市场营销与市场营销学

市场营销概论教学大纲——课程介绍市场营销概论，是面向工商管理大类本科生开设的一门专业必修课程。通过本课程的学习，目的使学生系统地掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，具体分为理解市场与市场营销、市场营销环境、市场细分和市场定位等基本概念，了解市场营销方面的发展现状与前沿研究，掌握市场营销策略的理论与方法，启发学生的创造性思维和创新精神，为学生将来的实践工作打下坚实的理论基础。沟通你我他——我眼中的你、我、他通过自我介绍、相互介绍，让我们彼此认识。教学大纲——主要内容第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻＊第三章企业战略与营销管理第四章市场营销环境＊第五章分析消费者市场与分析组织市场（5、6）第七章市场营销调研与预测（略）第八章目标市场营销战略＊第九章市场地位与竞争战略（略）第十章市场营销组合策略（10、11、12、13、14）＊第十五章营销计划、组织与控制教学大纲——参考书籍市场营销学，吴建安，高等教育出版社，2017年11月第6版，市场营销：原理与实践（第16版），菲利普科特勒（PhilipKotler）、（美）阿姆斯特朗著，中国人民大学出版社，2015年08月；营销管理（第15版），菲利普·科特勒（PhilipKotler）、凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）著，格致出版社，2016年07月；市场营销学通论，郭国庆，中国人民大学出版社，2015年12月第5版市场营销学，吕一林等，中国人民大学出版社，2014年11月第5版市场营销-互联网时代的营销创新，孟韬，中国人民大学出版社，2018.1教学大纲——考核方式1.本课程是考试课，3学分。平时成绩占总成绩30%，期末考核成绩占总成绩70%。2.平时成绩考核包括：出勤扣分制、课堂表现占20%、作业占40%、小组展示40%。3.课堂表现包括：课堂听讲的状态、讨论、发言、笔记等。学习建议1.上课必须记笔记，记关键词。2.体会心得及学习重点记在教材或笔记本上，作为平时成绩组成部分进行考核。（不定期检查）3.多动脑，勤思考。学有所思，学有所获。营销管理整体脉络分析市场机会

宏观环境分析行业环境分析竞争分析STP战略市场调查消费者市场组织市场需求的衡量与预测市场细分目标市场选择市场定位拟定营销策略组合（4P）

产品价格分销促销营销的组织、计划、控制你理解的市场营销是什么？营销无处不在事件营销-奥运会、世界杯体验营销-主题游乐园、职业体验馆名人营销-日本首相与中国字画地点营销（城市营销）：赛事举办城市、成都、《爸爸去哪儿》真人秀、讲一个故事了解一座城市。商品、服务、产权、组织、信息、观念/创意……2017年刷爆朋友圈的营销案例2018年刷爆朋友圈的营销案例课堂思考通过网络收集2017、2018其他刷屏营销案例。2018年的刷屏营销案例较之2017年的有何不同，为什么？据你预测，2019年的刷屏营销案例会体现在哪些方面？有效沟通—分组（半小时内完成）共分为8组，每组5人左右。一位组长和一位副组长（最好男女各一位）。给小组取一个名字，简短好记。每组制作小组标志牌，每次课放到桌子上。学委统计最终分组结果。小组任务安排时间：第3周—第10周内容：每周一组进行课前的营销案例分享要求：10分钟左右，制作PPT；必须涉及4P营销策略；不得重复前面小组所讲内容。提示：参考老师的修改意见，即分享之前发到老师邮箱（514174207@）写一写请写下你本学期的学习计划，以及对本门课程的设想。与大家分享你的想法接上节企业的组织结构总经理研发部门生产部门财务部门人事部门市场部门副总经理副总经理副总经理宝洁：市场部改为客户关系部第一章市场营销与市场营销学不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。——松下幸之助本章内容第一节市场和市场营销＊第二节市场营销学的产生和发展＊第三节市场营销学相关理论及内容第四节研究市场营销学的意义及方法本章知识结构图学习重点1市场和市场营销的相关概念。2市场营销学的基本框架。3学习市场营销学的重要性。学习目标深入了解市场营销对企业发展的重要性掌握两个概念：市场、市场营销深入了解一个人：菲利普·科特勒第一节市场营销与市场营销学市场及其相关概念一市场营销的含义二市场营销与企业职能三一、市场及其相关概念（一）不同人群眼中的“市场”（二）市场的营销学定义（三）行业和市场（四）现代交换经济中

基本市场流程你理解的市场是什么？

课堂研讨不同人眼中的市场公众：买卖的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：各种各样的顾客人物营销——马云的《桃花源》马云画作《桃花源》

（3600万港币）（二）市场的营销学定义＊市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。＊社会分工和商品生产消费者生产者及交易条件买方决定卖方推动动态过程基础基本条件发展本质市场（买方总汇）行业（卖方总汇）（三）行业和市场促销（沟通）调研（信息）货币商品或服务内环：钱物交换外环：信息交换（四）交换经济中市场流程二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念（一）市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）＊1960年:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。1985年：是个人和组织对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划于执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。2007年:是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。（一）市场营销的定义（补充）美国市场营销协会（AMA）＊2014年：“市场营销是一种向顾客、合作伙伴和社会创造、传播、传递和交换价值的一系列活动、组织和过程。”（一）市场营销的定义市场营销：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。＊——管理角度定义菲利浦·科特勒基本目标：获取、维持和增加顾客。核心：交换关键：需求满足程度及交换过程管理（一）市场营销的定义市场营销：是一个社会活动过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。＊——社会过程角度知识点回顾什么是市场？什么是市场营销？对于企业，市场营销的意义何在？你认为菲利普•科特勒是一个什么样的人？纠正：马云画作《桃花源》起拍价为130万港币；鸟巢式空调出自海尔公司。市场营销的“冰山”营销有两种魔法：一是通过广告、推销、促销，让有货币的人找到有产品的人；二是看看有货币的人想要什么，生产出他们需要的商品然后卖给他们。管理大师彼得德鲁克说：“营销的目的是使推销成为不必要”。整个市场营销的“冰山”如图，海平面以下看不见的营销活动是才是现代市场营销的重点。广告推销定位服务产品物流渠道调研战略价格图1市场营销的“冰山”（二）市场营销的相关概念需要欲望需求产品服务效用费用满足交换交易关系营销营销者需要、欲望和需求＊需要：没有得到某些基本满足的感受状态，人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。＊解渴的需要产品和服务＊产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。产品服务效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。交换、交易和关系交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（货币交易和非货币交易）市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销者顾客在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。三、市场营销与企业职能企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。市场营销和创新是企业的两个功能。顾客是企业存在的前提顾客决定企业的本质企业最显著、最独特的功能是市场营销创意营销——把书卖给总统白加黑——小小举措，大大创意大师的话管理大师彼得・德鲁克（PeterF．Drucker）指出：“顾客是企业得以生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。小结营销的重要性市场的含义市场营销的含义市场营销的相关概念一、市场营销的流程营销环境分析营销战略制定组织执行与控制营销策略设计创造顾客价值与建立顾客关系图1-6市场营销“一条龙”市场营销流程的总体框架可以用市场营销“一条龙”的比喻来描述，龙骨是主线，龙珠是方向，龙头是引擎，龙身是主体，龙尾是保障。补充营销策略组合（MarketingMix）目标顾客市场定位产品品种与规格质量设计特色品牌名称包装服务促销广告人员推销销售促进公共关系网络促销渠道线上线下类型选择中间商确定覆盖面店铺地点仓储运输网络营销价格基本定价折扣优惠付款期信用条件线上定价图1-7市场营销4P组合补充营销策略组合（续）表1-3新的营销策略组合名称与内容名称角度内容4C顾客导向顾客(Customer)、成本(Cost)、便利（Convenience）、沟通（Communication）新4P全面营销人员（People）、流程（Process）、项目（Program）、绩效（Performance）7P服务营销人员(People），有形展示（PhysicalEvidence），流程(Process)10P大营销战略4P：市场研究（Probing），市场细分（Partitioning），目标市场选择（Prioritizing），市场定位（Positioning），策略4P：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)国际营销2P:公共关系（Publicrelation），政治权利（Politicalpower）5C参与主体企业（Company）、合作者（Collaborators）、顾客（Customers）、竞争者（Competitors）、环境（Context）4R关系营销顾客关联Relativity（），Reaction（市场反应），Relationship（关系营销），Retribution（利益回报）-舒尔茨等（2004）-不是组合要素4V顾客价值差异化(Variation)、多样化(Versatility)、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）补充二、市场营销的职业方向在企业里做营销工作，可以在市场部、销售部等相关部门，从事企业产品销售、销售管理、顾客服务、市场调研、营销策划、产品品牌设计、广告与公关策划、网络营销等工作。还可以直接到管理咨询公司、营销策划公司、广告公司、市场调查公司、公关公司等专业的营销服务公司去工作，在专业技能方面会得到更快的提高。补充第二节市场营销学的产生和发展市场营销学的形成一市场营销学的发展二市场营销学的“革命”三

营销学在中国的传播发展四一、市场营销学的形成时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；背景：工业革命，生产规模扩大。应用：市场营销成为独立学科，威斯康星大学巴特勒教授《市场营销方法》市场营销——作为学科名称局限于流通领域。二、市场营销学的发展时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机；表现：生产严重过剩；研究：销售推广，市场营销协会；应用：商品流通领域。三、市场营销学的“革命”时间：二战后；背景：现代科技促进生产

力发展，产品数量

及花色品种增多产销矛盾；特点：潜在需求确立消费者为中心

的观念。消费者为中心四、市场营销学在中国的传播发展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有传播再次引进迅速传播深入拓展丁馨伯编译的《市场学原理》，是现存最早教材，由复旦大学于1933年铅印，1934年由世界书局出版。市场营销学在中国的传播发展经历了四个阶段：1978-1983年，启蒙阶段1984-1994年，迅速传播1995-2000年，深入拓展2000以后，形成庞大的营销教育与人才培养网络四、市场营销学在中国的传播发展

市场营销学相关理论基础一

宏观市场营销学逻辑结构二

微观市场营销学逻辑结构三第三节营销学相关理论及内容一、市场营销学相关理论基础经济学、管理学、社会学、行为学市场营销学是一门综合性交叉学科二、宏观市场营销学逻辑结构宏观市场营销学道德法律系统功能结构演变