消费心理学（第2版）课件：社会环境与消费心理

社会环境与消费心理

学习目标能力目标

能明确文化、经济、社会阶层、家庭在营销中的重要作用；

能运用文化、经济、社会阶层、家庭等影响因素分析消费者心理。知识目标

理解并掌握文化的含义、特征及其对消费心理的影响。

掌握经济环境对消费心理的影响。

掌握社会阶层、家庭对消费心理的影响。素养目标

通过充分剖析社会环境中各种因素对消费心理的影响，提升市场洞察与分析能力。

理解社会环境与消费心理的关系，提高策略置顶与实施能力。导入情景

ABC集团设计部内，两名设计师正在进行产品颜色设计的讨论。实习设计师：我们需要给这个产品设计不同的颜色方案吗？难道不同国家不是都可以使用相同的颜色品？韩设计师：不同国家有不同的文化和习俗，甚至有些国家对颜色有禁忌。我们需要考虑这些因素，以避免在特定国家引起不必要的负面反应。实习设计师：那么我们应该如何确定每个国家的适宜颜色呢？韩设计师：首先，我们可以进行针对每个国家的文化研究。了解他们的传统色彩以及代表特定含义的颜色。例如，在中国，红色被视为吉祥和幸运的颜色，而在西方国家，白色则常被用于象征纯洁和婚礼。此外，一些国家可能会将某些颜色与负面意义联系在一起，如黑色在西方国家常被视为哀悼和丧葬的颜色。实习设计师：这听起来是个复杂的任务。我们应该如何应对那些具有禁忌颜色的国家？韩设计师：对于那些有禁忌颜色的国家，我们应该避免在产品设计中使用这些颜色。如果我们需要考虑这些市场，我们可以选择使用符合他们文化的其他颜色方案，例如泰国认为绿色是有财运的颜色。此外，我们还可以与当地的相关专家进行磋商，以确保产品颜色设计符合当地的文化和习俗。实习设计师：看来我们需要更多的研究和合作才能确保产品在不同国家的颜色设计合适。引入问题1．为什么社会环境对消费心理有重要的影响？2．哪些社会因素会对消费者的心理产生影响？文化环境与消费心理单元一文化的含义与特点1.文化的含义

广义的文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，如文学、艺术、教育、科学等。

狭义的文化指的是人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。2.文化的特点（1）传承性（2）习得性（3）无形性（4）稳定性（5）发展性（一）一、文化与亚文化单元一文化环境与消费心理

案例分析6-1手艺的传承

李大爷是村中的老人，精通一种古老的编织技艺。这个技艺在村庄中已有几代人传承，但随着城市化进程的加速，年轻人逐渐离开村庄，这项技艺渐渐失传。李大爷非常担心这个古老的编织技艺会因此消失，所以他决定采取行动。他邀请了村里的年轻人到他的家里，向他们展示和教授他的技艺。他告诉他们，这项技艺代表了我们村子的文化传统，是我们祖先留下来的宝贵财富。

起初，年轻人对这项技艺并不感兴趣。他们认为这是过时的，没有用处的活动。然而，李大爷没有放弃，他以温和和耐心的态度一遍又一遍地教导着这些年轻人。经过一段时间的学习，年轻人逐渐发现这项技艺的美妙之处。他们发现，在纷繁复杂的现代社会中，能够亲手编织一件物品，让他们感到平静和满足。他们也开始深入了解村庄的历史和文化，并为能够继承并传承这项技艺而感到自豪。

随着时间的推移，这些年轻人成为了李大爷的得力助手，他们不仅使这项技艺继续传承下去，还开始将其融入到现代设计中，创作出新颖的作品。这样，这项古老的编织技艺在村庄中重新焕发了生机，并成为了当地的一张文化名片。这些年轻人中有一人因为编织对服装设计产生了兴趣，考取了设计专业。目前是ABC集团服装公司设计部的设计师。他每年都会带领团队深入到村寨中进行走访和学习，立志继承和发扬传统技艺。请问通过这个案例你有什么感受和思考？

这个案例传达了一个重要的信息，即文化传承是我们保护和传承祖先智慧的负担和责任。通过年轻人的转变，我们看到了文化传承的重要性，也感受到了传统文化的独特魅力。我们不能忘记我们的根源和传统，要将其传承下去，为后人留下宝贵的财富，并要努力地发扬光大，让世界看见中国的美。单元一文化环境与消费心理

亚文化的含义与特征1．亚文化的含义

在同一个社会中，由于成员的民族、宗教、地理位置、价值观、语言、年龄等的不同，而形成的一种细致的区域文化就是亚文化。2.亚文化的特征（1）多元性（2）独特性（3）小众性（二）一、文化与亚文化单元一文化环境与消费心理

课堂讨论：请问你知道哪些亚文化？请你思考亚文化与主流文化之间的关系。消费习俗的含义与特征1．消费习俗的含义

消费习俗是指一个地区或一个民族约定俗成的消费习惯，是人们在长期的社会实践活动中沿革形成的社会习俗的重要组成部分。2．消费习俗的特征（1）长期性（2）社会性（3）地域性（4）约定俗成（一）二、消费习俗与消费流行单元一文化环境与消费心理

消费流行的含义与特征1．消费流行的含义

消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。2．消费流行的特征（1）短暂性（2）突发性（3）群体性（4）区域性（二）二、消费习俗与消费流行单元一文化环境与消费心理

案例故事6-2美味中国

以下是ABC公司在进行市场调研时，对中国饮食文化的消费情况的大致总结：中国各地的气候、土壤、水质等地理环境差异很大，因此每个地区的主食原料也有所不同。加之历史悠久，各个地方在长期的发展和演变中形成了独特的饮食文化。北京炸酱面：北京地区非常有名的一道面食，以宽大的炸酱和面条搭配，再加上一些蔬菜和豆腐等配料。重庆小面：重庆地区非常著名的一种面条，以其辣味闻名。小面是细面条，搭配特制的辣椒酱和其他配料，一碗麻辣鲜香的小面令人垂涎欲滴。柳州螺蛳粉：广西柳州地区的特色面食，以宽粉为主料，配以螺蛳和特制的辣酱，形成了独特的鲜辣口味。上海生煎包：虽然不是传统的面条，但上海的生煎包也是非常有名的一种面食。生煎包是在面团中包裹有鲜肉馅料，然后锅贴煎煮至底部酥脆，上部包裹着软嫩的面皮，非常美味。山西刀削面：山西是面食的重要产区，刀削面是山西的传统面食之一。刀削面是手工切削成宽而薄的面条，煮熟后具有嚼劲和弹性，搭配各种配料食用，非常受欢迎。广东云吞面：广东地区的云吞面是以细面条为主料，搭配馅料丰富的云吞。可以根据个人口味加入其他配料，如豆芽、青菜等。湖南米粉：湖南地区的米粉以细白的米线为主料，搭配辣椒、花生、豆皮等配料，形成酸、辣、香的特色口味。

除此之外还因为中国是一个多民族国家，各个民族的饮食文化都有自己的特色，也会在面食上体现出来。例如，维吾尔族的手抓饭、藏族的酥油茶、韩族的冷面等，都是中国特色面食的代表。

总之，多种因素导致了中国不同地方有不同的面食，丰富了中国的饮食文化，造就美味中国。单元一文化环境与消费心理

文化差异对消费心理的影响1.中西方文化差异

2.亚文化差异（一）三、文化环境对消费心理的影响单元一文化环境与消费心理

文化价值观对消费心理的影响

文化价值观指人们形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好或厌恶态度。（二）

消费习俗对消费心理的影响

消费习俗作为一种社会文化规范，对社会成员有强大的约束力，促进了消费者的购买习惯和购买心理的稳定性。（三）

消费流行对消费心理的影响

随着时代的进步，消费者求新、求异的心理特征越来越明显，对消费流行趋势的追求也越来越强烈。（四）经济环境与消费心理单元二一、经济环境

经济环境是企业营销活动的经济条件，主要包括消费者的收入水平、支出模式、储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制、地区发展状况、城市化程度等多种因素。经济环境的一系列因素对消费者购买的需求程度、消费信心、购买频率等等都会产生直接和间接的影响作用。单元二经济环境与消费心理二、直接影响因素（一）消费者收入1．个人可支配的收入2．个人可任意支配的收入3．家庭收入单元二经济环境与消费心理（二）消费者支出（三）消费者储蓄和信贷课堂讨论：你的个人可支配收入是多少？收入来源有哪些？有没有储蓄？三、间接影响因素（一）经济发展水平单元二经济环境与消费心理（二）经济体制（三）地区发展状况（四）城市化进程社会阶层与消费心理单元三一、社会阶层的概念（一）概念

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。同一社会阶层成员之间的态度、行为、消费模式、价值观等具有相似性。不同社会阶层的成员存在差异性。（二）特征1．同质性2．层级性3．多维性4．动态性5．限定性单元三社会阶层与消费心理案例分析6-3旅行的意义

小张是一名普通的工薪阶层，每月收入有限。对于他来说，旅行可能是为了放松身心，摆脱工作的压力和日常生活的单调。他可能会选择去一些周边城市或风景区旅行，尽情享受美食和自然景观，让自己的生活更加充实和快乐。

小马是一个富裕阶层的人，他拥有丰富的财富和资源。对于他来说，旅行可能更多是一种追求刺激和新奇体验的方式。他可能会选择去一些遥远的目的地，尝试极限运动、深海潜水、豪华游轮等高端旅游项目，以满足自己对奢华和刺激的需求。同时，他还可能会通过旅行来拓展自己的社交圈和人脉资源。请问为什么小张和小马的旅行意义不一样呢？

因为不同阶层的人拥有不同的需求和资源，所以对旅行的意义也会有所不同。不同阶层的旅行意义还取决于个人背景和价值观。旅行可以是一种放松和舒缓压力的方式，也可以是一种追求新奇和刺激的冒险体验，甚至可以是一种文化交流和人生体验的提升。单元三社会阶层与消费心理二、影响社会阶层划分的因素

不同的研究领域对社会阶层的划分标准有所不同。同一社会阶层成员具有类似的价值观和行为方式，在消费心理和行为上，不同的社会阶层，表现不同。消费心理学将影响社会阶层划分的因素归纳为：

1.职业2.财富3.成就4.价值取向5.社会互动6.阶层意识单元三社会阶层与消费心理三、社会阶层对消费心理的影响

同一社会阶层成员因价值观、兴趣爱好、消费态度等比价接近，在购买商品时的心理特征和趋势都会很相似，但仍然会存在一些具体的差别。例如同一职业中，因岗位属性的不同，在不同职务、职称在收入待遇上的差别，使得消费者的心理出现差异。

不同的社会阶层，消费者心理和行为的差别较为明显，主要体现在以下几个方面：1．商品的选择2．动机的差别4．信息的获取和处理单元三社会阶层与消费心理家庭与消费心理单元四一、家庭的概念与结构特征（一）家庭的概念

家庭是由婚姻关系、血缘关系、收养关系或共同经济为纽带结合成的亲属团体，是以婚姻和血统关系为基础的社会单位，成员包括父母、子女和其他共同生活的亲属。一般来讲，家庭成员共同居住在一起，共同消费。（二）结构特征

家庭在人类生活和社会发展方面发挥着重要的作用。按家庭的代际数量和亲属关系的结构特征分类，有如下几类：1．夫妻家庭2．核心家庭3．主干家庭4．联合家庭单元四家庭与消费心理二、家庭生命周期与消费心理（一）家庭生命周期的概念

家庭生命周期最初由美国人类学家格里克于1947年提出，是指一个家庭形成、发展直至消亡的过程，反映家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。（二）家庭生命周期各阶段1．单身期2．新婚期3．生育期4．满巢期5．离巢期6．鳏寡期单元四家庭与消费心理案例分析6-4小阳和小月

小阳和小月是一对闺蜜，自从五年前小阳结婚生子后，小月觉得小阳在结婚后和单身状态的她会有一些消费心理和消费行为上的区别。

首先，小阳在结婚后会有家庭的责任和重担。她会优先考虑家庭的支出，例如购买家居用品、装修房屋、孩子的教育开支等。因此，她的消费心理更加注重实用性和经济性，以满足家庭的需求。同时，小阳也会受到社会与家庭压力的影响，对于养家糊口的责任更加敏感和重视。

相反，小月作为单身，没有类似的家庭责任和压力。她的消费心理更加注重个人的兴趣和需求满足。她会更加倾向于购买时尚、娱乐和个人消费品，例如化妆品、服装、旅行等。她也会更加关注自己的职业发展和个人成长，会进行一些专业培训或者兴趣爱好的投资。

然而，尽管有这些区别，小阳和小月作为闺蜜也存在一些相似之处。比如，两人都注重品质和性价比，追求个性化和时尚的消费。他们也通过购物和消费来缓解压力、放松心情、增加幸福感。此外，他们也会互相分享和推荐各类商品和服务，例如优惠券、购物经验、心得等。请问小阳和小月的消费心理和行为为什么不一样了？从家庭生命周期的角度来解释是因为小阳组建了家庭，有了孩子处于生育期；而小月还处于单身期。单元四家庭与消费心理三、家庭购买决策的影响因素（二）影响家庭购买决策的因素1．社会文化与价值观2．家庭角色分工3．家庭生命周期4．个人特征5．购买介入程度6．产品特点单元四家庭与消费心理四、家庭消费的特征（一）阶段性（二）相对稳定性（三）传承性单元四家庭与消费心理模块小结消费心理受到外部社会环境因素的影响，本模块主要介绍了影响消费心理的社会环境因素，包括文化、经济、社会