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文档简介

第十章BUSINESS直播运营案例分析京东生鲜x斗鱼“618”直播

直播+电商带货

营销背景：电商自造节日进行网络大促销已经成为常态，在此常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告不难发现，生鲜电商的目标受众大多是集中在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质，在社交网络上较为活跃。同时，经调研发现，美食类产品用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激，激活用户的购买欲望。京东生鲜事业部2016年刚刚成立，相较于京东传统的3C、家电事业部，生鲜事业部的知名度较低，“618”作为京东生鲜事业部的首次亮相有着重要的意义，一方面，“618”作为一次购物狂欢节肩负着销量压力；另一方面，京东生鲜的品牌知名度亟待打响。因此企业希望通过传播活动达成品牌和销售的双赢，同时结合热点引爆网络时尚美食圈。

直播+电商带货营销目标：传递京东生鲜“低价购美味”的“618”促销主题，拉动“618”期间京东生鲜销量，同时全方位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。策略与创意：借助直播体验引爆时尚美食圈，进而吸引用户眼球并刺激用户购买。媒体组合策略：本次活动的媒介组合选择了三大模块，包括直播平台、社会化媒介及公关媒介。

直播+电商带货adidasneo“+1趁现在”发布会直播活动直播+发布会直播+发布会营销背景:2016年9月12日，adidasneo于上海召开以“+1趁现在”为主题的秋冬新品发布会。adidasneo全新青春计划旨在邀请最具青春活力的伙伴一起“+1趁现在”，一起打破常规并打破两点一线的生活。营销目标:这次活动主要是为adidasneo2016秋冬新品发布会造势，让更多18至25岁的年轻人了解并爱上adidasneo。策略与创意:为了打造最好的发布会效果，并让更多青年人参与进来，主办方决定打破常规，用直播的形式让无法亲临秀场的小伙伴感受现场的氛围，一同体验“+1趁现在”的乐趣。

直播+内容营销宝马X1“敢作敢为”音乐秀直播+互动营销背景：X1是宝马车身最为紧凑的SUV车型，2016年5月20日，宝马新款X1进行发布，锁定的是25～35岁的全新中坚力量，这部分人群追求的不是简单的兴奋和满足，而是迎合其内心世界的理想生活方式。因此，本次活动的上市关键词设定为“LiveReal（敢作敢为）”，以传播产品精神。为了烘托全新X1的上市气氛，宝马X1“敢作敢为”音乐秀会在西双版纳傣秀剧场开演。傣秀场馆本身仅可以容纳1000人左右，因此“以音乐为承载的新车发布，在线上获得最大程度的关注并传达全新X1的品牌态度，进而和年轻人群进行深度沟通”成为本次活动的关键点。营销目标：本次活动的总体目标是让全新X1的发布以往有所不同，让车型得到充分曝光的同时宣

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