2025年10月广东省自考00634广告策划押题及答案含解析

自考广告策划押题卷一及答案

00634

1、【单选题】广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是（）

系统性的

整体性的

A:

连续性的

B:

创新性的

C:

D答:案：A

解析：广告策划一般有两种形式,一种是单独性的,另一种是系统性的。

2、【单选题】现代广告是以企业整体营销为基础的广告，它围绕的中心是（）

企业

消费者

A:

广告公司

B:

广告人

C:

D答:案：B

3、【单选题】发散思维常用的两种形式是多向思维和（）

逆向思维

集中思维

A:

逻辑思维

B:

辩证思维

C:

D答:案：A

解析：发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。P18

4、【单选题】“太阳神”口服液的广告词：“当太阳升起的时代，我们的爱天长地久”，体

现的广告文化创作特征是（）

突出诚信

突出整体协调

A:

突出民间习俗

B:

突出爱心

C:

D答:案：D

5、【单选题】将策划书的部分内容作成流程图，把创意部分如报刊广告配以图片，把创意形

象化。这符合广告策划书编制的（）

逻辑思维原则

形象化原则

A:

简洁朴实原则

B:

可操作原则

C:

答D:案：B

解析：将策划书的部分内容作成流程图和配以图片的方式可以使得策划书更加形象化，符

合广告策划书编制的形象化原则。这样做可以让读者更加直观地了解策划方案，提高方案

的可读性和可理解性。同时，配以图片的方式可以使得创意更加生动、形象，更容易被读

者接受和记住。

6、【单选题】街边有一家商店名字就叫“两元店”，广告语也是“所有商品一律两元”。这

是产品定位策略的哪种定位方法?（）

功效定位

市场定位

A:

品质定位

B:

价格定位

C:

答D:案：D

解析：价格定位就是因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有一个十分明

显的特殊之处，吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传

广告产品的价格低于同类同质的其他产品，以此刺激消费者的购买行为的一种策略。P86

7、【单选题】下列哪项不属于广告市场策略?（）

广告细分市场策略

广告时机策略

A:

广告促销策略

B:

广告目标市场策略

C:

答D:案：B

解析：广告市场策略包括：广告细分市场策略；广告促销策略；广告目标市场策略。

8、【单选题】不属于营销中常使用的广告地域策略是（）

重点扩散法

稳定占有法

A:

B:

灵活机动法

全面撒网法

C:

答D:案：D

9、【单选题】洗发水品牌“海飞丝”的广告突出“去头屑”的广告诉求，飘柔的广告突出

“洗发、护发二合一、令头发飘逸柔顺”的广告诉求。这种创意是基于下列哪种广告创意策

略?（）

魔岛理论

万花筒

A:

USP理论

B:

阻碍理论

C:

答D:案：C

解析：广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者所需的实际利益为广告的独特主题或独

特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品

的促销目的，是USP的实质。P110

10、【单选题】下列属于公共关系策划主要内容之一的是（）

树立企业形象

确定广告目标

A:

确定广告对象

B:

确定广告主题

C:

答D:案：A

解析：公共关系，把公益广告活动和广告结合起来的一种促销手段，通过关心公益活

动，开放参观等形式争取消费者的信赖，树立企业形象。P187

11、【单选题】采取提高产品知名度为主，时间上及时或上市前适当地宣传，广告内容上主

要介绍新产品的优良性能及用途的广告策略是产晶生命周期中哪个阶段比较常用的?（）

投入期

成长期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

答D:案：A

解析：在投入期，产品面对的是全新的市场，消费者对产品一无所知，竞争者尚未出

现，广告的目标是充分利用各种媒体投入大量广告，告知消费者产品信息，以树立品牌知

名度和企业形象，因此需要大量的广告费用。P207

12、【单选题】下列不属于广告媒介使用的频率策略是（）

均衡频率

变化频率

A:

接收率

B:

交叉协调

C:

答D:案：C

13、【单选题】借助有名气的竞争对手的声誉，在比较中表明自己的产品不如对手的好，甘

居其下，但通过努力准备迎头赶上，这种定位方法是（）

观念定位方法

实体定位

A:

市场定位

B:

功能定位

C:

答D:案：A

解析：观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观

念的一种广告定位策略。P86

14、【单选题】超市的折扣券属于广告促销中的哪种促销形式?（）

馈赠广告

文娱广告

A:

服务广告

B:

公益广告

C:

答D:案：A

解析：所谓馈赠性广告促销策略,是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售

的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。

15、【单选题】企业形象目标是旨在树立企业的形象，提高企业整体的知名度和（）

忠诚度

美誉度

A:

影响度

B:

依附度

C:

答D:案：B

解析：形象广告目标。在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整

体的知名度和美誉度，树立良好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业形象的一切

信息，如价值观念、经营方针、服务宗旨、管理水平等企业理念;员工素质、服务态度、

社会活动等企业行为;企业名称、商标、商品品牌等企业视觉，以此来赢得社会各界对本

企业的了解、好感、信赖与合作。P161

16、【问答题】简述USP理论及其要点。

答案：USP理论是Uniquesellingproposition的缩写。指的是独特的销售主张。有三个

要点,即强调产品具体的特殊功效和利益；这种特殊性是竞争对手无法提出的;有强劲的销

售力。

17、【问答题】如何进行企业文化建设?

答案：要把创建企业精神作为企业文化建设的核心来抓,这是搞好企业文化建设的前提;要

把塑造企业形象作为企业文化建设的经常性工作来抓要把创造企业文化环境作为企业文化

建设的重要手段来抓。(每点2分,答完整5分)

18、【问答题】什么是CI战略?简述它包括的方面。

答案：CI战略即企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析的基础上,通过策划和设

计CIS来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定位置和

形象的战略。CI包括MI理念识别,BI行为识别,VI视觉识别。

19、【问答题】如何推进企业名牌工程?

答案：(每点1分,答完整5分)a)首先要有一套法律制度和政策来保护、植和促进名牌的

发展,没有健全的法律,纠纷不断,就不可能顺利发展名牌。b)其次对名牌的推荐、评价与

认可,应以消费者和用户的认可为基本依据。c)对名牌实行动态管理有上有下,优者为

先。d)要求名牌企业不断挖掘潜力,以名牌产品为龙头,联合相关企业,形成集约化生产的

规模效应,提高产品竞争能力。e)对于创牌有功的企业和个人,给予适当的精神与物质奖

励。f)对于已创出名牌的产品,要严加保护。

20、【问答题】相对商品广告来说，公共关系广告有哪些特点?

答案：公共关系广告实际上是一种”双重广告“即不仅向公众传递产品和劳务的信息,还

向公众传递企业的其他有关信息,如方针、政策、成就等等其直接目的在于提高企业知名

度,引起公众对企业的信赖、好感与兴趣。表达方式比较隐晦和委婉;侧重于间接促销和长

期的市场效应;应用范围已超出商品推销的领域。

21、【问答题】很多福建休闲运动服饰品牌在中央5套体育电视频道做广告，如鸿星尔克

等。该频道被业内人戏称为“福建频道”。结合某一品牌，说说：(1)选择广告媒介考虑的因

素有哪些?(2)针对同一广告媒体同类品牌扎堆现象，如果你是福建某品牌媒介主管，你有何

解决之道?

答案：1)广告目标的要求;广告传播的对象;广告媒介的量和质广告产品的特性;广告费用

的支出;国家法律规定。(6分,有结合案例8分)2)进行媒介组合,每一种媒介都有其长处和

短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用,发挥其优势,克服其弱点,使广告达到最佳

效果,这就是媒介组合的根本指导思想。媒介组合的目的是,弥补单一媒介在接触范围上的

不足,弥补单一媒介在频率程度上的不足,有利于企业量力而行,节省广告费用。(6分有结

合案例8分)

22、【填空题】节日文化的类型有重大政治节日的文化现象、传统节日的文化现象和

_________。

答案：新俗节日的文化现象

23、【填空题】广泛收集环境信息、市场信息、消费群体等有用信息是广告策划方案的拟定

程序的_________阶段。

答案：调查分析

24、【填空题】广告战略思想是指导广告活动达到目标的_________和思路。

答案：基本观念

25、【填空题】世界上第一次引入CI系统，对公司进行标准化设计的公司是_________公

司。

答案：IBM

26、【填空题】在产品的实用价值之处，还拥有一些相应的无形的“_________”。

答案：附加价值

27、【填空题】广告促销策略的主要形式有馈赠广告、文娱广告、服务广告和_________。

答案：公益广告

28、【填空题】广告传播的效果，可以采用的综合评价的指标有覆盖面、_________、吸引

力和影响度。

答案：接触率

29、【填空题】根据消费者的需求和满足程度来区别市场的策略是_________策略。

答案：细分市场

30、【填空题】社会上各种传统节日属于公共关系活动时机可利用机遇中的_________机

遇。

答案：企业外部

31、【填空题】以推测、想象，朝不同方向和角度去思考问题的思维方式是_________。

答案：发散思维

32、【名词解释】核心产品

答案：是指产品向消费者提供的某种利益和效用,它是消费者购买产品的根本动机和目的,

是产品概念中的灵魂。

33、【名词解释】广告定位

答案：广告定位的主要涵义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品

属性的重视程度,给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位,为自己的产品创造、培养一

定的特色,树立独特的市场形象以满足消费者的某种需求和偏好,从而达到促进销售的目

的。

34、【名词解释】展览展销

答案：展览展销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的目的的活动,

有时还辅以文字或图表来加以说明。展览展销活动从举办的内容看,可分为综合性展览和

专题性展览。

自考广告策划押题卷二及答案

00634

1、【单选题】根据金罗坐标方格，洗涤剂产品属于

低情感投入、高认知投入

低情感投入、低认知投入

A:

高情感投入、高认知投入

B:

高情感投入、低认知投入

C:

答D:案：B

2、【单选题】整合营销传播理论是在______提出的。

中国

美国

A:

德国

B:

英国

C:

D答:案：B

解析：整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication简称IMC)是20世纪90年

代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销

时代的主流，是企业“21世纪的营销传播理论”。整合营销传播理论得到了企业界和营销

理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下,它作为一种实战性极强的操作性理论，近几

年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度岀现TMC热”。P56

3、【单选题】查尔斯·库利在《______》书中提到印刷传播革命使人类社会在各个方面都发

生了深刻的变化。

社会组织

媒体革命

A:

大众媒体

B:

乌合之众

C:

D答:案：A

解析：按照美国社会学家查尔斯-库利在《社会组织)(1909)一书中的观点,报纸、书籍

和杂志作为新的大众媒介，它不仅消除了人们相互隔绝的障碍,影响到社区相互作用的方

式，而且推进了社会的组织和功能的重大变化，甚至永久地改变了那些使用者的精神面

貌和心理结构。一句话，印刷传播革命使人类社会在各个方面都发生了前所未有的深刻变

化。P24

4、【单选题】世界第一台电脑主机“埃尼阿克”于______年研制成功。

1998

1996

A:

1948

B:

1946

C:

答D:案：D

解析：互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以交谈方式来处理包括捕

捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。由于它是指各种

数据和文字、图示、动画、音乐、语言、图像、电影和视频信号组合在电脑上，并以此

互动，所以我们以1946年埃克特等人研制成功的世界第一台电脑主机“埃尼阿克”的诞

生年，作为第五次传播革命的纪元。P25

5、【单选题】科特勒提出的战略计划4P过程，_不包括_

研究

优化

A:

划分

B:

定位

C:

答D:案：B

解析：在20世纪70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中

的4P过程，即研究(probing),划分(partitioning),优先(priritizing)，定位

(positioning)。P58

6、【单选题】按广告活动进程来评估广告效果，_不包括_

事后测定

事中测定

A:

全面测定

B:

事前测定

C:

答D:案：C

解析：有的是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是

在实际工作中常用的方法。P257

7、【单选题】电视媒体的收视表现_不包括_

收视趋势

创意点

A:

B:

频道覆盖

千人成本

C:

答D:案：B

解析：电视媒体的收视表现包括：（1）频道覆盖。（2）目标观众收视率与毛评点、到达

率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标。（3）收视趋势。P211

8、【单选题】AIDMA模型_不包括_

注意

行动

A:

记忆

B:

认知

C:

答D:案：D

解析：AIDMA模型在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，它是指广告要让广告

受众采取购买行为，关键在于四个步骤，即：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生

兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。

9、【单选题】电视、汽车和房地产等产品选择的媒介排期方法是

持续式排期

起伏式排期

A:

常规式排期

B:

脉冲式排期

C:

答D:案：A

解析：持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的

最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可

以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不

足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露岀量切入

攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些

产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。P202

10、【单选题】购买杂志版面、电视广告时段等费用是

广告调查费

广告行政管理费

A:

广告媒体费

B:

广告制作费

C:

D:

答案：C

解析：广告媒介费又叫广告媒体费，要指购买媒体的时间和空间的费用，如购买报纸、杂

志版面及购买广播电视的时间的费用，用来购买户外广告媒体的费用，约占广告费用总额

的80%-85%。

11、【单选题】产品识别标志_不包括_

代言人

产品、服务标志

A:

商标

B:

口号

C:

答D:案：A

解析：产品识别标志包括：1.商标。2.产品、服务标志。3.口号。P81-P82

12、【单选题】面对面进行的传播活动称为

直接传播

单向传播

A:

相互传播

B:

间接传播

C:

答D:案：A

解析：根据输送信息通道分类:①单向传播。途径只朝一个方向展开的叫单向传播。②相

互传播。在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。③间接传播。在输送途径中

为输送信息而加进了特殊媒体的传播叫间接传播。④直接传播。面对面进行的传播活动就

是直接传播。P29

13、【单选题】“头脑风暴法”创始人奥斯本提出的检核表法_不包括_

适应

提问

A:

放大

B:

转化

C:

答D:案：B

解析：检核表通常从以下九方面进行检核。(1)转化。(2)适应。(3)改变。(4)放大。(5)

缩小。(6)替代法。(7)重组法。(8)颠倒法。(9)组合法。P130-P131

14、【单选题】企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一时间内，

运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场去做相同主题的广告诉求。这种策略是

分散市场广告策略

无差别化广告策略

A:

集中市场广告策略

B:

差别化广告策略

C:

答D:案：B

解析：所谓无差别化广告策略，是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经

营渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，去做相同的主题的

广告诉求。P183

15、【多选题】消费者心理活动过程包括

情感过程

感知过程

A:

意识过程

B:

行为过程

C:

答D:案：ABC

解析：消费者的心理活动包括：(1)感知过程——是商品信息直接作用于消费者的感官，

从而引发消费者心理反映的初始阶段。这是形成消费行为的基础。(2)情感过程一一它反

映着消费者对广告信息的评定和信任与否，往往通过神态、表情、语气等行为表现出来，

是消费者对商品要求多重属性的体现c情感过程是导致购买行为的催化剂。(3)意识过程

一一这是消费者对广告信息进行整理、筛选、取舍的结果,它包括消费者对商品的记忆、

态度和信念等内容，它反映着消费者行为的目的性，是感知的提升，又调节着情绪的演

化。P186

16、【多选题】伯恩·巴克的R0I理论是指

原创力

设计感

A:

冲击力

B:

相关性

C:

答D:案：ACD

解析：伯恩巴克的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的

广告规则而导致广告千篇一律的弊端中提出的。他的基本理念为:广告的本质是艺术。他

的格言是:“怎样说"比“说什么”更重要。他对此解释:“如果你没有吸引力使人来看你

这页广告。那么，不管你在广告中说了些什么，都是浪费金钱。”伯恩巴克的创意观集中

体现在ROI理论中，他认为:一个好的广告必须具有三大特性，即相关性、原创力与冲击

力。P107

17、【多选题】传统大众媒体是指

报纸

广播

A:

电视

B:

互联网

C:

答D:案：ABC

解析：传统的三大媒体报纸、广播、电视又称为大众媒体。P192

18、【多选题】广告文案语言包括

陈述语

诗语

A:

口语

B:

专业术语

C:

答D:案：ABC

解析：广告文案语言是指用于传递广告信息的文字符号，一般把广告文案语言称为“广告

语”或“广告语言”。1.陈述语。2.口语。3.诗语。P239

19、【多选题】从人类传播行为对传播类型进行分类有

组织传播

单向传播

A:

适应性传播

B:

大众传播

C:

答D:案：AD

20、【多选题】按感官区分广告媒体可分为三大类，其中包括

听觉媒体

视听两用媒体

A:

嗅觉媒体

B:

视觉媒体

C:

答D:案：ABD

解析：按感官来区分广告媒体，可分为三大类:视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各

种媒体都有自己的特点，互相取长补短。P193

21、【多选题】消费者的关心点包括

热点

疑点

A:

难点

B:

新点

C:

答D:案：ABCD

解析：虽然消费者的关心点具有较强的“易变性"，但寻找消费者关心点仍然有规律可

循。下面几个方面，是关心点易生之处:①新点。产品或服务总是处于不断的更新之中，

产品的新型号、新功能等都较易成为消费者的关心点。②近点。产品或服务愈与消费者接

近，消费者愈关心。③热点。在消费生活中.往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模

式，许多消费者往往怀有很大的热情，在购买物品或消费生活中常常具有-时的冲动性和

较少的计划性。④难点。如前文所说，消费者一举手、一投足都有困难，而消费者的困难

正是广告活动的良机。⑤疑点。许多产品或服务，在消费者群中会存在着许多疑点，成为

消费者对该产品的关注焦点。⑥歧点。不同的消费者，对产品或服务有不同的说法，众说

纷纭。P37

22、【多选题】CI企业形象识别的组成部分有

BI

DI

A:

VI

B:

MI

C:

答D:案：ACD

解析：CI理论。企业识别(CorporateIdentity,简称CI)，是指一系列符号的组合，

这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视

觉识别(VI)三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形

式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。P112

23、【多选题】广告观念定位的方法包括

是非定位

价格定位

A:

逆向定位

B:

品质定位

C:

答D:案：AC

解析：观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观

念的一种广告定位策略。介绍两种主要方法:1.逆向定位。2.是非定位。P86-P87

24、【多选题】产品生命周期是指

发展期

引入期

A:

衰退期

B:

成熟期

C:

答D:案：BCD

解析：产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过

引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所

决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的

收益。P243

25、【问答题】简述广告文化的基本功能。

答案：（1）广告文化满足需要的功能；（2）广告文化的观念转换功能；（3）广告

文化价值的增值功能；（4）整合功能、识别功能、销售功能等等。（每一要点1.5

分，言之有理均可酌情给分。）

26、【问答题】简述广告目标的类型。

答案：（1）创牌广告目标；（2）保牌广告目标；（3）竞争广告目标；（4）形象

广告目标；（5）广告效果目标。（每一要点1分，言之有理均可酌情给分，满分6

分。）

27、【问答题】简述广告文案的写作要求。

答案：（1）简明扼要；（2）打动人心；（3）通俗易懂。（每一要点2分，言之

有理均可酌情给分。）

28、【问答题】广告媒介的选择要注意与哪些要素结合？

答案：（1）与企业的营销目标相结合；（2）与目标市场相结合；（3）与营销环境

相结合。（每一要点2分，言之有理均可酌情给分。）

29、【问答题】简述广告预算的编制程序。

答案：（1）确定广告投资的额度；（2）分析上一年度的销售额；（3）分析广告产

品的销售周期；（4）广告预算的时间分配；（5）广告的分类预算；（6）制定控

制与评价标准；（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。（每一要

点1分，言之有理均可酌情给分，满分6分。）

30、【问答题】简述广告调查的内容。

答案：（1）产品（或劳务）调查；（2）消费者调查；（3）市场调查；（4）媒体

调查；（5）广告效果调查。（每一要点1分，言之有理均可酌情给分，满分6

分。）

31、【问答题】论述快消品行业广告策划书中的可行性分析内容。

答案：（1）决策目标的可行性分析；（2）实现目标的内外条件的可行性分析；

（3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析；

（4）对经济效益和社会效益的可行性分析；（5）核对整体策划流程的科学性，并对某

些重要提法的准确性进行修订。（结合快消品行业做出分析，每一要点2分，言之有理

均可酌情给分。）

32、【名词解释】市场细分

答案：20世纪50年代中期由温德尔·斯密提出，不同的消费者有着不同的消费习惯和购

买行为。任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干市场部分或亚市

场。

33、【名词解释】USP理论

答案：即“独特销售主张”。每个广告都必须向消费者提出一个销售主张；该主张具有独

特性是竞争者不能或未曾提出的；该主张必须具有很强的说服力是竞争者不能或未曾提出

的。

34、【名词解释】广告标题

答案：是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点它的作用在于吸引人们对广告的

注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。

35、【名词解释】故事板

答案：是一种意图的陈述，一种传达创意的途径故事板帮助创意人向导演和项目经理等有

关人员确切地表述创意，解释创意。故事板要清晰，使人信服并且有趣。

自考广告策划押题卷三及答案

00634

1、【单选题】广告信息的接受者,也是广告对象,称为

消费者

客户

A:

公司

B:

企业

C:

D答:案：A

解析：消费者，也就是广告对象，他们是广告信息的接受者。在研究消费者行为之前，应

该确定消费者群体的范围，从不同的角度予以细分。可以从阶层的角度来确定消费者群

体，如机关干部阶层、知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层等等;可以从家庭

分析的角度来确定消费者群体的范围，如家庭住址、家庭结构、家庭人口、家庭收人等;

可以从消费者个人的属性来确定消费者的范围，如年龄、性别、文化程度、职业、业余爱

好、婚姻等。P8

2、【单选题】商品的标志,如同商品的“脸”,称为

名字

商标

A:

品牌

B:

产品

C:

D答:案：B

解析：商标、是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，当然应追求美。如

果广告人能为商品塑造一幅形象感人、惹人喜爱的“脸”，无疑会提升商品的信誉价值。

P81

3、【单选题】针对单个个体的、非结构化的访谈方式,它要求单个被访者对于研究者所关心

的话题说出自己的想法、观点和感受,这种调查方法称为

观察调查法

问卷调查法

A:

文案调查法

B:

深度访谈

C:

D答:案：D

解析：深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于

研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。目的是，通过与被访者之间面对面的

沟通，探求其态度和行为的深层次原因。深度访谈的原因是①所讨论的话题是保密的;②

话题令人尴尬;③话题比较敏感;④同伴的压力会影响被访者的回答;⑤被访者是专家。P77

4、【单选题】提出广告应发掘并利用商品中“与生俱来的戏剧性”的是

李奥·贝纳

伯恩巴克

A:

大卫·奥格威

B:

罗瑟·瑞夫斯

C:

答D:案：A

解析：李奥•贝纳与“戏剧性”理论。李奥•贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革

命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖。他所代表的芝加哥学派在广

告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”。P108

5、【单选题】企业把广告宜传的重点集中在目标市场上的一种广告战略称为

渗透战略

目标战略

A:

企业战略

B:

市场开发战略

C:

答D:案：B

解析：目标战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。根据市场

学理论，市场本身是一个抽象概念，目标市场是对市场的具体细介，即以消费者为对象，

依照消费者的欲望和需求的差异性，把市场划分为若干个消费者群体，每一个消费者群

体便是一个细分市场。企业产品最适合哪个群体消费者，这个消费群体，便是该产品的

“目标市场”。针对目标市场设计的广告战略，便是目标市场战略。P162

6、【单选题】实现广告目标的中心环节是

广告评估

广告促销

A:

广告表现

B:

广告语言

C:

答D:案：C

解析：广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调査、分析、

提岀方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听

得到，甚至是摸得着的、嗅得岀的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场

的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目

标的中心环节。P176

7、【单选题】依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪,使其产生购买欲望的广告表

现方式的是

理性广告表现策略

感性广告表现策略

A:

情理相融广告表现策略

B:

鼓励广告表现策略

C:

答D:案：B

解析：感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生

购买欲望的广告表现形式。例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感

的创意手法:丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖;朋友欢聚-一堂，共享咖啡叙友情;情人依依

相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了”在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的

不仅仅是咖啡的味道，而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。P180

8、【单选题】下列不属于视觉广告媒体的是

电视

广播

A:

报纸

B:

杂志

C:

答D:案：B

解析：选项B广播属于听觉媒体。

9、【单选题】E·卡茨提出的理论是

培养理论

议程设置理论

A:

使用与满足模式

B:

魔弹效果论

C:

答D:案：C

解析：E-卡茨首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素一心理因素一

媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程，提岀了“使用与满足”过程的基本模

式。经后人的补充和发展，综合提岀“使用与满足”的过程：人们接触、使用传媒的目

的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关；人们接触和使

用传媒的两个条件：①接触媒介的可能性；②媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，

这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。受众选择特定的媒介

和内容开始使用，接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足c无论满

足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印

象，不同程度上改变着对媒介的期待。P198

10、【单选题】持续性和起伏式排期的结合体称为

持续式排期

脉冲式排期

A:

起伏式排期

B:

不间断排期

C:

答D:案：B

解析：脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费苞的竺周期越长，越适

合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重

点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都

维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主

要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。P203

11、【单选题】为广告效果的测评提供了经济指标的是

整合营销

广告预算

A:

广告目标

B:

广告策划

C:

答D:案：B

解析：广告预算为广告效果的测评提供了经济指标。广告预算的目的是为了达到相应的

广告效果。较多的广告经费投入必然要求获取较好的广告效果；同时广告预算的策划又要

求根据广告战略目标，要求提借相应的广告费用。P237

12、【单选题】通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定：通过广告评价直接对广告效

果做出测定,称为

直接测定法

间接测定法

A:

事前测定法

B:

事后测定法

C:

答D:案：A

解析：所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价

直接对广告效果作出测定。P257

13、【单选题】着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领,为创意明确方向,给广告运动

定下基调的是

创意提案

广告实施计划提案

A:

策略提案

B:

调研提案

C:

答D:案：C

解析：策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并

给整个广告运动定下基调。P261

14、【单选题】广告最基本的功能是

传播功能

整合功能

A:

识别功能

B:

文化功能

C:

答D:案：A

解析：传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传

播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能和劝服功能使消费

者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求

和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产

品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。P30

15、【多选题】为不同目的而进行的广告运动及其策划有

促销广告运动活动

形象广告运动活动

A:

观念广告运动活动

B:

解决问题广告运动活动

C:

市场分析广告活动

D:

答E:案：ABCD

解析：为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划：①促销广告运动活动;②形象广告

运动活动;③观念广告运动活动;④解决问题广告运动活动。P10-P11

16、【多选题】观念定位策略包括

逆向定位

品质定位

A:

市场定位

B:

价格定位

C:

是非定位

D:

答E:案：AE

解析：观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观

念的一种广告定位策略。介绍两种主要方法:1.逆向定位。2.是非定位。P86-P87

17、【多选题】分析竞争对手广告形式的内容有

广告的劝说方式

广告的数量

A:

广告的费用

B:

广告与其他推销方法的配合

C:

目标人群

D:

答E:案：ABCD

解析：竞争对手的广告形式包括：(1)广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比

例，广告传播的主要媒介。(2)广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产

品或服务广告中所占的比率的分析获得。(3)广告的费用。可通过其广告数量结算得岀。

(4)广告与其他推销方法的配合。P77

18、【多选题】CI理论的组成内容有

MI

BI

A:

VI

B:

Al

C:

HI

D:

答E:案：ABC

19、【多选题】常见影响广告战略的主要观念有

积极进取的观念

高效集中的观念

A:

长期渗透的观念

B:

稳健持重的观念

C:

消极保守的观念

D:

E:

答案：ABCDE

解析：根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不

同。常见影响广告战略的主要观念有：(1)积极进取的观念。（2）高效集中的观念。

（3）长期渗透的观念。（4）稳健持重的观念。（5）消极保守观念。P156-P157

20、【多选题】消费者购买商品的心理过程用AIDMA表示,包含

注意

兴趣

A:

欲望

B:

记忆

C:

行动

D:

答E:案：ABCDE

解析：消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示。Attention注意知觉阶段

Interest兴趣探索阶段Desire欲望评估阶段Memory记忆记忆阶段Action行动

购买阶段P186-P187

21、【多选题】对文案创作人员的要求是

资金雄厚

了解市场

A:

“商”、“文”、“智”兼具

B:

多学科知识

C:

领导团队

D:

答E:案：BCD

解析：对文案创作人员的要求包括：（1）了解市场。（2）“商”、“文”、“智”兼

具。（3）多学科知识。P215-P216

22、【多选题】产品的生命周期包括

淘汰期

引入期

A:

成长期

B:

成熟期

C:

衰退期

D:

答E:案：BCDE

解析：产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过

引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所

决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的

收益。P243

23、【多选题】广告策划活动评估的内容包括

广告活动过程分析

广告调查评估

A:

广告策划评估

B:

广告实施发布评估

C:

广告效果评估

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、

评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广

告后期效果的评估，还应包括对广告调査、广告策划、广告实施发布的评估。P255

24、【多选题】广告提案的运行程序有

提案设计

提案准备

A:

预提案

B:

提案会

C:

提案结论

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告提案是一^过程，而不只是局限于提案会的一个短短的时段.它有其自身的模

式。其基本流程包括：提案设计、提案准备、预提案、提案会、提案结论。提案兴须精心

准备，没有认真准备的提案只有浪费毎个人的时间，结果也必然不会理想。P260

25、【问答题】简述整合营销传播的特点。

答案：（1）以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播强调应

依消费者的需求，打造适合的沟通模式，营销传播要有消费者观点而非行销者本身出

发。（2）整合多种传播方式，使受众更多地接触信息，强调各种传播手段的整合运

用，对广告、公关、促销、CI、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播

影响力。（3）形象整合，信息传播突出声音一致，将所有营销传播的技术和工具，采

取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，

为建立强有力的企业或品牌形象服务。（4）强调传播活动的系统性。整合营销传播是

复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中各种要素的协同行动，发

挥联合作用和统一作用。

26、【问答题】简述定位理论。

答案：（1）定位理论是由美国营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出。（2）定

位是让产品占领消费者心志中的空隙，在顾客心目中占据有利的位置，洞悉消费者内心的

想法。（3）定位必须真正了解消费者，发现消费者的需要并满足消费需要，从消费者

的角度来看产品和广告。

27、【问答题】简述广告战略策划的程序。

答案：（1）确定广告战略思想。广告战略思想是广告活动的指南。根据不同情况，确定

不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。（2）明确广告战略目标：

解决“为什么宣传”的问题。广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告

活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。（3）分析内外环境。内部环境分析主要

是对产品和企业进行分析，外部环境分析包括市场环境、消费者、竞争对手、确定广告战

略任务，明确广告内容、广告受众、广告效果等任务。

28、【问答题】简述广告口号具体写作过程中的技巧。

答案：（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；（2）日常用语，可以恰到好

处地表现一种产品特征；（3）时尚话题，可以引起公众注意；（4）改造谚语，可以

朗朗上口；（5）口头禅语，可以流传迅速；（6）简洁明确，可以印象深刻。

29、【问答题】简述广告策划效果评估的主要内容。

答案：（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可用计

划外的其他工作来替代。（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。（3）

广告活动的实施是否最大效益地使用了资源。（4）接受了广告内容而改变态度、意

见、观念的目标消费者的数量。（5）按照广告导向采取了行动的消费者和数量和重复

采取类似行动的消费者数量。（6）是否达到预定的目标。

30、【问答题】简述如何提高策划书的应变能力。

答案：（1）虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误。（2）提高

策划者的策划水平和预见能力。（3）以变应变，动态策划。由于客观情况的变化或主

观认识的偏差，在实施中就要及时调整方案。

31、【问答题】举例论述广告文化的功能。

答案：广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应社会发展的过

程中，发挥着自己特有的功能。（1）广告文化满足需要的功能。美国心理学家马斯洛

提出的人类需要的五个层次，反映了人类需要不断由低级向高级发展的规律，广告文化就

是人类为了满足这些需要而创造出来的文化的一种。广告文化的功能是直接或间接满足人

们的需要，随着人们需要的逐层提高，广告文化从低级向高级不断演进和发展。（2）

广告文化的观念转换功能。广告文化随着社会变革，冲击了传统文化心态，使之向现代生

活观念转化，改变了人们的消费观念，传统消费意识被求新、求美、求文明健康的新观念

代替。（3）广告文化价值的增值功能。简单告知式广告已成历史，广告向特定的群体

进行产品、服务、观念推销的传播方式，在作品中表达自己的观念、兴趣、爱好。广告传

播者渗透在广告作品中的思想，赋予广告对象的各种内涵必须对特定群体的需求对位。

（4）广告还有整合功能、识别功能、销售功能。

32、【名词解释】广告目标

答案：广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着

广告活动的发展方向。广告目标的设定是广告策划过程中最重要的步骤之一，广告活动的

其他基本要素如广告策略的选择，都基于广告目标来开展

33、【名词解释】到达率

答案：到达率是指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人

数，一般均以百分数表示。

34、【名词解释】广告正文

答案：广告正文是广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，广告的目标内容

主要通过广告正文来反映，起着介绍商品、树立商品和推动购买的作用。广告正文在不同

媒介中有不同的形式，在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文

以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称故事版，在实

物广告中，以文字结合商品实体来叙述作为说明。

35、【名词解释】广告预算

答案：广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣

传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用

范围和使用方法。广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划

顺利开展的基础。

自考广告策划押题卷四及答案

00634

1、【单选题】广告策划这一战略思想最早是在______提出的。

日本

英国

A:

美国

B:

法国

C:

D答:案：C

解析：广告策划这一战略思想最早是在美国提出的。在20世纪初期，美国的广告业开始

崛起，广告商们开始意识到广告不仅仅是简单的宣传产品，而是需要有一定的策略和计

划。因此，他们开始研究消费者的心理和行为，以及市场趋势和竞争对手的情况，从而制

定出更加有效的广告策略。这种思想逐渐发展成为现代广告策划的基础。

2、【单选题】“市场细分”这一概念的提出者是

大卫·奥格威

温德尔·斯密

A:

查尔斯·库利

B:

菲利浦·列伯曼

C:

D答:案：B

解析：“市场细分”这个概念，是美国著名市场学者温德尔•斯密总结了一些市场营销实

践经验，于20世纪50年代中期提岀的。现代市场学认为：企业起初实行大量市场营销，

后来随着市场形势发展变化实行产品差异市场营销.战后在新的市场下实行目标市场营

销。在目标市场中，由于受许多因素的影响，不同的消费者有不同的购买习惯和购买行

为。P38

3、【单选题】以广播和电视为主体的电讯传播出现在

第二次传播革命

第三次传播革命

A:

第四次传播革命

B:

第五次传播革命

C:

D答:案：C

解析：在人类的第四次传播革命中，以广播和电视为主体的电讯传播，不仅彻底突破了

时间和空间的限制，使信息传播瞬息万里，而且挣脱了印刷传播中必不可少的物质（书、

报、刊）运输（通过人及交通工具把印刷品送到读者手中）的束缚，为信息传播开辟了

一条便捷、高效的空中通道。特别是广播、电视一旦插上卫星转播的翅膀，这种传播就已

不再是通常的大众传播了，而是无处不在、无时不有的跨国传播甚至全球传播了。因

此，电讯传播正被人们看作是继武器仗之后的符号仗，军事大战之后的信息大战，而且肯

定会随着传播科技的进步愈演愈烈，并日益成为强国争霸的工具。P25

4、【单选题】杰罗姆·麦卡锡的4P组合因素中，_不包括_

受众

商品

A:

价格

B:

销售渠道

C:

答D:案：A

解析：市场营销过程中有企业可控制性因素，有4P组合，即:(1)商品(product)：指企业

提供给目标对象的商品或劳务,其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。(2)价格

(price)：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。(3)销售渠道(place):指产

品进入达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。（4）促销

（promotion）：就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法,去说明和帮助顾客买到

需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。P31-P32

5、【单选题】实体定位策略_不包括_

价格定位

功效定位

A:

品质定位

B:

逆向定位

C:

答D:案：D

解析：实体定位策略就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特

点。促使消费者放心购买该产品的系列广告定位策略。包括功效定位，品质定位，市场定

位，价格定位，这四个方面综合起来，解决卖什么?卖点定在哪里?卖给谁?卖多少钱?P84

6、【单选题】当企业资源有限时适合选择

无差异营销

差异营销

A:

集中性营销

B:

选择市场覆盖战略

C:

D:

答案：C

解析：集中性营销。第三种市场覆盖战略是集中性营销，这种营销特别适合于企业资源有

限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚

市场中的大份额。集中性营销是小型的新兴企业与大型企业竞争时取得立足点的极好办

法，同时集中营销意味着高于一般的风险。P76

7、【单选题】要求向消费者提出独特的销售主张的理论是

ROI理论

USP理论

A:

戏剧性理论

B:

品牌形象论

C:

答D:案：B

解析：USP即“独特的销售主张”，是有关理想销售概念的一个理论，瑞夫斯认为它能让

广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。P109

8、【单选题】将创意作为广告策划中的X因子的是

戈登·E·怀特

奥斯本

A:

詹姆士·韦伯·扬

B:

李奥·贝纳

C:

答D:案：A

解析：美国著名的广告创意指导戈登-E•怀特(Gorden.E.White)将创意成为广告策划

中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不像其

他广告活动决策那样比较容易确定。P100

9、【单选题】在广告活动中侧重宣传广告产品特别之处的是

品牌策略

差别策略

A:

系列策略

B:

集中策略

C:

答D:案：B

解析：广告的差别策略就是指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务

及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策

略。P187

10、【单选题】SP广告策略指的是

广告促销策略

广告市场策略

A:

广告心理策略

B:

广告实施策略

C:

答D:案：A

解析：广告促销策略是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机

而采取的各种销售促进(SalesPromotion)的广告策略(也简称SP广告策略)。注它的最

大特点是:广告中告之消费者更多的附加利益，如赠品、抽奖机会等，以促使消费者马上

购买。P184

11、【单选题】某企业通过赞助体育比赛、参与社会公益事业、赠送纪念品等方式宣传企业

和产品，这属于

系列策略

差别策略

A:

变相广告策略

B:

刊播策略

C:

答D:案：C

解析：变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传

企业和产品的目的。主要方式有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞

助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐

赠款物、示范表演、赠送纪念品等。P189

12、【单选题】大众媒体加大对某些事件的报道力度，能影响受众对该事件重要性的认知指

的是

议程设置理论

培养理论

A:

魔蛋效果论

B:

沉默的螺旋理论

C:

答D:案：A

解析：议程设置是指媒体有意无意地建构公共讨论与关注的话题。这思想是政治学家伯纳

德.科恩首先提出来的，科恩认为，媒体在使人们怎么想这-点上很难奏效，但在使人们想

什么这点上却十分有效。议程设置理论的主要含义是:大众媒体加大对某些问题的报道

量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。P197

13、【单选题】广告媒体调查中CPT指的是

毛评点

每千人成本

A:

到达率

B:

收视（听）率

C:

答D:案：B

解析：每千人成本(cost-per-thousand,简称CPT)0它是一种媒体或媒体排期表送达1000

人(或家庭)的成本计算单位。P200

14、【单选题】通过调查公众态度和市场营销环境的变化来测评广告活动效果的评估方法是

新闻分析法

参照评估法

A:

目标管理法

B:

民意调查法

C:

答D:案：D

解析：民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场营销环境的变化来测评广告活动

效果的评估方法。主要有两种具体方式。一是比较调査法，即在一次广告策划活动前后分

别进行一次舆论调査，比较两次调査的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态

度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调査，了解公众对社会组织的评价和态

度的变化，对本企业产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动效果。P258

15、【多选题】广告策划的调适性原则主要体现在

广告对象

广告评估

A:

广告创意

B:

广告策略

C:

答D:案：ACD

解析：及时地调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对

象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对

象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师

大卫-奥格威在1963年的一份行销计划中说：“也许，对于业务员而言，最重要的一件事

就是避免使自己的推销用语(salestalk)过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和

对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售大概就差不多了。二是创意不准°创

意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完关实现广告

目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。原先确定的广告发布

时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者岀现新情况时，广

告策划就要加以调整。P12

16、【多选题】根据发送者的动机对传播类型进行分类包括

工具性传播

间接传播

A:

适应性传播

B:

相互传播

C:

答D:案：AC

解析：根据发送者动机来分类:①工具性传播。传播的本意是发送者将信息传递给接受

者，要使接受者产生一定的反应，像这样作为达到某种目的的手段而使用的传播是工具性

传播。广告作为工具性传播，常常伴随着发送者感情的溢出。②适应性传播。只是以传播

本身为目的，像表现不安、愤怒等以缓和紧张心理属于满足生理或调解情绪需要的适应性

的传播。P28-P29

17、【多选题】整体产品概念将产品分为

核心产品

延伸产品

A:

基本产品

B:

有形产品

C:

答D:案：ABD

解析：广义的产品，不仅仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需

要的因素都届于产品范畴。换宣之，产品是消费所能获得“满意的组合”效用的组合。广

义的产品概念又称整体产品概念，把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层

次的组合。广告的策划与创意，一定要根据产品的类型与组合而定。产品生命周期是指

产品在市场上营销的哇续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全迂程，也就是

产品的市场寿命。P70

18、【多选题】企业在分析不同的细分市场时需考虑

市场的规模

市场结构的吸引力

A:

市场的增长程度

B:

企业的目标和资源

C:

答D:案：ABCD

解析：企业在分析各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和

增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。P96

19、【多选题】混血儿派广告创意观包括

定位理论

CI理论

A:

品牌认同理论

B:

品牌形象论

C:

答D:案：ABC

解析：“混血儿派”主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶。卢泰

宏教授以广告创意是“戴着枷锁跳舞”的生动比喻，表述了这种综合创意观。这也是当今

国内外流行的创意观。它体现于定位理论、CI理论和品牌认同理论中。P111

20、【多选题】广告预算的作用包括

控制广告规模

评价广告效果

A:

提高广告效率

B:

规划经费使用

C:

答D:案：ABCD

解析：广告预算的作用包括：1.控制广告规模。2.评价广告效果。3.规划经费使用。4.提

高广告效率。P164-P165

21、【多选题】广告推进策略包括

广告市场策略

广告促销策略

A:

广告心理策略

B:

广告系列策略

C:

答D:案：ABC

解析：广告推进策略包括：一、广告市场策略。二、广告促销策略。三、广告心理策略。

22、【多选题】系列广告文案在表现上注重

刊播的连续性

信息的全面性

A:

风格的一致性

B:

内容的相似性

C:

D:

答案：AB

解析：系列广告文案的目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广吿主体，从

而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。为了实现这

个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性。P218

23、【多选题】编织广告预算的方法包括

销售额百分比法

销售单位法

A:

目标任务法

B:

竞争对比法

C:

答D:案：ABCD

解析：编制广告预算不仅要分析影响因素，按一定步骤操作，还必须采取正确的方法,以

保证广告预算编制的科学性。目前，常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：1.销

售额百分比法。2.销售单位法。3.目标任务法。4.竞争对比法。5.量力而行法。6.通

讯订货法。

24、【多选题】按获得资料来源的