体质量/利益顾客知觉价值搜集成本产品金额心力代价使用成本心理代价社会关系代价保养与维修成本时间代价取得成本心力代价时间代价操作成本如何提升顾客知觉价值？义意销行念理场市觉知客顾理管用应30/37三、顾客知觉价值与顾客关系5/8整体成本/代价整体质量/利益如何提升顾客知觉价值？相机：简单易懂的产品使用手册餐厅：足够的停车位、代客泊车计算机：快速的维修保养服务相机：色彩真实动人餐厅：美味可口、气氛佳计算机：资料处理快速、多媒体功能齐全义意销行念理场市觉知客顾理管用应31/37三、顾客知觉价值与顾客关系6/8营销定义另一重点：经营顾客关系

产品利益普遍上被认为是促进购买及满足消费者的重要因素之一。然而，企业和消费者之间的关系对交易的发生以及消费者满足感也有举足轻重的影响。义意销行念理场市觉知客顾理管用应32/37三、顾客知觉价值与顾客关系7/8关系营销的定义利用多元化、个人化的沟通方式，和个别的消费者发展长期互惠的联络网络。义意销行念理场市觉知客顾理管用应33/37三、顾客知觉价值与顾客关系8/8关系营销生意不是只做一次商品与服务质量优良，让顾客满意维持与顾客的关系，持续关心他们义意销行念理场市觉知客顾理管用应34/37四、营销的应用与管理1/4非营利组织与个人也逐渐采用营销，例：学校：招生、募款、敦亲睦邻等活动个人：面试、签名会、上call-in节目义意销行念理场市觉知客顾理管用应35/37四、营销的应用与管理2/4企业界的营销活动无所不在，并带来：形式效用：将原料转换成可用的产品形式地点效用：让消费者在恰当地点取得产品时间效用：让消费者在恰当时间取得产品信息