奢侈品管理概论教学课件第四章奢侈品生产管理

第四章奢侈品生产管理学习目标1.了解奢侈品产业的生产过程在奢侈品企业中的重要作用。2.通过对服饰、汽车等行业手工制作的了解，体会手工制造在奢侈品企业中的重要地位。3.掌握原产地的概念、原产地效应如何对消费者的购买行为产生重大影响等相关知识。第一节核心产品的手工生产一、服饰行业的手工制作在奢侈品时尚服饰行业，坚持手工生产的品牌似乎要相对少一些。爱马仕，香奈儿，路易·威登，这几个品牌比较倾向于直接控制生产，并对大部分生产过程保持手工制作的原则。爱马仕的特色在于它一贯坚持产品的手工技艺。它所有的生产地点都保留在法国，贵的令人乍舌的凯莉包（KellyBag）和柏金包（BirkinBag）现在仍然在巴黎附近生产。一、服饰行业的手工制作20世纪80年代，奢侈品产业出现集团化趋势即大型企业将分散的小型家庭手工业转变成一种大规模的企业集团。一些大的奢侈品集团应运而生，LVMH集团就是最为著名的一个。该集团收购了很多来自于不同国家涉足不同业务的奢侈品品牌，到现在已发展成为拥有60多个奢侈品品牌的奢侈品集团。一、服饰行业的手工制作这些品牌没有响彻全球的名誉，但他们保留着在各自行业里的专业的技术秘诀，他们坚持纯手工制作。这些品牌的加入，使得爱马仕可以在坚持手工制作的基础上涉足奢侈品产业里的不同业务部门。同时对这些品牌来说，是爱马仕使他们生存下来。

二、汽车行业手工制作在汽车领域，许多生产厂商都钟情于手工艺。

法拉利在汽车的制造过程中仍然坚持使用传统的手工技术。工人在装配车间中，使用手锤和扁铲来修整车身。利用手式焊接的车身框架，就连焊点也十分光滑。

另外一个手工制造汽车的典型代表就是汽车中的贵族——劳斯莱斯。三、手工制造的特点手工生产的东西，不仅有着精良的品质，而且有着丰富的内涵。纵观世界知名的奢侈品牌，许多都有着手工制造的传统。例如瑞士名表百达翡丽，英国名车劳斯莱斯等等。手工制造追求精致的品质，经验丰富的工匠们从细节中不断追求完美。（一）制作工艺精细

爱马仕每一年问世的两个系列丝巾中，每个系列有12个不同的设计款式。

从设计到制作完成，必须经过严谨的七道工序，通过一双双娴熟工人的手，经过层层关卡，需要18个月才得以诞生。（二）丰富的内涵

手工制造不仅向消费着提供几近完美的产品，又在产品中附加了独一无二的内涵。许多传统的手工艺是世代流传的，祖孙都在为奢侈品工厂服务。例如，制造宾利轿车的工人中，爷孙为宾利制作皮具．父子都在宾利当油漆工．这种手工艺世家在宾利十分常见。正是这些机械化生产所不具备的特点．使得手工生产在奢侈品的生产过程中散发出自身独特的魅力。（三）价格昂贵

精细的工艺，丰富的内涵，精选的材料加上大量耗时耗力的工作，这些特性注定手工制造的奢侈品价格高昂。那种一件首饰需要耗时几百小时甚至上千小时的手工制作，体现了传统工匠精益求精的精神，所体现出来的价格也是同类机械生产价格的几倍甚至是上百倍。（四）产量低

用手工艺制造奢侈品的时间需要很长的时间，以制作马鞍而起家的爱马仕，每一年问世的两个系列丝巾中，每个系列有12个不同的设计款式，而每一条丝巾通过一只又一只能工巧匠之手，需耗时18个月才得以诞生。法拉利生产一辆汽车平均需要四个星期．年产量只有4000辆左右。（五）耗时长

手工制造决定了产品生产的长周期，例如：制作一块复杂的“百达翡丽”通常需要两到三年，即使功能最简单的腕表，也需要9个月。菲拉格慕的每一只Marisa手袋，从客人选样到最终拿到成品，需要7到9个月时间。第二节非核心产品的外包策略

一、奢侈产品外包的原因许多消费者购买奢侈品主要是因为它们所代表的尊贵地位，原产地更是奢侈品贵族血统的根源。原产地价格较高的劳动力也是奢侈品价格高昂的一部分原因

（一）国外市场销量增加

随着新兴市场的兴起，新贵人群的产生，在新兴市场奢侈品的消费量大幅度提高。随着市场份额的扩大，销量的剧烈增加，导致生产的供给已经不能满足消费者的需求。例如，巴宝莉在日本的市场销量的增加，导致由英国工厂制造，再运送到日本销售的经营模式也不再适用，于是巴宝莉决定在日本建厂，授予日本三洋商会和三井贸易公司生产许可证，并专门为日本设计仅在日本销售的产品，最终为公司赚得了丰厚的利润。（二）劳动力市场价格低廉

离岸外包的快速增长及其奢侈品牌生产模式的变化，从最初的趋势已经变成了现在的核心战略，主要的一个原因是因为许多新兴市场不仅销量大幅度增加，而且劳动力价格低廉。但是，对于主动将其生产基地转向海外的企业来说，由搬迁带来的本土经济问题，失业问题，丧失原产地的文化内涵是企业不得不考虑的问题。二、奢侈品企业外包趋势

当中国人的奢侈品消费力不断增强，国际化的顶级消费品被越来越多的中国消费者所认同。当越来越多的消费者还沉浸在法国制造或意大利制造的氛围中时，奢侈品牌却悄悄的将其生产迁移到中国。中国制造也越来越多的出现在奢侈品牌的产品标签上。面对奢侈品外包的趋势，非原产地制造的奢侈品牌市场需要更成熟、理性的消费者。三、选择外包面临的风险

（一）慎重选择外包对象（二）隐形成本（三）外包者自创品牌（一）慎重选择外包对象

奢侈品企业的形象对于品牌来说非常重要，将企业的部分产品生产外包给其他公司，脱离了直接控制，必然面临着一定的风险。因为外包企业的信誉或工作态度直接影响到奢侈品企业的形象，产品的质量会直接影响到企业在人们心中的地位与形象，所以外包企业生产出来的产品的质量对于奢侈品牌来说也至关重要。（二）隐形成本

选择劳动力低廉的国家进行生产，固然可以降低风险，但是其面对的隐形成本是不可以忽视的。这些隐形成本包括外包合作伙伴的选择、生产的移交、内部人力、文化协同以及外包协议管理和关系维护等等。随着外包关系越来越复杂，没有被考虑进去的隐性成本往往要占据成本的绝大多数，并且还在呈现不断扩大的趋势。

（三）外包者自创品牌

当外包企业掌握所有的生产过程后，有可能运用已有的技术自创品牌。虽然奢侈品行业进入的门槛非常高，新创的品牌对于奢侈品牌来说不太可能够成竞争，但是长远来看，这也是奢侈品企业需要防备的风险。另外，由于外包企业所掌握的核心原料以及手工艺等，有可能会滋生仿冒品的生长，从而影响到奢侈品企业的形象。

四、非核心产品外包生产

随着原材料以及劳动力价格的增加，许多企业面临着成本上升的问题。但另一方面将企业的生产线建立在劳动力价格低廉的国家，虽然可以帮助企业降低用工成本，但又面临着丧失企业纯正血统的危险。如何平衡这两方面的矛盾？许多奢侈品企业采取的折中解决办法就是将核心产品本地手工生产，而非核心产品外包。第三节原产地之谜一、什么是原产地

原产地英文是(Country-of-Origin),原意是指来源地、由来的地方。因此，商品的原产地是指货物或产品的最初来源，即产品的生产地。根据不同的国家法律和国际公约，存在着不同的原产地规则。二、原产地效应从营销角度来看，原产地的不同将产品与竞争者区分开来。原产地的效应是指消费者通过将特定的国家与产品联系起来，对其购买行为产生影响。原产地与国家形象是紧密联系在一起的。从概念上来说，原产地被认为是某国制造或某国生产。原产地与国家形象是紧密联系在一起的

1.创新能力：包括优势，高科技，以及先进技术等。2.设计能力：包括风格，优雅等。3.威望：包括排他性，民族品牌的档次等。4.做工：包括可靠性，耐用性等。通常代表一个国家的形象。从概念上来说，原产地被认为是某国制造或某国生产。奢侈品牌的原产地

对于人们来说，原产地的效应是十分显著的。通常，人们会将艺术与意大利联系在一起，将时尚与奢侈与法国联系在一起，将汽车与德国联系在一起，将手表与瑞士联系在一起。对于消费者的购买行为来说，原产地对于消费者对商品的评估与购买的决定有着非常重要的影响。这也是为什么奢侈品非常强调原产地的原因所在。原产地的良好形象可以让消费者产生美好的联想，进而产生购买欲望。

三、原产地之谜（一）从消费者角度

对于奢侈品消费者，尤其是在中国的奢侈品购买者中，存在着一类群体，他们热衷于西方文化，并且对西方商品以及生活方式达到了膜拜的程度。在当今西方文化占据主流的时期，原产地效应更是可以让消费者对商品产生积极的影响。

（二）从生产者角度

对于奢侈品生产企业来说，随着不断上涨的成本，奢侈品的赢利空间已经日益缩小。为了提高利润率，最有效的办法是降低成本，将生产线转移到劳动力低廉的国家是许多奢侈品企业考虑的