信息产品营销 第3版 课件 第5章信息产品营销战略

第5章信息产品营销战略【目的要求】1.知识目标（1）能叙述和列举信息产品营销战略的特征与要素。（2）能熟记和列举信息产品竞争战略的工具与类型。（3）能理解和掌握波士顿咨询公司分析法的运用。（4）能理解和掌握多因素投资组合矩阵法的运用。（5）能叙述和列举信息产品发展战略的类型。（6）能叙述和列举信息产品营销计划的要求与构成。（7）能理解和掌握信息产品营销计划的实施与控制。2.技能目标（1）能综合运用本章知识剖析现实案例。（2）能依据案例背景撰写信息产品营销计划书。（3）能撰写信息产品营销计划技能训练报告。3.素质目标成功的秘诀不在于一蹴而就，而在于不畏困难、持之以恒。【重点难点】1.信息产品营销战略。2.信息产品竞争战略。3.信息产品发展战略。4.信息产品营销计划撰写。【情智故事】刘湘宾：坚韧不拔，决不退缩5.1信息产品营销战略

5.1.1信息产品营销战略概述

1.信息产品营销战略的含义

战略，是指企业为了实现预定目标，对企业的全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划，它是实现企业长期发展目标的总方针、重点的部署和资源安排。2.信息产品营销战略的特征⑴整体性⑵长期性⑶稳定性⑷适应性⑸指导性3.信息产品营销战略的构成要素

⑴战略思想。

⑵战略目标。

⑶战略重点。

⑷战略阶段。

⑸战略对策。5.1.2信息产品竞争战略

1.信息产品竞争工具（1）质量竞争

（2）价格竞争

（3）技术竞争

（4）服务竞争

（5）时基竞争

2.信息产品竞争战略（1）成本领先战略1）市场需求具有较大的价格弹性2）实现产品差别化的途径很少3）顾客不太在意品牌间的差别4）企业生产具有明显的规模经济效应；5）竞争者很难以更低的价格提供同样的产品。（2）差异化战略（3）集中战略

集中战略，是指把企业所有的资源和能力集中在一个或少数几个较小的细分市场上，以满足一定顾客的特殊需要，从而建立局部的竞争优势。集中战略适用的条件是企业能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效或效率更高地为该子市场服务。5.1.3信息产品发展战略

1.信息产品现有业务分析

（1）波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法问题明星奶牛/摇钱树瘦狗类18％16％10％6％4％10X4X2X1.5X1X0.5X0.3X0.2X0.1X相对市场占有率（与最大竞争者的市场份额比）市场增长率

成长－份额矩阵图１、明星（stars）２、奶牛（cashcow）３、问题（questionmarks）４、瘦狗（dogs）可采用四种措施加以调整：

1．发展（build）

2．保持（hold）

3．收割/收获（harvest）

4．放弃（divest）（2）通用电气公司的多因素投资组合矩阵法

多因素投资组合矩阵三种战略地带：

1．绿色地带

2．黄色地带

3．红色地带（3）收入利润顺序法（3）收入利润顺序法1）处于对角线上的产品：维持或收割战略。2）处于对角线下方的产品：发展战略。3）处于对角线上方的产品：收割或放弃战略。2.信息产品业务发展战略（1）密集性发展战略

安索夫（Ansoff）提出产品/市场扩展方格（product/marketexpansiongrid）

产品/市场扩展方格（2）一体化发展战略1．后向一体化——收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。2．前向一体化——收购、兼并企业下游的批发商、零售商，自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸，从事原由用户经营的业务。3．水平一体化（3）多样化发展战略1．同心多样化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础，增加新业务。2．水平多样化——针对现有市场和现有顾客，采取不同技术增加新业务。3．综合多样化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。5.2信息产品营销计划

5.2.1信息产品营销计划概述

1.信息产品营销计划的含义信息产品营销计划，也称信息产品营销策划，是指企业在对内外部环境予以准确地分析的基础上，对一定时期内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施所进行的设计与制定。2.信息产品营销计划的要求1）信息产品营销计划要有明确的目的性2）信息产品营销计划要有预见性。3）信息产品营销计划要有明确的指导性。4）信息产品营销计划要符合经济性。5）信息产品营销计划要具有可行性5.2.2信息产品营销计划构成

1.内容提要

2.背景或现状分析

3.营销环境分析4.营销目标制定5.营销策略制定6.营销方案制定

7.营销预算制定

8.营销计划控制5.2.3信息产品营销计划实施1.制定行动方案。

2.建立组织机构。

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