浅谈visual-merchandising视觉商品陈列

浅谈VisualMerchandising视觉商品陈列

HarveyNichols

Zara

最近在看TonyMorgan的VisualMerchandising-Windowandin-storedisplaysforretail。到底VisualMerchandising是什么呢？中文比较接近的译法是商品展示设计。国内提供VisualMerchandiser（商品展示设计师）这样的职位好像并不多，但在国外，尤其是fashion行业，VisualMerchandising是十分普遍并重要的一环节，它直接影响到整个品牌形象和销售。可喜的是国内也渐渐开始关注起VisualMerchandising来了，因此我打算把TonyMorgan先生的08年作品给大家作个参考看看。

VisualMerchandising的历史

在1980年代，由于全球经济衰退和电子商贸（主要是网上购物）的威胁，服装业的老板开始关注起非盈利部门的能力。因此，他们开始要求店内的陈列艺术人员发挥创意打造引人注目的设计，重整店内的打折商品的货架以此来吸引顾客来消费。这就是VisualMerchandiser的来源。

1840年代大型玻璃制造技术的出现使得大型百货商店将橱窗展示艺术推到了一个更高的层次，有些戏剧化得更如百老汇的演出。现在在很多特定节日里，夺目的颜色，道具和灯光更让商品黯然失色。VisualMerchandising（商品展示设计）已经超越了它原来的角色，已经逐渐变成一种艺术形式，诉说着某种主张，例如伦敦的高级百货公司HarveyNichols更常与知名设计师和艺术家合作，让商品变成艺术的一部分。

由于大型百货商店拥有大型商品展示区域及橱窗空间，所以我们可以说百货商店是橱窗陈列的先驱。而最接近现在的百货商店则最早见于法国。当年在巴黎，AristideBoucicaut是第一个提出建立这种百货商店的人。他想创立一种售卖各种货品的商店，他也希望这种商店可以吸引大批的人群在店内闲逛。这就是全世界第一家百货商店：LeBonMarche(乐蓬马歇百货公司)。然后这种百货公司的概念传到了美国，因此有了今天的Macy''s（梅西百货），MarshallField''s,Bloomingdale''s等等。

没有人能够说谁先创造出第一款引人注目的橱窗设计，但我们可以看看不同的商店如何打造了现今visualmerchandiser的标准。

美国的零售企业家GordonSelfridge把百货公司的概念和visualmerchandising的概念带到了伦敦。而在1909年，Selfridge已经成为了英国零售业的模范。Selfridge拥有巨型的平板玻璃来展示最精致的商品。Selfridge更成了世界商品展示设计的先驱，即使在晚上，商店关门之后仍然留着橱窗上的射灯，让顾客在返家的路上也能享受这些精致的设计。

Selfridge的成功还在于他从不错失宣传的机会。1909年，在LouisBleriot飞越英吉利海峡后，Selfridge马上把Louis驾驶的飞机包装运送到商店内进行展示，因此一天之内吸引了5万人排队前来观看。

1920年代见证了艺术和时尚的创意融合。巴黎再次成为先驱者，而美国紧跟其后。当年著名的超现实主义艺术家达利也才能曾为BonwitTeller百货公司进行过橱窗展示设计。后来AndyWarhol,JasperJohns，JamesRosenquist和RobertRauchenberg也在1950年代当过橱窗设计师。

不仅大型百货公司赶上商品展示设计的潮流，连HIGHSTREET（商业繁华大街）上的小时装店，精品店也开始关注起自己的橱窗展示来。1964年，TerenceConran也创立了这样精致的时装店来，他革命性的设计便是把家具都搬进店内，你可以看到精致的吊灯及天花板色环节，还有雪白的墙面和复古的地板。

随着技术的发展，超级大品牌例如GUCCI和PRADA也看到了橱窗展示可以作为一种很好的宣传工具。由于它们有强大的资金支持，因此它们就抛弃了传统的人体模型，而采用印有超级名模的巨型海报。店内还不断投射最新的时装秀在最高科技的电子屏幕上，巧妙地运用灯光不仅使商品更华美，更营造出高雅的格调和氛围。

多得过去橱窗设计师的实验和经验，现在的商品展示设计师更好地掌握如何进行商品展示设计。例如，现在又重新把人型模特带回橱窗展示，因为这样可以更有效地展示最新的时尚潮流。西班牙的时尚霸主Zara，就运用传统的橱窗展示技术，聪明地把时尚潮流展现在橱窗里，紧靠那些奢侈大品牌进行设计。

在过去的十年里，各个品牌不但通过进行创意店内展示推动了商品展示设计的发展，更引入了新的技巧：在市中心的大型时尚服装店里有DJ进行表演；在店旁建起现代餐饮店；店内还提供各种艺术书籍和时尚杂志；还有时装秀等等。

无论如何，VisualMerchandiser的任务就是通过橱窗展示和店内展示把重要的信息传达给大众。

在二十一世纪，对传统商店的最大挑战就是网上购物。网上购物方便不用多说，而价格竞争也对传统商店起着很大的威胁。因此商店承受着更大的压力来保证消费者前来购物，而这VisualMerchandiser就起着至关重要的作用来吸引顾客并引起他们的持续关注。幸运的是，购物从来都是一种社交活动，所以它带来的愉悦一直是消费体验的重要部分。不管顾客外出发现意想不到的减价品，还是找到一件渴望已久的商品，又或者在浏览商品的时候碰上朋友，这些都是零售者份内事让顾客买到心满意足的商品还有一个愉快的购物体验。有了好的visualmerchandising的帮助，要达到这些效果就更轻而易举了。“我们就像是舞台的幕后工作人员，负责管理舞台的一切以及打造整个舞台效果，而buyers（时尚采购员）就好比编写剧本，提供表演内容的人。我们就是把表演带给大家的人。”

AlannahWeston,创意总监，Selfridges

1953年就有着戏剧效果般的visualmerchandising

VisualMerchandiser的主要任务可以说是刺激销售，首先是通过设计精美的橱窗展示来吸引顾客走进店内，然后通过店内的商品展设计来使顾客尽可能停留在店里，让他们拥有愉快的购物经验从而再次光临。

从事visualmerchandising这一行业能够让人发挥创意，锻炼商业头脑，变得更会洞察人心；而工作时间长且紧迫，面对固执己见的同事，与社会大众沟通都是visualmerchandiser需要面对的挑战。再者，visualmerchandiser不但需要拥有敏锐的时尚触觉，掌握社会，政治，经济动态对自身的工作也有着很大帮助。因为现在不仅仅是时尚杂志主宰销售，生活方式与衣着已经是同等重要了。大家都到哪里度假，iPod里放得是谁的歌都有可能影响时尚的风格与人们购物的地点。

不偏不倚的展示是极其重要的。一家成功的商店可能已经有了自己取胜的独到创意模式，尽管负责visualmerchandising的经理可能愿意聆听不同意见，但在大多情况下，他/她可能更希望有商业头脑的人来支持原有团队。你必须持非主观武断的观点和态度对待商品。一个出色的visualmerchandiser就算对着最难看，最不招人喜欢的商品仍能制造出非凡的效果。

VisualMerchandiser的日常工作

visualmerchandiser必须由里到外地调整视觉效果。、

无论是在大型百货商场，连锁零售店还是独立时装精品店工作的visualmerchandiser，他们都应该及时管理和监督橱窗和店内的商品展示，因为这些事项都会涉及到与采购团体的沟通，visualmerchandiser必须弄清买了什么和如何进行最好的推销。

除了需要完成新货上架的布局摆设之外，visualmerchandiser还需要为商店设定整套的零售规范。他们每天的任务包括：确保装置上展示准确的产品和标志牌，检查橱窗及店内的展示品是否整齐，洁净，光线是否充足。

庞大的visualmerchandising团体或许会分配好每个队员的任务以便最大化利用手上的资源。而对于小型商店来说，visualmerchandiser不但要负责橱窗的展示设计，还需要定时清洁店面的玻璃等等。所以visualmerchandiser的责任并不仅仅是帮人型模特穿衣服。

培训

“视觉和商品陈列的标准是极为重要的。我们会通过定期就职培训来对员工进行教育，包括季节性的造型讲座和分店巡视，以此来保证全国的分店风格都是一致的。为了保证统一的陈列标准，我们会为全国的visualmerchandiser提供一本''圣经''，上面都会清楚写明公司的视觉规范和各区域部门的准则。我们每月都会把极其详尽的视觉指引发到各分店。而每个季度结束后，我们会对每个设计作一个独立的评估。”

JohnGerhardt,CreativeServiceDirector，HoltRenfrew

想要进入visualmerchandising行业的人可以在大学或学院就读相关课程然后再去找工作进行实践，又或者直接向商店申请寻求工作经验。

有很多相关的visualmerchandising的课程可以学习。学员们会学习如何把商品摆放到一起，如何进行橱窗装饰和店内摆放设计。很多课程都会教授如何利用色彩，灯光和商标来创造良好的视觉效果。这些课程通常为期两年，通过把理论应用到实践当中让学生有很好的了解，并提供受认可的学历证明。

短期课程也能向即将成为店主的人提供快速入门的培训，他们将会学习visualmerchandising的各方面知识。

像其他的工作一样，工作经验是十分重要的财富。所以在visualmerchandising行业也需要依靠有工作经验的学生来填补职位。位于伦敦的Harrods的创意总监MarkBriggs说道，“在Harrods实习的学生需要参与visualmerchandising的所有方面，他们要自己处理各种类别的商品陈列，这样就能对所有的商品有大概的了解，他们还能决定自己想要专注于哪个种类的商品陈列：家居，服饰，食品或者美容等等。”

百货商场里的visualmerchandising

百货商场通常都会为新手提供十分优越的培训和关于visualmerchandising的知识，因为商场里的产品种类实在太多，所以从百货商店里得到的培训是无价的。

传统来说，要加入百货商场里的visualmerchandising团队，常常要从服装师或者初级visualmerchandiser开始做起。如果工作勤快而又得力的话，他/她就有可能在两年内提升为资深visualmerchandiser。团队经理会按实际工作情况发掘一些有潜质升为总管的员工，鼓励他们提升沟通和管理技巧，让他们开始管理预算和策划一个完整的橱窗设计方案。但有些喜欢商品陈列设计的人员也许并不想得到一个管理的角色，因为那涉及很多的行政工作。一个区域的百货商店通常就会有它们专属的visualmerchandising团队，

Harrods的MarkBriggs说，他手下67名雇员大多数都是学生。当他们拥有一定工作经验后，就会继续协助Mark进行2千米长的橱窗设计，以及布置92903平方米的店内设计。Mark强调，一个好的架构是团队顺利工作的关键。“沟通是重点，我每个星期都会和团队队长开会，跟他们讲解未来的设计概念和宣传重点，让他们感觉自己是Harrods重要的一员。”

Harrods，像许多国际百货商场一样，会有专属的室内设计和橱窗陈列设计团体，visualmerchandiser可以选择向哪方面作为专攻。但是在其他的百货商场，visualmerchandiser的工作就有可能按能力来安排。当然，如果可以两方面都进行培训的话不但可以让visualmerchandiser对其工作有更好的了解，也更能适应市场发展。

一个典型的百货商场的visualmerchandising的结构如下：

资深商品展示设计经理／总监

职责

策划并监督商店的创意外观

与采购总监沟通并确认合适的商品得以宣传

与运营总监协作以保证店内布局合理

与市场总监沟通，确保visualmerchandising团体会支持任何产品宣传

控制员工薪筹和visualmerchandising所用的开销

购买相关的道具及人形模特

招聘符合资格的员工

管理店内的平面设计和商标设计

商品展示设计经理

职责

管理团队

与采购部和市场部联系

与资深商品展示设计经理进行沟通

设计并进行店内和橱窗商品陈列

与平面设计团队进行沟通

与店内楼层主管进行沟通

了解竞争对手

与品牌店进行沟通

资深商品展示设计师

职责

教授团体里的初级商品展示设计

作为商品展示设计经理和楼层主管的沟通纽带

清楚时尚流行趋势和设计关键

维持零售标准设计

与平面设计团队进行沟通

教导店面员工

与品牌密切合作以保证商品陈列的一致性

初级服装师／商品展示设计师

职责

维持零售标准设计

了解时尚流行趋势

与店面员工紧密合作以保证达到视觉指引标准

了解并熟知各类品牌

进行创意商品展示并最大化推销商品

另外，一个商品展示设计团体也包括其他重要的后援团队：

木匠

百货商场内的木匠不只限于在工作室内制造道具，他／她还需要帮忙安装和移除不要的陈列品。真正合格专业的木匠还会明确知道什么道具需要精致打造--因为顾客会近看作点评，而什么道具只需要大概制作--因为顾客只从玻璃窗外才看到。在商品展示设计团队里的木匠不但要会利用木头做出好的道具，还应该具备利用其他材质制造完美道具的才能。

画师

除了熟知的工作--为橱窗作画以外，画师还需要提供一些其他技能。他们需要和木匠合作，创造各种华丽的效果。

搬运工人

或许雇佣搬运工人有点奢侈。但是，一些贵重家具和精致道具的摆放和撤除是必须雇佣专业的搬运工人进行。

平面设计师

商场内部的平面设计团队现在渐渐解散了，因为更多的人选择外包承办商，他们不仅提供创意和技能，更提供设备完成整个作品并呈现出来。但拥有一支平面设计团队的好处是无可质疑的。与外包的承办商不同的是，平面设计团队熟知整个商店的形象，并能迅速对设计作出修改，这样便能节省很多宝贵的时间。无论是自家的还是外包的，平面设计团队要负责整个商店的平面设计，包括价钱的标签，横幅和宣传海报等等。

利用绘画制造艺术感强烈的商品展示设计

连锁零售店的visualmerchandising

商业大街上的连锁零售店也有着跟百货商场类似的visualmerchandising架构。但是，每家店不一定会有自己专属的visualmerchandiser。相反地，一个visualmerchandiser或者一个visualmerchandising团队会从一个店到另一个店地工作，把特定区域的连锁分店都弄好。如果碰上某些重大的促销期间，例如圣诞或者换季促销，就需要招募其他的visualmerchandiser作为外援来帮忙，但通常情况下都只会招募独立的visualmerchandiser。作为连锁店的总负责通常会是区域经理，要通过总公司的审核来进行招聘，职业道路就与百货商场里的visualmerchandiser类似。

这种职业都比较适合那些喜欢四处奔走，喜欢出国的人，因为在很多情况下，他们需要负责海外的分店。当然，那些负责总部以外分店的visualmerchandiser还需要常常回设在海外的总公司开会。

负责商业街上连锁零售店的visualmerchandiser都会收到总部的指示和导向。总部的商品展示设计经理会设计和计划好橱窗的装置和连锁店的室内的商品展示项目，然后会把工作分配给手下的visualmerchandiser。国际化的连锁零售店，例如GAP，就是这样的模式。GAP的总部在美国，他们会把严谨的指引分发下去以保证各分店的视觉与品牌的形象相吻合。这样的沟通便于品牌策略与视觉指引相一致，在各国的商品展示设计经理也能按此把工作安排给自己团队中的相关人员执行。

连锁店中的旗舰店，通常是最大家最显赫的，也常常有最精美的橱窗，而其他的区域分店的橱窗就有大小不一的情况。预算起着很大的限制作用，在很多情况下，为了经济原则分店就会采用最简单的橱窗设计，譬如只用一幅大海报作为商品展示的背景，这些工作只需要一个visualmerchandiser就能解决。

对在连锁店工作的visualmerchandiser来说最重要的是沟通，因为他/她需要确保其他分店也在相同时间展示相同的产品。促销活动期间则需要更多的协作和计划。

在连锁店工作的visualmerchandiser，每日的常规工作包括，与店长及店员沟通视觉策略，然后要维持店内的和橱窗的商品展示，标志牌和价钱牌也需要visualmerchandiser来订购和检查。

Zara在西班牙的连锁店都经过精心的布置，人体模型和折叠好的产品作为店内的中心交汇点，而四周宽敞的走道则可以让顾客更好地走动。

小型零售店的visualmerchandising

在TrustNobody，在齐眼高度用简单的托架陈列运动鞋，而折叠整齐的服饰则放在下面，这样简洁的固定装置让购物者更方便浏览商品，而店员也更容易进行补货。

小型一点的零售店会征集一些特约的visualmerchandiser来进行商品的宣传。他们可以在短短的数小时之内把店铺的外观和氛围都改头换面。鉴于他们通常都是按项目收费的关系，所以他们的工作常常都很高效率。大多数这些visualmerchandiser都在一些知名的visualmerchandising团队里受过训练，也与很多道具制造商有联系。一个特约的visualmerchandiser或许擅长橱窗设计或者室