网络营销 第3版 教案 10-1.2网络推广效果评估

复习提问举例说出一个成功的病毒营销案例。导入新课网络营销活动是一个多系列活动的过程组合。从事网络营销活动需要进行策划、执行和监督管理。其中，网络推广效果评估是保证活动效果的重要环节。那么，要从哪些方面对网络营销活动进行效果评估呢？讲授内容项目十网络推广效果评估任务一网络推广效果标准布置任务：选定一个目标网站，对其进行网络推广效果标准监测。讲授知识1.网络营销经济效果评估标准（1）投放产出比（ROI）网络推广的最终极目标是达成销售目标。投放产出比（又称投资回报率ROI）指出效果评估的最终标准：通过投资而返回的价值，即从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。对于投放产出比ROI，其计算公式为：投放产出比（ROI）=可理解为项目投入资金与产出资金之比，即项目投入1个单位资金能产出多少单位资金。其数量常用“1∶N”的形式表达，N值越大,经济效果越好。（2）网络营销收入网络营销收入是指消费者受网络营销活动影响而产生购买，最终给商家带来的销售收入。计算公式如下：网络营销收入=其中，代表网络营销推广的商品或服务的价格，代表消费者在网络营销活动的影响下购买该商品的数量。2.网络营销传播效果评估标准（1）流量指标1）页面访问量（PV）页面访问量(PV，是PageView缩写)，是指页面浏览量或点击量，用户每次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。2）独立访客数（UV）独立访客数（UV，是UniqueVisitor的简写），又称独立（IP）访客数，是指某段时期内访问网站的实际人数。一个独立IP可以产生多个PV，而只能产生一个UV，所以PV个数>=UV个数。因此，访客数要比IP数更能真实准确地反映用户数量。3）平均访问时长和平均访问页数=1\*GB3①平均访问时长是衡量网站用户体验的一个重要指标，指用户访问网站的平均停留时间。其计算公式为：平均访问时长==2\*GB3②平均访问页数是指用户访问网站时平均看了多少个页面。它能反映网站黏度。一般而言，网站质量越高，用户看的页面越多，平均页面访问数也越高。其计算公式为：平均访问页数=4）网站转化率网站转化率是指在一个统计周期内，完成目标行动转化的次数占推广总点击次数的比率。其计算公式为：网站转化率=（2）非流量指标1）被搜索引擎收录的网页数量评价网站搜索引擎可见度的基础数据是网页被收录的数量，网站的收录数意味着网页被用户发现的机会大小，也反映网站内容是否丰富。被搜索引擎收录网页数量的多少，可以反映出竞争者之间网站推广资源的策略及效果的异同。2）在搜索引擎检索中的排名监测排名监测是指核心关键词在搜索引擎上的排名位置。核心关键词的质量高，能够使自身的网站检索结果排在检索页靠前的位置，信息的展露度高。排名监测的排名越靠前，拥有越多流量。演示、介绍利用站长之家和Alexa网站进行指标的查找。实施任务分别对自己的目标网站进行指标监测。课堂小结本次课主要学习学习各种网站监测数据的选用和查询，网络推广标准的认定和监测。课后作业对学院网站进行推广指标监测。板书设计能力目标：会监测网络推广评估指标重点：网络推广标准的认定和检测难点：网络营销传播效果评估标准

复习提问网络推广效果的标准有哪些？举例说明都是监测什么的？导入新课在对各种指标有了一定了解的基础上，需要检查自己在一个学期以来的营销效果，在最后阶段做一个总结和检查，便于提高网络营销综合能力。网络营销效果评价的方法在本次课进行介绍。讲授内容项目十网络推广效果评估任务二网络推广效果评价发布任务对一个学期以来的网络营销实践效果进行评价通过演示法，讲授知识和操作要求网络营销效果综合评价，是通过专业的评价和分析数据，针对网络营销计划的目标达成、多种实施方法与效果的考量与检验。网络营销效果评价是阶段性网络营销活动的总结，也能为后续网络营销管理提供依据与参考。网络营销效果评价不是各项网络营销具体策略的简单汇总，遵循整合营销理念，需要与企业总体营销战略评价体系保持一致。一、对站点推广效果的评价站点运营的不同阶段都有不同的评价项目。如在网站建好后，要对其专业性进行评价，网站访问量达到一定程度后，要对访问量增长率、各种推广手段的有效性等进行评价。网站推广的良好效果，与网络营销人员的努力密不可分，主要评价指标有网站的搜索引擎可见度、获得互惠网站链接的效果、网站访问量和注册用户数等。（一）网站的搜索引擎可见度网站被主流搜索引擎收录和重要关键词在搜索结果的排名状况表明网站的搜索引擎可见度的情况。可以从以下三个角度进行评价。1.被搜索引擎收录的网页数量2.在搜索引擎检索中的排名情况因为用户检索行为的分散性，不可能对所有的关键词都进行分析评价，所以主要检查网站是否根据用户的搜索习惯设定关键词，通过用户的自然检索带来较高访问量。也就是对符合上述特点的关键词即核心关键词进行审核评价，即审核是否有“长尾理论”所反映的在头部的部分重要关键词。核心关键词的质量高，就能够使自身的网站检索结果排在检索页靠前的位置，信息的展露度高。可以使用的评价工具主要有：（1）站长之家/爱站网/站长之家/爱站网通过在站长之家或爱站网，将所要查询的网点地址输入搜索框，点击要查询的项目，如SEO综合查询、百度搜索引擎收录、关键词等，就可以查找相关的统计数据。（2）百度指数主要是管理关键词的工具。在这里可以查找关键词的搜索趋势，还有网民的需求特征、从行业的角度，分析市场特点等。（3）百度搜索风云榜百度搜索风云榜也是了解和监控关键词的工具。进入百度“风云榜”，可以按类别和人群、地域，分别了解我们所关心关键词的不同领域、不同人群及在不同地域的热搜情况，便于及时掌握关键词的动态。3.被搜索引擎收录的网页数量占比被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比例，能够说明在网页URL、网站栏目设计与结构和链接层次等方面的优质性，如果存在问题，网站内部页面资源就不嫩很好地通过搜索引擎推广体现出来。如果想证明网站基于搜索引擎自然检索推广的工作基础扎实，就要使被收录的网页比例接近100%。（二）网站访问量和注册用户数量网站访问量反映网站推广的直接效果，是网站访问统计分析的基本指标。注册用户数量是网站价值的最重要指标之一，在一定程度上反映了网站内容对用户的价值，决定了网站通过注册用户最终获得的收益。网站访问量和注册用户数，在一定程度上反映获得顾客的潜在能力。（三）获得互惠网站链接的效果二、对网站访问量的评价网站访问量作为描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等的指标，可以提供许多有说服力的资料，可以了解网络营销所取得的效果。具体的统计指标包括总用户数量、用户在网站的平均停留时间、网页浏览数量、独立用户数量等。三、基于第三方平台的网络推广指标第三方平台，诸如B2B/B2C电子商务平台、文档分享平台、百科平台、问答网络社区、博客平台等。发布在这些平台的信息，可以通过公共搜索引擎搜索的信息构成总体可见度。如在阿里巴巴发布的供求信息、在新浪博客发表的博文数量、微博的粉丝数量、转发数量等，都可以代表网络营销的推广力度和成果。四、对反应率指标的评价有些客单量和客单价的增加往往不是通过吸引用户浏览站点而带来的结果，而是采用其他方式。例如，网络广告对于那些接受广告信息而没有点击页面的用户同样产生影响；传统企业采用E-mail方式发送优惠券，用户下载后直接在店面消费，无须登录网站，类似这样的促销方式，都不会对站点流量产生明显影响，但又确实增加了销售量。我们对这些无法通过网站访问量进行评估的网络营销活动，就用另一个指标“活动反应率”来进行评价。相应地，网络广告的点击率和转化率、电子邮件的送达率和回应率、优惠券下载量、到门店的兑现率等，就成为了主要的统计指标。实施任务1.要求学生使用适当的工具，运用所学知识，对自己的多种营销效果进行衡量和检查；2.发现不足和需要提高的方面；3.制定改进的方案；4.教师实时指导。课堂小结本次课主要学习了网络营销效果评价的对站点推广效果评价、对网站访问量的评价、基于第三方平台的网