第四章-如何分析消费者购买行为-(《市场营销：网络时代的超越竞争》)课件

如何分析消费者购买行为教师：杨洪涛CONTENT目录12如何分析消费者市场与购买行为“刺激—反应”模型与心理影响因素3如何理解影响消费者行为的因素4消费者怎行进行购买决策4.1PARTONE如何分析消费者市场与购买行为消费者市场消费者市场特征消费者购买行为类型消费者市场消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场特征消费者市场的特征

广泛性

主要特征季节性

分散性

替代性

易变性

地区性

差异性

发展性

消费者购买行为类型消费者购买行为类型

1、习惯性购买行为2、求变性购买行为

3、理性购买行为4、冲动性购买行为5、诱发性购买行为

不得不提的移动购买1、谁在移动购买？2、移动购买什么？

3、什么时间、在哪移动购买？4、怎么付钱？案例4-3：70后80后90后网络消费习惯对比我们看购物时段

70后购物时间更集中在日间中午稍早时段；

80后购物行为集中于早晨与午间稍晚时段；

90后购物行为集中于午后与晚间，晚间20-22点间成交笔数占总笔数的13%，无愧于夜猫子称号。

4.2PARTTWO“刺激—反应”模型解释了消费者的购买行为模式外界刺激购买者黑箱购买者决策刺激—反应模型外界刺激营销因素环境因素产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择卖主选择

购买时机购买数量刺激——反应模型外界刺激营销因素环境因素产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择卖主选择

购买时机购买数量刺激——反应模型购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为刺激—反应模型4.3PARTTHREE如何识别影响消费者行为的因素文化因素心理因素社会因素个人因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素

文化

亚文化：在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做亚文化。

民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群特殊亚文化群

社会阶层

3.社会阶层文化经常以社会阶层的形式体现。社会阶层是在一个社会中具有相同同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。二、社会因素社会因素相关群体：指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。

家庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同；在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。成员群体非成员群体

1.相关群体指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。成员群体非成员群体

（1）信息化影响。相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息加以参考。（2）规范性影响。消费者接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或避免惩罚。（3）价值表现影响。指相关群体的价值观和行为方式被消费者所内化，不需要任何外在的奖惩就会依据群体的价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。

社会因素2.家庭传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同。男主外，女主内在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。比如汽车汽车、电视等商品在是否购买、购买时间、购买地点等方面影响较大

洗衣机、厨卫用具及地毯等商品对所购商品的款式、颜色等方面更有影响

在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相当

家庭成员购买影响力

案例4-8：数据库销售如何拼装家庭消费3.社会角色地位角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。1.年龄和家庭生命周期阶段2.个性和自我观念3.生活方式和价值

三、个人因素三、个人因素年龄不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别儿童

糖果和玩具通常由父母支配，重视健康、智力培养等成年人

家用电器

和家具用具青少年

文教体育用品

和时装冲动性购买老年人

保健品习惯和经验购买，一般不太重视商业广告个人因素生命周期阶段指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，分为以下阶段：A.单身阶段——时装、娱乐B.新婚无子女阶段——家具、家用电器、旅游C.满巢阶段Ⅰ

——婴儿食品、玩具D.满巢阶段Ⅱ

——大量食品、交通工具、文教用品E.空巢阶段——保健品、运动、旅游F.

单身老人阶段——保健品、医疗个人因素个性和自我观念个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。

实际自我概念（即他如何看待自己）理想自我概念（即他希望别人如何看待自己）他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己）

个人因素生活方式和价值生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体个人因素VALS2：八种美国大众生活方式自我实现者挣扎者信仰者高资源低资源原则导向履行者

奋斗者成就者制造者体验者地位导向行动导向四、心理因素心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。动机认知学习记忆心理因素动机(Motivation)需要未满足的需要满足的需要紧张状态未达到动机未达到行动新需要刺激刺激心理因素认

知认知：个人选择、组织并解释信息输入，以了解客观事物特征与联系的过程。三种认知过程：选择性注意，人们能注意到的信息大致有三种：

A与当前需要有关的

B预期将出现的

C与众不同的—营销人员须尽力吸引消费者的注意心理因素

选择性扭曲即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预期相一致。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。

——营销人员要引导有利的曲解

选择性保留人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息注意理解记住心理因素

选择性保留人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息注意理解记住心理因素学习学习是由于经验而引起的个人行为的改变一个人的学习过程是通过驱动力和刺激物诱因、反映和强化等要素的相互影响、相互作用而进行的心理因素学习驱动力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式

心理因素记

忆

记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注程度越大，最终的记忆也会越强烈。

记忆编码记忆恢复记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰时间越长，关联性越弱越多的提示，就越有可能回忆起这些信息消费者购买决策过程的参与者参与购买决策的角色购买决策发起者使用者购买者影响者决策者消费者购买决策的五步模式购买决策过程识别需要信息收集方案评价购买决策购后行为消费者购买决策的五步模式1.识别需要内部刺激——生理活动外部刺激——包装、香味、广告企业应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的市场营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机

消费者购买决策的五步模式2.信息收集信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源营销人员要对消费者信息来源进行重要程度评价消费者购买决策的五步模式3.评价方案消费者购买决策的五步模式4.购买决策

包括品牌决策、卖主决策、数量决策、