酒店与旅游业市场营销-基于数字化创新 课件 第七篇 酒店与旅游业的客户管理-提升价值

第七篇酒店与旅游业的

客户管理——提升价值《酒店与旅游业市场营销——基于数字化创新》本篇结构酒店与旅游业的

客户管理

——提升价值客户生命周期价值管理01客户体验管理02客户深度运营03客户生命周期价值管理01客户生命周期价值的概念客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue，CLV）也被称为生命周期价值（LifetimeValue，LTV），是一个用于衡量客户在与企业的整个商业关系中为企业带来的预期收益的预测模型。之所以被称为“生命周期”，是因为这模型考虑了从客户与企业第一次接触直至关系结束的全过程。意识考虑决策购买体验复购最终离开客户生命周期价值的概念客户生命周期价值的计算

客户生命周期价值管理的实施提升客户价值（CV）延长客户生命周期（ALS）客户生命周期价值管理的实施提升客户价值提升平均订单价值开展交叉销售开展升档销售（向上销售）产品打包销售提供特别的体验项目和主题活动使用收益管理的定价策略提升平均交易次数开展促销活动提供有效且有针对性的优惠券向客户提供积分奖励计划开发新的产品和服务为客户提供个性化和定制化服务客户生命周期价值管理的实施交叉销售在线交叉销售邮件营销交叉销售数据驱动的交叉销售社交媒体交叉销售客户生命周期价值管理的实施升档销售客户生命周期价值管理的实施产品打包销售客户生命周期价值管理的实施提供特别的体验项目和主题活动定制私人旅游线路本地特色美食体验节日主题活动……客户生命周期价值管理的实施使用收益管理的定价策略动态定价差异化定价优化库存……客户生命周期价值管理的实施促销活动打折销售买一赠一积分奖励赠品优惠券免费试用限时折扣批量购买折扣季节性折扣节日专享会员专享推荐有奖……客户生命周期价值管理的实施精心设计优惠券发放规则发放对象发放时间发放频率客户生命周期价值管理的实施积分奖励计划（洲际IHG优悦会）客户生命周期价值管理的实施新的产品和服务客户生命周期价值管理的实施个性化服务主要基于对用户行为的分析和预测来提供差异化的服务定制化服务根据用户的明确需求来提供专属的服务客户生命周期价值管理的实施延长平均客户生命周期建立客户忠诚度计划提供优质产品和服务定期跟进和关怀客户采取措施挽回流失客户客户生命周期价值管理的实施建立客户忠诚度计划客户忠诚度计划参与计划客户的招募客户分层体系积分计划客户权益客户生命周期价值管理的实施华住酒店集团会员体系客户生命周期价值管理的实施提供优质产品和服务优质的产品和服务可以满足甚至超越客户的期待，从而提高他们对品牌的满意度和忠诚度优质的产品和服务可以引发口碑效应，使得客户更有可能向他人推荐某个品牌，从而帮助企业吸引新客户当客户看到他们推荐的品牌受到朋友和家人的认可，也会增强他们对该品牌的认同感客户生命周期价值管理的实施定期跟进和关怀客户定期调研定期发送有价值的信息关心客户的需求和问题客户生命周期价值管理的实施采取措施挽回流失客户企业需要通过调查和反馈，了解客户为何停止使用其产品或服务企业在了解客户流失原因后，需要制定相应的挽回策略研究与分析题在旅游业中选择一种业态的企业，计算并分析其客户生命周期价值（CLV）。请对比不同行业中的企业（例如：零售业和航空业）在客户生命周期价值管理上的异同。思考与讨论题在数字化和大数据时代，如何更精准地计算和优化客户生命周期价值？在维护现有客户与吸引新客户之间，企业应该如何平衡资源和策略以使CLV最大化？实践应用题假设你是某餐饮业的店主，如何通过提供不同的价值服务或优惠来增加顾客的平均消费金额和消费频率？假设你是某旅游电子商务网站的营销经理，如何通过数据驱动的方法来延长客户生命周期？请你提出具体的策略和行动建议。客户体验管理02客户体验管理的概念客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程——伯尔尼H.施密特《客户体验管理：实施体验经济的工具》客户体验管理的概念客户体验管理侧重于客户在购买产品或服务之后的阶段，包括产品体验、互动和沟通传统的市场营销重点关注产品、定价、渠道以及促销推广等要素，其核心在于影响并促进产品或服务在购买前阶段的吸引力并最终促进成交客户体验管理的概念客户体验管理和市场营销的关系客户体验管理在市场营销行动过程中的每一个阶段都可以发挥不同的作用。市场数据和客户数据洞察品牌形象提升销售促进客户满意度和忠诚度提升客户体验管理的概念客户体验管理与客户关系管理的关系客户关系管理（CRM）核心目标是通过管理和优化与客户的关系来提高客户满意度和忠诚度，这通常涉及到销售、服务和营销的各个环节CRM系统通常也包括一些内部业务流程管理功能，以提高企业效率客户体验管理（CEM）更专注于管理和优化客户在与企业所有接触点的全过程体验，包括在数字空间和实体环境中的接触、互动和沟通强调通过跨渠道数据的打通和实时数据流的监测，更深入地了解和响应客户的需求、偏好和行为客户体验管理的概念客户体验管理与客户生命周期价值管理的关系客户生命周期价值（CLV）是客户体验管理中需要跟踪的关键性能指标数据之一。客户生命周期价值（CLV）直接与收入有关净推荐值（NPS）和客户满意度（CSAT）主要是衡量忠诚度和满意度的指标客户体验管理的实施客户体验管理的实施步骤洞察客户需求创建客户旅程地图确定关键绩效指标数据收集和分析优化客户体验评估效果并持续改进客户体验管理的实施全渠道客户体验管理客户体验管理的实施全渠道客户体验管理维护品牌一致性无缝连接各个接触点提供个性化服务实时响应客户反馈客户体验管理的实施客户体验管理的关键指标客户满意度（CSAT）复购率在线点评得分在线转化率净推荐值（NPS）客户体验管理的实施客户满意度赋值定位设计量表的关键步骤为不同的态度特性设定特定数值将这些数值排序或整合成一个序列，并将受访者的反馈定位于此序列客户体验管理的实施李克特量表（LikertScale）是总加量表类型的一种，专为特定研究对象设计，要求受访者对特定题目给出数值评分，随后通过累计得分来展现受访者对某一主题的整体态度或评价。李克特量表广泛应用于满意度调研，有助于企业了解客户的看法与感受。5级量表12345客户体验管理的实施客户满意度量表（CSAT）是评估客户满意度的主流方法，其基准测试分为两部分：根据特定需求如测试期限、数量和企业的发展预期，设置一个满意度得分基准，帮助企业判断满意度高低邀请客户为其所接受的服务进行1-5分的评价，其中1分代表极不满意，而5分代表极为满意客户体验管理的实施净推荐值（NPS）推荐者：9~10分理论上是最可能推荐企业产品的人，他们基本上对企业的产品表示满意，也是企业的忠实客户被动者：7~8分处于摇摆立场的人，他们喜欢企业的产品，但是该产品并不足以让他们愿意冒着影响声誉的风险去推荐贬低者：0~6分对企业的产品满意度低或完全不满意的人，他们大多表现为不推荐，甚至会建议其他人不购买产品客户体验管理的实施NPS净推荐值得分＝总推荐者百分比－总贬低者百分比南方航空公司NPS调查客户体验管理的实施NPS应用价值洞察消费者行为优化客户体验增强客户关系预测和驱动增长大数据技术在客户体验管理中的应用文本情感分析的方法文本情感分析是自然语言处理（NLP）领域的一个关键应用。它对带有情感色彩的主观文本进行分析、处理、归纳和推理，从而提取出情感倾向的信息。基于情感词典的文本情感分析方法基于传统机器学习的文本情感分析方法基于深度学习的文本情感分析方法文本情感分析的主流方法大数据技术在客户体验管理中的应用基于情感词典的文本情感分析方法主要依赖于预先定义的情感词典计算文本中的情感词汇频率或权重来确定整体情感倾向情感词典情感词汇情感短语和习语语义关系语法信息大数据技术在客户体验管理中的应用示例基于情感词典的文本情感分析过程大数据技术在客户体验管理中的应用基于传统机器学习的文本情感分析方法通过朴素贝叶斯、支持向量机等算法来对文本数据进行分类。对文本数据进行特征工程处理转换为适合机器学习处理的格式使用标注的数据对模型进行训练大数据技术在客户体验管理中的应用示例文本情感分析判断结果大数据技术在客户体验管理中的应用基于深度学习的文本情感分析方法基于深度学习的情感分析利用了人工神经网络，自动挖掘和理解文本中的特征和深层语义信息。大数据技术在客户体验管理中的应用文本情感分析的流程数据获取数据预处理特征提取分类处理结果可视化输出大数据技术在客户体验管理中的应用数据预处理是文本情感分析中至关重要的步骤。数据清洗分词停用词处理词性标注研究与分析题考察近一年内的酒店与旅游业新闻，找一个失败的客户体验管理例子，分析失败的原因并提出你认为可能的解决方案。选择互为竞争对手的两个酒店或旅游企业，研究它们的在线评价及反馈，分析哪个企业在客户体验管理上做得更好并分析其原因。思考与讨论题在客户体验管理中，CSAT和NPS都是衡量客户满意度的重要指标。讨论它们各自的优缺点，并思考在哪些场景下一个指标可能比另一个更具优势。如果你是一家酒店或旅游企业的客户体验经理，你会如何制定策略来确保客户在所有接触点（从预订、入住、享受服务到退房后的反馈）都能获得一致的高品质体验？大数据和文本情感分析为客户体验管理提供了全新的分析工具。请大家讨论这些技术的引入给传统酒店与旅游企业带来的机会和挑战。实践应用题请设计一个简单的问卷，旨在衡量一家酒店或旅游景点的客户满意度（CSAT）。完成后，请对至少10名受访者进行调查，并对结果进行分析。请选择一个熟悉的酒店或旅游景点，并绘制一张客户旅程地图，在地图上标出各个接触点，分析在每个接触点上如何优化客户体验。客户深度运营03客户深度运营的概念客户深度运营是企业深入挖掘和优化客户价值的战略，它的目标是通过深入了解客户在消费旅程中每个接触点的需求，借助信息技术实现双向互动与个性化的沟通和服务，以提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而建立与客户的长期的关系，并最终实现客户增长和业绩增长。客户深度运营的概念企业通过客户深度运营可以提升客户生命周期价值。而客户体验管理则是客户深度运营的基础，使其能够更有效地对每个客户提供个性化服务，并进一步影响和提升客户生命周期价值。客户深度运营的概念客户深度运营的关键特征数据驱动的个性化服务全触点的营销自动化客户深度运营的实施酒店与旅游企业在开展客户深度运营工作时，可以借鉴如下步骤：收集和打通客户数据设计全接触点上的引流和互动策略给客户打标签设计营销自动化规则并进行实施持续优化和学习客房桌面吸引目光的物料形状及颜色有趣的扫码引导语扫码后推送周边消息→营销自动化案例（客房）研究与分