变革与转型：我国数字内容产业竞争策略研究（四）

变革与转型：我国数字内容产业竞争策略研究（四）1.1.4数字内容产业的价值链1985年哈佛大学商学院教授迈克尔·波特教授在《竞争优势》中提出：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”在企业内部价值链由价值活动和利润组成，价值活动是企业所进行的在物质形态上和技术上都有明确界限的活动，它是企业赖以创造出对客户有价值产品的基础，利润则是总价值和进行价值活动的成本总和之间的差额。如图1-3所示：图1-3迈克尔·波特的企业价值链模型不仅如此，波特还进一步指出，企业的价值链不是孤立存在的，因为消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。所以，它存在于一个更大系统之中，包括供应商、企业自身、渠道、买方等。供应商是企业外部资源的提供者，它是创造和交付企业外购输入的要素；渠道是企业产品进入消费领域的中间环节，它为企业的内外部之间架起了交易的平台；买方是企业获得价值的最终环节，任何产品的生产和流通都将在买方市场中得以实现其终极目标。据此，企业的自身活动就必须和不同的上下游企业、组织或个人形成紧密相连的价值链，它决定着企业为顾客创造的价值大小和竞争优势的高低。对于数字内容产业的价值链，不同的学者都提出了各自的观点。一部分人认为，数字内容的提供者、数字出版和消费者构成了数字内容产业价值链的主要成分；另一部分人认为，内容的创作、内容的组织和市场推进构成数字内容产业价值链的核心环节。以上学者的观点均从不同角度阐述了数字内容产业价值链的各个环节，但未能考虑到数字内容产品的物理和经济特征。因此，要准确地把握数字内容产业的价值链，就必须以它的商业模式为理论起点，这样才能全面地分析产业价值链的各组成部分。从行销的渠道来划分，数字内容产业的商业模式可以分为无线和在线两种。无线方式是指通过移动互联网获取数字内容产品服务，包括手机铃声下载、彩铃、手机游戏、手机报纸、手机视听及下载等服务。在线方式是指通过互联网在线视听或直接将数字内容产品下载到电脑中及传输到其他播放、存储设备中的服务。由于运营商对版权控制程度的不同，两者之间的价值链也存在着较大的差异。在线业务的价值链主要有三个层面组成：第一层面是内容提供商（CP），包括内容版权所有者或从版权所有者获得版权以及版权使用权的数字内容产品制作者，以数字音乐为例，包括华纳、滚石、百代、环球、太合麦田等；第二个层面是服务提供商，这里主要指的是数字内容产业的网络提供商，如A8.COM、爱国者音乐、中国知网等，此外还有一些门户网站，如新浪、雅虎、搜狐等等；第三个层面是为消费者提供数字内容产品的播放设备和软件的供应商；第四个层面是为数字内容产品提供互联网流通渠道的电信运营商。具体见图1-4：图1-4数字内容产业在线模式价值链结构图在在线模式的数字内容产业中，内容提供商（CP）主要是指拥有版权的原创作者和取得版权的个人、商业性公司或其他机构。内容是产业的核心和原动力，因此内容提供商的发展态势决定了数字内容产业发展的未来，其主要任务是提高原创能力，挖掘并推广优秀的作品；服务提供商主要是指各专业网站和门户网站等，他们将数字内容产品集成并形成数据库或其他形式，主要包括提供在线收听、收看和下载以及搜索服务的各类服务商，它们共同形成广阔的分销平台，并成为内容产品重要的发行渠道，如李宇春、莫文蔚等一线歌手在2010年就已开始采取网络发行的模式推广自己的新作品。由此可见，服务提供商对于数字内容产业的发展也起着巨大的支撑作用；在线数字内容产业的终端设备制造商主要包括便携式存储和播放器，包括MP3、MP4等多媒体播放器、具有多功能的手机以及PC机生产厂家等。现代数字多媒体设备使用方便、存储容量大，极大地刺激人们对于数字内容产品的需求，从而拉动了在线模式的数字内容产业。网络是最基础的硬件条件和服务平台，电信运营商承担着建设、管理并维护数字内容产品流通传播的网络。目前，我国在线数字内容产品的电信运营商主要包括中国电信、中国移动、中国联通等