信息产品营销 第3版 课件 第9章信息产品促销策略

信息产品促销策略第9章

【目的要求】

1.知识目标（1）能叙述和理解信息产品促销的作用和组合。（2）能叙述和列举信息产品促销的导向与特点。（3）能理解和运用信息产品人员推销策略。（4）能理解和运用信息产品广告策略。（5）能理解和运用信息产品营业推广策略。（6）能理解和运用信息产品公共关系策略。2.技能目标（1）能综合运用本章知识剖析现实案例。（2）能依据案例背景策划信息产品促销方案。（3）能撰写信息产品促销方案策划技能训练报告。3.素质目标强化责任意识，勇于担当尽责，提升履职能力。

【重点难点】

1.信息产品人员推销策略。2.信息产品广告策略。3.信息产品营业推广策略。4.信息产品公共关系策略。5.信息产品促销方案策划。【情智故事】犯其至难，方能图其至远9.1信息产品促销概述9.1.1信息产品促销的概述1.促销的含义促销，是指信息技术企业通过人员和非人员方式将所经营的产品或提供的服务的信息传递给消费者，激发其购买欲望，影响和促进其产生购买行为的方法。促销的本质是信息的传播与沟通，即通过向消费者传递企业及其产品的相关信息，影响他们接受企业及其产品，以便直接或间接地促进产品的销售。2.促销的作用1)提供商业信息。2)提高竞争能力3)巩固市场地位4)拓展目标市场3.促销策略1)拉引策略2)推动策略4、促销组合（Promotion）营销传播组合MarketingCommunicationMix广告(Advertisement)销售促进(SalesPromotion)公共关系(PublicRelation)人员推销(SalesForce)9.1.2信息产品促销的导向1.利益导向2.品牌导向3.创新导向4.竞争导向9.1.3信息产品促销的特点

1.信息产品促销是一种知识营销。2.信息产品促销首要任务是令消费者安心。3.信息产品促销更要讲究促销艺术。9.1.4信息产品促销的程序

1.制定促销目标2.明确促销主题3.选择促销创意4.拟定促销方案5.实施促销方案6.评价促销效果9.2信息产品人员推销策略9.2.1信息产品人员推销概述1.信息产品人员推销的任务1）推销产品2）寻找客户3）传播信息4）收集信息5）提供服务

2.信息产品人员推销的形式（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销9.2.2信息产品人员推销的程序与策略

1.信息产品人员推销的程序1）寻找顾客2）推销准备3）访问顾客4）推销洽谈5）处理异议6）达成交易7）跟踪反馈2.信息产品人员推销的策略（1）刺激—反应策略（2）配方—成交策略（3）诱发—满足策略9.2.3信息产品推销人员的选择与培训

1.信息产品推销人员的组织结构（1）区域式结构（2）产品式结构（3）顾客式结构（4）复合式结构

2.信息产品推销人员的选择

（1）信息产品推销人员的素质要求（2）信息产品推销人员的选择方法1）专业知识测验。2）心理素质测验3）环境模拟测验3.信息产品推销人员的培训（1）课堂培训（2）会议培训（3）模拟培训（4）实地培训9.2.4信息产品推销人员的考核与激励

1.信息产品推销人员的考核1）直接的推销效果2）间接的推销效果

2.信息产品推销人员的激励方式1）环境激励2）目标激励3）物质激励4）精神激励

3.信息产品推销人员的报酬制度设计1）纯薪金制度2）纯佣金制度3）薪金加佣金制度4）薪金加奖金制度5）薪金加佣金再加奖金制度6）特别奖励制度9.3信息产品广告策略

9.3.1信息产品广告概述信息产品广告，是指信息技术企业以向大众媒体支付一定费用的方式将信息产品的有关信息传递给社会公众，以促进和扩大信息产品销售的促销方式。1.信息产品广告的特征

1）公众性2）渗透性3）表现性2.信息产品广告的目标（1）通知性广告目标

（2）劝说性广告目标（竞争广告目标、比较性广告目标）

（3）提示性广告目标9.3.2信息产品广告主题与设计

1.信息产品广告主题1）理性主题2）情感主题3）道德主题

2.信息产品广告设计要求1）概念明确2）印象深刻3）引起兴趣4）信息充足5）推动力强大9.3.3信息产品广告决策

1.信息产品广告预算决策（1）广告预算的内容（2）广告预算的方法（3）广告预算的分配2.信息产品广告媒体决策

（1）广告媒体的形式（2）影响媒体选择因素（3）广告媒体选择策略3.信息产品广告时间与频率决策

（1）信息产品广告时间决策1）集中时间策略：2）均衡时间策略3）季节时间策略4）节假日时间策略（2）信息产品广告频率决策1）固定频率2）变动频率4.信息产品广告效果评估（1）广告销售效果评估（2）广告诉求认知效果评估

1）阅读率2）注目率3）好感率4）知名率9.4信息产品营业推广策略9.4.1信息产品营业推广概述1.营业推广的特征（1）非连续性（2）形式多样（3）即期效应2.营业推广的功能（1）沟通功能（2）激励功能（3）协调功能（4）竞争功能3.营业推广适用范围

（1）在推出一种新的品牌或新的产品时。（2）为争取中间商合作，鼓励他们大量进货时。（3）当需要强化广告宣传的效果时。9.4.2信息产品营业推广策略1.针对消费者的营业推广（1）以价格为核心的营业推广

1）折价销售2）优惠卡券3）特价包装4）退款优惠5）以旧换新

（2）以赠送为核心的营业推广

1）赠品2）赠券3）样品（3）以奖励为核心的营业推广1）竞赛2）抽（摇）奖3）猜奖4）现场兑奖（4）以展示为核心的营业推广1）组织展览2）售点陈列3）现场示范2.针对中间商的营业推广（1）批发回扣（2）销售竞赛（3）推广津贴（4）零售补贴3.针对销售人员的营业推广

（1）销售竞赛（2）销售红利（3）销售回扣9.4.3信息产品营业推广控制1.激励规模2.激励对象3.激励力度4.送达方式5.活动期限6.时机选择7.预算及其分配8.营业推广效果评估9.5信息产品公共关系策略9.5.1信息产品公共关系概述1.公共关系的内涵:公共关系，是指信息企业利用各种传播手段，有意识地与内外公众进行信息的双向交流，塑造良好的企业形象，建立稳定融洽的顾客关系，以有效促进营销目标实现的活动。1.公共关系的内涵（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以真诚为本（4）以沟通为手段（5）以长远为方针（6）以互惠为原则2.公共关系的特征1.信息产品公共关系的目标（1）建立产品的知晓度（2）树立企业的可信度（3）刺激销售队伍和分销商（4）创造和维持忠诚顾客（5）问题解决与危机公关2.信息产品公共关系手段1）公开出版物2）事件3）新闻4）演讲5）公司参观6）公共服务活动3.信息产品公共关系策略（1）