品牌学概论（第二版） 课件 第六章 品牌态度

品牌学概论第六章：品牌态度本章内容品牌态度的界定与特点品牌态度的测量品牌态度的作用品牌态度的形成与改变机制建立和维持良好品牌态度的方法品牌态度消费者对品牌的良好或不良反应倾向。是习得的，不是先天的。具有积极和消极之分。具有强弱之别。包含认知、情感和意向三种成分。1.likable

2.enjoyable

3.positive1.honest

2.truthful

3.credible

4.reliable

5.dependable

6.accurate

7.factual

8.complete

9.clear

1.valuable

2.good

3.useful

4.helpspeoplemakethebestdecisions1.Iamwillingtorelyonad-conveyedinformationwhenmakingpurchase-relateddecisions.

2.Iamwillingtomakeimportantpurchase-relateddecisionsbasedonad-conveyedinformation.

3.Iamwillingtoconsiderthead-conveyedinformationwhenmakingpurchase-relateddecisions.

4.IamwillingtorecommendthegoodorservicethatIhaveseeninadstomyfriendsorfamily.类别量表法第一种是让受调查者就某一事物、某一看法简单地表达自已的态度。

例如：您喜欢“芦荟”香波吗？

①喜欢

②不喜欢

③无所谓广告态度的测量第二种形式是让受调查者就某一事物、某一看法表达其态度倾向及强度。

例如：您对“泰诺”感冒药的使用效果感觉如何？

①非常满意

②很满意

③满意

④无所谓

⑤不满意

⑥很不满意

⑦非常不满意广告态度的测量第三种形式是让受调查者作简单的类别选择。广告态度的测量1.下列几种品牌中您最喜欢哪一种：①金龙鱼

②鲤鱼

③仙鹭

④盛洲2.问题：下列两种品牌中您喜欢哪一种：

①金龙鱼

②鲤鱼

③拿不准

过去10天里，你已经有机会尝试OSAS香水。如果你在10天的试验期中确定你的脸在用过这一产品后的感受，我们将非常感激。对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过OSAS香水后的感受，在相应的方框中标一个“×”，我们将非常感激。

完全不同意

完全同意我感觉脸很放松[1][2][3][4][5]我感觉脸很英俊[-2][-1][0][1][2]我感觉脸很紧绷[][][][][]我感觉脸很光滑[][][][][]广告态度的测量2.李克特量表麻辣火锅口味评价广告态度的测量3.语义区别（双极）量表你同意下列说法吗？（请在相应的说法后面的同意格内划勾）

同意1赠品卷是伟大的2我希望每个商店都附赠品卷3赠品卷是购买者的福利4赠品卷还不错5赠品卷有好处，也有坏处6赠品卷是羊毛出在羊身上，能省则省之7赠品卷抬高了价格8赠品卷是令人讨厌的9我痛恨赠品卷注：左边一列的数字为各种说法的编号；对应“同意”的得分分别为9、8、7、6、5、4、3、2、14.瑟斯顿量表广告态度的测量强迫排列量表

ForcedRankingScale测量水平:定序直接将选项进行排序

PorscheBMWLexusMercedesAudiRolls-Royce等级ABCDEF1103618288022660406068354457566362441245268407244570206025185140684124830132294ΣfR368225309249439510ΣfR－0.5N318175259199389460p0.5300.2920.4320.3320.6480.767Z0.08－0.55－0.17－0.4300.380.73Z＋0.550.6300.380.120.931.28P表示某品牌的比率；R表示品牌等级；f表示对某品牌给予某一等级的评价者数目；n表示品牌数目；N表示评价者数目（样本量）在本方法中，原始分数是越小，表明排名越前，因此转换为Z分数之后，Z分值越小，表明越受欢迎。配对比较量表请就您的喜好比较勾选下列品牌

BMWMercedesPorscheBMWMercedesLexusLexusMercedesPorschePorscheLexusMercedes

iABCD

jA－7211496B78－9387C3652－64D546386－

iABCD

jA0.500.480.760.64B0.520.500.650.58C0.240.350.500.43D0.360.420.570.50总计1.621.752.482.15

ABCDA0－0.050.710.36B0.0500.390.20C－0.71－0.390－0.18D－0.36－0.200.180累计值－1.02－0.641.280.38平均值－0.255－0.160.320.095平均值＋0.25500.0950.5750.35品牌态度的作用品牌态度影响消费者的品牌购买意图和购买行为品牌态度影响品牌传播效果品牌态度影响消费者对品牌其他方面的认识客观测量社会距离生理反应品牌态度的测量理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型强化理论要让消费者喜欢你的品牌，就得给消费者某种好处态度的形成联想学习操作条件作用斯金纳的鸽子学习成绩与鼓励理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型简单暴露理论让消费者接触你的产品或品牌。重复暴露就好了！简单暴露理论

Mereexposureeffect无需个体努力甚至无需意识参与，只要个体的感官可以获得该刺激几乎所有刺激会随着使用增多而吸引力提高刺激单纯重复暴露就已经足以使人对其偏好增高。厌恶刺激的缺乏就是无条件刺激经典条件作用巴浦洛夫的狗理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型低卷入学习模式赠送样品免费试吃免费试用认知失调学生们被要求进行烦琐且无意义的工作，包括把书翻转四分之一圈，以及另一个，把汤匙放在盘子上，清空盘子，再把盘子放满汤匙，如此不断地重复。参加这个实验的人都很消极地反复这些工作。过了一段时间后，学生们会被告知实验已经结束，但被要求去代为说服另一位接受实验者(此人实际上是实验者的同谋)这项刚刚才被完成的单调的、无聊的工作其实是有趣的且吸引人的。某些参加者受雇以20元的代价，另一组则是1元，谁会在内心更认可这项工作是有趣的？决策前失调

态度态度冲突车祸故事在发现自己存在性别歧视倾向后，学生表现得更加“思想开放”来减少不协调先低后高的价格两家商店，一家开始25，一家39，过段时间后，都是39，谁卖出更多？自我知觉

（self-perceptiontheory）人们对自己的态度情绪等内在状态的认识，部分的是通过观察自己行为获得的由于内部线索微弱、模糊和难以解释，人们对自我的认识需要外部观察，通过推测获得情感理论与之相似，并非由于悲伤而痛哭理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型归类评价模式“宝洁公司荣誉出品”让消费者将产品品牌和具有良好形象的宝洁公司联系起来。刻板印象对于某组人群的个人属性的某种信念。刻板印象有时候是过分概括化的，不正确的，不易随着新的信息而改变的。德国人细菌代表性琳达问题琳达是一位31岁的单身女性，坦率直言，而且非常聪明。她主修哲学，在念大学时对歧视、社会公平等问题非常感兴趣，而且积极参加了反核示威游行。你认为以下哪个选项最可能符合对琳达的描述：琳达是一个银行出纳员琳达是一个银行出纳员，而且是一个积极的女权运动参与者你已经连续投了三次硬币，每一次结果都是正面。如果你必须用100块为下一次投币下注，你会选择正面还是反面？理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型一致性理论我喜欢周杰伦，那我用动感地带好了。理论模型态度的一致性理论理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型认知反应模式受众是信息加工的积极参与者，对品牌传播内容进行分析加工信源可靠广告情境真实论据有力说服的要素理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型认知结构模式针对消费者