第五章国际企业营销管理

2/7/2025第五章国际企业的营销管理2/7/2025本章主要内容国际企业营销管理概述国际目标市场的选择和进入国际产品策略国际定价策略国际分销策略国际促销策略国际企业的营销管理国际市场调研国际市场细分及目标市场选择设计营销方案制定营销组合策略营销观念的变迁4P：Product—Price—Place—Promotion--People—Packaging—Politics—Publications--Probing—Partitioning—Prioritizing—Positioning(STP：Segmenting,Targeting,Positioning)4C：Consumers—Cost—Communications—Convenience4R：Relationship—Reaction—Relevancy--Rewards2/7/2025第一节国际企业营销管理概述一、国际营销的含义与特征PhilipR.Cateora：国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行定价、促销和引导，以便获取利润的活动。”国际营销是企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。2/7/2025第一节国际企业营销管理概述一、国际营销的含义与特征国际营销的主体：跨国经营的企业国际营销的对象：全球消费者国际营销的客体：产品和服务国际营销的目的：利润2/7/2025第一节国际企业营销管理概述二、国际营销与国内营销国内营销国际营销复杂性风险性激烈性2/7/2025第一节国际企业营销管理概述国际营销与国际贸易国际贸易国际营销角度跨国界交易中的国家之间的贸易关系微观研究企业跨国界的商品交换和投资范围国际间的商品流通或交换跨国界的商品交换与投资的具体策略流向双向单向对象外国厂商或政府外国厂商、政府或最终消费者2/7/2025第一节国际企业营销管理概述国际营销的类型被动偶然固定积极2/7/2025第一节国际企业营销管理概述国际营销的发展阶段国内营销出口营销跨国营销多国营销全球营销2/7/2025第一节国际企业营销管理概述国际营销观念国内市场延伸国别市场全球营销2/7/2025第一节国际企业营销管理概述六、国际营销的任务及其影响因素（可控因素）价格产品促销分销国内环境（不可控因素）分销结构技术因素国外环境（不可控因素）政治法律因素竞争因素政治、法律文化因素地理与基础设施经济因素竞争因素2/7/2025第二节国际目标市场的选择与进入一、国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择市场规模市场增长速度交易成本竞争优势风险程度目标市场选择依据国际市场细分（一）概念及意义

市场细分，是由美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的。是指企业通过市场调研，根据一定因素把整体市场划分为若干小市场，然后从中选择营销对象。

国际市场细分（InternationalMarketSegmentation）是市场理论在国际营销领域的运用和深化，是指企业根据一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或细分市场。

（二）国际市场细分的意义：1.有利于企业分析和发掘市场机会。2.有利于企业针对目标市场指定适当的营销方案。3.有利于企业扬长避短，获得竞争优。国际市场细分（二）国际市场细分的依据

国际市场细分可分为宏观细分和微观细分

1．国际市场宏观细分

（1）地理细分（2）经济细分（3）文化细分（4）组合细分国际市场细分2．国际市场微观细分经过国际市场宏观细分，企业选择某个国家作为目标市场，但企业在决定进入该国市场后，还需对该国市场再进行细分，即微观细分（MicroSegmentation）。（1）消费者市场细分①地理细分②人口细分③心理细分（2）生产者市场细分①客户所处的行业或部门②客户的经营规模③客户的地理位置（三）国际市场细分的原则差异性（Differentiation）可衡量性（Measurability）可进入性（Accessibility）规模性（Substantiality）国际市场细分2/7/2025一、国际目标市场选择（二）国际目标市场的估测现有市场潜力未来市场潜力市场占有率成本和利润投资收益与风险目标市场估测2/7/2025密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化2/7/2025M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场2/7/2025第二节国际目标市场的选择与进入二、进入国际市场的模式（一）出口进入直接出口间接出口2/7/2025第二节国际目标市场的选择与进入二、进入国际市场的模式（二）契约进入许可证贸易特许经营合约管理合约生产2/7/2025许可证贸易（Licensing）许可证贸易：技术出售者将其技术标的物的使用权通过许可证协议或合同的形式销售给技术接受方的一种贸易方式。独立许可排他许可普遍许可交换许可可转让许可许可证贸易2/7/2025特许经营（franchising）特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用。被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。

第一家进入中国的国外特许人企业：肯德基，1987年11月12日，北京前门2/7/2025特许经营的特征1、特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；2、特许人将允许受许人使用自己的商号和商标和服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和知识产权和特许经营证书等；3、受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；4、受许人需向特许人支付费用；5、特许经营是一种持续性关系。2/7/2025特许经营的纽带1．商标产品商标、商店字号和服务字号，是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。特许经营协议签字之后，特许商便把商标提供给加盟商使用，且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。2．特殊技能现代特许经营的重要组成部分。特殊技能必须是秘密的、实质的和可鉴别的。3．经营模式特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能，而且还提供一整套营销和管理的系统，包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。2/7/2025思考：特许经营与连锁经营的区别？1．定义不同2．特点不同3．范围不同4.法律关系不同5．运作方式不同6．发展方式不同2/7/2025选择特许经营公司时应注意的问题良好的业绩要素充足的投资资本董事和主要经理人的经营记录特许方的过往业绩特许方提供的培训和支持水平要求受许方承担的义务2/7/2025麦当劳——品牌特许经营的典范一、地点选择和饭店装饰支持

二、制度执行和标准化管理支持

三、技术、设备支持四、员工培训支持五、信息系统的支持

六、广告宣传和公关活动的支持

七、品牌形象、企业文化的支持

2/7/2025合约管理合约管理是通过合约方式，由国际企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。2/7/2025合约生产合约生产是国际企业签订委托生产的合约，委托外国企业按照规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。2/7/2025第二节国际目标市场的选择与进入二、进入国际市场的模式（三）投资进入合资经营独资经营2/7/2025第三节国际产品策略一、国际营销组合策略ProductPricePlacePromotion2/7/2025第三节国际产品策略国际营销组合策略的作用实现战略目标的基础参与国际竞争的重要手段协调企业各部门工作的纽带2/7/2025第三节国际产品策略二、现代产品概念BrandNameQualityLevelPackagingDesignFeaturesDelivery&CreditInstallationWarrantyAfter-SaleServiceCoreBenefitorServiceActualProductCoreProductAugmentedProduct2/7/2025第三节国际产品策略三、产品标准化与差异化策略产品标准化是指对工业产品的类型、性能、尺寸、质量、选用材料、工艺装备、工艺方法、试验方法等规定统一标准，并使标准得以实现，使产品可以应用在许多方面，能和各种式样的其他产品配套。

2/7/2025三、产品标准化与差异化策略优点：（1）产品标准化可获得规模经济。（2）产品标准化能相对延长产品的生命周期。（3）产品标准化能提高企业的知名度。缺点：忽略了不同国家和地区之间地理环境、经济环境、社会文化环境和市场特点等方面的差异，难以满足不同市场消费者的不同需求；因为东道国的政策、法律的制约而难以实施。2/7/20252．产品差异化策略国际产品差异化策略是指企业在国际市场上，针对不同国际和地区销售不同的或经过调整的产品，以适应当地市场的特殊需求。（1）产品差异化能满足使用条件差异化的要求。出口到热带地区的汽车，车内要装有制冷设备；而销往寒带地区的汽车，车内则要有电热设备。世界大部分国家和地区使用220伏电压，而北美和日本采用110伏电压，因此，电器设备生产商在国际市场上销售时必须能够根据各个国家使用条件的不同转换电压。2/7/2025美国政府对汽车排放废气标准、行驶里程、保险杠强度等都有明确的要求。而欧洲国家还对汽车马达的噪音标准有严格的规定，要求汽车在离跑道25英尺处测得的噪音不得超过82分贝。欧盟内部的200多类产品有200多种国际贸易的法律障碍，有严格的食品法。2/7/2025（2）产品差异化能满足市场差异化的要求。消费者的偏好：英国人喜欢牛奶咖啡，法国人偏好清咖啡，拉丁美洲人则喜欢带巧克力味的咖啡，因此美国通用食品公司就提供不同口味咖啡供应不同国家。（3）产品差异化能符合强制性的规定。各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同：有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。2/7/2025产品差异化策略的优点：增加了产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售；增加企业的收益。产品差异化策略的缺点：实行产品差异化策略需要事先进行大量的市场调查，会使企业的成本大大增加。2/7/2025四、产品适应性策略产品延伸：不作改动，直接延伸产品适应：适当改动，适应需求产品创新：全面开发，适应特定市场2/7/2025五、国际产品品牌策略

1．品牌的概念和作用美国营销协会将品牌定义为：用来识别某一家或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或这些因素的组合运用。品牌名称：品牌中可以读出的部分；品牌标志：品牌中不可以发声的部分；2/7/2025

2/7/2025商标：品牌在某个国家经过合法手续注册，就成为注册商标，是工业产权，受到有关法律的保护。区别：品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。2/7/20252．国际品牌的设计要求①简洁明了②适应当地文化名牌领带“Goldlion”最初的名称是“金狮”，但销售情况并不好，原因很简单，在粤语中，“金狮”和“甘输”谐音，香港人喜欢跑马和买股票，谁愿意“甘输”呢？经过反复推敲，音译和意译相结合，把商标译成“金利来”，销售量便迅速增加。雅戈尔服装，出口时采用“Younger”品牌，外国消费者就很喜欢。香水“露华浓”来自一首唐诗。2/7/2025③力求反映企业或产品特色

“Sprite”汽水初次在香港上市时取其谐音，命名为“事必利”，听上去很吉利，但实际情况却不佳，后改名为“雪碧”，给人以清凉解渴之感，随即为消费者接受。

④新颖别致，独具特色⑤力求稳定，不宜频繁变更⑥遵守当地法律、法规2/7/20253．国际品牌策略①品牌与非品牌策略企业在将产品销往国际市场时，首先应考虑是否使用品牌。如食盐、白糖等②品牌归属策略对于需要使用品牌的产品，企业可以使用中间商或零售商的品牌，也可使用自己的品牌。

③家族品牌策略如果企业选择使用自己的品牌，则需要考虑采用哪种具体的品牌策略，主要有以下几种：2/7/2025第一，统一品牌策略。指企业所有的产品都使用统一品牌，如“GE”

、“Haier”等品牌。

第二，个别品牌策略。企业的各种产品分别使用不同的品牌。这一策略使用于那些经营产品线较多，而产品线之间关联性较小的企业。

第三，统一品牌与个别品牌相结合的策略。企业针对不同的产品线或产品档次采用不同的品牌，而对同一产品线或档次中的所有产品采用统一品牌。

国际企业品牌策略2/7/2025例如宝洁公司的所有产品都以公司名称“P&G”作为统一品牌，对不同产品线和系列的产品又分别使用个别品牌，如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等。第四，多种品牌策略。是指企业在国际市场上对同一产品使用多种不同的品牌。这一策略可以迎合不同国家和民族的文化特点，而且可以吸引愿意尝试新品种的顾客。2/7/2025六、国际产品包装策略

1．国际产品包装应注意的问题（1）符合母国市场消费者需求如可口可乐曾试图向西班牙推出2升的塑料瓶装可乐，却很难打开市场，经调研发现，当地很少有大冰箱可容纳2升的瓶子。2/7/2025（2）符合东道国法规

如在包装材料方面，有的国家不允许使用玻璃和陶瓷制作包装内容，有的国家（美国、日本、加拿大、新西兰）禁止用稻草、木丝、报纸作为包装衬垫。标签上所使用的语言文字要符合当地标准和习俗。有些国家如加拿大、瑞士等国出口的产品的标签上必须同时使用几种文字。（3）符合环保要求

例如，德国禁止一切使用聚氯乙烯或聚苯乙烯塑料制成的包装物。2/7/20252．国际产品包装策略（1）统一包装策略。统一包装策略是指企业所有的产品在包装外形上采用相同或相似的图案、色彩和标识，使消费者在不同国家能很容易识别出是同一家企业的产品。国际上的大药厂和化妆品厂常采用这种策略。（2）差异包装策略。

（3）配套包装策略。配套包装策略是指企业可以根据市场上消费者的购买或使用习惯，将多种相互关联的产品组合在一起纳入在同一包装物内一起销售。如家用五金工具、常用药箱、化妆盒、床上用品系列等。配套包装方便消费者的购买和使用，也有利于带动企业相关产品的销售。2/7/2025（4）多用途包装策略。多用途包装策略是指包装内的产品使用完后，包装物还可另作。例如雀巢咖啡的包装瓶，可以当茶杯使用。酒瓶可用作花瓶或壁挂，罐头瓶可作水杯等。（5）附赠品包装策略。附赠品包装指包装内附有奖券、实物赠品，以吸引顾客重复购买。如在巧克力包装里附赠一件小玩具等。（6）等级包装策略。国际市场营销中价格是营销组合策略中最为活跃的因素，产品价格的高低直接决定了企业的收益水平，也关系到产品在国际市场上的竞争力。企业在国际市场上的定价决策至关重要。

第四节国际定价策略一、影响国际营销定价的因素（一）成本因素中间商成本因素：代理，运输，库存，保险等费用关税及其他税收因素：增值税，零售税金融成本因素：通货膨胀，汇率变动一、影响国际营销定价的因素（二）市场因素市场供求关系市场竞争因素（三）政府政策、法令和管制因素二、国际营销定价方法1．全球统一定价策略全球统一定价策略即企业将其产品在世界各个地方以同样的价格出售。（一）成本导向定价法

1.成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为销售价格。单位产品价格＝单位产品成本*（1+加成率）

不同的产品、不同的消费群体市场加成率不同。二、国际营销定价方法

该计算方法体现了以产品价值为基础来定价的原理。可以保证企业获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。但是此方法只考虑成本因素，忽略了市场需求和市场竞争情况。

例1：假设某产品的销售量为10000件，总成本为1000000元，预期的成本利润率为20％，则产品的单价是多少？单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）（一）成本导向定价法2.目标利润定价法

根据企业的总成本和计划的销售量（总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价，再加上单位产品的目标利润额。单位产品销售价格＝（总成本+目标利润总额）/总产量二、国际营销定价方法（一）成本导向定价法3.变动成本定价法以变动成本作为定价的基础，而超过变动成本的收入都是对企业的贡献。产品价格＝单位产品变动成本+单位产品贡献该方法只考虑总成本中的变动成本，因此产品成本较低，定价的空间较大。1970年代日本跨国公司采用此种方法定价，大量产品涌入美国市场。在站稳市场后，再逐步提高价格。二、国际营销定价方法

（一）成本导向定价法4.盈亏平衡定价法：在一定的预测销售量下，利用盈亏平衡点求出保本时的价格。单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量例2：某企业出口产品，年固定成本300，000元，每件产品的变动成本为50元，若预测的国际市场的订货量为4000件，其保本点的出厂价格是多少？二、国际营销定价方法（一）成本导向定价法5.市场差别定价策略市场差别定价策略又称价格歧视策略，是指根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。（1）公司必须能将各个国家的市场有效分割。（窜货）（2）不同国家的需求弹性要有所差别。二、国际营销定价方法（一）成本导向定价法6.战略性定价掠夺性定价多点定价策略（例：柯达与富士，宝洁与金百利在巴西市场）经验曲线定价：根据经验效应为依据制定，认为许多产品每当其生产和销售增加一倍，单位成本就降低10%-30%，由于价格经常随着经验曲线的下降而下降，价格迅速下降是完全可能的。二、国际营销定价方法二、国际营销定价方法（二）需求导向定价法消费者需求导向产品式样导向销售地点导向销售时间导向二、国际营销定价方法（三）竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法正面竞争定价法三、国际营销定价策略（一）新产品定价策略

1．撇脂定价策略新产品投入国际市场初期，把价格定得很高。在竞争者未进入市场前获得超额垄断利润。

2.渗透定价策略（掠夺性定价）在新产品投入国际市场初期，把价格定得较低，以吸引大量消费者，迅速占领市场，实现规模经济效益，在取得市场支配地位后，再逐步提价。三、国际营销定价策略（二）差别定价策略企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式：1、对不同顾客群定不同的价格。2、不同的花色品种、式样定不同的价格。3、不同的部位定不同的价格。4、不同时间定不同的价格。三、国际营销定价策略（三）心理定价策略：根据消费者的消费心理定价。1、尾数定价定价：许多商品价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种价廉的错觉。2．声望定价：提高产品形象，以价格说明其名贵名优；满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。3．习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。4.招徕定价：有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这适合消费者求廉心理。三、国际营销定价策略（四）折扣定价策略大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。1．现金折扣。2．数量折扣。3．职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。4．季节折扣。5．推广津贴。（五）跨国公司转移定价转移定价是跨国公司在其系统内母公司与子公司之间、子公司与子公司之间进行产品与服务跨国转移时执行的内部交易价格。目的是使国外各公司的活动服从于公司整体的全球化战略，使资源在全球范围得到优化配置，以实现整个公司利益最大化。三、国际营销定价策略三、国际营销定价策略（六）价格调整1．降价企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求；面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。2．提价提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价；产品供不应求。买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；抑制需求过快增长，保持供求平衡。一、国际分销渠道的含义国际分销渠道，指商品从一国的生产企业销往国外的消费者或用户所必经的中间环节，包括国内外批发商与零售商、经销商、代理商，以及各种专营进出口业务的机构等，这些中间环节统称为中间商。第五节国际分销策略1、国际市场消费者与生产者存在民族、语言等差别；2、不同国家中间商层次多少、规模的大小不尽相同；3、各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯、传统及惯例。

国际分销渠道存在差异例：以化妆品为例，在美国，27％的化妆品在药店销售；在日本，只有10％的化妆品在药店销售。在西班牙，55％的化妆品在百货商店销售；而在德国只有7％的化妆品在百货商店销售。例：将肥皂销往日本，那么这家肥皂国际企业不得不通过复杂的分销系统：总批发商、专业批发商、地区批发商、当地批发商、零售商。1．直接渠道和间接渠道。直接分销渠道是指产品在生产者流向国外最终消费者的过程中，不经过任何中间商。间接分销渠道是指产品经由中间商销售给国际市场最终消费者。

二、国际分销渠道选择策略

2．渠道长度策略。渠道长度策略即使用短渠道还是长渠道，是指企业在销售渠道中使用较少的中间环节还是较多的中间环节。长渠道：产品知名度不高﹑品种少﹑营销力量薄弱﹑国际经营经验不足的中小企业，或产品单价较低﹑技术含量不高﹑易于仓储﹑销量较大的消费品。短渠道：工业设备和生产资料的出口，小批量多品种的产品﹑技术复杂的专利或名牌产品。二、国际分销渠道选择策略二、国际分销渠道选择策略3.渠道宽度策略渠道宽度策略，是指企业在销售渠道的每一个环节上所选用的中间商数目的多少。企业有以下三种策略可供选择，即广泛性分销渠道策略、选择性分销渠道和独家分销渠道策略。

3.渠道宽度策略(1)广泛性分销渠道策略：通过尽可能多的中间商销售产品，形成批发商、零售商的销售网络与体系。一般消费品中的便利品大多采取密集分销。利：有利于产品进入国际市场，各中间商之间的竞争会带来良好的售后服务等非价格竞争。弊：成本较高；易造成中间商的销价竞争，损害产品形象。二、国际分销渠道选择策略二、国际分销渠道选择策略3.渠道宽度策略(2)选择性分销渠道策略指企业在一定的市场上选择少数几家符合要求的中间商销售自己的产品。适合具有一定品牌优势和较好商誉的产品，客户具有较强购买偏好行为特征的目标市场。优点：市场覆盖面比较宽广，企业对市场能保持较强的控制，分销费用比广泛分销低；企业与中间商的关系比较密切，中间商可将市场信息及时反馈给企业。

3.渠道宽度策略（3）独家分销渠道策略：指国际企业在某一个国家或地区的市场上在一定时期只选择一家中间商销售其产品，这包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是将产品的专卖权转移给国外的中间商，产品所有权转移，再由中间商将产品在国际市场销售，并承担经营风险；独家代理是将产品委托国外中间商代理销售，产品所有权未发生变化，代理商只收取佣金，不承担经营风险。利：生产企业控制市场，能调动中间商的积极性，树立产品的市场信誉。弊：市场覆盖面过窄，容易失去其他销售机会。二、国际分销渠道选择策略影响国际企业分销渠道模式选择的因素：产品因素市场因素企业自身因素环境因素社会文化二、国际分销渠道选择策略产品因素产品的体积与重量储藏特征技术含量技术服务要求产品售后服务的重要性产品的消费潮流特征单价新颖特征市场因素市场规模都市化程度人口密度市场地理分布企业自身因素资金实力管理水平营销能力企业规模企业的产品组合客户消费行为消费量大小消费季节性消费频率消费倾向和偏好环境因素渠道的独占性当地渠道的长短在制定分销渠道策略后，为了更有效地发挥这些渠道的作用，实现预期的营销目标，企业应加强对分销渠道的管理，主要包括中间商的选择、激励、评估和控制等内容。三、国际分销渠道的管理企业采取适当产品策略、定价策略、分销策略，根本目的是要将产品销售出去，这就涉及促销（Promotion）。人员促销与非人员促销（广告﹑公共关系﹑营业推广）第六节国际促销策略一、广告策略1.对同一种产品进行相同的广告促销。节约成本，使广告制作过程中的艺术创作、复制、印刷等费用降低，形成广告的规模经济。第六节国际促销策略Just

do

it.

只管去做。The

taste

is

great.

味道好极了。Obey

your

thirst.

服从你的渴望。一、广告促销（一）广告媒体的种类平面媒体：报纸、杂志、邮件广告空间媒体：广播、电视、电影、免费电话、互联网；户外广告媒体等一、广告促销（二）广告媒体的选择产品的类型和特点企业的实力和广告费用广告媒体的覆盖面及影响力不同国家的教育水平、文化习俗、语言特点及广告法规国际广告的限制因素1、法律限制：世界许多国家对广告业的控制有日益加强的趋势。如广告的内容、税收、媒体选择，播出时间的限制等。例如：比利时、丹麦、瑞典、挪威等国禁止电视和广播播出广告；荷兰、法国、瑞士、德国、奥地利则分别限制电视台的广告每天播出时间不得超过10分钟、13、15、20、27分钟；英国、法国、加拿大、意大利及北欧等国家都禁止香烟的广告；印度规定凡广告费超过1万美元者，要交55％的重税；我国规定企业每年用于广告的费用最多为销售额的2％，超过部分不能计入成本，可以向以后纳税年度分摊结转，对非媒体的广告性支出和业务宣传费规定不得超过销售额的千分之五。案例：凯洛格在欧洲国际广告的限制因素2、受众限制：不同国家的消费者有自己的价值观、审美观和宗教信仰，广告必须符合当地消费者的社会、文化、价值观念。例如：美、日、英等国重视广告，认为广告宣传规模的大小是衡量一个公司实力的标志之一。国际广告的基本特点①考虑进口国的经济环境。②尊重东道国的风俗习惯。③适应各国的文化。④尊重各国的宗教信仰。⑤遵守各国对广告的管制。⑥注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。（三）广告代理商的选择（四）标准化和差异化的国际促销策略充分关注国际市场需求的差异性，同一种产品在不同国家因地制宜进行广告促销。优点：①适应不同文化背景的消费需求。②针对性较强。③利于克服障碍，顺利进入当地市场。缺点：①费用高昂。②不利于企业产品全球统一形象的树立。海尔：欧洲：HaierandHigher；美国：Whatcomestheworldhometo；雀巢咖啡：在纽约的晨景中“迅速的冲一杯咖啡嗜好者爱喝的咖啡，雀巢咖啡”；在如梦似幻般的威尼斯游船上“令人兴奋的咖啡嗜好者爱喝的咖啡，雀巢咖啡”；在夏景迷人的莱茵河畔“雀巢咖啡的招待，以明媚的笑容，传达雀巢的问候”。西班牙及一些拉丁美洲国家则轻视广告，认为好的商品不必做广告，过度的广告宣传反而会引起反感。欧洲人认为白色为纯洁，而亚洲人多以白色代表丧事；紫色在拉丁美洲象征死亡。巴西洗衣粉的广告中强调“增白”效果不大，因为巴西人喜欢穿色彩鲜艳的衣服。案例：宝洁“佳美”在日本；意大利贝纳通在美国3.国际广告策略采取以标准化广告为主，差异化广告为辅的折中办法，即由母公司制定一套典型的广告模式，然后每个子公司都采用其基本主题，但可以灵活改变主题的表达方式，以适应各国东道国的具体情况。百氏可乐

国际人员推销策略是指国际企业派出推销人员，直接面对面地与消费者交谈，介绍产品、提供服务的一种促销方式。推销员是沟通企业和消费者的纽带。人员推销是一种最古老的促销方式，在20世纪80年代，美国企业推销人员总数就达到600万人，90年代