康宁达营销整体方案

2016年康宁达营销整体方案兵无常势，水无常行。

《孙子兵法·虚实篇》夫兵形象水,水之行避高而趋下,兵之形避实而击虚；水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形。能因敌变化而取胜者,谓之神。

2016年我们康宁达应该认真思考如何求变取胜。背景《全国医疗卫生服务体系规划纲要(2015-2020年)》截至2013年底，我国有医疗卫生机构97.44万个，其中医院2.47万个，基层医疗卫生机构91.54万个，专业公共卫生机构3.12万个。工业和信息化部中国电子信息产业发展研究院直属研究机构赛迪顾问发布的“医疗健康产业系列研究”中指出，预计到2020年，中国医疗健康产业总规模将超过8万亿元。自20世纪90年代以来，中国的生物医药产业一直保持年均15%-30%的快速增长，远高于全球年均增速，进入到大规模产业化发展阶段。与此同时，日益增长的消费需求带动了中国医疗器械行业的发展，医疗器械行业已逐渐成为医疗健康产业中一个较为独立的分支，市场潜力巨大。2014、2015年度康宁达销售收入均值为1000万2016年康宁达6000万的销售收入目标

任何一个创意深刻、切实可行的营销执行方案，都不是闭门造车所能做出，而是根据行业市场及产品自身的调查研究成果，结合以往丰富的工作经验，充分发挥自己的综合知识素养而创作出来的。本方案的制定，还需依据以下几个方面的调研成果进行完善、细化和修缮，方能使宏观粗犷的理念变成无微不至的执行细节。（一）对辐射防护行业的市场调研结果，包括供应市场、消费市场和市场营销状况。（二）对医院发展规划的研究及试销所在区域的发展趋势分析。（三）对产品本身的深入研究，包括过去、现状、未来总体规划等方面。（四）对业内企业和医院运作机制、人力资源状况的观察与分析。思考2016年，如何激发士气打破传统营销模式瓶颈？持盈保泰，传统营销之外，如何开拓有效地渠道营销、网络营销、外贸？销售收入翻6番是靠人海战术还是激发所有员工的潜能？哪一个能最有效的为公司降低销售成本？什么样的方式能让销售人员自觉自愿降低商务费用？花公司的钱跟花自己钱一样心疼甚至心痛。方案导入公司员工人脉资源，启动全员营销导入历年老客户资源，启动老带新销售渠道导入CRM资源，启动渠道客户转介绍模式导入多级代理，启动多元分销导入网络营销导入外贸1、除传统营销外，渠道、网络和外贸处于运营初期，

为了适应公司的发展需要，目前各方面（制度、组织结构、营销理念等）急需完善解决。

2、招到人、招对人、用好人、留住人。3、如何给营销人员打鸡血，提升积极性。4、及时激励、及时纠偏，提升主观能动性。——营销组织现状调查与分析康宁达营销现状形象

视觉

产品通路顾客商誉康宁达品牌的形象不够强、吸引力不够。VIS未建立康宁达产品质量好、但目标消费者并不知晓康宁达品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够康宁达目前渠道较窄，品牌在现有传统通路上推动较好。康宁达品牌未与顾客建立稳定的关系。没有核心客户群。业内对目前康宁达产品评价有积极的也有消极的康宁达品牌自我检视康宁达产品产品与竞争对手比，有风格和质量上的优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。

正面

产品质量非常好；产品风格定位有细分的潜在市场。负面

产品好象各方面都不错，但目标消费者不知道。康宁达形象正面

由于公众认知度低，白纸好作画，可蓄势待发；负面缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；没有准确的卖点；传播力不够。因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。表现在传播素材上呈现出主题模糊的特点，导致难以传播。康宁达商誉正面

目前经营时间短，严格说还谈不上商誉。但业内也有一些正面评价。负面随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！康宁达客户和用户正面

顾客认为产品质量跟宽度是基本要素，但是真正促使其消费的是品牌价值负面顾客因材料、款式、设计感而偶然购买新品牌；品牌无知名度，无持续的市场拉力。锁定目标消费群体，并获得他们的认同！康宁达销售通路正面

传统营销模式下，尝试渠道、网络、外贸负面渠道较窄，需进一步拓宽！标准化管理；VI系统需规范。下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理。品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；VI系统不完善，品牌品类等急需规划；终端形象需要设计推广中需强化的核心价值观，强化品牌形象；目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。加强推广传播力度我们康宁达的问题

2016年康宁达营销整体方案主要组成部分和目的1.销售理念及文化的完善2.销售部门的职责的建立3.营销策略的确立4.战略营销的规划5.短期目标和行动规划6.方案调整7.效果评估销售理念及文化的完善销售理念及文化的完善包括:企业文化共同价值观经营方针经营风格企业使命企业目标企业愿景销售人员岗位职责的确立1、在销售总部领导下，和各部门密切配合完成工作2、严格遵守公司各项规章制度，处处起到表率作用。3、制订销售计划。4、确定销售政策。5、设计销售模式。6、负责产品的市场渠道开拓与销售工作，执行并完成公司产品年度/季度/月度销售计划。7、康宁达品牌的推广与维护。2016年营销策略产品策略价格策略渠道策略服务策略产品策略

体现价值体现独特性（事件营销）唯一性（定制营销）兼容性创新性（融入现代科技元素创新）波士顿矩阵（BCGMatrix），

市场增长率-相对市场份额矩阵①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。波士顿矩阵（BCGMatrix），

市场增长率-相对市场份额矩阵价格策略渗透定价心理定价跟随定价分段定价建议综合定价，根据康宁达发展阶段，销售策略、市场反馈等进行定价！0成本客户感知价值：?客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）56789元/平方米整体营销溢价营销定位定价计算渠道策略1.网络营销外，通过平面广告、宣传资料等媒体宣传获得客户资源，进行有效开发！2.个人或集体来司参观（宣传海报）3.寻找战略合作伙伴、平台4.特殊人群职能部门通过人际关系等方式进行开发5.交流展销会6.寻找合适经销或代理7.促销（限定产品、时间、内容、人群等进行品牌宣传和终端客户积累！取得联系方式，进行一系列营销渠道活动！战略营销的规划营销计划制定两个层次分工：李英洪负责战略营销计划，在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，宏观描绘范围较广、时间较长的市场营销目标与战略。周倜、肖冬青负责战术营销计划，微观描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）等。11P营销分工周倜、肖冬青负责产品、定价、渠道、促销“战术4P”李英洪负责探查、分割、优先、定位“战略4P”康宁达在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，康宁达就必须想方设法调动员工的积极性。11P营销分工1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装（周倜、肖冬青）2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格（周倜、肖冬青）3.促销(Promotion)康宁达利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等尤其是好的广告；（周倜、肖冬青）4.分销(Place)建立合适的销售渠道；（周、肖）5.政府权力(Power)依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；（公司中高层）11P营销分工6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对康宁达有利的形象报道，消除或减缓对康宁达不利的形象报道。（公司中高层）7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对防护产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；（李英洪、周、肖）8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；（李英洪、周、肖）9.优先(Priorition)即选出康宁达的目标市场；（李英洪、周、肖）11P营销分工10.定位(Position)即为康宁达自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程；（李英洪、周、肖）11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，康宁达就要想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是康宁达营销过程的一部分，比如网络营销，客户参与性就很强。（李英洪、周、肖）五种竞争作用力辐射防护产业的竞争状态取决于五种竞争作用力，它们是：辐射防护产业内现有竞争对手之间的竞争力、新进入者的威胁力、替代产品的威胁力、卖方（客户）的侃价能力、供应商的侃价能力，这五种作用力最终决定了辐射防护产业的利润率。五种作用力理论实际上为竞争动力学建立了一个概念模型，图示如下：五种竞争作用力模型

。辐射防护行业

新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品康宁达产品/服务战略最重要的是定位产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是康宁达成功发展的支柱。产品竞争：产品是营销的基石产品组合产品设计：避开价格战的关键新产品/新服务：重大转折点，关系康宁达兴衰1牢记使命，坚持“以人为本”服务；2采取“直销渠道外贸网络4管齐下”的发展模式；3注重人才引进与培养，不断增强营销的发展后劲；4采取多种筹资措施，适度发展营销及管理工具；5突出新型环保特色，深化品牌建设；6抓好公司基础设施建设，营造良好工作和参观环境；7积极开展售前售后服务，不断拓展医疗、民用、军工服务市场。康宁达战略定位2015年公司战略回顾与实施：1、是否具有核心竞争力？2、战略是否需重新规划？六面体维度简单判断-表象判断有无明显缺陷是否变形或椭感觉形态与势态完否圆球维度圆球理论实施维度：PDCA基本维度：4PS核心维度：客户体验五力维度步骤

2隐形维度战略、制度、品牌表面维度人、财、物步骤

1战略规划不能害怕员工犯错误。如果全体员工都小心翼翼、不敢越雷池一步，那么在崇尚创新精神、发展变化迅速的营销圈里，公司就可能不具备可持续发展的能力。3品牌战略2016年2017年2018年21时间打造一流的国际辐射防护品牌国际一流防护品牌国内知名防护品牌高质的防护品牌战略规划打造适宜康宁达本身特色的运营体系通过IPO认证全国连锁加盟防护医用逾20、民用逾100家以上，覆盖全国一级重点城市团队及品牌营销战略规划3运营战略2016年2017年2018年21时间战略缺失会带来以下的诸多困惑1、战略目标模糊2、管理成本过高3、人才资源匮乏4、技术创新薄弱5、客户及员工满意度低6、市场营销疲软7、文化缺失8、形象落伍打造一流的防护品牌品牌规划鱼骨分析定量战略分析竞争态势矩阵分析波士顿矩阵分析SWOT分析BrandDagnosis品牌诊断内外部因素矩阵分析品牌规划--2016年康宁达销售收入指标规划康宁达总收入6000万元业务收入直销收入外贸收入渠道收入其他收入网络营销收入运营规划利润比65%利润比40%利润比40%利润比35%利润比50%运营规划营销人才队伍建设规划人才培养策略：薪酬策略：绩效管理策略：用人策略：鼓励个人与公司共同成长，为销售人员做好职业规划坚持内部培养为主，外部引进为辅

的原则建立岗位工资与绩效管理相结合的薪酬制度导入绩效，站在客观、公平、公正的角度为公司绩能和公司整体进行全方位的评分，全面提高康宁达的运行效率和服务水平。各指标占比销售收入指标70%随着经济效益的提高，销售收入指标系数逐渐降低，客户满意度及工作质量指标逐渐升高，反之亦然。工作完成质量指标客户满意度指标销售收入指标平衡积分卡原则营销管理规划导入2016年营销中高层领导目标责任书公司与每一位营销人员签订《业绩成果责任书》，明确个人任务和激励措施。各营销分部目标责任书可由康宁达经理级会议充分调研、反复沟通后制定。实行营销工作计划制，执行固化制，将营销工作目标细化、量化，同时结合各项工作的特点，有针对性地提出具体要求，明确2016年的工作重点、工作指标和具体措施等。根据营销分部领导班子成员的分工，对分管职责范围内的工作负直接领导责任。营销管理规划客户满意度规划开发测评项目规划设计调查分析满意度体系建立1）收集客户信息2）采集满意度因子1）满意度因子分析2）满意度调查实施1）满意度数据库建立2）满意度数据分析1）满意度提升体系2）客户提升体系客户满意度规划销售人员满意度体系导入满意度体系的导入员工职业规划导入公司实现销售人员满意度管理后：改变营销观念、提高营销质量及服务质量、端正工作作风、增加销售收入。职业规划：实现公司与营销人员的双赢、充分实现人岗匹配、最大程度提高销售人员工作效率与忠诚度。1、满意度体系的导入：将营销中心全员满意度与绩效挂钩，实现全员考核。2、员工职业规划导入：实现季度性检讨。销售人员满意度规划产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期//成长期//成熟期//衰退期销量与利润生命周期导入成长成熟衰退时间销售/利润基于市场地位的战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者康宁达现状模仿10%市场补缺者专业化康宁达的进攻策略康宁达防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻康宁达作为市场挑战者更专业化的竞争战略折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新生产成本降低密集广告促销高密度无缝隙的市场覆盖短期目标和行动规划产品价格体系、文化体系（与市场对接的产品、文化内涵的建立）（李英洪、周倜、肖冬青）销售资料的准备（产品手册、折页、支架、介绍牌等），人员配置，展馆销售流程设计等！（李英洪、周、肖、代智勇）销售团队的组建和扩容、营销策略制订，销售目标、计划、学习目标等！（李英洪、周、肖）方案调整为了顺利完成6000万目标，在实施过程根据实际情况进行控制、完善和调整！（李英洪、周倜、肖冬青）效果评估制订年度、季度、月度评估内容。评判标准。（销售收入指标、回款指标）营销人才梯队建设达成指标（公司决策层、李英洪、周倜、肖冬青）销售服务服务理念、口号、方针、目标。服务承诺、措施。服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。服务质量标准及控制方法。营销执行营销阶段划分第一阶段：营销筹备期：时间：至2015年11月底内容：VI系统设计、广告宣传等设计、销售物料设计制作、

营销人员招募筹备等；第二阶段：市场预热期时间：15年12月－16年2月内容：区域炒作、户外发布、形象树立、外联，积累诚意客户；第三阶段：全面销售期时间：16年3月－5月底内容：直销渠道网络外贸4管齐下全面扑向市场，充分消化电联意向客户第四阶段：第二强销期时间：16年6月初－8月内容：根据第一代产品销售情况针对性举办系列促销活动；第五阶段：持续热销期时间：16年9月－12月二期产品入市内容：根据第一代产品销售情况强力推出第二代产品入市，举办答谢酒会序号工作类工作项说明1执行方案《2016年营销执行方案》的最终确定统一落实概念、策略及内容的统一2设计制作类VI及应用系统符合整体形象要求内部展板、标牌等吻合公司形象，增强标示性广告设计制作确定形式、版面风格设计整体形象及产品书、单张、折页设计突出综合体一站式营销概念；选取重点推介型号，阐释卖点3D影视宣传片设计制作构造思路确定，脚本确定3营销推广类展会位置选择、广告发布位置、造型、发布内容确定广告位购买选择传播媒介4人财物筹备类样板区装修装饰满足使用功能、彰显品质人员招募满足营销任务所需销售电话/销控配备满足销售所需销售办公设备及物料满足销售所需整体销售百问百答销售人员培训，高效接待客户第一阶段：营销筹备期营销执行推广执行第二阶段：市场预热期时间跨度——2015年12月上旬—2016年2月（２月７号春节）营销目的——充分消化前期电联客户，积累新客户，进行市场摸底。宣传上提升各类产品的整体卖点形象。营销节点——VIP会员正式招募（达量返点）营销活动——形象代言征选之类事件营销媒体渠道——行业期刊宣传主题——新型环保防护板的优越性企业形象——样板间、标杆示范医院工程参观展示营销执行推广执行时间跨度——2016年3月—5月营销目的——正式全面铺开销售，充分消化前期电联意向客户。

卖点延展，提升产品价值，吸引购买。通过营销活动，提升市场关注，实现热/强销二合一。只有2个多月，必须持续销售热潮，速战速决，吸引其他客户关

注。提升品牌。营销活动——战略合作伙伴（平台）签约仪式媒体渠道——行业期刊对董事长专访宣传主题——买十