电子商务概论及案例分析课件

电子商务概论及案例分析人民邮电出版社第4章网络营销目录Contents网络营销概述网络市场调查网络广告4.24.14.3网络营销的常用方法4.4实践训练4.6案例分析——方太的多平台网络营销4.54.1.1网络营销的概念和优势3网络销售是网络营销发展到一定阶段产生的现象，但网络营销本身并不等于网络销售。1．网络营销不等同于网络销售电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。网络营销只是一种手段。2．网络营销不等同于电子商务网络营销是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。3．网络营销是手段而不是目的1．网络营销的概念4对于企业来说，网络营销极具诱惑力的一点便是可以降低企业的交易成本，这可以从以下3个方面进行体现。2．网络营销的优势降低采购成本降低促销成本降低售后服务成本4.1.1网络营销的概念和优势有利于企业降低成本5网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。不管是大型企业，还是中小企业，都可以通过网站平台、线上讨论和电子邮件等方式，以较低的成本在营销过程中对消费者进行即时的信息搜集。互联网是一个全球普及的网络平台，它不再局限于某一地区或某一国家，而是将其宣传推广力度发展至全世界的范围，使企业品牌超越空间的限制进行传播。

互动性更强

宣传范围更广

4.1.1网络营销的概念和优势6网络营销可以让企业举办24小时不间断的品牌秀，通过网络营销将商品发布到互联网上，可以让企业商品的瞬间展示变为持续性展示。网络营销真正达到了“一传十、十传百、百传千”的效果，好的商品和品牌在网络营销中能够快速形成口碑传播。网络营销比起传统市场营销的任何一个阶段或方式，更能体现消费者的“中心”地位，消费者将拥有更大的选择自由。持续时间更长

传播速度更快

能够更加有效地服务于消费者

4.1.1网络营销的概念和优势4.1.2网络营销的职能7品牌推广网站推广信息发布促进销售网上调研维护消费者关系目录Contents网络营销概述网络市场调查网络广告4.24.14.3网络营销的常用方法4.4实践训练4.6案例分析——方太的多平台网络营销4.54.2.1网络市场调查的特点9网络市场调查的特点1.网络调查信息的及时性和共享性2.网络调查方式的便捷性和经济性3.网络调查过程的交互性和充分性4.网络调查结果的可靠性和客观性5.网络调查无时空和地域的限制性6.调查信息的可检验性和可控制性4.2.2网络市场调查的对象10消费者竞争者合作者等相关人群网络市场调研的对象主要包括消费者、竞争者、合作者等相关人群，通过对目标人群进行调研，可以分析市场的营销机会，及时调整营销策略。4.2.3网络市场调查的步骤111.明确问题与确定调研目标2.制订调查计划3.收集信息4.分析信息5.提交报告4.2.4网络市场调查的方法121．网络市场直接调研的方法在线问卷法网上实验法网上观察法132．网络市场间接调研的方法利用搜索引擎查找资料访问专业网站收集资料利用大数据平台查找资料4.2.4网络市场调查的方法目录Contents网络营销概述网络市场调查网络广告4.24.14.3网络营销的常用方法4.4实践训练4.6案例分析——方太的多平台网络营销4.54.3.1网络广告的含义与特点151．网络广告的含义网络广告是随着国际互联网的发展而逐渐兴起的，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页中以横幅、文字链接、视频等方式发布的广告。2．网络广告的特点覆盖面广受众群体大传播速度快不受时间限制方式灵活互动性强4.3.2网络广告的表现形式16横幅广告（Banner）又称旗帜广告，是最早的网络广告形式，主要是以GIF、JPG等格式建立的图像文件。横幅广告是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击横幅广告时，即可以直接链接到具体的网页。横幅广告根据尺寸的大小可以分为不同的类型。1．横幅广告类

型规

格类

型规

格全幅旗帜广告468像素×60像素1号按钮120像素×90像素半幅旗帜广告234像素×60像素2号按钮120像素×60像素垂直旗帜广告120像素×240像素方形按钮125像素×125像素宽型旗帜广告728像素×90像素微型按钮88像素×31像素小型广告条88像素×31像素

17根据横幅广告表现形式的不同，还可以将横幅广告分为静态横幅广告、动态横幅广告和交互式横幅广告。1．横幅广告静态横幅广告一般在网页中表现为一幅固定的图片，是网络广告兴起时最常用的一种方式。1动态横幅广告动态横幅广告通过动态的画面给浏览者传递更多的信息，加深浏览者的印象，以此来吸引浏览者点击，获取更多的流量。2交互式横幅广告交互式横幅广告包含的内容更多，但更加直接，其点击率比动态横幅广告更高。34.3.2网络广告的表现形式18文本链接广告以文字的形式链接到具体的网站、网页，对浏览者干扰最少。2．文本链接广告4.3.2网络广告的表现形式19搜索引擎广告也称为关键词搜索广告，是指企业根据自己商品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告,搜索引擎广告是一种付费广告。3．搜索引擎广告4.3.2网络广告的表现形式20视频广告是指广告中含有视频文件的网络广告形式，可以在网络中实现在线播放。视频广告的表现形式有标准的视频形式、画中画形式和焦点视频形式，格式主要包括flv格式、wmv格式和流媒体格式等。4．视频广告4.3.2网络广告的表现形式5．其他广告形式请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。插播式广告游动式广告赞助式广告开屏广告信息流大图广告内容页广告4.3.3网络广告的投放与注意事项21要想使网络广告达到预期的效果，需要企业根据自身需求选择一种或多种方式进行投放。1．网络广告的投放1建立企业网站2借助大型门户网站3借助专业网站4借助手机App5借助微信朋友圈6利用网络黄页7借助网上报纸或杂志22网络广告投放的效果与投放的时间、金额和管理息息相关，要想让网络广告投放带来更多的效益，就必须重视以下内容。2．网络广告投放过程中的注意事项明确网络广告投放的目的预留一定的测试时间确定网络广告的更换周期确定网络广告投放的费用预算做好网络广告的管理154324.3.3网络广告的投放与注意事项4.3.4网络广告效果测定的标准23广告展示量Impression广告点击量Click广告到达率ReachRate广告二跳率2nd-ClickRate广告转化率ConversionRate目录Contents网络营销概述网络市场调查网络广告4.24.14.3网络营销的常用方法4.4实践训练4.6案例分析——方太的多平台网络营销4.54.4.1搜索引擎营销25关键词竞价排名是一种由企业自己为网页购买关键词排名，并按点击付费的一种营销方式。网站付费后就能被搜索引擎收录，并按单次点击付费最高者排名靠前的原则进行排列，付费越高排名可能越靠前。1．关键词竞价排名常用搜索引擎A百度B搜狗C36026分类目录登录是一种比较常用的网站推广手段，企业可以免费向百度申请将网站收入分类目录，以获得更好的曝光度和被搜索引擎抓取的概率。2．分类目录登录4.4.1搜索引擎营销27登录分类目录前，企业需要先确定自己网站的类别，找到最适合自己的目录，可以通过查询各种主题分类的方法来确认，也可搜索竞争对手，研究他们的目录分类。然后再开始提交，填写网站的详细资料。2．分类目录登录提交的频率不能太高，可保持两到三个月一次的频率网站分类信息一定要认真填写，不能存在虚假信息网站描述信息尽量简洁、明确，突出重点关键字不能太多，保持3~4个比较合适网站收录的时间可能较长，应保持良好的心态4.4.1搜索引擎营销28搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO）是指通过提高网站的质量，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，更容易被搜索引擎收录及优先排序。搜索引擎优化主要包括站内搜索引擎优化和站外搜索引擎优化。3．搜索引擎优化站内搜索引擎优化站外搜索引擎优化AB①META标签优化②内部链接优化③网站内容优化①链接一些外部链接类别②每天增加一定数量的外部链接4.4.1搜索引擎营销29（1）个人微博营销个人微博是微博中较大的组成部分，不仅是个人用户日常表达自己想法的场所，还是个人或团队营销的主要阵地。个人微博营销基于个人的知名度，通过发布有价值的信息来吸引微博用户关注，扩大个人的影响力，从而达到营销效果。其中，部分企业高管等的个人微博通常还会配合企业或团队微博形成影响链条，以扩大企业和品牌的影响力。（2）企业微博营销企业微博营销即运用微博来增加企业的知名度，进行品牌的宣传与推广，最终达到销售产品的目的。1．微博营销的主要类型4.4.2微博和微信营销30（1）获得并增加粉丝微博中粉丝的数量决定其影响力，微博粉丝越多，所发布的微博信息才能被更多人看到，才能引导更多人进行互动，因此要积极扩展自己的粉丝数量。除了通过运营微博账号，持续发布优质的微博内容来吸引粉丝外，还可采用如下几种方法积累粉丝。2．微博营销的技巧

与同类人群互粉外部引流活动增粉与其他微博合作增粉4.4.2微博和微信营销31（2）保证微博更新的频率每天发布微博的数量可以控制在5~13条，不能频繁发博造成“刷屏”现象，引起粉丝的反感；且微博发布的时间不能间隔太近。（3）保证粉丝的质量要尽量保证微博的粉丝质量，争取更多既有活跃度又有互动意愿的粉丝，让粉丝能主动转发、评论。（4）提高微博撰写质量滥发信息或内容质量不高往往会使粉丝流失。特别是在前期需要增加粉丝数量时，更要注意微博的质量，多发布一些原创性的、实用性强的和有价值的内容，才可以引起大众的共鸣，增加微博的转发率和传播率。2．微博营销的技巧4.4.2微博和微信营销32（5）积极互动，扩大影响力2．微博营销的技巧在微博中直接提问，吸引粉丝参与讨论与回复发起讨论、投票和有奖竞猜等互动活动多关注私信、评论，特别是粉丝的反馈意见4.4.2微博和微信营销333．微信营销的主要类型微信个人营销微信企业营销AB微信个人营销是一种点对点营销，可以对目标用户提供更持续、更精准的服务，并在服务的基础上开展一定程度的口碑传播。企业需要通过微信公众号发布营销内容，吸引用户关注和转发，不断扩大粉丝规模。用户关注微信公众号后即成为粉丝，微信公众号更新内容便会收到推送。4.4.2微博和微信营销344．微信营销的技巧精准的定位打造品牌微信公众号营造品牌风格掌握营销内容发布的时机提升分享转发率线上线下同步营销有价值的营销内容4.4.2微博和微信营销4.4.3H5营销35H5是HTML5的简称，可以将其理解为一种网页编辑的标识规范，现在的绝大多数网页都是建立在HTML之上的。在营销领域，H5通常指使用HTML5制作的移动网页。1．H5的含义2．H5营销的特点跨平台性本地存储性创新性品牌性4.4.3H5营销363．H5营销的技巧H5营销需要利用用户的分享、展示等不同需求，调动用户的分享欲望，将H5分享给好友或分享到其他社交平台，为H5营销带来更多流量。H5营销可以借助用户的兴趣点，通过游戏互动的方式吸引用户注意，提高H5的浏览量，提高产品或品牌的知名度。H5营销可以设置一定的奖励，以吸引用户点击、参与、分享H5。H5营销可以将营销信息融入到用户的日常生活中，根据日常生活场景制作H5，引发用户共鸣，提高营销效果。4.4.4直播和短视频营销37直播营销这种方式之所以被大家纷纷看好，是因为它直接将消费者和商品连接了起来。以淘宝、京东等电商平台上的直播营销来说，第一，依托于淘宝等本身自带海量流量的电子商务平台而诞生的直播平台有着得天独厚的优势。第二，相对于传统电子商务，直播营销中商品会实实在在地展示在画面中，主播甚至可以把商品的外观、优缺点、使用效果等都基于视频化的媒介展现出来，不仅在对话中实时互动，完成商品“导购”，还能保证所见即所得。1．直播营销的价值38一般而言，主播的选择将对直播营销产生巨大的影响。主播可以选择名人、直播达人等，不同的主播，能够带来不同的用户群体。同时，主播的选择对企业的能力和条件有所要求。2．主播的选择名人直播达人4.4.4直播和短视频营销39（1）直播开场开场的目的是让用户了解直播的内容、形式和组织者等信息，给用户留下良好的第一印象，以使用户判断该直播是否具有可看性。。3．直播活动的策划直接介绍提出问题数据引入故事开场借助热点4.4.4直播和短视频营销40（2）直播过程直播活动的过程主要是对直播内容的详细展示，除了全方位、详细地展示信息外，还可设计一些互动活动，如抽奖、赠送礼物、发放红包等，以提高用户对活动的兴趣。（3）直播结尾直播从开始到结束，用户的数量一直在发生变化，到结尾时还留下的用户，在一定程度上都是本次营销活动的潜在目标消费人群，因此，一定要注重直播活动的结尾，最大限度地引导直播结束时的剩余流量，实现企业商品与品牌的宣传与销售转化。①引导关注②邀请报名③销售转化3．直播活动的策划4.4.4直播和短视频营销41通过直播活动获取的粉丝还需要进行维护，从而实现企业的营销目的。4．直播营销粉丝的发展与维护信息分享邀请粉丝参与策划线上与线上活动4.4.4直播和短视频营销42短视频的内容非常多元化，总的来说，短视频的内容主要包括以下几类。4.4.4直播和短视频营销儿童/萌宠类情感共鸣类实用知识类时事热点类生活类舞蹈类趣闻类美妆/穿搭类搞怪音乐类/影视剧情重现类开箱测评类5．短视频内容分类43在进行短视频营销时，重要的是要发布高质量的内容，只有短视频内容具有可看性，用户才会进一步关注到其中蕴含的推广信息。要想提高内容质量，结合短视频内容与推广信息是关键，下面介绍4种技巧。4.4.4直播和短视频营销6．短视频营销的营销技巧专业测评夸张表现直接展示商品品牌植入直观展示商品商品展示页面4.4.5社群营销44建立社群，将一群有共同兴趣、认知、价值观的成员聚集起来并不难，但要让社群成功运营，持续发展，做好社群营销，则需要掌握一定的运营方法和思维。1．社群营销的方法35%50%50%80%清晰的社群定位持续输出价值保持用户活跃度打造社群口碑45（1）社群分享为了保证分享质量，在社群分享前，应确认分享内容、分享模式等，特别是对于没有经验的新手分享者而言，确定内容和流程这一工作必不可少。（2）社群福利社群福利是激发社群活跃度的一个有效工具，一般来说，不同的社群通常会采取不同的福利制度，或者采取多种福利形式结合使用。①物质福利②现金福利③学习福利④荣誉福利⑤虚拟福利2．开展社群线上活动4.4.5社群营销46在O2O时代，线上活动与线下活动相结合才是顺应潮流的营销模式，社群运营也不例外。社群线上交流的是信息，线下交流的是感情。社群在从线上走到线下的过程中，可以建立起社群成员之间的多维联系，让感情联系不再仅限于社交平台和网络，而是进一步连接到生活群、兴趣圈、朋友圈、人脉圈，联系越多，关系越牢固。社群的线下活动根据规模的大小，会表现出不同的组织难度，因此为了保证活动的顺利开展，在活动开始前必须有一个清晰、完整的活动策划，包括活动的形式、内容、宣传推广等，以便更好地把控活动全局。3．社群线下活动的策划4.4.5社群营销4.4.6软文营销47软文营销就是企业或企业委托他人在网络上发布宣传性、阐释性的软文，以提升企业品牌形象和知名度，促进企业销售。具体而言，企业的软文营销能够起到以下作用。1．软文营销的作用化解用户戒备强化宣传推动销售4.4.6软文营销482．软文营销中的信息植入ABCDE故事情节植入舆论热点植入文本图片植入视频植入或语音植入段子植入F客户体验式植入4.4.6软文营销493．软文营销的技巧提前做好软文营销计划A给软文拟一个精彩的标题合理组织正文结构BC4.4.7大数据营销50大数据技术在营销中的应用非常广泛，对于广告投放、产品推广、产品个性化及产品推荐都有着显著的作用。1．大数据在营销中的作用

大数据对广告投放的作用大数据对产品推广的作用大数据对产品个性化的作用大数据对产品推荐的作用4.4.7大数据营销51相较于传统的营销手段，使用大数据技术营销有着无可比拟的优势，这是由于大数据技术高度的精准性、预测性且能够降低营销投入。2．大数据营销的优势精准性A预测性B低成本性C4.4.7大数据营销52大数据营销相较于其他营销方式，对技术的要求更高，要想做好大数据营销，企业需要掌握多项技巧。3．大数据营销的技巧A详细收集数据B营销自动化C不断更新算法模型目录Contents网络营销概述网络市场调查网络广告4.24.14.3网络营销的常用方法4.4实践训练4.6案例分析——方太的多平台网络营销4.54.5.1微博营销引起积极传播54方太早在2017年即开展了一次成功的微博营销。2017年临近春节时，方太的官方微博账号发布了一则营销海报，该营销海报深度挖掘了春节具有热点的几个热点话题——堵车、抢红包、春运等，通过“高架变成停车场团聚计划全泡汤”“刷票软件都试遍车票就是不来电”等既反映用户真实场景、直击用户痛点又有趣的文案，引起了众多用户的一致共鸣。2021年4月，方太又在微博上发布了以“一平米大有乾坤”为主题的宣传视频，其用富有诗意和想象力、充满人情味的文案，将厨房、人和世界结合起来。除此之外，方太还将点燃灶火的动作比喻为点燃一座火山，将面包比喻为大陆，将做饭时的蒸汽比喻为云海，用充满诗意的文案在无形中赋予了厨房诗意，很好地唤起了用户的想象力，间接地增强用户的购买欲望，取得了极佳的传播效果和销售促进效果。554.5.2H5营销与用户友好交流在妇女节前夕，方太发布了一支《妈妈的时间机器》互动视频型H5。进入H5后，用户按住屏幕下方的按钮，视频即开始播放，松开后视频即暂停。剧情策划上，H5讲述了妈妈们的秘密，如张妈妈想跳芭蕾、豆豆妈想做时装设计、刘妈妈想收留很多流浪猫，并提出妈妈们的时间都用来洗碗了，由此引出方太的洗碗机，让用户帮助妈妈“放下手中的碗，捡起心中的梦”，引发了很多妈妈们的共鸣，收获了大量的留言和讨论。除了这支互动型H5，方太还发布了许多互动型的H5，其通过互动型H5的形式让用户参与到H5的剧情发展过程中，不仅富有互动性和趣味性，还能让产品随着H5的剧情发展展现出来，很好地用户进行了交流和互动，同时间接地宣传了产品，促进了销售。564.5.3直播营销引狂欢与美妆、消费品类等的直播营销不同，由于厨电产品的平均消费决策时间更长，难以开展直播营销是比较困难的，然而方太却利用直播营销让自己成为了厨电产品直播中的排头兵。2020年3