品牌学概论（第二版） 课件 第9、10章 品牌化、品牌定位

品牌学概论第九章：品牌化本章内容品牌化的界定品牌架构前品牌化战略品牌延伸品牌联盟品牌化·定义给产品设计一个品牌（名称、符号）并加以使用的过程。品牌定位品牌识别元素品牌营销品牌评估品牌成长与维护品牌化战略步骤品牌定位品牌元素品牌评估品牌维护品牌营销品牌架构品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。品牌架构层级家族品牌(丰田)公司品牌(丰田)修饰品牌:某一款式或型号(花冠)单个品牌(丰田轿车)★品牌架构的层级总（集团）公司品牌：子公司品牌：规格、型号：个别产品品牌：家族品牌：可口可乐公司、西门子公司、美国在线-时代华纳公司、海尔集团、联想集团等。美国在线和时代华纳就是美国在线-时代华纳的子公司品牌；日野就是丰田汽车公司的子公司品牌。丰田公司的“丰田”和“凌志”就是两个家族品牌。国内的“海尔”、“春兰”、“联想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。如丰田公司的“雅丽斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；欧宝公司的“维克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；产品修饰品牌或亚品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括KilinLagerBeer（淡啤）、KilinDraftBeer（桶装啤酒）、KilinOrangeJuice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修饰品牌或亚品牌。规格、型号在汽车、家电以及其他高新技术产品中经常采用。★各层级品牌的关系☆集团公司品牌与个别子公司的品牌相同，与其他子公司的品牌不同。☆集团公司品牌与所有子公司品牌完全一致或完全不一致。☆集团品牌是两个或多个子公司的品牌的组合。

如雪佛龙-德士古石油公司，其子公司分别是雪佛龙公司和德士古公司。集团与子公司的品牌关系公司品牌与产品品牌的关系☆公司品牌被用在所有产品上。☆公司品牌只用在一种产品或一个系列的产品上，其他产品使用不同的品牌。☆公司品牌用在某些产品上，而另一些产品使用个别品牌。☆公司品牌与产品相互脱离，没有直接联系。★各层级品牌的关系1、多种产品使用同一个品牌，这个品牌一般叫做家族品牌（brandedhouse)。产品产品产品产品产品产品品牌（如海尔）★各层级品牌的关系2、各种产品使用不同的品牌(houseofbrand)。产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌如：宝洁旗下品牌★各层级品牌的关系3、多种产品使用同一个品牌，但分别附加一个亚品牌。产品产品产品产品品牌亚品牌亚品牌亚品牌如：奔驰-梅赛德斯★各层级品牌的关系4、各种产品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。产品产品产品品牌产品品牌产品品牌3系、7系——宝马Mini——宝马★各层级品牌的关系5、各种产品使用不同的品牌，但品牌之间相互联系。产品产品产品品牌品牌品牌惠普打印机，往往含有jet

公司品牌结构与新产品品牌化★各层级品牌的关系大多数公司在产品品牌化时都是选择两个或三个水平即一个公司品牌或家族品牌加上一个亚品牌或产品型号。佳能EOS500D家族品牌亚品牌产品型号★产品要不要起一个名字无品牌产品:如过去蔬菜、大米、食用油等都没有品牌好处弊端条件有品牌产品:市场上大量的商品都是不需要包装、广告，价格便宜无法与竞争对手区别开质量可检查好处弊端条件发挥品牌的作用，主要是能够区分竞争对手需要包装、广告及防伪等投入产品市场足够大历史遗留或存在的非品牌化问题上述产品，制造者均没有实现利润最大化福建铁观音金华火腿肠西湖龙井茶反例：茅台，贵州茅台镇★加工贴牌产品或自主品牌产品制造商的品牌：在中国贴牌生产分销商的品牌：等品牌也贴牌生产优点缺点好处条件生产风险小，投入少加工自主品牌产品投入大，培养品牌时间长，风险高利润大，市场控制在自己手中加工贴牌产品利润低；没有订单随时可能停产。★企业品牌与产品品牌是否一致企业与产品相互独立，产品有自己独立形象，一种产品受损对企业的伤害较小一致优点缺点好处条件节省传播成本，企业与产品一荣俱荣，还能为新产品背书.不一致企业与产品一损俱损/可能有碍品牌延伸传播成本高条件1、文化：东方文化“一致”有利，正所谓“有其父必有其子”2、产品的异质性★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌多类产品多个品牌洗发水：海飞丝、飘柔卫生巾：护舒宝香皂：舒肤佳产品推广成本高，品牌个性比较鲜明多类产品一个品牌（品牌延伸）利弊：产品推广成本低，品牌资产容易被稀释电冰箱洗衣机彩电空调电风扇热水器延伸条件：母品牌资产强度，产品适合度等。★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌多个品牌或一个品牌的选择条件与文化相融合：集体主义与个人主义与经营理念吻合单一品牌案例：康师傅多品牌案例：达利园冰红茶3+2牛肉面好吃点可比克达利园蛋黄派/article/2009-3/42034_2.htm★亚品牌在某些产品上，是否在一个品牌的基础上加一个修饰词，即亚品牌小神童洗衣机画王

利区分产品区分市场为主品牌发展预留空间弊增加传播成本容易混淆母品牌与亚品牌亚品牌条件视市场细分程度而定视品牌类别而定★品牌是否与其他品牌联合（联盟）?品牌联盟品牌合作：IBM+英特尔的部件合作；联合成新品牌：索尼+爱立信=索爱利弊整合两个品牌的优势资产负面态度转移、联想被稀释等风险品牌延伸品牌延伸，就是将一个品牌的名字冠在另一个新产品类别或原产品类别的新成员上。包括：系列延伸：将品牌名字用于原产品类别的一个新的细分市场。类别延伸：将品牌名字用在一个完全不同的产品类别上。品牌延伸的价值提高品牌资产的重要手段。降低新产品市场导入的风险和成本。有助于新产品上货架。品牌延伸的影响母品牌对延伸产品的影响当延伸产品与公司其他产品高度匹配时，对延伸产品的推论是最有利的。当延伸产品被认为偏离了公司的传统专业范围，对延伸产品产生怀疑。延伸产品对母品牌的影响匹配程度高的成功的品牌延伸，可以强化品牌的核心联想，强化消费者心目中的品牌意义，提高消费者对品牌的评价。弱化核心联想，腐蚀核心品牌的基石。品牌延伸成功的条件母品牌因素母品牌的品牌强度品牌联想的抽象程度延伸产品因素延伸产品进入市场的次序延伸产品的质量公司因素公司规模公司的营销能力公司的支持母品牌与延伸产品的关系相似性或匹配性1、加盟前对品牌的态度2、熟悉度3、适合度4、产品及品质因素品牌联盟品牌合作：IBM+英特尔的部件合作；联合成新品牌：索尼+爱立信=索爱利弊整合两个品牌的优势资产负面态度转移、联想被稀释等风险考虑条件品牌联盟品牌学概论第十章：品牌定位本章内容品牌定位的界定定位分析定位的具体步骤和策略品牌精粹品牌定位“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”——菲利普·科特勒如何让你在潜在客户的心智中与众不同——杰克·特劳特传播途径的增多手机、互联网、便携式的音乐和视频播放器接收信息的可能性增加吸引人的信息会被迅速分享分众，大众媒体与社交媒体信息拥塞现代传播环境现代传播环境受众的主动权增大过滤广告的数字视频设备主动过滤广告信息娱乐至死现代传播环境宝洁公司在三大电视网（NBC、ABC、CBS）同时播放一个30秒的商业广告1960年，全美80%的女性可以收看到。在今天，只有在100个以上的频道播出才有可能达到当时那种效果。如何定位在哪里定位对手在哪里定位与对手定位的差异在哪里市场：就是一群实在的或潜在的商品购买者，这些人有足够的兴趣、收入和机会获得该商品细分市场：把市场划分为不同的同质消费者群体，这些消费者具有相似的消费需求和行为。细分市场的基础使用场合、带来的利益、如何使用、态度行为的地理的地区、城市规模、人口密度、气候人口统计学的年龄、性别，家庭规模，生命周期、种族、职业、收入生活方式、人格特征心理的可测量可获得可持续可区分规模足够大，值得提供细分服务该市场可获得，可以提供服务（渠道、传播）可执行规模、购买力、利润对不同的营销组合反应与其它细分市场有差异能够被吸引，可以实施服务有效的细分如何定位在哪里定位对手在哪里定位与对手定位的差异在哪里品牌的目标市场不只是单方面的谋划还要考虑其他品牌的竞争，包括过去的、现在的和将来的定位所面临的竞争框架竞争分析，SWOT，不要把竞争限制的过窄竞争分析竞争可以在不同产品类别层面上发生，可以在不同时代间发生竞争方式在利益层面而非属性水平

如何定位在哪里定位对手在哪里定位与对手定位的差异在哪里品牌联想差异点与品牌相关联的独特的、有利的和强烈的属性或利益方面的联想功能性的，与品牌表现相关抽象的，与品牌形象相关白色威士忌frost8/80白色啤酒，透明米勒白色可乐，水晶百事差异点的选择差异点的选择吸引力标准(消费者视角)可达性标准(公司视角)与消费者的关联独特性和优越性可信度可传播性可持续性可行性

建立独特品牌联想的难点低价—高质口味—低热量营养丰富—口味好高效—温和大功率—安全牢固—精致无所不在—专享多变—简单单个属性往往同时具有消极和积极方面，如历史久远品牌联想相同点1、类别的品牌联想相同点（POPs）拥有同类产品都具有的属性是必要条件随着时间改变而改变，技术革新，法律变化，消费潮流2、竞争POPs，目的在于削弱竞争对手的PODs定位的步骤分析消费者将广告商品归到哪一类别上。分析在这一类别中，该商品以什么特点被消费者识别出来。分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。从该商品的特性来分析、判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者。定位策略1、强势定位策略定位策略2、优势分类策略定位策略3、独特分类策略定位策略4、关联分类策略5、使用场合分类策略定位策略6、细分类策略定位策略7、消费市场分类策略定位策略8、功能定位策略界定和建立品牌精粹（brand

mantras）品牌价值核心品牌联想描述品牌最重要的方面或维度的抽象联想5-10个词汇通过结构化过程确立：心理地图，合并同类项品牌精粹即品牌的本质或“核心和灵魂”3-5个词汇影响了企业的方方