TCL品牌规划的方案

TCL品牌规划的方案品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理品牌传播管理的困惑困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；以品牌目标为核心的传播方式以品牌特征为核心的传播方式市场结构的不稳定性消费群体的复杂性传播介质的多样性中国市场现状传播困惑唐都关于品牌传播的基本观点IdeaPower（观念生产力）：市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力品牌基因：从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹品牌基因传播管理的基本观点特性：从结构上定义品牌传播管理操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式案例——TCL显示器品牌的建立TCL在进入显示器行业之前TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步；通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径；通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子；经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；品牌基因的确定过程竞争机会的发现TCL显示器以三星为代表的显示器第一集团军产品补缺细分市场侧翼进攻以价格定位的显示器第二集团军地理侧翼进攻品牌防御渠道蚕食品牌基因的确定过程消费环境消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变消费行为：价格/功能导向为主的消费行为品牌基础市场进入方向消费环境竞争机会确定品牌基因+++===TCL显示器品牌基因的确定（1）TCL显示器品牌基因核心激情创造新价值产品价值市场价值应用价值提供专业、高品质的信息终端接入设备通过产品创新精神为显示器市场注入应用服务观念以人为本，应用于生活带来更多生活价值TCL显示器品牌基因的确定（3）TCL显示器与消费者的品牌利益链接TCLTCL显示器智能化技术应用出众的外观设计环保的应用理念合理的价格品质的保证创造更多生活、应用价值体贴消费者的需求将科技变成一种生活的体验倾注对人的关爱价值的创造是为了更多的人蕴含生活价值的高品质显示器激情生活的执着追求者TCL显示器品牌基因的确定（4）符号表现TCL显示器品牌战术层面的运作战术层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段市场领域：LCD+CRT市场（家用机/商用机/工程机）产品线组合优势定位：产品定位——新一代绿色健康显示器传播推广：着重产品概念认知确定传播推广的规模及影响范围渠道进入：（由企业方决策）由细分市场/消费需求/技术特性确定市场领域1、产品技术定位/价格定位/消费群体定位/价值定位2、跟随定位/挑战定位/延伸定位需考虑因素：资源/消费行为/购买动机传播的渠道状况到达市场的分销渠道品牌基因工程对品牌传播的管理品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理；品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态