全套电子课件：市场营销学

第二章市场营销环境第一节市场营销环境概述一、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。二、分类（一）微观环境（二）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。三、市场营销环境分析（一）目的：在于寻找营销机会，避免环境威胁。1、环境机遇的捕捉1）研究市场机遇出现的一般规律，往往在环境变化中出现。2）独具慧眼，大胆联想3）善于反向思维，独辟蹊径2、环境威胁中的企业对策1）促变对策：限制和扭转不利环境因素的发展。2）减轻对策：改变营销策略主动适应环境的变化或减轻环境的威胁程度。3）转移对策：投资转移或多角化经营。第二节宏观营销环境一、人口环境（一）人口总量：常驻人口和流动人口。（二）人口分布城市化倾向大城市中心地区的“空心化”倾向（三）人口结构1、年龄结构2、家庭结构3、社会结构：民族、宗教、职业、教育二、经济因素购买力水平1、消费者收入水平个人可支配收入个人可任意支配收入经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、消费者收入消费结构等方面的情况。2、消费结构指消费者各类支出所占的比重。恩格尔定律恩格尔系数=食物支出/总支出*100%59%以上极度贫困50%-59%之间为勉强度日水平40%-50%为小康水平30%-40%为富裕水平30%以下为最富裕水平年代消费商品等级消费热点商品20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房2005年10万元以上商品消费继续升级3、居民储蓄居民收入主要用于实现消费和储蓄（1）消费倾向：消费支出占总收入的比重。影响因素：收入水平、消费者的心理年龄、受消费环境的制约：消费信贷（2）储蓄习惯三、政治法律环境（一）政治因素政治局势经济体制与宏观政策地方政府的方针政策（二）法律因素知法守法利用法律武器维护企业的正当权益四、社会文化环境民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰五、科学技术环境1、商品寿命的平均周期越来越短加速新产品的竞争营销周期大大缩短2、微电子技术和网络技术的普及改变了人们的购物方式网络营销4C:ConsumerCostConvenienceCommunication3、专利技术和知识产权的保护日益加强。第三章市场分类分析第一节消费者市场一、含义：由为满足自己物质和精神需要的个体和家庭构成的市场，是产品的最终市场。二、特点1、购买数量少2、需求差异大3、需求有层次4、需求可诱导三、消费者购买的行为模式外部刺激消费者黑箱消费者反应四、影响消费者购买行为的因素（一）社会文化因素1、文化和亚文化2、社会阶层3、相关群体（1）含义（2）分类：初级群体、次级群体、渴望群体。（3）相关群体对消费者购买行为的影响A、引起他人效仿欲望B、提供一种相似的消费模式C、促使人们的行为趋向某种一致化4、家庭（二）个人因素1、年龄与人生阶段2、性别3、经济条件4、生活方式（三）心理因素1、动机2、知觉3、学习4、信念和态度第二节消费者购买决策过程一、购买决策内容（5W2H）1、谁参与购买活动2、购买什么商品3、为什么要购买4、在什么时候购买5、在什么地方购买6、准备购买多少7、他们将如何购买二、购买决策过程搜集信息比较选择购买决策购后行为需求唤起第三节组织市场分析一、生产者市场1、购买目的：用于生产其他产品或服务以获取利润。2、特点（1）购买者数量少而规模大（2）需求具有派生性（3）需求具有显著的波动性（4）需求缺乏弹性（5）购买者专业化（6）购买决策过程复杂3、生产者购买类型（1）直接重购（2）修正重购（3）新购4、生产者购买过程（1）识别需要（2）确定购买要求（3）确定产品规格（4）寻找可能的供应商（5）征求供应商报价（6）选择供应商（7）正式定购（8）绩效评估二、中间商市场1、含义：各类批发商和零售商，购买产品绝大部分用于转售或出租给他人以获取利润。2、特点（1）更为直接的反映消费者的需求（2）对购买价格更为重视（3）对交货时间特别重视（4）需要厂家协助作广告（5）需要供应商协助为顾客提供服务

第四章市场竞争分析第一节行业竞争结构分析行业内存在的五种基本竞争力量

潜在竞争者

产业竞争者

替代品

供方

需方分析目的■对已在行业内的企业：可以帮助企业建立行业观念，确定竞争战略，提高竞争优势■对准备进入的企业：可以指导企业的投资决策，减少投资失误和资源浪费。一、新进入的威胁决定障碍大小的因素：1、规模经济2、消费者的信赖程度3、资源供应4、销售渠道5、现有企业的反击6、其他因素技术专有权、技术诀窍、优惠政策等二、行业内现有企业的竞争行业内竞争程度取决于很多因素：1、企业数量多少及力量对比2、行业所处的发展阶段3、行业产品的供求关系4、行业产品的差异性5、退出障碍三、行业替代品的压力1、替代品价格水平越低，约束作用越强2、用户购买替代品的转换成本越低，约束作用就越强四、购买者的压力决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面：1、购买者的集中程度2、本行业产品的差异性3、购买者对本行业的依赖性4、购买者的转换成本5、购买者对信息的掌握程度五、供应者的压力1、供应者的集中程度2、供应者的差异性3、供应品的可替代性4、供应品对本行业的重要性5、本行业对供应者的重要性第二节竞争者分析一、识别竞争者1、从行业的角度看行业内现有的竞争者潜在加入者替代品生产者2、从市场的角度看

品牌竞争者产品形式竞争者平行竞争者愿望竞争者二、SWOT系统分析竞争机会优势威胁劣势（一）联系的、多向的分析问题，每两个要素都有内在联系（二）S（strengths）W（weaknesses）O（opportunities）和T（threats）是动态的，相互转换的运动过程。三、评价竞争者的优势与劣势（一）调查竞争者的市场表现1、市场占有率2、心理占有率3、情感占有率（二）跟踪分析竞争者的财务状况（三）分析竞争者的市场假设是否正确四、判断竞争者的反应模式（一）冷静型（二）选择型（三）强烈型（四）随机型第五章市场信息与调研第一节市场信息一、信息信息是消息、数据、资料和知识的统称，是一种无形的财富。营销信息从狭义上讲是指商业情报或称“行情”是指反映市场发展规律影响营销决策的信息。二、要善于发现研究有价值的信息三、要合理利用信息四、信息的运用要贯穿于营销的全过程中五、重视信息人才第二节市场调查一、市场调查二、市场调查的内容1、宏观环境2、购买动机和行为调查3、市场需求分析（1）市场需求总量（2）企业销售量预测4、竞争情况调查5、营销因素调查分析三、调查类型1、探测性调查2、描述性调查3、因果关系调查4、预测性调查四、市场调查的程序（一）准备阶段1、提出调查主题2、制定调查方案（1）确定调查目标（2）确定调查项目（3）确定资料来源（4）确定调查方法确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。

1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。（5）制定实施计划（二）正式调查阶段（三）结果处理1、资料处理（1）整理（2）分类（3）列表分析2、调研报告（1）调查研究的目的（2）调查资料的来源和搜集方法（3）调查研究的结论（4）调查研究的对策和建议（5）附件基本要求（1）简明扼要、重点突出（2）对象明确、讲求实际（3）说明调查的局限性与误差第三节市场调查的方法一、抽样方法（一）随机抽样方法1、简单抽样2、分层抽样3、分群抽样（二）非随机抽样二、调查方法1、询问法2、观察法3、实验法4、问卷法第六章市场营销战略第一节企业战略规划一、确定企业的任务和目标（一）确定企业任务应考虑的因素公司内部因素公司外部因素（二）确定企业任务应遵循的原则1、企业任务应以市场为导向2、企业任务应切实可行3、企业任务应具有激励性二、确定投资组合分析现有的战略业务单位美国波士顿咨询公司的“销售增长率-市场占有率”法可供选择的战略（1）发展？（2）保持$（3）收割$?（4）放弃?销售增长率市场占有率高低高低

QuestionMarks

Highgrowth,lowshareBuildintoStarsorphaseoutRequirecashtoholdmarketshare

Stars

Highgrowth&shareProfitpotentialMayneedheavyinvestmenttogrow

CashCows

Lowgrowth,highshareEstablished,successfulSBU’sProducecash

Dogs

Lowgrowth&shareLowprofitpotential

RelativeMarketShare High

LowMarketGrowthRateLowHighAnalyzingCurrentSBU’s:

BostonConsultingGroupApproach?三、确定发展战略1、密集增长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发

1.MarketPenetration（渗透）

2.MarketDevelopment

3.ProductDevelopment4.Diversification（多元化）ExistingMarketsNewMarketsExistingProductsNewProductsProduct/MarketExpansionGrid2、一体化发展战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化原材料供应商企业消费者中间商同行（1）（2）（3）3、多元化发展战略（1）同心多元化（2）水平多元化（3）综合多元化

案例讨论：娃哈哈多元化战略由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了"七彩童年"娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会，引起了业界的关注。这次媒体发布会的成功举行，标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。

发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。

企业应当多元化经营还是专业化经营是许多企业家面临的问题，仁者见仁、智者见智，中国诸多企业栽在这里，但也不乏成功的案例，请谈谈你的看法。企业应当多元化经营企业应当专业化经营你认为娃哈哈进军童装业的前景如何？第二节市场竞争战略一、市场竞争战略的一般形式1、成本领先战略2、差异化战略3、集中一点战略二、不同企业的竞争战略（一）市场领导者的竞争战略1、扩大市场需求总量（1）发现新用户

MarketingStrategiesforCompetitiveAdvantage

StrategyaCompanyAdoptsDependsonItsIndustryPosition（2）开辟新用途（3）增加使用量2、保护市场占有率（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（6）收缩防御3、提高市场占有率（二）市场挑战者战略1、确定挑战的对象2、选择进攻战略（三）市场追随者战略1、紧密追随2、距离追随3、选择追随（四）市场补缺者战略第七章市场细分与目标市场选择教程目标了解市场细分的概念和方法掌握如何进行目标市场选择理解市场定位的方法第七章市场细分与目标市场选择第一节市场细分一、涵义

在市场调研的基础上，根据不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程依据：消费者需求的差异性二、意义有利于企业深刻认识和寻找市场机会有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动社会效益好三、消费者市场细分标准人口因素——年龄、性别、文化程度、职业等心理因素——社会阶层、生活方式、个性行为因素——使用程度、对价格敏感度、忠诚度等地理因素——地域不同产生的差异四、市场细分方法1、单一因素法2、系列因素法一、目标市场1、含义：企业为满足现实或潜在需要而要开拓进入的特定市场。2、条件足量性、可衡量性、可进入性、反应差异性第二节目标市场选择二、目标市场选择策略无差异市场策略市场营销组合目标市场评价优点:成本的经济性缺点:容易使竞争对手钻空子差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C评价优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求,提高产品竞争力缺点:成本增加同时给企业生产经营带来一定难度.集中性市场策略市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C评价有利于利用资源优势,但风险较大企业实力产品因素产品生命周期利润时间导入期成长期成熟期衰退期影响目标市场选择的因素竞争对手策略低价高价高质低质ABCDE1E2E1：避强定位E2：迎头定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位第三节市场定位重新定位市场营销组合策略

是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业经营目标，并取得最佳的经济效益营销组合定义4Ps产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4Cs顾客(customer）成本（cost)便利(convenience)沟通(communication)营销组合目标市场产品价格渠道促销可控性一体化

第八章产品策略第一节产品的整体概念和产品组合策略一、什么是产品产品=有形的实体＋无形的服务整体概念（3＋2）1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品（延伸产品）5、潜在产品二、产品组合宽度、长度、深度和相关性三、产品组合分析常用优化方法1、波士顿咨询集团法2、三维分析法考虑发展性及产品在市场上的发展前途衡量发展性的指标是销售增长率。竞争力是产品在市场上的竞争能力，而这种竞争能力由市场占有率表现。企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由资金利润率表现四、产品组合策略1、扩大产品组合广度、深度优点：2、缩减产品组合3、产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸采取这种策略的情况有：风险体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd

H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential

Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential

Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

第二节产品的生命周期一、概念注意的问题1、市场寿命使用寿命2、品牌、品种、种类3、特例二、各阶段的判断方法1、类比法2、按销售增长率判断3、普及率三、产品生命周期各阶段的特点和策略（一）投入期特点：1、销售增长缓慢、成本高2、利润微薄3、竞争者较少策略：1、快取脂策略2、慢取脂策略3、快渗透策略4、慢渗透策略（二）成长期特点：1、销售增长最快2、利润迅速增长3、竞争者逐渐增多策略：1、改善产品品质2、寻找新的子市场3、改变广告宣传的重点4、适当时机降低价格（三）成熟期特点：1、销售量增长开始缓慢2、利润也从最高点开始回落3、竞争最激烈策略1、市场改良2、产品改良3、营销组合改良（四）衰退期特点：1、销售量急剧下降2、利润很低3、竞争者纷纷退出市场策略：1、维持策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略第三节新产品开发一、新产品全新产品换代新产品改进新产品企业新产品二、开发方向多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化三、开发程序1、构思2、筛选3、产品概念形成4、制定营销策略5、营业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市第四节品牌与包装一、品牌品牌名称品牌标志商业特征角色商标二、品牌命名的学问三、品牌与商标策略（一）品牌有无策略（二）品牌使用者策略（三）品牌统分策略1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略四、包装策略1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装或多用途包装策略5、分等级包装策略6、附赠品包装策略7、改变包装策略思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。案例：宝洁公司的多品牌策略宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克特

(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。经营理念——发现趋势，然后领导趋势一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。

准确命名树立品牌

独特的品牌营销策略：多品牌，多个性在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。

运作模式：内外兼备立体化宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了６０多次。

宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。

独门暗器——市场调查宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

品牌形象：以人为本这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。

第九章价格策略第一节影响定价的基本因素一、成本因素最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。

成本类型固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。二、产品的需求价格弹性价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。需求的价格弹性由下面公式确定。需求量变动的百分比Ep=

价格变动的百分比Ep=1需求无弹性Ep>1富于弹性Ep<1缺乏弹性

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

需求交叉弹性因一种商品价格变动引起的其他商品需求量的相应变动率。

三、定价目标（一）维持企业生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化四、竞争者的产品和价格五、消费者的心理因素第二节定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法例：某服装生产企业成产的某种服装单位成本是200元，加成率是20％，则该1服装价格为：200×（1＋20％）＝2402、变动成本定价法二、需求导向定价法1、可销成本倒推法产品的出场价格＝市场可销零售价格×（1－批零差率）（1－进销差率）2、理解价值定价法3、需求差别定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、竞争价格定价法3、投标定价法第三节定价策略一、心理定价策略1、尾数定价法2、整数定价法3、声望定价法4、招徕定价法5、习惯定价法二、产品组合定价策略1、产品线定价策略2、任选品定价3、相关产品定价三、折扣与折让定价1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、让价策略四、地区定价策略1、产地价格2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价五、新产品定价1、取脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略第四节调价策略一、主动调价（一）调低价格1、适当幅度2、适当时机3、避免频繁降价4、讲究方法课堂思考如何看待企业的降价策略？提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？

（二）调高价格二、被动调价同质市场异质市场第十章渠道策略第一节渠道概述一、涵义二、流程所有权流物流货币流信息流促销流三、类型1、有无中间商直接渠道间接渠道2、经过环节多少长渠道短渠道3、中间商数量多少宽渠道、窄渠道四、直接渠道和间接渠道（一）直接渠道（二）间接渠道一级渠道二级渠道三级渠道五、分销渠道中的中间商第二节分销渠道的选择与管理一、影响因素1、产品因素

单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品2、市场因素3、企业因素4、中间商因素

购买者数量、购买习惯

产品深度和广度、企业商誉二、分销渠道的选择（一）确定渠道模式直接渠道、间接渠道（二）确定中间商的数目宽渠道、窄渠道策略1、密集性分销最宽、优点、缺点2、选择性分销3、专营性分销优点缺点三、分销渠道的管理1、认真选择2、有效激励3、定期评估4、适时调整第十一章促销策略第一节促销与促销组合一、促销二、促销