2024全域经营增长指南

TENCENTSMARTRETAILTENCENTSMARTRETAIL2024全域经营增长指南TENCENTSMARTRETAIL序言PREFACE林璟骅腾讯集团高级副总裁2024年，全球零售行业的数字化进程正加速向前，线上线下的边界日益模糊，技术与消费者体验的融合成为新的行业命题。这一年，我们见证了小程序、视频号的持续快速增长，与此同时，微信小店的升级为消费者提供统一、可信赖的交易平台，也为商家创造更多流量和交易支持，帮助他们触达客户并实现销售转化。依托微信生态的深厚积累和腾讯强大的技术能力，腾讯智慧零售持续探索、深化实践，从全链路运营效率的提升到客户体验的优化，从数据驱动的增长到生态共赢的构建，助力零售商家不断创新生意模式、完善数字技术、加速产业链升级，从而推动行业实现新质飞跃。我们深知，数字化转型不仅仅是技术问题，更是对业务模式的重新定义。腾讯智慧零售也将继续扎根行业，开放共赢，通过“水电煤”服务和“工具箱”支持，与零售商家们一道，共同探索创新模式，释放更大的商业潜能。PREFACE序言杨国福杨国福集团董事长杨国福集团长期践行数字化战略，通过新技术的应用，构建了“供应链、加盟商、消费者”三者之间的正向循环，为增长注入持久动力。当下，消费者及会员服务是杨国福集团数字化探索的重点。其中，微信小程序、企业微信为杨国福集团的数字化用户运营搭建了坚实的基础，并且带来了丰厚的回报。这本书集合了零售行业多个细分领域在全域经营方面的新技术应用、新业态探索和新消费体验，具有很强的行动指引价值。张俊杰霸王茶姬创始人、董事长霸王茶姬创新融合了传统茶文化与现代都市年轻人群的审美和消费需求，通过运用数字化技术及工具，建立了“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等全链路数字在线经营，以及数字化的管理闭环。通过精准的社交媒体营销策略，霸王茶姬在微信等平台与年轻群体建立了深度互动及情感连接，同时通过数字化驱动不断优化产品及服务，在激烈竞争中不断突围。本书分享了很多企业基于微信生态展开全域经营的创新实践，集中展示了腾讯的数字化技术、工具、解决方案等在零售行业的最新应用，值得学习、借鉴。PREFACE序言王有峰轻喜到家CEO轻喜到家基于互联网、AI人工智能等数字技术等，在国内率先打造出高品质交付的家庭生活服务平台，实现服务标准化、专业的同时、更加兼顾个性化。经过多年深耕，轻喜到家基于微信生态，借助小程序、企业微信、视频号等数字化工具形成了一套标准化打法，持续为消费者提供更加便捷、个性化的家庭服务体验，引领互联网+家政行业高质量发展。《2024全域经营增长指南》汇集了各行各业、优秀的全域探索经验和总结，一定会帮助更多的企业找准方向、把握机遇、实现全域化经营增长，并提供具体可行的、宝贵的思路和方法。谌鹏飞绝味集团首席数智增长官穿越周期，作为卤味万店连锁品牌绝味选择，20年战略进化再出发。不忘创业初心，以消费者价值为中心，从“渠道品牌”升到为“品牌渠道”，从拓展市场份额升级到聚焦精耕细作，着重提升数据驱动的单店单客经营模型，已取得初期效果。面对AI智力平权的大势浪潮，绝味始终将提升消费者价值作为经营核心，并将数智增长能力作为公司核心战略布局，力求成为全球领先的卤味生态型科技标杆企业。2024年，“绝味2.0”全新启航，涵盖年轻化、在线化、数智化和全球化四大战略。为拥抱数智化浪潮，绝味食品与腾讯智慧零售以共创的战略合作方式，共同打造并推广中国零售连锁餐饮AI垂直大模型。利用人工智能技术在垂直场景中为消费者提供服务，探索并建立餐饮零售连锁行业的AI数智增长新路径。本书是中国实体零售数智增长的最佳实践，特别推荐企业董事长一把手带领核心团队一起学习，数智化转型升级，本质是企业商业模式和组织变革的战略升级。PREFACE序言前言INTRODUCTION腾讯云高级副总裁、腾讯智慧零售负责人中国零售业正站在一个崭新的历史起点，迎来了前所未有的挑战与机遇。从全渠道加速融合，到多业态百花齐放，无一不映射出零售业的变革与创新。我们欣喜地看到，借助小程序、企业微信、视频号、微信小店等数字化工具，零售企业得以创造真正以消费者为中心的新消费体验；同时，人工智能和大数据等数字技术的广泛应用，正加速形成新质生产力，帮助零售企业显著提升运营效率。从私域到全域，六年来，腾讯智慧零售始终以生意增长伙伴的身份，助力零售商家实现持续的进化与增长。透过《2024全域经营增长指南》，我们将零售行业的最新进化方向、各行业赛道用数字技术推动生意增长的详细方法论，以及颇具代表性的优秀实践案例凝练成册，希望这些智慧零售与头部商家共创的智慧结晶，能成为助力零售商家扎实落地全域经营的行动指南，亦能为零售业增长向好带来启迪。未来，腾讯智慧零售将一如既往地扮演着连接器和加速器的角色，通过数字化工具和解决方案，帮助零售企业实现从传统经营模式到全域经营模式的华丽转身，迈向一体化、个性化、本地化和智能化的全域经营新阶段。INTRODUCTION前言顾问与致谢专家顾问内容创作罗福良ACKNOWLEDGMENTS&ADVISORS顾问与致谢合作支持特别感谢庄帅｜零售电商行业专家、百联咨询创始人周大生CSCHANDO周大生CSCHANDO自然堂轻喜到家雪落味食品来伊份LYFEN元元*以上排名不分先后ACKNOWLEDGMENTS&ADVISORS顾问与致谢CONTENTSINSIGHTS洞察篇I零售行业的新机遇II高质量发展阶段，零售行业全域经营的新特征III零售行业面临的困境IV零售增长新引擎：保存量、求增量V全域经营的底座及发展PRACTICALAPPLICATIONS实践篇0102美妆奢品百利商业创客村美妆奢品百利商业创客村自然堂FILA百丽时尚江南布衣周大生CONTENTS目录03商超购百本地100零食有鸣109轻喜到家114新天地超市12005大快消170东鹏饮料178华润雪花184来伊份190伊利集团196中顺洁柔202附录数字化工具概览服务商伙伴概览关于腾讯智慧零售、腾讯云、腾讯广告04餐饮霸王茶姬肯德基老乡鸡绝味食品必胜客杨国福06泛零售景德镇陶博城洋河CONTENTS目录洞察篇INSIGHTS2024TENCENTSMARTRETAIL零售行业的新机遇2024TENCENTSMARTRETAIL003当前，中国零售行业正经历着前所未有的变化：消费习惯和需求出现变迁，线下线上加速经营融合，宏观经济环境和政策发生变化，各大产业的结构也在快速调整和优化。面对市场严峻的挑战，整个零售行业进入了转型升级的深水区。以业态为核心的综合零售商，如我们熟悉的商超、便利店/社区店、购物中心、百货商店等开始积极升级零售业态，折扣店、会员店快速发展，商品零售与服务零售加速融合。以品类为核心的品牌零售商，纷纷开始加强数字化能力建设，扎根消费者精细化运营，逐步建立线上线下互融、公域私域联通的全域阵地。无论是线上平台还是线下实体，零售业的发展，永远是挑战与机遇并存。洞察篇/零售行业的新机遇004趋势一消费线上化仍在加速随着技术的不断革新和消费者行为的深刻变化，线上零售以其便捷性、丰富性和个性化服务赢得了广大消费者的青睐。即时零售、内容平台（如视频号、公众号）以及数字化工具（如企业微信、小程序、微信小店）等，共同加速了消费的线上化。据国家统计局数据，2024年前三季度全国网上零售额10.9万亿元，增长8.6%；其中实物商品网上零售额9.1万亿元，增长7.9%。腾讯财报数据显示，小程序2024年Q3的交易额超过2万亿元，同比增长十几个百分点。在当下的零售市场环境中，一线城市的线上消费已经达到相对较高的比例，但在到家业务、即时零售、本地生活还有深耕的机会。相对而言，三四线城市的日常消费线上化率有更大的提升空间，同时，随着多样化生活方式的发展，这些市场蕴藏着巨大的成长潜力。趋势二零售业呈现多业态发展的良好态势尼尔森IQ在2024年4月发布的《2024中国消费者展望》指出，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比达到30%。中国零售业开始进入“质价比时代”。细分到品类来看，消费者对于食品安全和健康生活更为重视，生活消费品类（粮油食品、酒水饮料、日化用品等）迎来线上线下业态的重塑，便利店、会员店和折扣店业态的销售额及门店数量出现显著增长。这些业态通过自营模式与品牌商家直接采购和定制商品，开发自有品牌商品，不仅能够保证良好的品质，还能提供更低的价格。而且这些业态改变了盈利结构，例如会员店以收取会员费用为主要利润来源，折扣店与便利店业态取消了店内的上架费、促销费和堆头费，从而专注于商品选购和赚取合理的商品销售利润。洞察篇/零售行业的新机遇005以百货品类（服装鞋帽、珠宝饰品、运动户外、美妆护肤、家居用品等）为核心的奥特莱斯折扣业态，集中提供知名品牌的折扣商品，也在吸引着越来越多的消费者。中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2023年奥莱销售规模约2300亿元，同比增长约9.5%，预计2024年奥莱销售规模将达到2450亿元，同比增长7%左右。即时零售将线上平台与线下实体店和前置仓紧密结合，通过即时配送实现了小时级的送达时效，让消费者即能买到实体店的商品，也能享受到送货上门的便利。这些创新的零售业态和零售模式符合了更为广泛的新消费趋势，成为市场增长主力。据国家统计局数据，2024年1-10月限额以上零售业单位中，便利店、专业店、超市零售额保持增长态势，同比分别增长4.7%、3.9%、2.6%。趋势三下沉市场成新增长点随着国家对乡村振兴战略的重视和加大消费补贴，促进了中国城乡消费差距的不断缩小。下沉市场的人均可支配收入正在不断上升，大部分乡村居民开始拥抱消费升级，不少家电、家装等大宗商品消费比例逐渐提高，推动了下沉市场的全面复苏。国家统计局数据显示，2024年前三季度乡村消费品零售额同比增长5.1%，相比城镇的4.3%增速高出0.8个百分点。但下沉市场仍有很多消费升级的需求没有被满足，蕴含着巨大的消费潜力。无论是综合零售商还是品牌零售商，都在持续地深耕，不断地做出相应地调整和优化。其中包括，会员店业态开始向三四线城市拓展，折扣业态在下沉市场大量开店加速布局；越来越多连锁企业也将发展重心延伸至下沉市场。数据显示，餐饮行业2023年一二线城市的连锁门店数量占比相对2021年下降，但在三线及以下城市占比在提高。洞察篇/零售行业的新机遇006高质量发展阶段零售行业全域经营的新特征2024TENCENTSMARTRETAIL007在新的经济周期下，以消费者为中心，线上线下整合、公域私域贯通的全域经营已进入全新的发展阶段，处于高质量发展的零售行业逐渐显现出新的特征：一体化、个性化、本地化和智能化。这也让所有的零售企业开启了新的审视和思考：需要依托什么样的组织、人才和技术，来迎接这个一直在变化的、各方要求不断提升、竞争日益激烈的全域发展阶段。新特征之一一体化线上线下之所以结合得越来越紧密，一方面是由于移动互联网的发展，让消费者随时随地在线上查看商品信息并与实体店进行比较和比价；另一方面，消费者出于对实体店的信任延伸出了新的消费需求，既希望购买实体店的商品，又希望能够更为便利地在线选购，由实体店送货到家。零售企业逐渐意识到线上线下贯通的“一体化”带来的益处，开始加大投入，以多种形式推动实体店进行线上线下联动，来满足新的消费需求。洞察篇/高质量发展阶段，零售行业全域经营的新特征008以江南布衣为例，近两年逐步完善全域经营，布局的重点便是微信生态，通过数字化工具企业微信连接导购与消费者，将小程序商城做到了“千店千面”，即每一家实体店都对应一个云店，从价格、货品到库存保持线上线下同步。消费者可以在线下实体店通过导购到达小程序商城，也可以通过品牌官方公众号、微信搜一搜、朋友圈等途径关注到小程序商城，进行商品的在线选购。目前其直营门店小程序业绩占比已达到15%，整体会员复购率超过40%。一体化还推动着零售行业的商业模式创新。如社区团购模式，即区域便利店业态为了拓展更多加盟商，以微信群和加盟店主为基础，在微信生态中内生发展出来的创新商业模式。新特征之二个性化移动互联网时代，短视频/直播内容平台的快速崛起和超载的信息量，使得消费者的购买习惯一直发生着改变，购物需求也愈加复杂。买行为。随着商品和渠道选择的增多，通过“搜”可以更快速地获取包括商品、评价、使用等在内的各种信息和内容；而分享感兴趣的商品给朋友、家人或同事参与购物建议/决策，或者分享购物等经历体验，成为越来越多的消费者在社交平台的常态，进而影响到更多人的购买决策。另一个典型现象是，消费者由于场景、年龄段、时间、气候、地理位置等因素的影响，从而形成了“消费分层”，消费者需求更加细分。这使得每个消费者都有不同的消费习惯和需求，“个性化”成为全域经营中消费者所呈现的一大新特征，为每一个消费者精准匹配差异化的、符合需求的商品和服务，成为零售企业重点努力的方向。洞察篇/高质量发展阶段，零售行业全域经营的新特征009一些零售企业在消费者数字化的过程中，已经很明显的感受到微信生态与消费者、实体店（导购、商品）分布式、多触点的连接实现个性化销售增长的价值。例如，以“导购即生意”为核心理念的FILA，在推进消费者数字化建设时，便积极利用数字化工具企业微信，将实体门店的导购人员线上化。借助企微，导购得以了解每一位会员的偏好、过往购买记录、会员权益等信息，从而为他们提供更加个性化的服务，例如商品推荐、新品活动邀约等，持续提升会员的黏性和复购率。为提升顾客体验，导购还会自主尝试以不同方式优化服务，一些导购会免费帮顾客熨烫衣物，在邀约顾客到店核销生日券时，会自费为顾客送上小蛋糕，促进了顾客与导购乃至品牌的良好沟通。2024年，FILA小程序销售额突破15亿元，其中75%来自导购分销。零售企业通过了解消费者的个性化需求，一方面增加了交易机会，另一方面也更了解消费者与商品、商品与实体店之间的关系，沉淀多维关系数据，从而让实体店和组织的调整和优化更快捷和灵活，满足每一个消费者在不同场景，不同年龄阶段，不同生活方式带来的销售机会。新特征之三本地化虽然每个城市的消费者拥有着一些共性消费特征，但由于不同的城市和区域拥有不同的历史、方言、文化、风俗、经济水平、气候等差异，还呈现出本地化的偏好，更加信任实体店提供的商品和服务。许多零售企业从建立伊始便是依托本地消费得以不断成长。因此，在商品结构和品类规划方面，国内外的知名连锁零售企业也逐渐达成共识：按照传统的全国统一采购和招商的效率导向，是无法发挥出实体店本地化经营特色和服务的。零售企业应该对本地消费、本地供给有更清晰的理解和采购计划，洞察篇/高质量发展阶段，零售行业全域经营的新特征010进行商品结构和产品种类的正确组合，为消费者提供更加本地化的商品，实现“本地化”经营。利用实体店的线下优势，还可以提供试吃、试用、极速送货到家等本地化的增值服务，提升用户体验和增强交易互信。与此同时，本地化经营与全域经营高度契合，创建本地化（城市）的公众号和视频号，介绍本地特色商品和服务，吸引消费者进店或线上购买是更为稳健的经营策略；以社区或行政区域为单元建立本地化的微信群，让消费者拥有共同的话题，除了销售已有商品和服务之外，还可以根据他们交流的话题提供针对性的商品和服务。作为覆盖68个一、二线及重点城市，服务超千万家庭的家庭生活服务平台，轻喜到家通过腾讯的全域生态形成一套本地化的标准打法：将视频号作为吸引本地新消费者的窗口，用于展示真实的服务场景及流程；企业微信则聚焦于本地消费者的沟通及黏性培养；小程序既能收获精准的本地新消费者，也能承接来自朋友圈、视频号广告带来的本地公域流量，并产生持续的复购转化。2024年双11期间，轻喜到家全网总曝光突破2.6亿，成交总用户数达10万+，品牌小程序GMV同比增长130%，全平台总搜索热度跃居家政榜首。新特征之四智能化AI大模型技术的日趋成熟，正在加速零售行业在运营效率、用户体验、供应链、内部管理等全方面的智能化升级。从零售企业日常运营的相关内部流程来看，通过AI应用可以重塑业务流程，以及对企业IT、办公、营销、人财税务职能部门进行降本增效。如腾讯的“AI质检”已经助力多家酒水、美妆等零售品牌重塑产品检测流程，提升产品质量。为某啤酒企业打造的AI陪练，完成陪练后还可获取评估报告，大大加速员工培训周期，降低培训成本。洞察篇/高质量发展阶段，零售行业全域经营的新特征011从零售企业与外部消费者、合作伙伴的交互和服务流程来看，可以利用AI重新定义业务模式，并且提升在售前、售中和售后完整交易流程的用户体验。如某品牌基于腾讯AI能力，发力SKU、陈列、货架智能识别及巡店图片防翻拍作弊，覆盖6万+业代及70万+门店，强化了渠道管控能力。又如某零售企业在腾讯助力下实现智能客服全场景覆盖，推动售前问题解决率提升至90%，售后人工介入减少80%。纵观零售市场环境，“智能化”已成为大势所趋，成为零售企业全域经营不可或缺的能力。根据Gartner研究及预测，约77%的受访零售企业最为看好AI技术在消费领域的应用；超过80%的企业对AI技术的使用意愿高，将在2026年使用生成式AI的API能力、模型和应用；还有超过70%的ISV服务商表示将在2026年在其软件产品中，嵌入生成式AI的能力。由于零售企业数量庞大且业态多样，在AI技术的应用方面，还呈现出定制需求强、业务场景复杂多变、品类管理工作量大、产品和服务创新频次高等特点，企业可以借助腾讯智慧零售提供的更多智能化应用和工具，以更高效率、更低成本、更快产出地解决企业在消费者端、企业端和全产业链端的各种问题，推动零售企业的智能化进程。洞察篇/高质量发展阶段，零售行业全域经营的新特征012零售行业面临的困境2024TENCENTSMARTRETAIL013随着零售行业进入转型升级的深水区，消费需求的变化、平台和渠道的多元化、技术的快速迭代和组织变革，使过去经济快速增长时期被掩盖的问题，和经营环境愈加复杂所产生的新问题一起凸显出来。困境一对消费者了解有限导致增长乏力消费行为的多样化和消费分层的出现，让消费者需求更加复杂和个性化，消费结构也从单一维度向多元化扩展。这些结构化的变化存在着很多潜在机会：一些消费者更在意性价比，但也会在一些比较重视的品类展示强劲的消费力；一些消费者更关注品质、品牌，但也会受到社交和内容平台的影响感性消费；一些几乎不怎么网购的消费者，有可能比经常网购的消费者更容易接受直播购物；习惯了网购的消费者也会因线下的体验式消费而回归……虽然零售企业明白要时刻以消费者为中心，但由于缺乏消费者在全域的完整数据，导致无法快速感知消费习惯变化，进行相应的经营策略调整、商品研发和组织变革，不仅无法找到生意增长的新路径，甚至导致存量生意也出现下滑。洞察篇/零售行业面临的困境014该如何将线上和线下的数据有效整合，准确地识别消费者；如何在多样化的渠道洞察和捕捉用户需求，用什么工具触达用户并提供一致的商品和服务；如何基于消费者多样化需求的数据洞察，指导产品研发、库存管理、货架管理、配送管理等，成为零售企业首要面对的难题。困境二多业态多平台的复杂经营环境带来选择难题消费习惯的变化和消费分层的出现，以及移动技术的发展，让零售企业的经营环境变得日趋复杂。当下，中国基本已形成了完整且丰富的线下零售业态，并且还有会员店、便利店/社区店、折扣店等新业态蓬勃发展；线上除了成熟的货架电商平台，新兴的内容平台、社交平台、社区平台也不断涌现。与此同时，线上线下的结合在加速，不同类型的平台也出现融合的趋势。“线下多业态、线上多平台”成为当下零售经营环境的现状，并且经营思路千差万别。平台和渠道多元化，看似让零售企业有了更多的选择，但应如何选择与不同类型的线上平台合作，是否要进驻多个渠道经营，不同渠道的经营重心是什么；是否需要经营多个线下业态，不同业态之间在供应链和系统上如何协同；如何实现线上渠道与线下实体门店的连通……“该如何取舍和聚焦”一直困扰着零售企业。毕竟对于绝大多数零售企业而言，资源有限、人才有限、组织结构也不能频繁地调整。可以非常明确的是，面对复杂的经营环境和多渠道经营，以消费者为中心的全域经营，是指导零售企业进行决策的第一原则。已经有许多零售企业选择将重心投入在适合自身特色和发展需求的渠道，通过线上与线下打通、品牌与渠道联合，取得了不错的新增长。洞察篇/零售行业面临的困境015困境三认知和投入不足导致技术对业务的驱动有限一直以来，技术都是推动零售行业变革的重要动力。例如，零售企业通过大数据实现辅助精准选址、加盟商拓展，以及探索门店销量预测、精准订货；AI质检、AI巡店、电子签等技术帮助零售企业内部管理提质增效；基于大数据进一步推动千人千面精准营销，提升安全风控能力……新技术越来越多，迭代周期越来越短，大部分零售企业在技术的认知难度也在逐渐加大，尤其是过去竞争不太激烈的区域零售市场的企业，对技术驱动销售的价值存在疑虑。一部分零售企业匮于人才和有限的利润也无法在技术方面进行过大的投入，技术的升级迭代和运营管理没有持续性。还有的零售企业，虽然对于技术的价值有着深刻的认知，却缺乏清晰的规划指导，企业很难有节奏的推进技术和业务发展的协同。现状是，对比技术和数据的投资与市场营销的投资发现，许多零售企业在前者的投入远少于后者。如何有效地、快速地借助技术升级更好地连接消费者，提升效率、降低经营成本，成为越来越多零售企业面对技术投入的一大难题。困境四组织变革与人才培养如何推动业绩的增长腾讯在不久前发布的行业首份《全域经营组织与人才洞察报告》中做了大量的访谈和调研，发现零售企业普遍面临战略定力挑战、数据整合困难、利益协同受阻、人才技能短缺等共性问题。这几个问题，归根结底都是组织和人才的问题。洞察篇/零售行业面临的困境016调研发现，长期以来，零售企业主导全域经营相关策略设计与落地的职能常常落到围绕着“用户/会员”相关的部门肩上，从私域的搭建做起，再通过公私域打通、线上线下联动逐步扩大企业可自主运营的“用户”范围，以此实现全生命周期的精细化运营。但往往由于缺乏一个清晰的组织定位或者独立的团队，“用户/会员”部门所能够调配的资源和决策能力相对有限，在主导全域用户数据整合和归口等过程中也常面临跨部门利益难协调等问题。同时，30%的零售企业也认为其现有人才技能无法适配全域经营发展需要。全域经营往往要求既有实体零售经验又熟悉线上电商运营和数字化的复合型人才。但企业现有人才能力评价维度单一，难以精准描述目标人才画像和能力要求。企业内部也未能形成自上而下的培训机制，缺乏紧跟全域业务发展的培训课程与资源。如何搭建适配的组织架构、开展跨部门合作、部门内如何分工、如何设岗、如何制定合理的KPI以确保其运作真正围绕用户增长，成为企业在全域经营发展过程中必须思考的问题。洞察篇/零售行业面临的困境017零售增长新引擎：保存量、求增量2024TENCENTSMARTRETAIL018要走出增长困境，拥抱新的机遇，零售企业必须转变经营观念。首先，需要明确的是，无论是综合零售商还是品牌零售商，实体店并不是包袱，而是有价值的资产，是零售企业的立身之本，保存量就是保住线下基本盘。其次，零售企业需要加强数字化能力建设，有效识别全域消费者，探索新的业态，创建新的品牌和商品，并在商品研发、市场营销、组织流程优化等方面借助大数据和线上的数字化工具，推动线上线下加速融合，持续提升精细化的全域运营能力，寻求新增量。如今的线下已经不再是过去的线下。过去很多综合零售商在店内出租货架堆头、收取促销费和上架费等各种费用，店外出租场地收租金，做着“房东”的生意，不仅盈利结构不合理，还惯于跑马圈地，粗放经营，通过不断开新店获得增长；品牌零售商由于市场经营环境没有那么复杂和激烈，重营销轻研发，导致创新不足、线上线下割裂、组织效率不高、商品同质化严重。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量019商业不会简单地重复上演，此次“重回线下”，零售企业需要转变经营理念，不能用原有的成本导向、动线导向等传统思路和方法经营，而是需要“以消费者导向”结合新思路和新方法，正确认识实体店的价值并重视实体店的经营，才能持续赢得消费者和供应商的信任。无论消费习惯和行为如何变化，线下实体店拥有的六大价值始终没有改变，即品牌价值、商品价值、位置价值、仓储价值、存货价值和店员价值。价值商品价值位置价值仓储和存货价值实体店承担了传递品牌价值的作用，店内装修、陈列、服务、体验会传递品牌理念，与消费者建立起更深层次的连接。如果这个区域没有零售实体店，这个品牌的用户心智便是有缺失的。这是实体零售最容易被感知的，尤其通过即时零售平台更广泛地释放给没有到过实体店的消费者和供应商，让他们在线上即可清楚地了解每家店零售的商品。通过“LBS”定位技术，消费者可以清晰感知每一家实体店与自己的真实距离，微信体系的“附近”让实体店的位置价值在得到进一步提升。门店降低了租用独立仓库导致的存货成本、仓储成本、快递成本以及退换货成本。在商品管理系统的帮助下，还能同时满足线下到店和线上即时消费的需求，提升消费者的购物体验。店员价值店员作为直接与消费者接触的一线角色，在服务体验、商品的推荐介绍、引导消费者在线化，以及创新改进的建议，发挥着至关重要的作用。对于社会而言，由于实体店借助线上化工具和平台实现了更紧密的线上线下融合，库存周转率提高，减少了网购的不信任，相应的欺诈行为也更容易得到监管。这让实体店能够专注于商品品质和服务能力的提升，减少了中心化的线上平台激烈竞争带来的低价内卷。在现有业态及成熟品牌的基础上，零售商家通过老店调改和盈利模式的调整、借助数字化选址和数字化运营提升效率，从而实现保存量的增长路径变得愈发清晰明了。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量020一、老店调改与盈利结构调整对于综合零售商来说，为了满足消费者的多种需求，往往会有多种多样的商品和品牌。并且根据周围的环境，结合自身的商品种类和店内面积，形成多种业态类型，如便利店/社区店、超市、百货商场和购物中心等，这些业态存在的时间有的超过了几十年，相应的实体店同样存在较长时间了。作为存量资产，对老店进行调改以获得一定的新增长，逐渐成为零售行业的趋势之一。越来越多的综合零售商依托线上化的工具和平台，获取周围消费者需求习惯的数据与反馈，对每一家实体店的装修布局、商品结构和陈列、动线设计、照明音乐等进行全方位地调改，以此反向推动供应链系统升级、企业组织管理变革、消费者数字化建设，努力实现前端的千店千面与后端的标准化统一。除了实体店的调改，综合零售商还在改变自身的盈利结构，降低甚至减少供应商的各项费用，例如上架费、推头费、促销费用等，虽然短期内影响了自身的利润，可长期来看，只有改变现有的盈利结构，企业才能更健康地发展。不断提高商品的销售规模和毛利是综合零售商的根基所在，以此才能让整个组织为商品销售服务，在精准选品、商品组合销售、自有品牌研发投入等方面持续提升。当然，收取会员费，为目标会员提供相应的商品和服务也成为了综合零售商另外一种确定性的盈利模式。对于品牌零售商而言，由于专注于较少的品类和更充足的消费者数据，老店的升级调改要比综合零售商相对容易得多。借助LBS大数据，品牌零售商可以获取门店所在商圈的客流、客貌，帮助实体店评估门店经营状况和升级调改。例如，在腾讯智慧零售合作的众多零售企业中，某知名连锁服饰品牌通过对附近消费者洞察对已有门店进行评估，发现数据所呈现的消费者画像和喜好，与店长凭经验认知的人群画像存在较大出入。在消费者洞察的精准指导下，该品牌及时调整店内营销策略、导购话术等，使门店的生意重获了新增长。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量021另外，一些品牌零售商在销售商品获取利润的同时，还开始增加与商品相关的服务收费来增加利润和提升消费者到店的频次，例如相关的定制服务、保养服务、衍生品服务等。过往，实体店的选址通常采用人工蹲点计数和结合第三方数据的方式，对一个商圈或区域的人口规模和消费潜力的进行统计。虽然在一定程度上也帮助零售企业进行较为科学地选址，但无法了解附近消费者的消费习惯和行为，以及他们对某一品类的偏好程度。这个历史难题随着大数据技术和工具的发展，已经得到了很好的解决，让零售企业的选址变得真正科学和有效。零售企业可以通过地图大数据和DRTM，借助多维度定义的选址模型，在全城搜索匹配的商圈，让零售企业对周边消费者有多维度的深入了解，提高选址效率和精准度，实现在高潜力实体点位快速拓展门店。例如某连锁茶饮品牌在全国累计拓展5000多家实体店，前期对于加盟实体店的区域规划、选址决策方面，较依赖于招商开发人员的主观经验，缺乏客观信息数据支撑，难以形成一套符合品牌拓展规划和精准选址的评估体系。借助腾讯LBS大数据选址平台，该品牌以产品定位、消费者画像等数据，萃取出选址的关键要素，并融合业务经验与内外部数据集建立选址模型，获取了完整的拓张潜力城市建议清单和优选商圈。此举使得基础开店考察评估从2周降至2-3天，并有效帮助品牌从目标城市中优选出合适的网点，优化门店布局。对于有货无场的品牌零售商，对售点进行有效的评估和管理赋能是保存量的重要抓手。例如，中顺洁柔通过与腾讯智慧零售的深度合作，对存量售点进行去伪存真，清除无效网点，同时挖掘空白及高潜售点。2023年，中顺洁柔共挖掘14万+空点网点，增补了12个零售潜力标签，找到了线下生意新机会。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量022此外，中顺洁柔与腾讯共建SFA产品，通过数字化工具赋能线下业务拜访，由系统科学制定拜访计划、规划拜访路线，提升工作效率。三、数字化运营提升零售企业的数字化运营提升从开设实体店第一步的数字化选址，再到商品的选品、店内的布局、商品陈列和店内外及线上线下的服务体系，将进入全面的数字化运营提升阶段。实际的店内运营中，应该选择哪些商品作为重点经营品类，店内的布局和商品的陈列变化是否有数据可供参考，线上线下的选品是应该一致还是有所差异，该怎样协同发展才能使得销售转化最大化等问题，都需要零售企业有对应的方法和工具，才能实现以消费者为导向的数字化运营提升。更为重要的一点，门店作为企业直接服务消费者的场所，聚集了大量真实的目标消费者。许多零售企业通过小程序下单、企业微信导购、门店社群等方式实现线下流量上翻，沉淀品牌或门店私域用户，为实现离店场景的触达与销售转化打好基础。在餐饮行业，扫码点餐已经成为门店数字运营的标配。今年以来，点餐式门店的手机点餐率成为老乡鸡数字化的关键指标。为此老乡鸡通过培训宣导、场景打造、活动加持、顾客体验提升等动作，打造了一批微信小程序点餐示范店，其中合肥南站店小程序点餐率从16%提升到了60%以上。此外，社群是数字化运营实现增长的重要路径。必胜客发现，企业微信社群是向会员推荐新品及介绍产品卖点的理想场所，并通过社群进行新品种草，拉动新业务增长。截至目前，必胜客的企业微信社群中，已添加了超3000万社群好友，在3年里提升了5倍。加入企业微信社群的必胜客会员到店次数较入群前平均提升11%，年消费额增长50%。截至2024年4月，必胜客新零售业务的销售额有一半以上来自于社群用户。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量023从众多获得增量增长的零售企业的成功实践可以发现，消费者始终处于流动的状态，一个品牌拥有的消费者数量会随着新品和新店不断地涌现，基本上品牌面对的是永未见顶的流量。同时，几乎没有任何一家零售业态能够满足消费者所有需求，多业态并存将长期存在，消费者也会同时选择不同的业态进行购物。结合众多零售企业的实践总结可以发现，全域消费者精细化运营、新品牌新产品的创建，以及拓展即时零售、会员店、折扣店和联域经营等新业态，这三方面都是零售企业在获取增量的有效路径。一、全域消费者精细化运营现阶段，消费者生命周期管理不再是品牌连锁的专属，无论是大店还是小店、品牌连锁还是夫妻店，认真对待每一个线上或线下的消费者变得同等重要，这是在重视实体店价值的基础上，借助互联网平台和线上化工具获取更多新消费者的核心经营理念。随着全域经营的深入推进，零售企业与消费者之间的互动渠道变得更加多元化，线上线下的联动消费决策也变得更加频繁。如何与消费者维持良好的互动，让消费者忠于品牌？关键在于提供更加高效、更加精准的人货场匹配，实现全域消费者的精细化运营。全域消费者精细化运营不仅包括通过私域运营更好地满足消费者全生命周期的个性化需求，还包括在公域中精准识别高价值用户、降低获客成本。在这样的需求趋势下，以“数据+AI”为核心的Martech技术平台成为行业的新质生产力代表。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量024例如，零售企业可以借助全新升级的腾讯企点营销云，一站式解决全域数据融合打通、全场景分析决策、全旅程智能营销三大核心场景诉求。企点营销云的CDP能快速接入微信生态内的公众号、小程序、视频号等触点数据，更好地帮助企业实现全域数据的资产化。同时，深度结合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型AI能力的全链路加持，能够帮助企业在微信私域生态中高效运转，从容应对公域私域打通、线上线下融合的复杂精细化、个性化运营需求，最终实现全域用户价值的跃升。零售企业在日益丰富的企业微信运营需求下，可以借助企点营销云的“企微互动应用”功能，提升智能化和个性化的营销效率。例如，总部运营人员在CDP中创建统一的活动人群之后，可以基于导购是属于直营门店还是加盟门店，或者导购的等级，对金牌销售以及新手销售去下发不同的任务，帮助企业实现总部统一下发、末端门店导购差异化触达的能力。当有新开业的实体店或周边竞争加剧时，个别门店需对自身会员或周边消费者进行特有的运营，企微互动应用能便捷实现数据和技术能力的下放，由总部统一管控活动模板、预算和风险，同时支持各分区的门店自主进行轻量化的营销，使运营能力得到有效延伸。通过企微互动应用，企业还能实现属地化营销。例如，总部可以根据不同实体店所处的城市天气，借助系统自动向满足条件（如天气异常、商品降价等）的实体店粉丝发送优惠券，并通过企业微信向对应导购下发任务，促使他们通知消费者到店使用优惠券。值得一提的是，快速发展中视频号凭借其强大的公私域联动、线上线下打通的全域连接能力，成为众多零售企业加大布局的消费者运营阵地。例如，歌莉娅搭建了视频号账号矩阵，根据不同的产品系列、面向不同客群做带货。借助线下优势和在私域的深厚积累，歌莉娅视频号快速度过了冷启动期。基于视频号用户相对年长、注重品质的特性，歌莉娅调整了直播节奏，将直播重点放在分享产品特质及穿搭建议。此外，歌莉娅还会通过公域投流，精准地将用户导流直播间，进行转化或私域沉淀。在腾讯智慧零售的合作陪跑下，歌莉娅“账号矩阵+精准流量+全域转化”的视频号打法效果越来越好。如今，歌莉娅的视频号月销售额可以突破5000万。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量025二、创建新品牌和研发新品新品牌的创建可以获取成熟品牌和成熟业态在短期无法触达的新消费群体，还可以形成新的组织和流程，实践新的经营模式和盈利模式，获取增量增长的同时提升利润。对不同的零售企业来说，创建新品牌的核心目的和关注的重点不尽相同：拥有成熟品牌的零售企业思考更多的是如何通过创建新品牌切入新的品类和细分市场，以吸引新的消费群体实现增量增长；而综合零售商拥有销售渠道的优势，并且很早就清楚自有品牌对于提升消费者忠诚度和利润的重要性，因此更多思考的是如何让自有品牌更具性价比和差异化，以及如何与合作第三方同类品牌商保持良性的竞争关系；作为生产工厂，由于需要从0到1创建品牌和拓展销售渠道，思考的则是选择哪个互联网平台或渠道才能更好地实现品效合一，降低创建品牌的门槛和成本。部分拥有成熟品牌的零售企业已成功实现了新品牌的创建，一个清晰的路径是：通过消费者全域经营思路，依托成熟品牌的私域用户池帮助新品牌逐步建立起属于自己的私域用户池，从而达到了拓展新消费群体的目的。对于综合零售商和生产工厂创建的自有品牌来说，同样可以借鉴这样的经营思路。除了在现有的实体店展示和销售自有品牌商品之外，还可以同步构建独立的官方品牌小程序商城，搭建微信搜一搜品牌专区，以公众号和视频号为经营阵地持续输出内容，实现品牌的快速传播。再结合微信群和企业微信、朋友圈进行精细化运营，吸引用户直接在小程序上购买，或者导流至线下增加到店消费。值得关注的是，无论是成熟品牌还是新品牌，在进行新品研发时，都开始重视与消费者互动并获得更为及时的数据反馈，甚至是与消费者共创的形式来进行。伊利集团运用数字化技术构建了覆盖400多个数据源的大数据雷达系统，该系统将伊利市场洞察的时间由一两个月缩短至3.5天。此外，通过该系统伊利还能实现与1.5亿多消费者在线协同共创新品，将产品研发周期缩短了20%。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量026伊利在2023年推出的新品无糖奶咖，就是与用户共创的成果。在该款产品研发过程中，伊利首先在微信私域发起共创倡议，进行卖点调研以及产品的打磨、包装测试，然后在私域筛选目标人群，通过0元试喝活动收集反馈和评价，最终才将产品推向市场。产品上市后，伊利还会向试喝用户再次收集反馈，并在公域发起打卡活动，推动消费者去门店购买。在该链路下，伊利将消费者从被动的产品接受者转变为主动参与者和创造者，有效提升了产品的满意度和消费者的忠诚度。三、新业态的探索在实体零售转型升级的当下，一些综合零售商陆续将现有部分传统超市的业态直接调改为会员店或折扣店的新业态，成立独立部门甚至公司推进新业态的发展。同时，为了满足消费者的即时消费习惯，还选择开设前置仓的即时零售新业态，以此获得增量。一些零售企业更加主动和敏锐地捕捉了这些即时消费需求，以此匹配相应的商品和服务，善用社会化的众包同城配送服务实现即时配送。对于许多零售企业来说，不同类型的新业态在组织结构、选址、经营要求、品类范围和盈利模式差异巨大，需要零售企业有决心和魄力做出选择，或者投入更多时间、人才和资金，抑或者收购成熟的企业，才有更大的机会取得成功。此外，一些头部品牌也在积极探索与渠道联域共营的新模式，充分发挥各自的资源优势，实现共赢。在与腾讯智慧零售的战略咨询合作中，江南布衣开拓了“品牌+渠道”全域经营新思路。2024年，江南布衣重点推动与线下商场共建联域小程序商城。以“沈阳华润万象城江南布衣+”小程序为例，华润万象城会把在华润体系内没有买过江南布衣的会员筛选出来，并通过后台邀请这些会员来体验小程序。在小程序上产生的所有交易，江南布衣都会与华润万象城进行数据分享和利润分成。在“品牌+渠道”模式下，双方共同运营小程序商城，双方的内容、会员、支付、活动等都打通，能够最大程度释放、共享资源和效益，促进全域生意实现新增长。洞察篇/零售增长新引擎：保存量、求增量027全域经营的底座及发展2024TENCENTSMARTRETAIL028从2019年私域业态的提出，到2021年有效私域的深耕，再随着微信生态中不同产品的出现，逐步演进到以消费者为中心、以有效私域为基石的全域融合，全域经营的发展经历了从点到线、从线到网的过程，零售企业也开始步入全域经营的新阶段。当下，全域经营已然成为零售企业普遍认同和投入探索的生意模式，整个腾讯交易生态的持续进化，也在帮助零售企业更好的实现消费者数据的整合和识别，驱动全渠道、全平台、全周期的用户运营，成为全域经营坚实的底座。腾讯已形成完整的全域经营交易生态目前，腾讯独有的去中心化、包容性全域生态，成为零售企业进行全域经营的重要选择。在交易方面，小程序和视频号双阵地受到越来越多企业的重视，它们能够便捷地与公众号、朋友圈、企业微信、搜一搜等原子化微信组件相互连接，还能与线下业务高效协同，为品牌商家不断开创新的经营思路。2024年第三季度财报显示，小程序交易额超过2万亿元，同比增长十几个百分点。同时腾讯还围绕微信小店升级了交易平台策略，依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。微信小店利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，能够助力商家有效触达用户并推动销售转化。洞察篇/全域经营的底座及发展029这些核心能力的完善，给予了零售企业更大的自由度和经营空间：零售企业能够直接拥有和使用消费者数字资产，对消费者进行全生命周期的精细化运营，根据企业经营特色和发展阶段，定义自己的经营规则和节奏，拥有自己的交易场域，在全域经营的势能发挥出最大的效果。例如，从视频号的公域，通过内容和广告更高效率地获取用户，在视频号直播带货产生销售转化，同时在企业微信和微信群积累用户持续维护和运营，结合小程序实现闭环销售转化。除此之外，腾讯音乐、游戏、视频等应用均有不错的增长，为商家的全域经营输入源源不断的流量。在消费端，腾讯拥有极为丰富和独具特色的IP生态，包括腾讯视频剧综的泛娱乐IP、游戏IP、体育IP、已经25岁的QQ等，这些IP可以助力零售企业进行营销创新，通过开发限定联名商品，打造跨界营销事件和线上线下联动运营推广等方式，吸引更广泛的人群。持续升级数字化工具及解决方案助力零售企业降本增效过去几年，中国零售业的数字化发展突飞猛进，始终围绕着三个关键词在进行：降低经营成本、提升运营效率和增强用户体验。作为零售企业全域生意增长与数字化转型升级的全面合作伙伴，腾讯智慧零售一直在持续提供和升级全面的全域数字化解决方案，这其中包含有前端应用中覆盖研产供销服全链路的数字化工具与产品，以及协同和中台层面助力企业内部提效、数据赋能的解决方案，更有腾讯云领先技术作为支撑，进一步优化零售企业的技术资源投入，提升产品研发等方面的效率。洞察篇/全域经营的底座及发展030同时在AI领域，借助腾讯混元大模型等，在零售行业全价值链条上已经有了扎实的落地应用。业务流程重塑方面，AI可彻底改造企业研发、供应链、生产等核心价值链，例如以“AI质检”可重塑零售产品检测流程，提升产品质量；业务价值创新上，AI可重新定义业务模式，例如AI巡店进行零售渠道管控能力强化；用户体验提升上，以智能助手为代表的AI应用能有效提升零售企业售前、售中、售后的全流程客户体验；运营效率提升方面，AI帮助企业职能部门降本增效，如AI陪练大大加速员工培训周期，降低培训成本。在泛零售领域，腾讯智慧零售还与多家零售企业紧密合作，从产业升级规划、流量渠道拓展、消费者运营优化、数字化工具升级等多方面，通过端到端的数字化方案帮助更多的泛零售商家探寻增量空间。推动组织变革和人才培养为零售行业注入新的活力组织变革和人才培养作为推动行业发展的核心力量，腾讯智慧零售一直积极发挥着自己的平台价值和使命。一方面，腾讯智慧零售与人社部、中国连锁经营协会等单位一起，共同推进零售行业的人才发展与就业。例如，从2021年开始，腾讯建立起首个聚焦零售行业全域经营知识学习与认证服务的平台⃞腾讯智慧零售学堂，开发了丰富的课程和技能认证，免费开放给全行业，帮助商家解决人才短缺和方法论匮乏等难题。截至目前，已经有6万人学习了相关课程，有超过4万人次参与智慧零售全域人才认证。2023年，腾讯智慧零售联合中国连锁经营协会，制定并发布《智慧零售全域人才岗位标准》，让更多企业在零售全域人才岗位设定、人员聘用、能力提升、考核与评价等方面有章可循。洞察篇/全域经营的底座及发展0312024年，腾讯智慧零售参与申报的“用户增长运营师”被正式纳入国家新职业，期待通过新职业的确立与政策支持，激发更多从业者投身零售业高质量发展，为行业注入新的活力。另一方面，腾讯还在持续探索数字化技术和工具对企业内部组织和管理建设的提升，对人才培养、知识管理、文化塑造、组织协作进行赋能。例如，源自腾讯内部的智能化的学习协作平台“乐享”，不但能够支持企业文化建设与沟通、支持员工根据自身需求定制学习计划，还能沉淀和传承组织智慧。针对零售行业大量前端的、个性化的、不断更新迭代的人才培养需求，乐享与AI应用的结合提供了很好的解决方案。包括利用AI智能的出题和评测，帮助员工锚定所欠缺的知识点，激发员工的自主学习动力，AI能够基于企业的知识库秒级回答员工提出的问题，提升员工的学习效率和体验，帮助员工成长为“懂经营、懂技术、有顾客导向思维”的复合型人才。洞察篇/全域经营的底座及发展032毫无疑问，零售行业已经全面进入全域经营的高质量发展阶段，呈现出一体化、个性化、本地化和智能化的新特征。各大零售企业虽然仍面临着对消费者了解不足，经营环境复杂多变，应对技术更新迭代，以及组织人才等多个方面的困境，但是我们始终相信解法总比问题多，各行各业不断涌现的新市场、新业态、新技术、新打法，都在为行业带来激发和鼓舞。相信零售企业们可以通过老店调改与盈利结构调整，借助数字化提升门店运营效率，在存量中找到增长；并通过积极地展开全域消费者精细化运营、创建新品牌、研发新品和探索新业态，求得增量的空间。展望未来，中国市场有着巨大的消费需求，强大且完善的产业基础，开放公平的竞争环境，这些基本盘将推动零售行业迎来新一轮的增长。洞察篇/全域经营的底座及发展033实践篇PRACTICALAPPLICATIONS2024TENCENTSMARTRETAIL01鞋服运动珠宝行业的打法与案例2024TENCENTSMARTRETAIL鞋服运动珠宝行业的发展趋势鞋服运动珠宝行业作为非刚需型消费，受经济周期影响明显，根据国家统计局社零数据，2024年1-10月，服装鞋帽针纺织品类（含运动）零售额累计增长1.1%，达11571亿元，金银珠宝零售额累计下降3%，为2720亿元，而过去两年的年复合增长率分别为5.6%和4.2%。总体而言，鞋服运动珠宝行业大盘尚在，但在新的经济周期中陷入了增长瓶颈，找到新的增长模式势在必行。整体来看，鞋服运动珠宝行业呈现出如下趋势：消费者端，追求性价比与个性化表达。受整体经济形势影响，性价比成为消费者购买鞋服产品时最关注的特质。对消费者而言，接受溢价的前提，是建立在品牌文化之上的产品价值和超乎预期的消费体验。与此同时，作为互联网原生居民的年轻群体正在成为消费主力，他们更加注重个性化表达和即时满足。鞋服配饰作为重要的表达载体，被消费者寄予厚望。其中黄金珠宝消费者年轻化趋势尤其明显，稀缺性、社会属性、文化潮流、保值增值成为其消费主要诉求。企业端，加速渠道整合与提升供应链反应能力。消费端发生变化，企业与消费者打交道的方式也在随之改变。近年，不少企业已经通过小程序商城、官方导购、超级社群等私域业态组合，加速渠道整合。而随着消费者触点的增加，企业从消费者线上线下轨迹中获取的数据与信息极大丰富，迅速捕捉和预判新的消费趋势成为现实，企业上新速度加快，“快反”商业模式正在被越来越多的鞋服运动珠宝企业重视和提倡。实践篇/鞋服运动珠宝行业的打法与案例036行业端，集中化程度持续提升，下沉渠道发展迅速。鞋服运动珠宝行业近年来集中度持续提升，强者愈强的趋势明显。以珠宝行业为例，据欧睿数据，2016-2023年我国黄金珠宝市场国货品牌市占率由19.8%提升至33.9%。同时产业聚集效应明显，珠三角地区、长三角地区以及环渤海地区依靠其丰富的自然资源及国家政策支持，其珠宝首饰产业集群发展迅速，且拥有各自的竞争优势。此外，下沉市场的消费潜力进一步凸现，企业纷纷加快三四线城市的线下门店扩张，打造更完整的零售网络。鞋服运动珠宝行业全域经营难点长期以来，鞋服运动珠宝行业以线下门店为经营中心，崇尚“服务体验为王”。其中，又因这些行业具备高复购、高忠诚度、高分享、高受众精准度、高频上新的特性，近年来私域发展飞速，走在行业前列。许多企业纷纷以私域为基石，展开全域消费者数字化经营。根据腾讯智慧零售统计，全域经营做得好的服饰企业，会员复购频次高158%，会员价值提升超过200%。2024年，潮流时尚和运动领域小程序GMV同比提升20%，众多领域不同品牌的会员用户数超千万。在继续深化全域经营的过程中，以下难点制约着行业的进一步发展。难点一：如何实现消费者扩容，挖掘长期价值存量时代，如何通过全域一体化实现各消费者层级的扩容，同时进一步挖掘消费者的潜在需求并高效满足，提升复购率和客单价，并为消费者提供新的消费方式，是企业在持续挖掘消费者长期价值时遭遇的普遍难题。实践篇/鞋服运动珠宝行业的打法与案例037难点二：如何有效赋能导购，打造差异化消费体验全域经营对导购提出了复合型的要求，一方面，导购需要对产品、品牌、行业有充分的了解，并熟悉消费心理，另一方面，导购需要有丰富的数字化技能储备，能够进行私域运营和管理。如何有效赋能导购，打造差异化的消费体验，是鞋服运动珠宝品牌需要重点关注的方向。难点三：如何打造优质内容，提升产品“附加价值”对于强社交属性的鞋服运动珠宝行业，优质内容是触达消费者并实现传播裂变的第一步，也是沉淀品牌文化、打造产品“附加价值”的基石。如何搭建内容体系，提升内容质量和分发效率，设计高互动性的品牌活动，对如今鞋服运动珠宝企业尤为重要。难点四：如何帮助加盟商更好地服务终端顾客，提升门店经营效率鞋服运动珠宝品牌大多依靠加盟及经销模式铺设线下门店，但加盟商服务质量参差不齐。如何通过数字化手段，对加盟商进行统一管理、监督和赋能，确保加盟商经营质量和效率和品牌形象高度匹配，从而提升整体消费者满意度，是推进全域经营的难点所在。实践篇/鞋服运动珠宝行业的打法与案例038鞋服运动珠宝行业最新打法解法1：从以店为中心到以人为中心，深耕微信生态实现消费者全域精细化运营进入存量时代，企业对增长和效率的关注重点由扩量转向提质，精耕细作能力成为企业增长的必由之路。尤其是对于定位中高端的鞋服运动珠宝品牌而言，以小程序、企业微信、公众号、视频号等数字化工具为基础，与用户建立深度连接，构建长期的用户增长运营体系，成为全域经营的主流玩法。·完善会员体系及服务全域经营要求企业为消费者提供线上线下一体化服务，为此一些企业开始从后端运营规则进行相应的调整，包括完善会员体系、升级会员服务等等，让消费者无论是在全渠道，还是全品牌都能享受一致的体验。例如，拥有多个品牌的江南布衣在2024年8月对会员服务进行了全面升级，旗下全品牌会员权益实现一卡畅享，全域零售更进一步。江南布衣通过此举打通旗下所有品牌的会员池，消费者只要成为某品牌的会员，就可以在江南布衣旗下多个品牌和主要销售渠道中享受统一的会员服务和权益。·升级微信小程序商城许多品牌构建了微信小程序商城，作为“实体门店的二楼”，为消费者提供1+1>2的服务体验。针对鞋服运动珠宝行业商品类别丰富、消费者需求多元等特征，品牌费体验和门店运营效率。其中，FILA实现了小程序的“千区千面”，即：除品牌调性一致，商城首页、会员中心页面统一外，FILA的每个区域拥有一个独立的小程序，满足不同区域消费者的差异化需求。小程序还能为用户精准匹配到本区域导购的企业微信。·用户分层与自动化运营实践篇/鞋服运动珠宝行业的打法与案例039基于会员体系，对用户进行分层和自动化运营，能够进一步提升转化效果。以珠宝品牌周大生为例，通过企业微信等数字化工具赋能，导购可将更多精力放在跟进与维护更高价值的VIP客户群体上，同时利用社群、短信、AI外呼等方式实现对其他用户及潜客的快速触达。江南布衣则借助腾讯企点营销云CDP（客户数据平台）和MA（营销自动化）能力，对会员资产做精细化管理。通过对数据进行清洗、整合以及设计标签体系，再根据数据标签分析和制定整体的用户分层策略，明确应用场景，进而实现营销的自动化、个性化触达。解法2：发力组织与人才建设，提升加盟商全域认知与导购数字化技能对于鞋服运动珠宝行业的企业，全域经营离不开两个关键角色：加盟商与门店导购。除了通过数字化工具赋能之外，众多企业通过发力组织优化和人才培训，为全域经营加速。为了让更多加盟商主动融入总部数字化策略，一起推动全域经营落地，周大生通过培训、门店激励、数字化工具，全方位赋能供应商。培训方面，周大生总部通过开展认知课、游学等多种形式，帮助加盟商理解全域经营对其发展的重要性，强化全域经营意识。同时针对线下门店、线上直播电商、线上赋能线下等不同业务需求，进行专项提升。此外，周大生会定期对比不同门店的经营数据，打造KA标杆门店，并按照加盟店的数据表现提供不同程度的折扣激励与驻店指导。周大生总部还通过数字化工具帮助加盟商更好地服务终端顾客。例如，通过将企业微信与总部各部门、线上会员、门店CRM、POS等系统打通，周大生所有加盟店都可通过系统标签，迅速筛选出潜在顾客，并基于企业微信的管理后台给导购下发任务，大大提升了加盟门店的管理效率。实践篇/鞋服运动珠宝行业的打法与案例040·优化组织协同及业务流程为推进全域经营高效落地，企业需要搭建适配的协同模式与运营SOP。周大生为门店导购提供了一系列专业话术与沟通策略，提升不同类型客户的运营效率。例如，对于已购买的老客户提供“3-3-3”全生命周期的售后服务⃞在购后3天内进行1V1回访，询问佩戴是否舒适、提供日常穿搭指南等；3周后，提醒并邀请顾客来店体验免费清洗与保养服务；3个月后，可以为顾客提供“以旧换新”服务。·加强导购培训与考核全域经营对零售从业者提出了更高的要求，要懂业务、懂消费者，还要懂数字化工近年来，周大福在全集团范围内提出“OneGoal，OneTeam（一个团队，一个目标）”的目标，更好地整合和打通产品、生产、供应链等环节。围绕着精准打造品牌定位、优化产品、加速数字化转型升级、优化营运效率、全面强化人才培育五大战略，聚焦凝聚团队、提升效率，进行组织调整。周大福7000多家门店分布在全国各地，同时存在着直营和加盟两种体系，管理难度很大。为了提升组织管理效率，一方面，周大福在内地推动区域整合，将原来的十个区域融合为四个大区，增强大区本部的承接能力，提升前线能力；另一方面，进一步下放人权、事权和财权，使之与前端的市场和业务情况更加匹配，给予前线更多弹性和包容度。数字化工具同样融入了周大福的人员管理和人才培养的方方面面。在员工管理方面，周大福推出“智人”APP，并与后台E-HR系统和业务数据打通，使组织管理与日常业务紧密联系。例如，通过智人APP确认一线员工排班，能够极大地优化流程；借助电子签，能够提升员工签署各类法律性的文件效率。智人APP还能实现员工销售、收入、绩效等的自我管理，帮助员工更好地设定目标、完成目标。在员工培养方面，周大福员工学习系统“智学”，与智人APP进行打通，为员工提供线上培训，同时宣贯公司政策。实践篇/鞋服运动珠宝行业的打法与案例041周大福还与腾讯合作，基于腾讯的智能化学习协作平台“乐享”，共同打造内部企业家智慧库“智汇”、线上直播分享平台“智用”。乐享是一个起源于腾讯内部的智能化学习协作平台，不但能够支持企业文化建设与沟通、支持员工根据自身需求定制学习计划，还能沉淀和传承组织智慧。针对零售行业大量前端的、个性化的、不断更新迭代的人才培养需求，乐享与AI应用的结合提供了很好的解决方案。例如，通过学习知识库，AI可以秒级生成陪练任务，为员工提供千人千面的AI陪练，员工利用碎片化的时间就可以做实景演练，学习体验和效率都得到大幅提升。解法3：全域内容营销驱动增长，公私域联动实现“种草-转化”闭环当下，内容营销已经成为了品牌建设的主战场。为消费者提供有颜有趣有用的内容也已经成为全域用户运营的核心抓手。为建立高端品牌的用户心智，FILA在内容策略上注重品牌调性的统一，在公域传播高端品牌定位形象的品牌种草内容，在私域进行复用和延展，借助导购高效执行和分发，实现对内容进行最大化利用，充分发挥内容的杠杆效应，实现真正的全域种草-转化闭环。随着视频号的快速发展，在视频号自播正在成为许多企业的“标配”。视频号“陪伴式直播”的独特风格，非常适配鞋服运动珠宝品牌讲述品牌故事、提供穿搭建议等核心场景。同时，视频号与微信生态内多个触点无缝衔接，也使得其成为品牌联动公私域的超级触点。歌莉