市场营销策划 课件全套 赵红英 项目1-10 数字经济时代的营销策划-营销策划方案的实施与应用

项目一

数字经济时代的营销策划【学习要求】1．掌握策划与市场营销策划的含义及特点。2．理解市场营销策划的作用。3．理解市场营销策划的内容及原则。4．了解市场营销策划学科的特点及研究对象。【引导案例】《三只松鼠》快速崛起的秘密

一个成功的企业离不开成功的营销策划，“三只松鼠”就是这样一家企业。从2012年2月创立，在不到一年的时间，便在同年的“双11”拿下了零食特产类销售第一名，其增长速度令人叹为观止。而“三只松鼠”为何能在不到一年的时间就取得如此骄人的成绩？其快速崛起的秘密是什么？1.品牌市场定位

2.品牌人群定位3.产品形象

4.IP形象项目一

数字经济时代的营销策划

策划是一种借助脑力进行操作的理性行为，换句话说，策划就是预先决定做什么、何时做、何地做、何人做以及如何做。因此，策划是一个纽带，它将现在和将来有机地连接起来。市场营销策划作为策划的一种，对企业的发展起着至关重要的作用。因此，对该学科的研究能够帮助企业在策划时知己知彼，因时、因人、因地制宜，从而为企业实现利润最大化提供帮助。工作回顾策划市场营销策划任务一

走进市场营销策划一、策划(一)策划的含义策划是对将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。策划最早始于军事领域，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策划的雏形。策划是现代社会最常见的经济活动之一。从理论上讲，策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制订行动方案的行为。众说纷纭的策划

策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解；策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作；策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程；策划是一种从无到有的精神活动；策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图；策划是用你有的去寻找你没有的；策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下，角度是指看问题多角度，程序是指做事情讲程序；策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。课堂讨论1-1工作回顾策划的含义市场营销策划任务一

走近市场营销策划一、策划(二)策划的一般程序1．问题识别阶段2．诊断阶段3．方案选择阶段(三)策划的类型1．实体策划2．组织策划3．程序策划4．财务策划5．功能策划6．全面策划市场营销策划策划任务一

走近市场营销策划二、市场营销策划(一)市场营销策划的含义市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动。它是一个系统工程，有着明确的目的性，其涉及的范围非常广，需要运用人类丰富的知识和智谋，对整个活动过程进行系统筹划。在企业市场营销活动中，策划是必不可少的。市场营销策划策划任务一

走近市场营销策划二、市场营销策划(二)市场营销策划的类型1．按市场营销策划的性质划分(1)基础策划。(2)运行策划。(3)发展策划。2．按市场营销策划的时间划分(1)战略策划。(2)战术策划。市场营销策划策划任务一

走近市场营销策划二、市场营销策划(三)市场营销策划的特点1．目的性2．超前性3．系统性4．复杂性市场营销策划是一种非常复杂的智力操作工程。首先，市场营销策划要求引入大量的间接经验。其次，市场营销策划要求引入大量的直接经验。再次，市场营销策划需要对庞杂的信息进行处理。最后，市场营销策划还是一项复杂的高智商的脑力操作。5．调适性市场营销策划的调适性主要表现在两个方面：一是在营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境；二是在方案执行的过程中，可以根据市场反馈及时修正、调整方案，使其充分贴近市场，取得预期的效果。市场营销策划策划任务一

走近市场营销策划二、市场营销策划(四)市场营销策划的作用1．强化企业市场营销目标2．加强企业营销的针对性3．提高企业营销活动的计划性4．降低营销费用任务二

市场营销策划的类型与步骤能力目标(一)以策划的对象为标准进行划分(二)以市场发展程序为标准进行划分(四)以市场营销的不同层次进行划分

一、市场营销策划的内容(三)以市场营销过程为标准进行划分项目二

市场营销策划的类型与步骤能力目标

在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日列出一则引人瞩目的广告，告知众人某日某时某广场上将空投手表，拾到者免费奉送，这则广告引起了人们的极大关注。空投当天，直升飞机如期而至，数十块手表从天空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损，走时准确，因而兴奋不已，一个个奔走相告。

西铁城的这一创举成为各新闻媒介争相报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。小案例项目二

市场营销策划的类型与步骤能力目标(一)战略性原则1．全面性；2．长期性；3．稳定性(二)信息性原则二、市场营销策划的原则项目二

市场营销策划的类型与步骤能力目标(四)经济性原则1．要求节约；2．要求有详尽的预算；3．要求营销策划必须产生经济效益二、市场营销策划的原则(三)系统性原则1．从企业内部看；2．从企业外部看；3．从策划方案看(五)权变原则

你真的认识了营销策划吗?1．市场营销策划与点子的区别2．营销策划与营销计划的区别3．营销策划与营销决策的区别课堂讨论1-2任务三

作为一门学科的市场营销策划能力目标(一)市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有的和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。

一、市场营销策划学科的特点市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维。市场营销与营销策划的关系一般而言，市场营销泛指通过各种手段将商品销售给需要的群体及个人。营销策划是指一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。市场营销中的“营”是指经营，“销”是指销售。营销策划中的“策”是指计策、谋略，“划”是指计划、安排，综合起来就是有计划地实施谋略。课堂讨论：1-3任务三

作为一门学科的市场营销策划能力目标(一)市场营销策划是创新思维的学科(四)市场营销策划是系统分析的学科

一、市场营销策划学科的特点(二)市场营销策划是市场营销工程设计学科(三)市场营销策划是具有可操作性的实践学科任务三

作为一门学科的市场营销策划能力目标

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。

市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境、竞争对象、企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统工程。二、市场营销策划学科的研究对象任务四

数字经济时代对营销策划的新要求(二)互联网+融入消费者生活一、消费者数字媒体使用行为特征（一）信息获取渠道多样化二、企业的数字营销（一）使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动。1.社会化媒体营销、2.移动营销、3.微电影营销、4.虚拟游戏营销、5.搜索引擎营销、6.电子商务营销三、营销策划的跨界思想(1)产业跨界。(2)产品跨界。(3)人群跨界。(4)传播跨界。(5)渠道跨界。(6)文化跨界。（二）数字营销的发展历程：1.单向营销2.互动营销3.精准营销4智慧营销【中国营销策划人】点子策划以“点子”多并将其商品化而闻名中国策划人的神话时代发轫于何阳先生的点子何阳——点子策划本项目小结能力目标

1．策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。2．现代企业的策划是对企业的某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设定。3．市场营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可做如下归纳：(1)以策划的对象为标准可以分为企业策划、商品策划和服务策划等；(2)以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等；(3)以市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销的基础策划与运行策划，市场营销的基础策划包括作为市场营销运行基础的市场调研策划和企业战略策划；(4)以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。4．市场营销策划的原则：(1)战略性原则；(2)信息性原则；(3)系统性原则；(4)权变原则；(5)经济性原则。5．市场营销策划学科的特点：(1)市场营销策划是创新思维的学科；(2)市场营销策划是市场营销工程设计学科；(3)市场营销策划是具有可操作性的实践学科；(4)市场营销策划是系统分析的学科。6．市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。课后练习一、简答题1．策划及市场营销策划的含义是什么？2．市场营销策划有哪些特点？3．市场营销策划的作用是什么？4．市场营销策划的内容及原则是什么？5．简述市场营销策划学科的研究对象及特点。能力目标二、案例分析题麦斯威尔速溶咖啡的营销策划速溶咖啡前后策划的成败，取决于对消费者真实心理是否有准确的把握。毫无疑问，消费者的真实心理需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。消费者的心理需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。【思考】结合案例回答麦斯威尔速溶咖啡取得成功的秘诀是什么？1．实训目的2．实训要求3．实训材料4．实训步骤5．成果与检验实训操作认识市场营销策划项目二市场调研策划任务一市场调查与分析

导入案例：为何北京、上海、杭州、宁波等地的人们都喜欢到丽水来旅游？

绿水青山就是金山银山——习近平丽水的定位：秀山丽水，养生福地，长寿之乡1.从游客角度分析原因一、有钱二、有闲三、有追求2.从丽水的特点分析一、生态好二、民风纯三、历史久3.大环境一、政策好二、信息快、道路通有钱有购买力人口、经济环境有闲有意愿社会文化环境追求解压、保健社会文化环境生态好民风纯有文化政策好信息快高铁通自然环境社会文化环境社会文化环境政治与法律环境科学技术环境环境给丽水旅游业带来的机会，丽水以自身的条件抓住了机会从游客角度——市场需求大环境结论宏观环境又可称作间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、自然生态、政治法律、科学技术及社会文化等因素。任务二营销环境分析案例“铁人”泄密1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科学技术环境5.政治与法律环境6个方面

宏观环境的内容6.社会文化环境

（一）人口环境人口数量及增长速度人口结构人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。人口的地理分布及地区间流动民族与宗教解读人口的数量决定着市场规模的大小。1.人口数量及增长速度解读我国人口的地理分布也是极不平衡的，如果从黑龙江的漠河到云南省的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口数的94％，而西北部的人口数仅占总人口数的6％，但西北部的资源却非常丰富。2.人口的地理分布及地区间流动解读人口结构主要指人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。3.人口结构解读我国是一个多民族国家，有汉族、苗族、回族、蒙古族、藏族、畲族等56个少数民族。各民族在长期的生活中形成了独特社会风俗和生活习惯，而这些风俗与生活习惯使得他们有着独特消费需求。4.民族与宗教

（二）经济环境经济发展水平城市化进程市场规模的大小不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于购买力。地区经济发展消费者收入状况解读企业的市场营销活动要受到一个家庭或地区的整个经济发展水平的制约。1.经济发展水平解读在各地带的不同省市，即使是同一省内的不同地区经济也呈现着多极化的发展趋势。2.地区经济发展解读曾经的二元经济使得我国城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，从而导致了不同的消费行为。2017年末，我国城镇化率已经达到58.52%。3.城市化进程解读消费者收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠、补贴等收入，其形成消费资料的购买力，是社会购买力的重要组成部分。4.消费者收入状况

（三）自然环境自然资源短缺的影响政府对环境污染及使用自然资源的控制自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理环境、气候、自然资源以及生态等。环境污染与自然灾害解读我国原料资源短缺，特别是不可再生资源越开采储量越来越少，对许多企业的发展自然就是一种威胁。1.自然资源短缺的影响解读环境污染的严重性，已引起了政府和社会公众的极大关注，要求保护环境与控制污染的公众呼声越来越高。对于一个自然灾害发生较频繁的国家或地区，自然灾害的发生会给国家、地区以及一些企业的发展带来了重大影响和损失。2.环境污染与自然灾害解读改革开放，在发展经济的同时，也带来了环境污染，自然资源被破坏，影响了我国经济的可持续发展。为治理环境，保护自然资源，我国政府出台了各项法律和法规，如关、停、并、转污染严重的企业。3.政府对环境污染及使用自然资源的控制

（四）科学技术环境科学技术的发展趋势科学技术不仅影响企业的生产经营活动，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用。科学技术对企业营销策略的影响1.科学技术的发展趋势革新的速度加快研究和开发费用大幅度增加创新的范围更广革新的法规不断增多2.科学技术对企业营销策略的影响加快了产品的升级换代缩短了产品的生命周期促进了新行业的产生增强企业的综合实力可改变商业结构和消费者偏好可改变人类的价值观念和伦理观念可缓解全球能源短缺

（五）政治与法律环境政治环境企业的市场营销活动必然受到政治与法律环境的限制和约束法律环境解读政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针和政策的变化给市场营销活动带来的或可能带来的影响。1.政治环境解读企业开展市场营销活动，必须要深入研究国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规，不可违背相关法律法规。2.法律环境

（六）社会文化环境价值观念宗教信仰社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育状况风俗习惯审美观消费时潮解读指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。1.价值观念解读教育程度不仅影响劳动收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。2.教育状况解读不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。3.宗教信仰解读风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相传成为约束人们思想、行为的规范。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。4.风俗习惯解读审美观影响人们对商品和服务的看法，营销人员需要根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务。5.审美观解读由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，即消费时潮。6.消费时潮看观谢谢THANKS任务2营销

环境分析微观营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。一般来说，企业的微观营销环境包括企业本身、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。一、微观环境概念二、微观环境内容企业内部环境市场营销渠道企业公众顾客竞争者1.企业内部环境321678459企业内各部门间关系内部自有资源条件发展战略企业任务业务组合业务关系产品和服务以前的业绩成功的关键要素物流机构物流机构是指协助企业承担商品保管、储存、装卸、搬运、分拣与配送的专业物流企业，包括仓储、货运、装卸等机构。营销服务机构营销服务机构是指为企业营销活动提供专业服务的中介机构，包括市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、审计事务所及律师事务所等。财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。2.市场营销渠道企业政府公众媒介公众3.公众金融公众群众团体地方公众社区公众内部公众解读政府公众指对企业营销活动有影响的相关政府机构。例如，税务、工商、公安、物价等政府职能部门。1.政府公众解读媒介公众指与企业和外界发生联系并具有影响力的大众媒体，包括报纸、杂志、广播电台、电视和互联网等大众媒体。2.媒介公众解读金融公众指影响企业资金融通能力的各种金融机构，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等机构。3.金融公众解读主要包括消费者组织、环境保护组织及其他民间团体。群众团体可能热心地支持企业的某些活动，也可能激烈地反对企业的某些行为。如消费者协会、环境保护组织等。4.群众团体公众解读地方公众指企业所在地区附近的居民、地方官员和地方群众团体。他们对企业的态度将影响企业的营销活动。5.地方公众解读社区公众指企业所在地附近的居民和组织。社区公众如同企业的“邻居”一般，某些时候会对企业的生产和经营活动产生重要的影响。6.社区公众解读内部公众指企业内部的管理人员、基层员工等。内部公众对企业营销的影响表现为直接的或间接的影响。7.内部公众消费者市场生产者市场4.顾客中间商市场非营利组织市场解读购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。1.消费者市场解读购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。2.生产者市场解读为转售牟利而购买商品和劳务的组织。3.中间商市场解读为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。4.中间商市场5.竞争者企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。看观谢谢THANKS任务3消费者行为分析顾客是营销的核心对象，顾客购买决策的核心过程是顾客的心理活动。一、顾客消费心理与行为分析顾客消费心理分析消费心理1顾客心理对购买行为的影响和制约3顾客购买行为的心理过程2详解指顾客在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动，可以分为本能性消费心理与社会性消费心理。1.消费心理本能性消费心理社会性消费心理人们在自然状态下心理需求的反映和体现由社会经济与消费因素所引起的心理活动的反映消费心理详解包括顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程以及这三个过程的融合、交汇和统一的结果，并从中总结出一些规律；顾客消费需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；顾客的需求动态及消费心理趋势等。2.顾客购买行为的心理过程顾客气质、性格上的差异并由此而形成的某购买心理特征购买活动中所表现出来的行为原因与结果顾客对商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响研究商品款式、营业员与顾客的沟通方式，服务方式与态度等因素对顾客消费心理的影响研究广告方式、促销手段、购物环境、商品价格等因素对顾客消费心理的影响3.顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约01020304案例--察言观色二、影响顾客消费心理的因素社会环境因素1价格因素3商品因素2社会环境因素

家庭文化社会阶层参照群体商品因素价格因素

一双鞋引发的矛盾三、不同消费群体的消费心理与行为特征少年儿童群体是指0-14周岁的未成年人。这部分顾客在总人口中占有较大比例，构成庞大的市场。(一)少年儿童群体消费心理与行为特征1.儿童群体消费心理与行为特征0-11周岁0-3岁乳婴期3-6岁幼儿期6-11岁童年期030201从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要从模仿型消费发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定儿童消费群体的心理与行为特征2.少年消费者群体的心理与行为特征11-14周岁1喜欢与成年人比2独立消费意识与购买倾向趋稳定3消费观念开始受社会群体的影响青年消费者一般指15-35周岁的人群，这类人群往往具有较强的独立性和很大的购买潜力，而且他们的购买行为具有较强的扩散性，对其他种类消费者都会产生深刻的影响。(二)青年消费者的消费心理与消费行为追求时尚强调个性易冲动购买消费欲望强烈青年消费者的消费心理与消费行为按照我国的传统习惯，中年人一般指35-60周岁之间的群体，老年人则指退休年龄以后的群体。(三)中老年顾客的消费心理与行为理智性强计划性强很少会感情用事和冲动购买。会注重量入为出的理财方式中老年顾客的消费心理与行为表现我国女性占全国人口将近一半，其中在消费过程中20-54岁的女性，约占人口总数的21%,在购买中起着特别重要的作用。由于在家庭生活中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。(四)女性顾客的消费心理女性消费者一般消费心理爱美心理感性心理炫耀心理实惠心理ABCD三、消费者的购买动机购买动机的含义1顾客购买动机的分类3购买动机的特点2看观谢谢THANKS项目三市场定位与细分策划学习要求1.市场营销战略的含义、基本内容、原则以及策划的步骤。2．市场细分、目标市场和市场定位的策划。3．市场竞争的战略、企业形象战略和顾客满意战略策划。宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销2014年6月17日凌晨，巴西世界杯迎来焦点之战——德国与葡萄牙的强强碰撞，就在无数球迷为心仪的球队呐喊助威，欣赏体育盛宴之际，长期雄踞中国高档车市场的德系三强，奥迪、宝马和奔驰，用各自的方式为祖国球队助威，并借世界杯的热情，大打体育营销牌。【引导案例】任务一市场营销战略策划概述市场营销战略，顾名思义，是把营销和战略二者紧密地结合起来。营销战略目标是营销战略的目的与任务。一、市场营销战略的含义二、营销战略策划的基本内容(1)设定正确的企业营销战略目标。(2)选择正确的营销战略措施，确定营销活动的战略重点。(3)通过营销计划管理实现企业的营销战略目标。三、制定营销战略的原则1．目标明确的原则2．统一原则3．创新的原则4．机动应变的原则【小案例】

“海底捞”不可复制的营销战略海底捞以顾客导向为核心理念，把服务的人性化和标准化相结合，从而形成了海底捞独特的服务营销战略模式。要想服务做得好，就需要员工首先乐意为顾客服务，所以从一开始，善待员工就是张勇在内部管理中的一个导向。在海底捞，顾客就是“上帝”。当然，在这些人性化管理的背后，还是离不开标准化管理的影子。四、营销战略策划的步骤日本一家罐装咖啡企业生产了一种叫“West”的罐装咖啡，销路不畅，市场占有率排在第八位。该企业经过对市场占有率较高的企业的分析，把排在第三位的“Purcd”牌罐装咖啡作为自己的竞争对手，详细分析了“Purcd”畅销的原因：首先“Purcd”的商标做得很鲜明其次，“Purcd”咖啡有两种不同味道再次，“Purcd”的包装很吸引人针对这些情况，“West”公司首先对产品换了包装，上面的图案是一个叼着烟斗的男人的头像。同时，还在口味上作了调整，并选择了新的模特(一位深受日本男人喜爱的女明星)做了电视广告，还围绕该产品推出了一系列的消费者参与性很强的营销活动，一年半之后，“West”公司的市场占有率终于超过“Purcd”公司，成为日本罐装咖啡销量第三的企业。【小案例】一、战略环境及内部条件分析2．产品状况分析3．市场竞争分析4．企业营销能力分析LOREMLOREMLOREMLOREM任务二市场营销战略的策划与制定二、市场营销战略的制定1．要使目标既具有先进性又具有可行性2．要使战略目标明确、具体3．要处理好多目标之间的关系(一)确定市场营销战略目标(二)编制市场营销战略计划(三)进行战略方案的选择战略计划是实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。对备选方案的对比评价，一般从以下几个方面进行。(1)战略方案是否符合宏观环境因素的变化与发展；(2)战略方案是否适应企业目标市场的需要；(3)战略方案是否只有资源条件；(4)战略方案拟采取的技术手段是否可行；(5)战略目标实现的概率有多大；(6)战略对策是否符合企业的实际而切实可行；(7)战略方案在未来实施过程中的风险有多大及相应的防范措施。【专栏3-1】湿营销——最具颠覆性的营销革命诉求是湿的，创意也是湿的。一、营销的始点(1)湿通路(2)湿路径(3)湿优化二、营销的过程三、营销的结果湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。在这样的互联网环境里，品牌有更多的机会成为一个被人们追捧的对象，以“湿”的方式将消费者转化为自己品牌的“粉丝”。三、市场营销战略的实施与评估任务三STP战略分析及策划1．市场细分的概念2．市场细分的意义3．市场细分的原则4．市场细分策划的标准1．市场细分策划的程序2．市场细分策划的方法3．市场细分策划的评估标准(一)市场细分策划概述在企业的营销活动中，任何企业都会遇到各种各样的难题，每家都有一本难念的“经”。当前的市场发展趋势，正盛行个性化、多元化的潮流，怎么应用好市场的细分策略，成为考验每个企业成败的重要难题。一、市场细分(二)市场细分策划【小案例】

东方航空公司细分市场的失败二、目标市场1．目标市场的概念2．目标市场模式选择(一)目标市场的含义二、目标市场1．目标市场选择2．目标市场的切入策划(二)目标市场策划(1)目标市场的切入方式选择(2)目标市场的切入方法选择(3)目标市场的切入时间选择【小案例】“美寿多”目标市场策略三、市场定位策划1．市场定位的概念2．市场定位的作用(一)市场定位概念(1)创造差异。(2)是实现市场营销组合策划的基础。(3)是整合市场传播策划的依据。(4)有助于树立企业及其品牌形象。3．市场定位的原则(1)可入性原则。(2)现实性原则。(3)价值性原则。(二)市场定位策划1．市场定位策划的内容(1)产品定位。(2)市场定位。(3)企业定位。2．市场定位策划的途径(1)产品创新(2)服务创新(3)信息传递3．市场定位策略(1)针锋相对(2)填补空缺(3)重新定位5．市场定位策划的过程(1)市场定位过程的思路(2)市场定位策划步骤4．市场定位方法(1)内部相关(2)外部相关【专栏3-2】服务差异除了实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其他企业。企业还可以根据维修服务进一步区分。在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。汇丰银行，定位于分付最多、实力最强、全港最大的银行。恒生银行，定位于充满人情味、服务态度最佳的银行。渣打银行，定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。中国银行，定位于有强大后盾的中资银行。廖创兴银行，定位在助你创业兴家的银。【小案例】【专栏3-3】市场定位应注意的问题消费者认为某种产品是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，定位过低，则可能失去市场。1.定位过低产品定位过高，会失去一部分有能力购买而被过高定位“吓跑”的消费者。2．定位过高3．定位混乱定位混乱、不清晰，则消费者难以识别清楚。【中国营销策划人】是关于我们怎样做事的知识，即经验型信息，如技术、技巧、工艺、方法等。牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989年，牟其中得知正面临解体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一个值得冒险的生意通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，则是营销策划人和企业家常用的“点石成金”的手段。牟其中——“飞天策划”【项目小结】1．营销战略是由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成的。2．营销战略策划包括以下几方面的内容：第一，设定正确的企业营销战略目标；第二，选择正确的营销战略措施，确定营销活动的战略重点；第三，通过营销计划管理实现企业的营销战略目标。3．制定营销战略的原则：①目标明确的原则；②统一原则；③创新的原则；④机动应变的原则。4．营销战略策划的步骤主要有以下几步：①市场机会的分析；②行业态势与竞争者情况分析；③市场细分确定目标市场并定位；④根据特定的市场状况制定战略；⑤实施和控制；⑥评估。5．战略环境及内部条件分析：①战略环境分析；②产品状况分析；③市场竞争分析；④企业营销能力分析。6．市场营销战略的制定主要包括以下几个方面：①确定市场营销战略目标；②编制市场营销战略计划；③进行战略方案的选择。【学习检测】一、简答题1．营销战略策划的含义及内容是什么？2．营销战略的原则是什么？3．营销战略策划的具体步骤是什么？4．市场营销战略的制定主要包括哪几个方面？5．市场细分的原则及标准是什么？6．简述目标市场的含义及模式选择。7．简述市场定位的概念、作用及原则。8．市场定位的途径及方法是什么？【学习检测】二、案例分析小米手机品牌战略分析作为一款国产手机，小米手机自发布之初就广受关注，品牌被迅速传播。人们似乎还没反应过来，小米手机就已进入人们的视野。小米的成长历程小米手机品牌战略分析(1)独特的定位。(2)销售策略。(3)品牌形象。(4)品牌延伸。小米手机的启示(1)以顾客为导向。(2)注重品牌宣传。(3)依托品牌制胜。【思考】1．你认为小米手机在开拓其他市场时继续采用同样的营销战略能否成功?如果不能，请制定新的营销战略。2．近年来，华为、中兴等品牌手机对国内手机市场的冲击很大，请针对这种情况为小米手机制定应对竞争对手的营销战略。【实训操作】目标市场营销策划1．实训目的2．实训要求3．实训材料4．实训步骤5．成果与检验谢谢观看Thanks项目四

产品开发策划【学习要求】1．掌握产品与产品策划的含义、分类及意义。2．掌握产品的生命周期和新产品的特点。3．理解产品线和产品项目的含义。4．了解包装的含义和功能。【引导案例】微型车的品牌竞争之道根据百度微型车关注度排行榜，2015年微型车市场广受关注的品牌排行榜中，奥拓雄踞榜首，奇瑞QQ紧随其后，第三、四分别是比亚迪FO、奔驰Smart，第五是北斗星。奇瑞QQ时尚可爱，女性至爱。比亚迪动力十足，设计紧凑。奥拓科技引领，诉求功能。北斗星经济实用，自然环保。乐驰创享精彩，Spark乐驰。奔奔长安奔奔，奔放上市。任务一

了解产品一、产品1.产品的概念2.产品的类型1．初始阶段2．成长阶段3．成熟阶段4．衰退阶段二、产品的生命周期Iphone在延伸产品层次上创新

苹果公司通过AppleStore介绍了相关产品的使用、bug收集、创意及意见。凡是苹果手机用户都可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看使用的小窍门，下载相关产品。完美地取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新软件、新的插件，让用户下载使用。AppleStore同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。小案例项目一产品策划概述三、产品策划(一)产品策划的类型1．根据4P理论划分2．根据4C理论划分3．根据促销方式划分4．根据市场流程划分5．根据产品类型划分统一产品，策划无处不在

统一润滑油专注于车用润滑油领域，并且不断地细分市场，现在产品已经发展到10000多个品种，3000多个品级，几乎每年都在央视推广四款新产品，2005年主推了统一防冻液、夏粘宝、摩托车润滑油、省燃料润滑油等四款新品，并做到每一个细分产品领域的领先位置。看来，统一与其他润滑油品牌在央视上投广告的侧重点也不同：统一即使在央视也是力推新产品，而其他竞品更多的是宣传企业形象、品牌形象。专栏4-1(二)产品策划的特点1．前瞻性2．整体性3．风险性4．创新性一个农夫在集市上卖玉米

因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了一大堆买主。其中一个买主在挑选的过程中发现很多玉米棒子上都有虫子.买主一边说着，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。他又转过脸对其他的人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿意吃的玉米棒子就好吗？比这小的棒子就好吗？价钱比这高的玉米棒子就好吗？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道理，只是在棒子上打了一个洞而已，棒子可还是好棒子呀！我可从来没有见过像他这么说话的虫子呢！”农夫的一席话，趁此机会，把他的玉米棒子个大、好吃，虽然有虫但是售价低这些特点表达出来了，众人被他的话语说得心服口服，纷纷掏出钱来，不一会儿工夫，农夫的玉米便销售一空。小案例任务二

新产品开发策划一、新产品概述(一)新产品的概念(二)新产品的类型1．创新型新产品2．改进型新产品3．升级换代型新产品(三)新产品策划三通电源插头的诞生

日本经营之神松下幸之助，是一位善于倾听的人，一次他在市场闲逛，听到几位妇女议论说：“现在家里电器多了，家用电器的电源插头要是能同时插上几种电器，就方便多了。”说者无意，听者有心，松下幸之助回去研制，很快生产出了新插头——三通电源插头。小案例二、新产品策划基本方式1．自主开发方式2．技术引进方式3．改进方式4．结合方式苹果公司开发手表

苹果公司自成立以来，一直以产品创新闻名于世。其主要产品线包括苹果计算机、iPod及相关音乐产品、iPhone手机、iPad、显示器等配件以及软件。更为新鲜的是，苹果在开发智能手表了。美国苹果公司在美国加州旧金山举行2015年春季发布会，推介苹果手表。相比于手机，手表有其独特价值。AppleWatch的涌现，让手表再一次成为了全球关注的焦点。小案例三、新产品策划过程1．市场调查研究阶段2．新产品开发的创意选择阶段3．新产品设计实施阶段4．新产品试制与评价甄别阶段5．新产品的生产技术准备阶段6．新产品的正式生产和销售阶段5℃桶装天然水上市三部曲

山西鑫字豪集团旗下的5℃饮用水公司的新产品——5℃桶装天然水下线了。5℃饮用水公司主管销售的副总王红雨找到北京朝晖营销策划公司，找到策划专家樊朝晖，寻求5℃饮用水市场突破的方法。他们设计制定新产品上市的宣传三部曲。第一步：利用新闻报道的客观性优势，设计了“记者调查”专题节目。第二步：耳听为虚，眼见为实。第三步：亲情卡的市场扩张。小案例任务三产品组合策划能力目标(1)产品线(2)产品项目(4)产品组合的深度一、产品组合(3)产品组合的广度(5)产品组合的关联度能力目标1．增长产品线扩大产品组合(1)产品线的拓展(2)产品组合广度的拓展(3)产品组合深度的增强2．消减产品线缩减产品组合(1)企业必须定期检查产品项目，研究削减问题(2)缩减产品组合二、产品组合策划做好产品组合的十要点

助力内部管理提升(1)经销商在代理多个品牌的时候，每个厂家的营销模式、操作流程各成体系，这直接降低了经销商的经营效率。(2)要加强渠道管理的专业性，另外一个办法就是，提高代理的品牌的销售渠道重叠性，也就是产品之间的相容性。(3)内部管理的提升，更多是不断学习的结果。(4)产品之间最好要有一定的相关性以及关联性，或者是互补性，也是“带货”的绝好产品组合。强化财务运营能力(5)一般而言，经销商的产品组合应在生命周期内均匀分布。(6)通过考虑产品的季节性来优化产品组合也可以改善企业的现金流状况。(7)日常的现金流固然重要，但是怎么组合能带来最优的利润状况以及相对最低的风险，才是经营的主要目标。(8)同时，也要注意处理好每个产品的周转速度。协调渠道各方关系(9)产品组合应当遵循互斥的原则。(10)经销商在进行产品组合时，除了应当综合权衡以上各点外，甚至还要定性考虑市场环境、人脉关系等众多细节因素。专栏4-2任务四产品包装策划能力目标1．包装的含义2．包装的作用(1)保护产品(2)便于储运(3)促进销售(4)增加利润一、产品包装概述能力目标1．明确包装目的2．确定包装设计3．选择包装策略(1)类似包装策略(2)配套包装策略(3)双重用途包装策略(4)附赠品包装策略(5)改变包装策略二、产品包装策划及其内容森永的产品畅销了日本森永公司经营番茄酱。森永公司发动员工分析原因和出谋划策。有一个推销员提出，将番茄酱包装瓶的口改大，大到汤匙可以伸进去掏。老板觉得这一建议的确是高招，立刻采纳并投入生产。果然非常成功。使销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量超过了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市场。改大瓶口获得成功的奥秘何在?原来，市场上装番茄酱的玻璃包装，由于瓶口太小，消费者使用时，得用力摇后，将瓶倒过来，番茄酱才慢慢流出来，影响消费。而森永公司把瓶口改大，使原来的缺点解决了。喜欢此类产品的日本人，毫不觉得多消耗了，还夸它使用方便。小案例能力目标三、包装设计策划1．包装设计策划应考虑的因素(1)包装设计应与商品价值或质量相适应。(2)包装设计应能显示商品的特点或独特风格。(3)包装设计应方便消费者购买、携带和使用。(4)包装上的文字说明应实事求是。(5)包装设计装潢给人以美感。(6)包装装潢上的文字、图案、色彩，不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。能力目标三、包装设计策划

2．包装设计的内容(1)包装形状方面。(2)包装大小方面。(3)包装构造方面。(4)包装材料方面。(5)包装文字说明、配图、色彩、标签等方面。能力目标四、包装策划应注意的问题1．应关注消费者的要求2．应考虑运输商的要求3．应达到中间商的要求4．应符合法律法规的要求产品品牌与公司品牌的优势互补

在过去，如果公司是建立在日本或者韩国，那么它会尽最大可能地采用公司品牌，并尝试将公司品牌延伸到各种产品和服务上去，就像索尼、三星、三菱和LG那样；如果公司建立在北美或者欧洲，则它很可能以产品品牌起家，就像奥妙、太渍、飘柔一样。产品品牌(多重品牌)可以针对不同细分市场上消费者的需求，而公司品牌则可以利用品牌延伸减少新产品进入市场的阻力，节省营销成本。随着媒介宣传费用的节节攀升、市场不断细分、零售行业合并和收购的浪潮一浪高过一浪，连宝洁公司和联合利华这样资本雄厚的大公司也难以承担多重品牌的营销费用，不断致力于它们的品牌资产结构合理化。唐·舒尔茨在其著作《唐·舒尔茨论品牌》中认为现代的公司在其修建“品牌大厦”对，应该更好地利用产品品牌和公司品牌的互补优势，在产品品牌和公司品牌的组合中找到一个平衡点。专栏4-4【中国营销策划人】房地产策划在20世纪90年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。王志纲就是房地产策划的代表人物。1993年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。王志纲——房地产策划项目小结能力目标1．产品是指被生产出的物品；广义的产品则是可以满足人们需求的载体。所以，产品不完全相同于商品，产品用于交换才是商品，一旦用于满足人们的某种需要，则成为了广义产品。产品的分类可按照产品的使用用途划分、产品的实体性划分、产品的使用周期划分等，产品的生命周期一般分为初始阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段4个阶段。2．新产品策划过程：市场调查研究阶段、新产品开发的创意选择阶段、新产品设计实施阶段、新产品试制与评价甄别阶段、新产品的生产技术准备阶段、新产品的正式生产和销售阶段等。3．包装的作用：(1)保护产品。(2)便于储运。(3)促进销售。(4)增加利润。4.包装策划应注意的问题：（1）应关注消费者的要求；（2）应考虑运输商的要求；（3）应达到中间商的要求；（4）应符合法律法规的要求。学习检测一、简答题

1．产品的类型有哪些？产品的生命周期分为哪几个阶段？2．新产品的特点、类型？3．产品组合需要注意哪些问题？4．包装的功能？能力目标二、案例分析题华为手机的品牌策划一、策划案背景(1)国产手机的崛起。(2)手机定义的转变。二、华为手机业务分析1．优势2．劣势3．机会4．威胁三、华为的品牌策略1．企业品牌对产品品牌的背书2．产品品质对品牌的支撑3．整合营销传播对品牌的塑造【思考】1．华为手机品牌的竞争优势体现在哪些方面?2．手机行业竞争激烈，华为公司要想进行品牌不断维护和升级应采取怎样的品牌策划?1．实训目的2．实训要求3．实训材料4．实训步骤5．成果与检验实训操作认识市场营销策划项目五产品定价策划学习要求掌握价格策划的含义和步骤01制定企业的价格策略，掌握价格竞争的方法03了解影响价格决策的因素0204价格变动及应对策略定价策划之不同市场效果【引导案例】在营销组合策略中，价格是灵活性最强的一个因素。无论是高价或是低价都是对的，但掌握不好，则会带来不同的市场效果。以低价为例。1．“美佳”西服的折扣奇迹日本东京银座“美佳”西服店为了促销他们的产品，策划了收效甚佳的折扣策略——每天降价10％。2．道格魔力“赔了夫人又折兵”1992年8月，道格电动吸尘器有限公司魔力英国子公司策划了一种旅行营销。由于这个旅行营销，顾客疯狂购买吸尘器。这一促销造成的总的成本费超过了5000万英镑，相当于道格公司总收入的10％。一、价格的概念与构成（一）价格的概念从狭义的角度来看，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。（二）价格的构成价格的构成是指商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组合。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。任务一认知价格策略二、定价的目标（一）维持企业生存（二）利润最大化（三）市场扩大目标（四）稳定价格的目标（五）竞争目标第一节认知价格策略三、影响定价的主要因素任务一认知价格策略内部因素外部因素定价目标企业实力产品成本影响因素产品特点市场因素需求因素竞争状况政府政策总成本=全部固定成本+全部变动成平均成本=总成本/总产量平均固定成本=固定成本/总产量平均变动成本=总变动成本/总产量产品成本因素需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加产品外部需求因素2025/2/15173（1）竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争（3）竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者产品外部竞争状况（2）竞争方式价格竞争非价格竞争2025/2/15174政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。政府定价政府指导价企业自主定价政府政策因素2025/2/15175最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约总结：产品定价与影响因素的关系英特尔(Intel)公司的价策略【小案例】一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该集成电路成为一个面向大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。一、产品定价程序任务二产品定价策划确定定价目标需求评估成本估算分析竞争因素确定定价方法选择定价策略确定最后价格某香水公司的高价策略【小案例】某一家香水公司以名贵典雅著称，购买者大都是上流社会人士，这家香水公司为了确实了解消费者的购买动机，于是向购买此商品的消费者提出问题，请他们在下列各项中选一项，并且限定在5s内做出决定：造型美观大方；香味神秘迷人；价格公道；是上流社会的人的享受。结果以选择第四项的人居多，而选择第三项者最少。由此可以推知，消费者主要是以选用这种香水来显耀自己身份高贵，满足本身的虚荣心。根据这项调查结果，香水公司以高价作为定价策略无疑是正确的，如果定低了，会有损消费者的身份而遭遇消费者的拒绝。需求导向定价法成本导向定价法

竞争导向定价法二、定价方法(一)成本加成定价法单位产品销售价格=单位产品成本×(1+加成利润率)以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。

例如，某儿童玩具制造商生产50000套玩具，固定成本300000元，单位可变成本为10元，成本利润率为20%，则产品价格计算如下：该制造商的单位成本为：

单位产品成本=单位可变成本+固定成本÷销售量

=10+300000÷50000

=16（元）成本利润率为20%，则加成后的价格为：

单位产品销售价格=单位产品成本×（1+加成利润率）

=16×（1+20%）

=19.2（元）成本导向定价法目标利润定价法

(二)目标利润总额=投资总额×目标报酬率单位产品销售价格=（产品总成本+目标利润总额）÷销售量例如，某儿童玩具制造商投资额为100万元，生产50000套玩具，固定成本300000元，单位可变成本为10元，投资收益率为20%，则产品目标价格计算如下：

该制造商的单位成本为：目标利润总额=投资总额×目标报酬率

=1000000×20%=200000产品总成本=单位可变成本×销售量+固定成本

=10×50000+300000=800000单位产品销售价格=（产品总成本+目标利润总额）÷销售量

=（800000+200000）÷50000=20（元）（三）盈亏平衡定价法

保本定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品的保本价格。单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷销售量

=固定成本总额÷销售量+单位产品变动成本例如，某企业某项产品年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡价格为：单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）÷销售量

=固定成本总额÷销售量+单位产品变动成本

=180000÷6000+50=80（元）边际贡献定价法（四）又称变动成本加成法，边际贡献是指销售收入减去变动成本后的差额。此种定价方法，不考虑固定资产，价格大于单位产品变动成本。单位产品销售价格=单位产品可变成本+单位产品边际贡献例如，某企业生产甲产品的年生产能力为5000台，固定成本为100万元，在国内市场只接到订货3000台，售价每台700元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订购2000台，要求把价格降到700元，试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润有多少？单位产品变动成本=单位产品保本价格－（固定成本总额÷销售量）

=700－1000000÷3000=367(元/台)外商订货单价大干单位产品变动成本(700>367)，所以外商的订货可以接受。如果接受，可得利润为：利润=总销售收入－固定成本－变动成本

=(3000×700+2000×700)－1000000－367×(3000+2000)=665000(元)需求导向定价法1.理解价值定价法：是指企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法。3.逆向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。不以企业的生产成本为定价的依据。

2.需求价值定价法：是指产品价格的确定以需求为依据，在不同时间、地点、产品及不同消费者需求强度差异，制定不同产品价格的方法。100000$90000$项目卡特皮勒竞争者与竞争者相当的价格$90000$90000耐用性溢价$70000可靠性溢价$60000优越服务溢价$50000更长的零部件担保溢价$20000一揽子价值的价格$1100000折扣额$100000最终价格$100000$900002025/2/15186反向定价法/backwardspricing也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350×0.9=1215（元）随行就市定价法

老板，A公司的定价是20元我们就订23元吧B公司是25元竞争导向定价法投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标三、定价策略

1.撇脂定价

2.渗透定价3.满意定价策略（一）新产品定价策略三、定价策略1.产品线定价法2.选择品定价3.补充产品定价4.分级定价5.组合产品定价（二）产品组合定价策略2025/2/15191（三）

折扣定价策略现金折扣（这是企业给那些当场或提前付清货款的顾客的一种减价）数量折扣（这是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价）功能折扣（也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣）季节折扣（这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定）价格折让（去零头、以旧换新）（四）心理定价策略5.习惯定价定价策略4.招徕定价1.尾数定价

2.整数定价3.声望定价

差别定价地点差别企业对于处于不同地点的同一商品收取不同的价格。顾客差别企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。时间差别企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。产品式样差别企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格。（五）差别定价策略工业用电农业用电单位用电居民用电商业用电城市照明顾客差别定价产品式样差别Page

196NBA中国赛门票价格不一，根据不同位置等而有所不同，座位由远及近的价格是：350元、800元、2200元、3500元、8000元、16888元。地点差别Page

197时间差别2025/2/15198（六）

数字化产品的免费定价策略限时免费定价部分免费定价捆绑式免费定价完全免费定价(一)企业主动提价的原因1．产品的生产成本上涨2．产品供不应求3．改进产品4．战略考虑(二)企业主动降价的原因1．企业的生产能力过剩2．竞争者压力3．企业生产成本降低(三)企业被动提价和降价的原因一、构建产品价格体系的必要性任务三产品调价策划ABC(一)制订科学、合理的价格策划方案(二)在市场调节的同时适时调整价格1．市场调节2．企业的适时调节(三)关注消费者、竞争对手的反应并对竞争对手的调整作出反应1．消费者对产品价格变动的反应2．竞争者对于产品价格变动的反应(1)相向式反应。(2)逆向式反应。(3)交叉式反应。3．企业对竞争者价格变动的反应(1)价格不变化。(2)降价。(3)提价。二、产品价格体系的构成策略【小案例】

定价策略及时调整苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了原来的定价方法。苹果推出了iPodshuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已。脑白金的成功让史玉柱不仅还清债务，还重新展示了其策划的才能。脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的2～3年创造了十几亿元的销售奇迹。史玉柱在1989年从深圳大学研究生毕业后下海创业。2000年，史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004年11月，成立征途公司，进入网络游戏产业。近年来，史玉柱又成为资本市场的能手。史玉柱——保健品策划【中国营销策划人】1．价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。价格策划的原则：获取利润原则、适应市场原则、适时变动原则。2．价格策划的一般程序：分析市场环境、预算产品销售数量、分析竞争对手反应、预期市场占有率、选择合理的价格策划战略。3．价格策划战略：成本导向战略、需求导向战略、竞争导向战略。4.新产品价格策划的原则：符合价值规律的要求、符合供求关系的原则、充分考虑需求价格弹性。5．传统产品价格策划战略方法：让利性价格策略、心理价格策略。6．产品价格体系的构成策略：制订科学合理的价格策划方案，在市场调节的同时适时调整价格，关注消费者、竞争对手的反应并对竞争对手的调整作出反应等。项目小结一、简答题1.企业不同的定价目标有哪些？2.企业定价的程序包含哪些主要步骤？3.企业制定产品价格常用的方法有哪些？4.折扣定价策略有哪些常见的形式？5.企业主动涨价和降价的原因及影响学习检测二、案例分析沃尔玛在德国的价格战第一阶段——挑衅出击据德国《明镜》周刊报道，从2001年5月开始，沃尔玛在德国发动了一轮声势浩大的价格攻势第二阶段——群雄反攻阿尔迪是德国最大的连锁食品超市于是，从6月初起阿尔迪开始了“从所有枪口还击”。无独有偶，为了捍卫市场的份额，利德尔、普鲁斯和诺尔玛把本店出售的商品降价25%，第三阶段——鹿死谁手毫无疑问，愈演愈烈的价格战最终必然导致政府的介入。花钱少，收益高，而且还不让官方抓住把柄，可谓高明之极。【思考题】1.你如何看待目前市场上出现的价格战？2．你从沃尔玛在价格战中取得胜利得到哪些启示？3．结合实际，试分析国内零售商应如何应对国外企业的价格战？学习检测1．实训目的2．实训要求3．实训材料4．实训步骤【实训操作】价格策划5．成果与检验THANKYOU项目六产品渠道策划学习要求1．了解分销渠道策划的基本理论及策略。2．掌握渠道的流程和功能3.掌握分销渠道设计的基本步骤4.

掌握分销渠道管理的主要内容可口可乐在中国的22种营销渠道(1)传统食品零售渠道(2)超级市场渠道(3)平价商场渠道(4)食杂店渠道(5)百货商店渠道(6)购物及服务渠道(7)餐馆酒楼渠道(8)快餐渠道(9)街道摊贩渠道(10)工矿企业事业单位渠道(11)办公机构渠道【引导案例】(12)部队军营渠道(13)大专院校渠道(14)中小学校渠道(15)在职教育渠道(16)运动健身渠道(17)娱乐场所渠道(18)交通窗口渠道(19)宾馆饭店渠道(20)旅游景点渠道(21)第三方销售渠道(22)其他渠道任务一分销渠道策划1.1分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.商流、物流、信息流、货币流、促销流

1.2分销渠道的特点分销渠道的职能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移

（一）传统渠道系统1.按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠道直接渠道间接渠道M2M3C2C3M1M2M3中间商C1C2C3M=制造商C=顾客M1C1直接渠道的优缺点：间接渠道的优缺点：1.有助于产品广泛分销；2.缓解生产者人、财、物等力量的不足；3.有利于企业之间的专业化协作。1.可能形成“需求滞后差”；2.增加消费者的负担，导致抵触情绪；3.不便于直接沟通信息。2.按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠道3.按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分为宽渠道与窄渠道属性密集分销独家分销选择分销目标中间商顾客市场营销的重点主要缺点适用性广泛的市场覆盖数量众多数目众多，图方便大众广告，地点近，渠道控制有限便利品：日杂百货、办公用品、常规服务声望形象、渠道控制、较高的单位利润数量很少，但有实力、有声望数量较少，忠于品牌愉快的购物环境，良好的服务销售潜力有限特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务市场覆盖适中，一定的渠道控制数量适中，有实力、较好的公司数量中等，有品牌意识，愿意逛商店促销组合，较好的服务可能难于找到合适的位置选购品：家具、衣服、工业服务

（二）整合渠道系统1.垂直分销渠道垂直分销渠道是指制造商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体。有三种类型：公司式垂直分销系统（产销一体化企业）；管理式垂直分销系统（由规模大、实力强的企业出面组织）；契约式垂直分销系统（自愿连锁系统、零售商合作组织、特许经营组织等）。2.水平分销系统水平分销系统是指有同一层次的两个或两个以上的分销组织形成的联合体。主要目的为共同开发市场，共担风险。其联合可以是暂时性的，也可以是永久的。

（三）全渠道系统全渠道营销是指企业为了满足消费者在任意时间、任意地点，采用任意方式购买的需求，采取实休渠道与网络渠道相整合的方式营销产品或服务，为顾客提供无差别的购买体验。

中间商中间商是指介于生产者与消费者（或用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环节。中间商可以从不同角度进行分类，这里主要从两个角度加以区分：一是按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商。二是按其在商品流通过程中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。（一）批发商的职能集散商品沟通产销信息调节供求

中间商——批发商

批发商的类型（按所有权的拥有与否分类）

1.经销商

（1）综合批发商（2）产品线批发商（3）专业商品批发商

2.代理商和经纪人（1）代理商●制造商代理●销售代理●拍卖公司（2）经纪人