《基于4P营销理论的五洲牛肉品牌营销策略问题分析及优化建议》8500字（论文）

绪论1.1研究背景与现状1.1.1研究背景我国的经济近几年的发展水平一直在稳步提升，在国民经济走高的过程中，企业之间的竞争是避免不了的，甚至竞争会越来越激烈，企业要想占据一定的市场份额，一定要有属于企业自己的高效的市场营销策略，这样才能准确的向企业的目标市场投放适合市场的产品[]。近些年来，越来越多的企业把自身发展的营销策略看的很重要。他们借助客户需求的最新数据的分析以及统计的结果，从此更精准的得到目标客户需求，然后再向客户投放好像是私人定制般的极具个性化的新产品，从而高效的销售企业的产品[]。开展有效的市场营销策略不但能够提高销售的效率，还能够适当减少在营销方面的资金投入，找到属于企业自身的目标客户群体，使企业健康持续性的发展进步。不过，如今的市场竞争十分激烈残酷，虽然许多的企业快速发展，但企业的营销策略和公司治理结构却也有很大的不同[]。1.1.2研究现状蒙城县五洲牛肉是皖北有名的地方特色产品，五洲牛肉凭借着自身产品固有的加工方式和选材的高标准，享誉皖北地区，但这一产品在其他地区的知名度并不高，许多人对该产品并不了解。随着时代的更迭和互联网发展，“东西质量好，可以不做广告宣传”的年代早不在，现实的状况是良好的质量固然重要，品牌宣传也是必不可少的，固化的营销方式已经不能满足现存企业生存发展的需要，只会严重阻碍企业的壮大，这也是部分企业没落的主要原因[]。蒙城县五洲牛肉的营销策略急需改变，需要与时代的发展紧密结合，充分利用互联网和电子商务平台才能取得最好的效果。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的蒙城县五洲牛肉作为皖北地方特色产品，对于地区经济的发展，有着重要的现实意义。在当今社会，我们更应该鼓励和支持民营企业的发展，传承和创新地方特色产品，打造专属品牌，为当地的经济增添新活力。我们坚信在未来的时间，有着地方特色的蒙城县五洲牛肉，又将享誉一方，被大家所认可，结合新时代正确的价值取向不断发展壮大，继承和发扬独特的皖北地方特色产品。1.2.2研究意义本文先是对蒙城县五洲牛肉近年来的营销策略的进行分析，把课本中学到的营销策略的相关理在实践中验证，不仅可以帮助我们更好地理解市场营销策略的理论基础和意义；而且还反映出理论来指导实践的实际作用，在营销战略的实施中研究分析“五洲牛肉”自身存在的优劣势，并通过个人思考和结合现实，为“五洲牛肉”提出相应的对策和优化建议。在对整个“五洲牛肉”的营销策略研究中，对近三年来“五洲牛肉”通过不同渠道分别实施的营销策略，以及产生的效果进行分析研究，得出产品种类较少，口味可供选择有限、价格在同类产品中偏高，竞争优势不明显、市场开发能力不足，市场竞争力低等问题，并提出了具体的对策及优化建议，优化了目前“五洲牛肉”的市场营销战略，解决了目前的问题。另外，为了进一步使用市场营销战略，对同行业的企业也有特定的参考意义。2五洲牛肉营销策略调研分析2.1“五洲牛肉”基本概况“五洲牛肉”产品技术来源于3000年前左右牛肉作坊的生产方法，并通过工艺的成熟转换逐渐发展起来。上世纪八十年代，由安徽省进出口公司率先改革生产流程，以满足出口标准。在上个世纪九十年代，一个来自上海市的副食品公司带头对公司进行了改革，创立“立丰”牌牛肉干，在当时年代供应整个上海市场。上世纪九十年代末，与表演艺术家牛群合作，成为第一个在央视做广告的牛肉制品企业，从那时起，开始在全国宣传“五洲牛肉干”这一品牌。二十世纪初，引进韩国当时最为先进的机器设备，用以改进整个的蒸煮流程，同时期又从日本引进新机器，更新了烘干工艺，一时间成为当时整个行业内拥有完整的牛肉干生产流水线的品牌。2.2调研设计与实施2.2.1问卷设计与发放根据“蒙城县五洲牛肉”目前的发展，针对该公司的产品、价格、渠道和促销这四个方面，为了调查消费者对“蒙城县五洲牛肉”的认识，计划进行问卷调查。这次问卷完成的时间为2020年12月份，一共发出了123份，有116份被成功收回，其中104份是有效问卷，本次有问卷有84.6%效率。2.2.2针对消费者问卷样本数据统计分析1.描述性统计分析根据市场战略实施中“蒙城县五洲牛肉”消费者感知情况的问卷调查，为了调查在当前市场战略实施中，“蒙城县五洲牛肉”消费者的认识为目的，消费者的基本信息用描述性统计数据分析，具体如下表2-1所示。表2-1关于“蒙城县五洲牛肉”消费者感知度调查特征分析类别人数比例（%）性别男6360.6%女4139.4%年龄18-30岁4139.4%31-40岁2625%41-50岁1615.4%51-60岁1413.5%60岁以上76.7%学历高中及以下1514.4%大专2928%本科5350.9%硕士及以上76.7%月收入3000元以下2120.2%3000-6000元3836.5%6000-9000元2927.8%9000元以上1615.4%“蒙城县五洲牛肉”在营销策略调查中，调查总人数为104人，男性人数63人，女性数为41人，分别占比为60.6%和39.4%，可以看出，其消费者还是以男性居多。在年龄类别中，年龄在18到30岁的人群居多，可见消费者大部分很年轻，比例占到39.4%；31-40岁的人群占比为25%。在学历类目中，本科生的消费者人数最多为53人，占比例50.9%，大专人数为29人，占比例为28%。从学历来看，消费者多是接受过高等教育。月收入则主要在3000-6000元的比例达到36.5%，人数为38人，则3000元以下的比例也达到20.2%，在与收入中排第三位，可见消费者收入大多是收入偏中下。2.调查的样本统计结果分析“蒙城县五洲牛肉”在营销策略实施中消费者的感知情况问卷调查结果如下表2-2所示。表2-2关于“蒙城县五洲牛肉”消费者感知情况调查样本数据统计分析（%）类别调查项目非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意产品方面口味好119173825包装好812113732组合好1516172131很了解品牌709669价格方面价格实惠2622132316定位准确321893011比同行业低2239121413渠道方面购买便利2324162215选择丰富1915231825促销方面促销力度大2820191320活动多1312332220对我很有吸引力2913201919问卷调查结果得知，对于“蒙城县五洲牛肉”，32%认为产品的包装好，选择比较认同的比例达到37%。其次有31%的消费者认为产品组合好。认为产品口味好的达到25%。非常不同意选择中比例较高的是，对品牌很了解选项，比例为70%，反映出很多消费者都不是很了解本品牌。其次则为产品的价格定位准确，32%的人认为产品定价不准确。在价格方面，消费者认为价格没有优惠，占比为26%，也就是消费者并不认为其价格有优惠，但是也有11%的消费者认为价格定位准确。在渠道方面，“蒙城县五洲牛肉”的消费者认为购买渠道不便利，比例高达23%，有19%的消费者认为购买渠道少，可看出“蒙城县五洲牛肉”在渠道方面还有很大改进地步空间。在促销方面，13%的消费者认为促销的力度大，有20%的消费者非常同意的促销力度大，比较同意的达到22%，有29%的消费者认为对我没有足够的吸引力，在促销方面也有很大进步空间。2.3五洲牛肉营销策略现状2.3.1产品策略现状“蒙城县五洲牛肉”生产的产品主要是具有皖北方地区独特口味的产品吸引消费者。据调查，市场上五洲牛肉干主要有原味、五香、麻辣、沙嗲、果仁这几种口味，其中还有牛肉酱、牛肉粒、牛肉酥等产品。当前“五洲牛肉”生产的产品中,产品种类是以零食为主，而公司主打的产品仍是牛肉干,在牛肉干的基础上，通过研制出不同味道的产品，再进行组合包装之后进行销售。在整个产品销售策略方面集中在线下门店销售，因此，对产品的组合与排列有很大限制。2.3.2价格策略现状价格策略事关企业生存发展的利润空间，也直接关联着企业在竞争市场上的地位，见下表3-2。表2-3表格“蒙城县五洲牛肉”与同行价格对比表产品五洲牛肉价格（元）棒棒娃价格（元）张飞牛肉价格（元）牛肉干157元680g79元500g163元450g牛肉粒104元312g74.4元270g108元500g牛肉酱32.2元450g无27元460g牛肉酥35.5元115g18.8元100g无资料来源：淘宝、京东商城各销售平台收集整理所得从上表产品价格看，跟同行之间对比发现，规格区别不大的产品在价格方面也是相差甚微，例如牛肉干，规格相差不大，价格相差也不明显。再从“蒙城县五洲牛肉”的产品价格列表中看，可以得出产品价格与同行业相比来说几乎没有很大的差距，这样定价的缺点是显示不出自身产品的特点，特别是其主推产品牛肉干，在同类商品中也不具备任何优势，说明“蒙城县五洲牛肉”在制订的产品价格策略中，优势产品价格定为一般，而没有优势的产品则采用低价的方式进行销售。2.3.3销售渠道策略现状在对“蒙城县五洲牛肉"的渠道策略调查中，得知公司主要的销售渠道是线下专卖店，公司在2016、2017年起才开始开展网上店铺销售产品，虽然近年来开通了线上的销售渠道，但线下门店的产品销售仍然占据主要地位。线下主要销售渠道有线下专卖店、进驻部分便利店如邻几和超市；线上目前能查到的仅有淘宝、京东、拼多多。可以推测出“蒙城县五洲牛肉”的销售渠道还是主要以线下门店为主,经过近年来发展，才扩展到网络销售平台。从当前“蒙城县五洲牛肉”的销售渠道来看，主要还是集中在线下实体店销售，而且以皖北地区较多。2.3.4促销策略现状促销策略直接影响着产品销售的数额，一场完美细致的促销活动可以让更多的消费者真是的感受到产品的优惠，树立好的品牌形象，从而达到满足顾客差异化消费体验的效果，也能给企业带来实实在在的收益，下表3-3为“蒙城县五洲牛肉”近三年的促销活动情况。表2-4“蒙城县五洲牛肉”主要的促销优惠现状促销方式促销情况价格优惠199元，领券减10元满减优惠满299减20元数据来源：淘宝、京东以及线下门店收取所得在表3-3的数据中反映了现行“蒙城县五洲牛肉”的产品促销情况，主要有两个，第一个是直接在价格上让步，这也是最常见的一种，主要是在商品原有的价格基础上，然后把不同的产品进行包装组合，再向消费者提供价格优惠的方式，例如当前“蒙城县五洲牛肉”推出的牛肉干大礼包规格为680g的产品，其原标价为199元，在价格优惠以后促销价格为157元，相比来说优惠力度比较大。第二个是满减活动，这也是较为普遍的促销方式，当前“蒙城县五洲牛肉”在网络平台的满减优惠为满299减20元，但总体来说优惠力度不大。3“蒙城县五洲牛肉”营销策略存在的问题分析3.1缺乏完整的产品体系，知名度不高“蒙城县五洲牛肉”在产品策略中出现的问题为产品体系不健全，而且在休闲零食行业中，产品之间区别不明显的问题[]。“蒙城县五洲牛肉”与同行业中生产牛肉干的企业相比，显然突不出“蒙城县五洲牛肉”自身的产品优势，反而更能反映出自身产品种类较少。从产品策略来看，“蒙城县五洲牛肉”在产品体系方面有待完善，后期在产品开发上缺少独特性与地方特色。此外，在同行业中，“蒙城县五洲牛肉”在产品知名度这方面远不如同行企业，如调查数据得知，共有70%的人不认同“蒙城县五洲牛肉”的知名度高；仅有9%的人认同。如下图3-1，在牛肉干行业品牌排行榜当中，“蒙城县五洲牛肉”根本没有排名。图3-1牛肉干行业品牌排行榜数据来源：牛肉干行业品牌排行榜3.2产品价格没有优势问卷调查结果反应出其价格在同行业企业中没有优势。问卷调查统计结果中，有32%的人认为“蒙城县五洲牛肉"在价格策略中没有根据自己的产品准确的定位。在问卷调查期间发现，很多顾客也表示并不是除“五洲牛肉”以外没有东西可选，相反，可供选择的零食种类也比较多，正如棒棒娃、张飞牛肉等品牌，在这种情况下，“蒙城县五洲牛肉”有很大的可能会被同行企业所替代，从公司长久发展的角度来说，对“蒙城县五洲牛肉"的生存发展是不利的。在互联网经济的大背景下，各行业都在快速发展，随之而来的是交易也越来越公开透明化。零食行业亦是迅速的发展,越来越多的零食品牌都选择借助互联网这一平台进行销售，在互联网平台的销售中，价格都是公开透明的，便于一些消费者在网上对同类产品的价格直接对比，如此更加显不出“蒙城县五洲牛肉”的产品优势。3.3销售渠道有限，以线下销售为主 “蒙城县五洲牛肉”在渠道策略方面存在的问题是，其销售渠道主要是在线下门店销售为主，线上销售与同行业相比较少。但同行业零食品牌如棒棒娃牛肉、张飞牛肉、牛头牌等公司不仅在线上的渠道很广，而且销售模式也有许多，分销是采用最多的方式，目前整个休闲食品行业的销售模式大多如此。近年来互联网购物平台迅速的发展，网上购物日益普遍化，在渠道上便利了消费者，线上销售渠道对企业发展也是至关重要的。另外，“蒙城县五洲牛肉”近年来发展不是很明显，这与传统的营销策略密不可分。3.4促销策略相似度高，吸引力小“蒙城县五洲牛肉”的促销策略总体上是行业间相似度比较高。问卷调查结果显示，有28%的消费者认为“蒙城县五洲牛肉”促销活动的优惠力度小，此外日常的促销活动次数较少，几乎感受不到有促销活动，显得没有太大存在感。当前“蒙城县五洲牛肉”的线上促销活动主要有首单价格优惠，即首次购买本产品可以获得直接价格优惠和满减的方式，这在零食销售行业是喜闻乐见的促销策略，甚至大多数品牌在促销活动满减的金额上，也大多相似。在价格优惠方面，即使是全额降价的金额通常也是差不多的，大部分企业在降价前会先提高涨价，然后在这个价格基础上提高折扣百分比，如此会有种大促的现象。因此，从当前的促销策略来看，公司的促销策略有很大的相似性,有29%的消费者认为“促销“量”不吸引人，即使与实力相同的品牌公司比较，差异也很微小。4“蒙城县五洲牛肉”营销策略优化设计4.1建立完整的产品体系，开发差异化产品在“蒙城县五洲牛肉"的产品策略实施中，可以通过不断丰富产品体系，加强差异化产品开发，提升在行业市场上的竞争力[]。4.1.1重视特色产品开发“蒙城县五洲牛肉”在主要的产品体系中，要仍然坚持牛肉干占据主要地位，但随着市场上相似的产品越来越多，为此，更应该把特色的产品口味与优质食品的开发当成企业发展规划的重中之重，保持产品的特点，生产差异化的产品，从而提升“蒙城县五洲牛肉”在市场中的地位。也可以在牛肉干的产品口味上不断创新，开发新口味，让消费者感受到产品的发展进步，从而促进“蒙城县五洲牛肉”在同行中占有一席之地。4.1.2丰富零食产品线，保持市场竞争力“蒙城县五洲牛肉”可以通过不断的丰富零食产品线，从而保持其市场占有率。对于“蒙城县五洲牛肉”来说，当前的产品种类是不足以支撑企业长久生存发展的，很难在激烈的市场竞争中占有市场地位[]。为此，就需要不断的拓宽公司生产线，产品方面纵向发展，研制生产出更多的休闲零食产品，提供消费者选择。在产品线的开发思路上，可以借鉴“三只松鼠”的产品体系，师夷长技，坚果类的产品也是开发的方向，发展有自己特色的产品，形成属于自己的产品品类，这也对于线下商店拓展市场时有积极的帮助作用，对于消费者也有更多的商品种类可以选择[]。4.2针对产品定位，组建自己的价格体系在价格策略改进中，要奔着最终目标是建立自己的价格体系。4.2.1精准定价，优化价格策略在价格策略的改进方面，需要围绕着生产成本这条主线不断改进，通过控制更低的成本，如此在价格上面会稍占优势，亦可借助现行的互联网平台作为推广手段，通过互联网平台更加精准的把产品的品牌打出去，把产品销售量提上去[]。例如当前比较流行的方式，精准营销是许多企业关注的营销方式，通过大数据检索平台，精准把握搜索用户的需求，精准推送给消费者，像在淘宝、京东、百度等平台都可以实现,用大数据的形式把产品成本费用压到最低[]。4.2.2持续进行价格策略优化在价格策略优化中，坚持优化在路上，持续为客户提供更多的产品组合，给消费者更多选择，而且要在组合的基础上重新准确定价。对于不同收入的群体，对应不同价格的产品，给消费者不同的价格选择，例如在销售公司的牛肉干产品时,把一些包装比较美观的和包装次一些的进行捆绑销售，亦或者把价格相对低的产品与价格较高的产品形成价格的进行打包销售，目的是为了把价格确定在消费者的接受范围内，用产品的价格打动消费者,进而迎合消费者的需求。4.3重视销售渠道的开发“蒙城县五洲牛肉"在渠道策略的改进时，不能忽视线上渠道的开发，反而要更加重视起来。通过线上与线下相交叉的方式开发，发展多样性的销售渠道[]。首先，“蒙城县五洲牛肉”应该重视网络销售渠道的开发，当前互联网经济快速的发展，新的经济模式不断涌现，像在当下比较流行的网络销售渠道中，通过直播的方式销售产品也越来越普遍[]。因此，“蒙城县五洲牛肉”更应该充分的借助互联网经济的发展，增加“蒙城县五洲牛肉”产品的网络销售渠道。4.4建立完整的促销策略，提高促销力度在促销策略改进上，应紧紧围绕如何扩大促销的力度和客户对促销活动的兴趣度，对此，“蒙城县五洲牛肉”可结合沟通策略，提升促销的力度。4.4.1完善促销策略在促销策略方面，可以借鉴的有很多，比如“拼多多”的模式，仅仅让消费者通过家人、朋友之间的分享链接与互动就可以获得实实在在的产品优惠，如此还可以让客户在促销活动中有满满的参与感。不仅如此，还能通过客户之间的分享，带来新的客户，增加收益。这样对于消费者来说在分享过程中可以获得优惠，对企业来说，也会带来更多的消费者参与其中[]。4.4.2提高促销力度，让消费者获利在促销力度方面，“蒙城县五洲牛肉"可以根据不同的产品提供不一样的优惠券，就在优惠券上也可以赋予价值不等的金额，用合理促销的方式赠送给消费者，可以选择在节假日做活动，特别是在“双十一”与“双十二”或者节假日等各个品牌疯狂促销的关键节点，更要提高促销的力度，把利实实在在让给消费者，牢牢地把握住消费者，从而也能提升品牌的知名度和美誉度。例如可以满188元减少120元这种方式提升促销的形式与力度。此外，品牌日也是目前企业多多选择的促销日期，可以根据公司某个值得纪念的日子，设为品牌日，开展固定的促销活动，长时间以往，品牌促销的频率也会逐渐上升，这样消费者也会感受到品牌的促销。5结论总之，以上内容是对其营销策略的分析和研究，通过调研总结分析后，得到如下结论。首先，在产品方面最显著的问题是产品种类少、产品体系不完整。这是因为公司没有把产品线的开发视为重点工作，导致目前产品种类有限的问题，对此“蒙城县五洲牛肉”应继续延长生产产品线和产品体系，在原有的特色上创新出更多口味的产品[]。。其次，在价格策略方面，调研显示，其存在着定价高，在同行业中没有价格优势的问题。在此背景下，“蒙城县五洲牛肉”在