毕自力：定量和定性研究分析方法

定量和定性研究分析方法

毕自力/和君咨询合伙人1我是谁：关于毕自力工作经历和专业领域：曾任中国呼叫中心与服务外包研究院副院长，泛媒研究院副院长，香港城市大学市场营销学系讲师，麦克斯媒体公司(香港、上海)市场总监（负责社交网络的市场推广），新世界翔龙通讯公司(香港新世界信息技术控股)副总裁(负责呼叫中心外包业务及双向无线应用业务的业务开拓、技术开发及运营)，香港爱易网公司/深圳爱易网网络有限公司董事总经理(股东,经营广告传播数据库业务获IDG及新世界风险投资)，广东白马市场研究公司(集团已在香港上市)总经理，中国工人出版社“时代”杂志.编辑、记者,“自学”杂志社专栏作者、编辑等多年的海内外工作经验；在营销、消费者行为、外包服务、媒体广告、市场调查、互联网和移动信息技术开发和服务、项目流程设计及管理、人力测评、商学教育等领域，有多年业务运营管理、咨询、培训、教练经验教育背景：香港城市大学市场营销硕士；论文”市场渗透率在广告效果和品牌忠实度之间的中介作用”(美国纽约出版学术刊物《广告研究杂志》2005年11月发表)

北京师范大学物理系学士

TTI大中国首批行为风格、激励因子和潜能三维测评认证教练和分析师2课前秀一张哲总课上提到的案例---香飘飘奶茶：那个著名的饮料和水老总哪错了？他想不通什么时候喝√他用自己作为潜在用户代表做评判ⅹ决策时以他的反应当作潜在消费者的态度ⅹ3课前秀二：同学们遇到的研究问题4微商现状及前景（7届4班朱少楠）

研究问题5问题：微商的现状及未来的发展前景微商：微信电商，即通过朋友圈销售产品目前微商呈现高速增长趋势，但整体比较混乱、鱼龙混杂，成功案例也很少。希望通过这个调查去了解微商的现状及未来的发展模式，它未来到底能不能颠覆电商模式，有没有商机，如何能做的成功？如何对微商进行有效的管理，为顾客提供保障，同时使微商与电商能很好的对接？和君商学院在线课程满意度（7届4班皮里阳）

研究问题问题：在线班学员对于和君商学院在线教育产品的满意度互联网改变了很多行业的商业模式，教育行业具有轻资产、重知识的特征，非常适合与互联网结合。和君商学院于2014年首度设置在线班，进军在线教育。在线班学员对于和君商学院在线教育产品的满意度有多大，是改进在线教育产品的重要参考。6三甲医院住院优化方案（7届37班刘越）

研究问题问题：三甲医院住院病人数与门诊科室处方互动机制提出背景：目前大城市（北京为例）三甲医院人满为患，以住院需求为研究对象，一方面病人需要转诊住院的需求，以及在医保限额制度下很多病人不得不提前出院；另一方面，床位利用还有进一步挖掘的潜力；基于此矛盾提议研究三家医院住院人数与门诊科室处方可否有更高效的互动机制，以满足需求；7课前秀三我的亲身经历：某个星期天上午北京，从团结湖坐出租车到广安门外，选了从二环路走，遇到严重堵车—从没这样走过司机说，昨天（“昨天”是周六）他走的很顺，所以……

我错了，可到底哪错了呢？8大数据VS.传统定量方法研究方法：科学还是艺术定量定性研究怎么做—商学专业人士的应用当你面对一个真实的课题……1234内容推荐阅读：从里面读什么……59研究方法：科学还是艺术10寻求真实？！哲学命题

忽略怀疑你不了解“真实”，何为“真实”非亲身体验的“真实”如何知道约定俗成的“真实”：虫子不能吃经验的“真实”：蔬菜富含维他命有逻辑(logical)实证(emprical)11寻找真实的意义哲学、宗教问题（忽略）学习自然和社会学家的方法论，解决问题关心“是什么”不关心“应该是什么”找规律解释预测12研究方法的意义：我们会犯错误不确切的观察VS.自觉谨慎的观察过度概念（以偏概全）VS.足够的样本分析选择性观察VS.排除“异常”的一般现象非逻辑推理VS.逻辑推理不一定只有人才会行窃13分析研究方法的产生社会学研究方法：定量及定性研究方法人类学研究方法：观察法心理学研究方法：与社会学方法同+实验室法等14商学向社会学“借”方法1516基本原理和概念通过“信息”将消费者、客户及公众与营销/服务/经营人员联系起来系统性”---对研究内容预先完善计划和设计“客观性”--无偏见（包括道德准则，调查者身份等）“理性”---不被情感左右1718信度：测量方法的质量—重复观察结果是否一样效度：测量是否准确反应了测量内容19定量定性研究怎么做

商学专业人士的角度20战略问题是前提长期的生存、成长发展计划：以财务目标、市场份额等量化指标为基础包含公司、部门的目标及行动方向等不是想做什么，而是能及如何做什么战略管理就是要让外部环境和内部资源有效契合战略指导下要产生：目标、期望值21你需要什么样的客户/对象战略目标指导下对内部资源和外部环境的分析：优劣什么样的客户符合我们的战略目标：所有的细节从为他们设计产品/服务开始你的业务……谁需要这些结果：智囊、高层管理、中层管理

最高决策人/老板22为什么有定量定性研究分析方法直觉VS.研究分析我经历的故事---有一个投资项目，老板说：钱我已经打过来了，随后完成分析评估……为什么需要方法“普查”难以实现社会学、统计学等基础研究方法的成熟和应用的发展23主要商业调查类型和目的探索性研究确认问题，定义决策的问题，发现行动机会监测性研究监测行动执行效果结论性研究：评估行动机会、选择行动机会24系统化的想法想干什么可执行的步骤执行的方法目的概念操作测量不同群体对和君商学院品牌的看法喜欢程度，上商学院意愿，具体行动可能性，准备的行动，在商学院的行为，评价……不同群体的定义报名意愿，报名准备，满意度，对商学院了解程度……喜欢程度量表，满意度量表，所花时间长短，商学院文化因素的理解程度……

从项目到操作研究的起步（一）25研究的起步：目的操作（二）某智能眼镜的市场前景---预测概念：？操作：？26商业调查中常用的方法定性和定量定量：基于统计学---核心是抽样技术，及“看懂”数据涵义定性：基于逻辑---核心是逻辑分析，寻找“关系”（因果、关联等）常用的具体方法问卷抽样调查深度访谈小组（焦点）座谈观察法27探索性研究通常在市场行动的开始阶段目的在寻找新的市场机会尽量寻找更多的“选择”，以致最终能得到“最佳”方案常（并非只）使用定性方法28结论性研究在广泛的“选择”中确定最终方案常用定量方法（问卷调查）；并辅助用定性方法严谨的流程29监测性研究回答：发生了什么？核心任务：监测执行情况；其他任务：把握市场环境的变化测量销售效果、市场份额、利润、投资回报、客户反应、执行人员反应30问卷抽样调查抽样---常被忽视的核心问题随机抽样和方便抽样定义抽样框和抽样步骤问卷设计---核心是正确的流程定义研究内容和范围（探索研究范畴）依据研究问题设计问卷的结构和具体问题（找到符合研究问题的“变量”）试访和修改问卷（反复）问卷定稿，执行访问31主要定性研究方法1小组座谈小组（集体）深度访谈由专业主持人组织一定数量的被访者，按照预先设计的结构，在松弛灵活状态下与被访者交流很常用的调查方法，尤其在探索性研究中32什么时候选择小组座谈为了获得定量调查的有效变量为了获得定量调查的构架提供产品/服务类别的整体构架信息在信息不足的情况下，获得新产品/服务的整体“印象”刺激创产品/服务创新的思路获得创新概念的思路有效地表述已经完成的定量调查结果的意义33主要定性研究方法2深度访谈未经结构的对单个被访者的访问（有指导性的访问提纲）不断追问、无拘束、深入、广泛讨论，获取被访者对问题的细致深层想法比小组座谈获得的信息范围窄，但更有深度34主要定性研究方法3值得重视的观察法：获取客户最真实的信息他碰过9付手套？触摸了7条领带并读了7个说明上写的领带的成分归纳客户前来询问服务的记录：？%了解了IPTV频道内容的人最终都选择了服务…；？%被“策反”的客户都选择了我们推出的最新服务…35有效地提问你确切地知道你想问的内容吗？你要问的内容和你获取信息目的有关？你确定你的问题不会产生误解、多重涵义、模棱两可的信息吗？如果他回答了你的问题，你设计好追问的角度了吗？（定性）你的问题有没有诱导被访者你的问题有没有给被访者压力、顾忌、担心？主持人/访谈者是否创造了宽松，每人都参与的氛围，有没有被访者被冷落/抑制/忽略，而产生挫折感…3637休息一会，做个游戏，很准的！真相是什么？营销管理不同阶段的调查任务38实用市场研究领域一使用习惯和态度研究（U&A）解决的问题：为产品寻找市场机会细分市场，为产品定位制定营销组合策略评估营销活动效果获得的信息：产品渗透水平(率）产品消费者人口特征使用和购买习惯竞争品牌表现39实用市场研究领域二新产品开发研究：消费者和经销商—以完全新产品为例，六阶段研究构想阶段：从客户的“你为什么不”及经销商的“其它产品”产品概念阶段：谁使用，及使用者的感受商业分析阶段：分析回报，销售和利润—商业情报分析产品开发阶段：工程、消费者偏好、品牌命名、包装市场试销阶段：收集消费者反应产品上市阶段：营销策略、广告及推广、消费者接受程度和上市速度40实用市场研究领域三广告研究：注意你的广告，就等于你的产品推销出去了广告文案测试：传达力、说服力广告事后测试与跟踪研究：次日回忆、跟踪研究（定期）媒体研究和媒体计划：媒体监测、受众调查41研究者的道德伦理问题信息提供者告知同意：收集者信息、研究目的内容、对其信息保密承诺隐私与保密隐私：个人独处、亲密、匿名提供者自己才有权决定是否披露的信息保密策略：保密协议、减少姓名等个人信息使用，避免不恰当人员接触信息，分析是消除个人信息痕迹等这事大事！！42研究者的道德伦理问题及影响告知同意和样本代表性的关系：只有某类人在知情情况下会同意提供信息—同质化样本隐私带来的问题：隐私信息对提供者影响大，他们会选择拒绝，或造假43大数据VS.传统定量方法

44新技术带来的方法革命客户在“无知觉”中被认识多渠道与客户交流，客户行为可以“跟踪”数据仓储和数据挖掘“客观”和“无系统”探索研究最有效的工具软件有越来越强大的“寻找”逻辑的能力有技术支持的“观察法”：观察对象是客户行为的“数据”45大数据的价值和局限价值即时可获得丰富消除了收集者主观因素可跟踪较易获取客观真实局限海量数据对技术和标准的依赖—成熟需要时间，成熟后变化持续不断规律丧失和失真：稻草中找针全数据代替不了抽样数据—何为“全”？只知关系，不知因果并非放之四海而皆准461936年大数据犯错误472012年大数据又错了48大数据的成功故事告诉我们的谷歌成功预测流感案例快速，但流感峰值水平被严重高估推特减少噪音的改进：只跟踪包含病人的帖子，剔除了流感新闻报道人人网帮你找朋友对识别扩大朋友圈很有效对广告投放的指导，需要对互动信息进行结构化分析经典的算法目前被认为比较可靠，探索的过程还在继续49当你面对一个真实的课题……50微商现状及前景（7届4班朱少楠）

方法选择初始考虑的研究方法：数据统计趋势分析1.目前有多少人通过微商做生意，这些人年龄结构、职业、性别、地域2.销售的产品类型有哪些3.月或日销售额多少4.微商经营周期，一般会坚持做多久初始问题方法有不足吗？补充、修改、深化51和君商学院在线课程满意度（7届4班皮里阳）方法选择初始考虑的研究方法：1、问卷调查，在课程内容、网络收视效果、课外活动、学院管理、线下交流等方面，让在线班学员进行满意度评分。2、建议征集，让在线班学员对在线教育产品提出建议。3、归因分析，识别出某一方面满意度较高或较低的个人或群体，分析其原因。初始问题方法有不足吗？补充、修改、深化52三甲医院住院优化方案（7届37班刘越）

方法选择初始考虑的研究方法：1.抽取样本，选取五家三甲医院，以科室为单位进行住院处方统计（处方/日）；对住院处方依紧急程度分级；2.研究样本医院住院病人病情，依程度分级；3.通过his系统所承载数据对前两者进行识别、匹配4.优化处方，使得有限的病床数更快为更急需的病人服务初始问题方法有不足吗？补充、修改、深化53研究VS.直觉、洞察一王明夫先生案例复盘的启示：他调查了吗？毕自力从调查专业人士走向对洞察力的修炼54研究VS.直觉、洞察二王明夫解决了全部的问题吗？他解决了什么？没解决什么？研究方法VS.洞察力55今天学习了什么为什么需要研究方法：克服偏见，发现真相---为了特定的目的研究方法做什么：商业研究的应用是商学专业人士的核心能力之一对热门话题“大数据”认识的正道—虽然只是开始通过问题/目标找方法、方向的练习关键词：解决问题56留待未来深入的问题从概念到测量变量不同的量表及研究方法的综合运用—一定是针对问题、条件、资源更多的研究方法的了解更多研究方法相关因素如何解决遗留问题：更多深入的方法课，读书，实践…….57推荐阅读从里面读什么……58方法论经典著作艾尔•巴比（2009），社会研究方法（第11版），邱泽