品牌学概论（第二版） 课件全套 黄合水 第1-14章 品牌学与品牌概述- 品牌维护

品牌学概论第一、二章：品牌学与品牌概述本章内容课程概括品牌学概述品牌概述品牌的概念品牌与名牌品牌的类别品牌的作用品牌发展状况课程教材及参考书教材黄合水,王霏，《品牌学概论》.北京：高等教育出版社，2022.参考书凯勒。《战略品牌管理》(第四版），北京：中国人民大学出版社，2014.10阿克。创建强势品牌。北京：中国劳动社会保障出版社，2004.5《Managingbrandequity》《Howbrandbecomeicons》《Brand,thenewwealthcreators》030201课程意义当代营销已经从产品营销转向品牌营销。大部分商业传播活动都在推广产品或服务的品牌。形式手段是广告专业的业务，所要传播的内容或者要到达的效果即品牌知识。课程主要内容品牌学品牌资产品牌化品牌意识品牌态度品牌联想品牌定位品牌元素品牌营销品牌评估品牌维护（品牌的价值从何而来）（如何创建、维持品牌价值）探索品牌现象及其规律的科学品牌学概述什么是品牌学探索品牌现象及其规律的科学。品牌学主要研究问题品牌资产品牌成长与管理品牌与社会品牌学简况与相邻学科的关系营销学：营销是塑造、传播和销售品牌的营销，品牌是为满足消费者需求（营销）的品牌。广告学：品牌学不仅以品牌为研究的主体，也研究品牌形成、发展的过程。广告学也以品牌为研究主体，但是广告学关心的是品牌的传播过程。心理学：心理学是品牌学的基本理论来源之一，关于品牌对消费者的影响或作用的机制的研究，既是品牌学的基本理论研究领域，也是心理学应用研究领域。研究发表期刊体现多学科交叉品牌学的基本研究方法实验法调查法定性研究方法品牌的由来名词释义Brand，源出古斯堪的纳维亚语言Brandr，意思是“烧灼”。国外从古至今，人们用这种方式来标示家畜等私有财产。中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。品牌的由来品牌现象历史悠久地存在着。什么是品牌以上这些都是品牌，都是品牌的英文单词或缩写。这些都是品牌，都是品牌的中文名字或简称。麦当劳海尔梅德赛斯·奔驰奔驰哈药厦门大学什么是品牌这些都是品牌，都是品牌的Logo。什么是品牌看到这些，你能够知道它们是什么品牌，它们是品牌的象征物。什么是品牌看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌的广告口号。JustDoIt我的地盘我做主就是这个味儿科技以人为本IntelInside什么是品牌看到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌要素的组合要素。什么是品牌听到这些，你也知道它们是什么品牌，它们是品牌的旋律。巴拉拉巴巴~生活好滋味~懂咚懂咚~什么是品牌品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。

——美国营销学会仅此而已？“brand”Vs.“Brand”：商标在特定情况下，与“brand”通用。什么是品牌区分物质的、有形的、具体的，含义确定的，从而也是有限的，也不容易随时间发生变化。精神的、无形的、抽象的，含义多变的，因而也是无限的、可以随着时间发生变化。有价值把消费者口袋的钱转移到自己的口袋把价值观强加给消费者品牌的本质在我国日常语言中，有时候“品牌”跟“名牌”意义接近如“创品牌”、“创名牌”；如“品牌战略”、“名牌战略”但品牌应该跟名牌存在着本质区别任何产品都可以有一个品牌，但不一定是“名牌”品牌与名牌品牌与名牌名牌名牌Well-knownStrongpowerfulEstablishedbrand已建立的、成熟的品牌品牌与名牌名牌“名牌”的条件是：高品质；高知名度；高占有率，且是长期的。高占有率，最好是行业前5名，且坚持10年左右，即所谓“一五一十成名牌”名牌高品质高知名度高占有率长期名牌与主要特征的关系客观分类制造商品牌:如格力、海尔、联想等分销商品牌:如沃尔玛、家乐福、西尔施、麦德龙、国美、苏宁等国内品牌：如七匹狼、舒蕾、安尔乐等国外品牌:如皮尔卡丹、飘柔、舒洁等国际品牌全国性品牌区域品牌主观分类知名品牌：如海尔、奔驰等不知名品牌:往往是新品牌品牌的类别对消费者而言识别产品来源质量标志减少购买风险追究产品制造者责任降低搜索成本与制造者建立契约关系展示自我优化选择品牌的作用对拥有者而言区分竞争对手竞争优势来源增加产品附加值作为法律保护的手段简化追踪识别便于导入新产品赋予产品特殊意义识别产品来源品牌对消费者的作用日本法国四川美国联合利华宝洁质量标志这些是什么？敢享用否？品牌对消费者的作用减少购买风险你的衣服太难看购买风险心理风险功能风险经济风险社会风险时间风险身体风险买来的月饼比石头还硬3000元买了这个破相机，根本不值这个价糟糕，新买仪器有问题，要被老板炒鱿鱼花了三天才知道哪个馒头可以吃吃了这药乙肝没有转阴还伤了肾品牌对消费者的作用追究产品制造者责任电饭锅爆炸可乐中含有注射器酒精中毒新买的彩电没图像汽车刹车失灵品牌对消费者的作用降低搜索成本哪里有？无磷洗衣粉高性能计算机安全性能好的汽车售后服务好的洗衣机本地的香烟啤酒品牌对消费者的作用与制造者建立契约关系消费者制造商优惠反馈品牌品牌对消费者的作用展示自我BMWFerrari奇瑞QQ品牌对消费者的作用优化选择

品牌对消费者的作用为消费者带来的利益功能性利益：实现消费者最基本目标。情感性利益：与购买或使用特定品牌相联系的积极情感。自我表达利益：身份（identity）是当代社会的关键词。消费品或品牌而非知识能力成为消费者用来推测他人人格特征的标志。品牌对消费者的作用区分竞争对手品牌对拥有者的作用简化追踪识别谁买了我们的品牌？是谁在使用我们的品牌？我们的产品销售到哪些地方？我们的商品是否按协议上货价？消费者如何使用我们的产品？……品牌对拥有者的作用作为法律保护的手段业已注册，受到法律保护可以对假冒产品进行打击，受到损失或伤害还可要求赔偿等。总之，是打官司的武器。品牌对拥有者的作用竞争优势来源品牌对拥有者的作用便于导入新产品（品牌延伸）品牌对拥有者的作用增加产品附加值（品牌溢价）品牌对拥有者的作用赋予产品特殊意义勇敢自信不屈野性团队相信自己相信伙伴品牌对拥有者的作用赋予产品特殊意义男性或女性？你会买否？品牌对拥有者的作用国际市场的品牌生存状况少数知名品牌垄断一个行业知名品牌集中在少数几个发达国家知名品牌国际化程度高，市场分布广泛区域优势明显品牌定位明确在消费者心中占据优势国际Vs.国内品牌国内外品牌的发展差距产品客观质量产地形象企业规模和成长时间创新能力危机处理能力品牌学概论第三章：品牌资产本章内容品牌资产的界定品牌资产的认知模型品牌资产的经典理论模型品牌资产的价值品牌故事1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方品牌故事1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”百事怂恿消费者参加未标明品牌的可乐口味测试不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论品牌故事口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，百事却在缓慢而顽强的增长。品牌故事1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员，十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。只有10%--12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。品牌故事可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、汽泡更少，柔和且略带胶粘感品牌故事在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。品牌故事可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐品牌“事故”1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布，“最好的饮料可口可乐，将要变得更好”：新可乐取代传统可乐上市。700余位媒介记者现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地24小时之内，81%的美国人知悉，甚至高于16年前阿波罗登月70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它每天抗议电话数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”西雅图，57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤公然将新可乐倒在大街上；在休斯顿棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，迅速暴富一位退休的空军军官打算在死后火化，把自己的骨灰密封在可口可乐灌装瓶子里。但是听说可口可乐变味儿了，马上就考虑修改遗嘱。品牌“事故”7月11日，郭思达率领公司高层管理群站在可口可乐标志下宣布恢复传统配方的生产，定名为Coca-Cala

Classic(古典可口可乐)美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目插播了这条新闻经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条新闻当月，可口可乐的销量同比增长了8%,股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元品牌故事“老可乐”的归来甚至被民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”新可乐的市场占有额降至0.6%，同时下降的还有百事可乐的股票，跌了0.75美元。品牌价值如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起

——道格拉斯•达夫特（可口可乐董事长兼首席执行官，2000-2005）如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的好

——约翰•斯图亚特（桂格燕麦片公司CEO，1922-1956）品牌价值营销学之父菲利普.科特勒：星巴克卖的不是咖啡，是休闲法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业品牌资产你认为的品牌资产？品牌资产研究视角基于市场或财务的营销活动及研发费用（成本取向）替代成本（成本取向）溢价（结果取向）市场占有率或股价（结果取向）盈利潜力（未来结果取向）基于消费者的品牌资产定义——消费者的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应品牌知识——消费者由品牌所能想到的一切东西。如：清华——中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领导人、校长梅贻琦、清华园等厦大——中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金融、高等教育、广告等基于顾客的品牌资产品牌知识消费者有关品牌知识的结果差异化效应消费者反应的不同消费者对营销的反应品牌的选择，品牌延伸的评价对广告的回想，对促销活动采取的相应行为对销售渠道的评价对价格变动的反应品牌资产的特点无形以名称为核心的知识通过消费者的认知影响其行为进而实现自身品牌资产有正资产，也有负资产品牌资产的延伸哪些是品牌资产？专利技术？是否注册？技术创新，质量改善？品牌情感、品牌购买意图？消费者头脑中的关于品牌的非真实的故事？事实是什么并不重要，关键是人们怎么认识这个事实品牌资产理论模型全球品牌资产价值（GBE）模型(Motameni&Shahrokhi)顾客潜力品牌形象和品牌忠诚品牌意识品牌联想主观质量竞争潜力品牌趋势品牌支持品牌保护竞争强度整体潜力市场因素促销和人员推销因素分销因素产品因素价格因素法规因素GBE品牌倍率品牌净收益＝品牌回报－一般的回报×=其他模型扬罗比开模型（BrandAssetValuator,BAV)BrandZ模型Srivastava&Shocker模型科勒CBBE模型模型的优缺点优点综合多个指标可以量化，直观呈现缺点混杂了主客观指标，因果并置没有抓住品牌资产的本质品牌资产的认知模型品牌资产的认知模型是黄合水依据品牌资产的定义和相关的心理学原理，在分析上述其他模型的优缺点的基础上提出来的。认知模型的心理学理论基础：激活扩散理论激活扩散模型示例激活扩散模型示例实验证据相邻概念的反应时医生Vs.护士词干补笔W__H,SH__ER,S__P词义理解Bank品牌知识的储存品牌知识就是以品牌名称为核心的知识网络。任何与品牌名称相联系的节点都可能被激活，激活点可能因人而异。在该网络中，有几个节点比较特殊，几乎会被普遍激活。品牌资产认知模型品牌资产的作用获得更多的忠诚者减少竞争对营销活动的影响减少营销危机的影响减少消费者对价格变化带来的负面影响获得更大的利润获得较大的贸易合作和支持增加营销活动效果提供特许经营的机会增加品牌延伸的机会获得更多忠诚消费者名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由有购买理由的消费者，不断地得到累积国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故减少竞争对营销活动的影响汾湟和非常可乐凌志可口和百事可乐奔驰减少营销危机的影响1982年，氰化物1985,新配方减少营销危机的影响品牌危机管理的经典案例——美国强生公司泰诺药片中毒事件事件链接：/baike/74568.html01事件爆发1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件02强生的危机应对强生最高危机方案原则：“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益。”花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶泰诺药花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报03事件后续发展当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。减少消费者对价格变化带来的负面影响获得较大的利润研究发现，比起没有品牌的计算机，消费者愿意为下列品牌多付出：获得较大的贸易合作和支持供应商——供货银行家——借贷经销商——代理增加营销活动效果提供特许经营的机会饮料无线广播设备玻璃器具玩具卡车服装增加品牌延伸的机会羽绒服品牌学概论第四章：品牌意识本章内容品牌意识品牌意识概述品牌意识的测量品牌意识的作用提高消费者品牌意识的手段品牌资产认知模型什么是品牌意识狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度类别产品品牌名字图1狭义的品牌意识电视机？洗衣粉？牙刷？饮料？狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度类别产品品牌名字图1狭义的品牌意识提到产品类别你能很快、率先想起它吗？越快越早越好提到该品牌，你会马上想到它是什么产品吗？想到未必好，也未必不好，这跟品牌延伸有关实践中，“增强品牌意识”就是“提高品牌知名度”什么是品牌意识品牌意识的测量再认测量回忆测量熟悉性测量再认和回忆测量的相对重要性品牌知名度的测量指标品牌再认率提高比较容易再认率当将品牌（或要素）出现给消费者时，能够正确确认知道该品牌的消费者占所有消费者的比率对于品牌选择决策在商店做出的一般日常消费品来说，再认率尤显重要再认测量⑴直接询问消费者是否见过或听说过某种品牌，如您以前见过或听说过“健力宝”吗？1见过或听说过2没见过也没听说过⑵列出若干品牌让消费者逐一确认，如您以前见过或听说过下列哪一或哪些食用油品牌？①鲤鱼②金龙鱼③仙鹭④飘香⑤天香⑥盛洲⑦红灯⑧宝鹭再认测量⑶列出若干真品牌和若干假品牌让消费者逐一确认，如您以前见过或听说过下列哪一或那些食用油品牌？①鲤鱼②金龙鱼③仙人④飘香⑤天第⑥盛洲⑦红灯⑧白鹭⑷列出若干品牌标识或包装让消费者确认再认测量⑸完词测验或残词再认。给被调查者一些残缺不全的品牌名字，然后看看他们能否辨别出是某一个品牌的名字。如请您在下列空格上填上适当的字母或字：D­_sne_、Co_ga_e、K_d_k、D__ta、G_ll__te、N_ke、C__st。海__、__佳、喜之__、太__、联__、方__、雅__尔、__猫。再认测量⑹拼音测验。列出许多品牌的拼音字母，让被调查者根据拼音说出或写出汉字。如请您根据下列拼音，写出适当的汉字。haier、changhong、chunlan、taiyangshen、naobaijin⑺速示测验。利用一种叫做速示器的仪器或电脑，在极短的时间（如0.25秒）之内呈现一个品牌的名字、商标图案、包装，此时受试者看不清刺激物。然后逐渐延长呈现时间，直至受试者能够正确地把看到的品牌名字或将看到的图案是什么品牌的标识说出来再认测量（8）反应时测验。利用电脑给受试者呈现所要测试的产品品牌名字或商标图案，要求他们尽可能快地判断所显示的品牌是不是某种产品类别，并做出相应的反应。然后通过对电脑记录下来的被试的反应时（单位是毫秒）来判断被试的品牌意识。反应时越短，品牌意识越强。品牌知名度的测量指标品牌回忆率的提高需要一定量的重复暴露回忆率当提及产品类别时，正确呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率对于一些成熟品牌来说，保持较高的回忆率很重要，它是品牌不衰的保证回忆测量⑴请您说出您所知道的产品品牌：①

②

③

④

横线

⑵请您说出您所知道的国产品牌：①

②

③

④

好

⑶请您说出您所知道的饮料品牌：①

②

③

④

好

⑷请您说出您所知道的碳酸饮料品牌：①

②

③

④

好

⑸请您说出您所知道的运动型饮料品牌：①

②

③

④

好

⑹请您说出您所知道的国产运动性饮料品牌：①

②

③

④

好

品牌知名度的测量指标第一提及率在一定程度上预示着市场占有率第一提及率当提及产品类别时，率先呈现出该品牌的消费者占所有消费者的比率新品牌或成长中的品牌，提高第一提及率尤为重要需要大量的广告投入或促销活动品牌意识的作用影响着消费者购买时会不会选择它上述5个品牌你会选择哪一个呢？若你选一个不知名的，出了问题，别人（老板、家人、朋友）怎么想？主要作用影响着该品牌会不会纳入消费者选择考虑的范围请说出牙膏品牌：你的品牌进入前5名了吗？影响着消费者愿不愿意为了它多付出一点知名品牌价格略高一点，你可以接受吗？影响品牌态度，利于做出有利评价听说过的，没听说过的品牌比较主要作用品牌知识的基础没有品牌意识就谈不上品牌知识判断流行品牌的线索追逐流行，影响产品的销售品牌意识的作用提高品牌意识的手段产品类型品牌于赖依定位时间广告使用定位非可乐微波炉电脑广告打造120亿的红罐传奇——王老吉案例重新定位重复广告广告知名品牌基本上都是依靠广告创造出来，如……经典广告甚至家喻户晓，麦当劳摇篮篇：/v?pd=wisenatural&vid=9089600337476380032只要做广告，就能够提高再认率；要提高回忆率，广告投入量一般要超过若干竞争品牌要提高第一提及率，广告投入量要超过所有竞争对手使用新产品大力促销，目的就是增加自己品牌的使用，减少对手品牌的使用化妆品、日用品等常会免费分发试用装，目的在于提高消费者使用的几率；促销柜台也常常使用设计精美、色彩鲜艳的提示牌引起消费者注意。时间品牌在行业中创立得早，品牌与该类别的联想强度就大自行车：凤凰、永久汽车：红旗品牌资产认知模型品牌学概论第五章：品牌联想品牌联想的界定及类型品牌联想的特征品牌个性品牌联想的创建和维持本章内容品牌资产认知模型★定义所谓品牌联想是指记忆中任何与品牌相联系的东西。品牌联想★类型产品类别公司价格产品属性质量服务利益产地渠道包装代言人广告态度使用者使用场景主观知名度品牌历史主观流行性竞争品牌声誉品牌联想★特征指与一个品牌相联系的概念、短语或一个完整语义单元的数量☆“中华”——民族、华表、中国、香烟、牙膏五个品牌联想数量指联想的由此及彼和由彼及此是不对称的。☆海尔→冰箱、空调、家电☆空调→格力、海信、海尔品牌联想1、数量2、方向★特征指品牌与关联物关系的强度。☆强的，如高露洁——牙膏；海尔——家电☆弱的，如海尔——笔记本☆某牛——三聚氰胺，黄曲霉素不利☆联想—国产品牌，质量可靠，有利指联想是否对品牌有利。品牌联想3、强度4、有利性★特征指联想有具体的，有抽象的。☆具体的，如红塔——储时键☆概括的，如奔驰——高档车指联想与众不同。☆耐克——希腊女神、嗖嗖声，与众不同品牌联想5、独特性6、抽象性品牌个性品牌拟人化Anthropomorphizepersonify★定义品牌个性是品牌人物化的一面；品牌个性是投射到品牌上的与自然或生物有关的特征；品牌个性是一个特定品牌拥有的一系列人格特征。品牌个性是消费者从最能捕捉一个人个性的维度认知品牌的方法；品牌个性是品牌被赋予的一种人格特征；总之，品牌个性就是一个品牌与某一或某些个性特征之间的联系品牌个性人格一系列复杂的具有跨时间、跨情景特点的，对个体独特的行为模式有影响的心理品质。人格/个性特质说：艾森克、阿尔伯特大五人格外向性（extraversion）宜人性（agreeableness）尽责（conscientiousness）开放性（openness）神经质（neuroticism）人格理论你希望他人能喜欢并仰慕你。你倾向于对自己要求严格。你还有很多潜力尚未开发。虽然你的性格中有些缺陷，但你整体上可以想办法克服。你在与异性相处时遇到过困难和难题。在外人看来你显得自律稳重，但实际上内心却缺少安全感。有时你对自己的决定有过严重疑虑。你更喜欢自由与转变，在受到限制和桎梏时会感到不悦。你以独立思考能力为傲，在没有满意证据之前不会轻易接受别人的观点。你认为过于坦诚地向他人吐露心声是不明智的。有时你很外向、和蔼、容易相处，但有时你很内向、矜持、充满警惕。你的部分愿望不太实际。你人生中的主要目标是为了追求稳定。巴纳姆效应Aaker的“大五”人格真诚：脚踏实地、诚实、健康、愉悦激情：大胆、活泼有、想象力、时尚能力：可靠、智慧、成功精细：上流社会、有魅力粗犷：户外、结实品牌个性它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮哈雷-戴维森标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一哈雷机车日本车噪声小驾驶平稳速度快各种电子设备，人性化哈雷摩托哈雷设计落后时代噪杂嘶哑的声响车身晃动哈雷精神可以概括为以下三点：一是富有激情，粗犷的个性，是追求自由；二是爱国主义和美国传统；三是男子气概Livetoride,ridetolive哈雷机车品牌联想的创建及维持品牌关联物事件营销VI明星代言命名广告经验宝洁奔驰清洁、洁白跑、快可口可乐欢庆、可口命名高露洁——含氟、坚固牙齿耐克——乔丹利用广告视觉语言来建立联想海尔麦当劳海尔兄弟麦当劳大叔VI耐克麦当劳服务至上耐克街舞风雷广告篇：/video/BV1jz4y1X7X8/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.-1服务一流的麦当劳：/video/BV1AJ411M7G7?p=1经验嗖嗖声李宁——赞助活动/v/20854339&f=&opp002宝洁曾悬赏大量资金，寻找会沉下去的象牙香皂李宁品牌在多年的品牌道路上，除了借助创始人体操王子李宁以及广告投放之外，还有大量的赞助活动辅助。◎西甲中国元素：李宁赞助两队一巨头助皇马巴萨◎李宁大手笔赞助新加坡羽毛球总会880万◎李宁赞助网球明星队

利用事件或赞助活动宝洁——lvory(soap）统一伊拉克战事“多一些润滑，少一些摩擦”

3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。事件营销今年安德鲁森本主打世界美食月饼，包括“法式松露鹅肝”、“极品XO干贝”、“坛烧八宝”、“圣诺提鹰嘴豆”、“欧陆芝士”等。为了建立良好的品牌联想，安德鲁森以世界民族文化为设计主题的礼盒包装高档大方。如“盛世繁华”、“米兰经典”、“罗马荣耀”、“印象意大利”、“普罗旺斯风情”等礼盒，展现各国斑斓风情。安德鲁森的月饼包装利用包装高档次靓丽稳重成熟明星代言品牌概念“自信”飘柔连续剧职场新人说出你的自信飘柔老师篇飘柔指挥家多重挑战、同样自信飘柔——就是这样自信综合各种营销手段有800多个哈雷所有者团体（Ｈ．Ｇ．Ｏ）成员每两个月收到一份通讯参加每周或每月的会议由经销商赞助的摩托车旅行每年有４２场周拉力赛，还有全国俱乐部拉力赛综合各种营销手段关于哈雷摩托的电影：荒野大飚客恶灵骑士蝙蝠侠3终结者2综合各种营销手段品牌学概论第六章：品牌态度本章内容品牌态度的界定与特点品牌态度的测量品牌态度的作用品牌态度的形成与改变机制建立和维持良好品牌态度的方法品牌态度消费者对品牌的良好或不良反应倾向。是习得的，不是先天的。具有积极和消极之分。具有强弱之别。包含认知、情感和意向三种成分。1.likable

2.enjoyable

3.positive1.honest

2.truthful

3.credible

4.reliable

5.dependable

6.accurate

7.factual

8.complete

9.clear

1.valuable

2.good

3.useful

4.helpspeoplemakethebestdecisions1.Iamwillingtorelyonad-conveyedinformationwhenmakingpurchase-relateddecisions.

2.Iamwillingtomakeimportantpurchase-relateddecisionsbasedonad-conveyedinformation.

3.Iamwillingtoconsiderthead-conveyedinformationwhenmakingpurchase-relateddecisions.

4.IamwillingtorecommendthegoodorservicethatIhaveseeninadstomyfriendsorfamily.类别量表法第一种是让受调查者就某一事物、某一看法简单地表达自已的态度。

例如：您喜欢“芦荟”香波吗？

①喜欢

②不喜欢

③无所谓广告态度的测量第二种形式是让受调查者就某一事物、某一看法表达其态度倾向及强度。

例如：您对“泰诺”感冒药的使用效果感觉如何？

①非常满意

②很满意

③满意

④无所谓

⑤不满意

⑥很不满意

⑦非常不满意广告态度的测量第三种形式是让受调查者作简单的类别选择。广告态度的测量1.下列几种品牌中您最喜欢哪一种：①金龙鱼

②鲤鱼

③仙鹭

④盛洲2.问题：下列两种品牌中您喜欢哪一种：

①金龙鱼

②鲤鱼

③拿不准

过去10天里，你已经有机会尝试OSAS香水。如果你在10天的试验期中确定你的脸在用过这一产品后的感受，我们将非常感激。对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过OSAS香水后的感受，在相应的方框中标一个“×”，我们将非常感激。

完全不同意

完全同意我感觉脸很放松[1][2][3][4][5]我感觉脸很英俊[-2][-1][0][1][2]我感觉脸很紧绷[][][][][]我感觉脸很光滑[][][][][]广告态度的测量2.李克特量表麻辣火锅口味评价广告态度的测量3.语义区别（双极）量表你同意下列说法吗？（请在相应的说法后面的同意格内划勾）

同意1赠品卷是伟大的2我希望每个商店都附赠品卷3赠品卷是购买者的福利4赠品卷还不错5赠品卷有好处，也有坏处6赠品卷是羊毛出在羊身上，能省则省之7赠品卷抬高了价格8赠品卷是令人讨厌的9我痛恨赠品卷注：左边一列的数字为各种说法的编号；对应“同意”的得分分别为9、8、7、6、5、4、3、2、14.瑟斯顿量表广告态度的测量强迫排列量表

ForcedRankingScale测量水平:定序直接将选项进行排序

PorscheBMWLexusMercedesAudiRolls-Royce等级ABCDEF1103618288022660406068354457566362441245268407244570206025185140684124830132294ΣfR368225309249439510ΣfR－0.5N318175259199389460p0.5300.2920.4320.3320.6480.767Z0.08－0.55－0.17－0.4300.380.73Z＋0.550.6300.380.120.931.28P表示某品牌的比率；R表示品牌等级；f表示对某品牌给予某一等级的评价者数目；n表示品牌数目；N表示评价者数目（样本量）在本方法中，原始分数是越小，表明排名越前，因此转换为Z分数之后，Z分值越小，表明越受欢迎。配对比较量表请就您的喜好比较勾选下列品牌

BMWMercedesPorscheBMWMercedesLexusLexusMercedesPorschePorscheLexusMercedes

iABCD

jA－7211496B78－9387C3652－64D546386－

iABCD

jA0.500.480.760.64B0.520.500.650.58C0.240.350.500.43D0.360.420.570.50总计1.621.752.482.15

ABCDA0－0.050.710.36B0.0500.390.20C－0.71－0.390－0.18D－0.36－0.200.180累计值－1.02－0.641.280.38平均值－0.255－0.160.320.095平均值＋0.25500.0950.5750.35品牌态度的作用品牌态度影响消费者的品牌购买意图和购买行为品牌态度影响品牌传播效果品牌态度影响消费者对品牌其他方面的认识客观测量社会距离生理反应品牌态度的测量理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型强化理论要让消费者喜欢你的品牌，就得给消费者某种好处态度的形成联想学习操作条件作用斯金纳的鸽子学习成绩与鼓励理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型简单暴露理论让消费者接触你的产品或品牌。重复暴露就好了！简单暴露理论

Mereexposureeffect无需个体努力甚至无需意识参与，只要个体的感官可以获得该刺激几乎所有刺激会随着使用增多而吸引力提高刺激单纯重复暴露就已经足以使人对其偏好增高。厌恶刺激的缺乏就是无条件刺激经典条件作用巴浦洛夫的狗理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型低卷入学习模式赠送样品免费试吃免费试用认知失调学生们被要求进行烦琐且无意义的工作，包括把书翻转四分之一圈，以及另一个，把汤匙放在盘子上，清空盘子，再把盘子放满汤匙，如此不断地重复。参加这个实验的人都很消极地反复这些工作。过了一段时间后，学生们会被告知实验已经结束，但被要求去代为说服另一位接受实验者(此人实际上是实验者的同谋)这项刚刚才被完成的单调的、无聊的工作其实是有趣的且吸引人的。某些参加者受雇以20元的代价，另一组则是1元，谁会在内心更认可这项工作是有趣的？决策前失调

态度态度冲突车祸故事在发现自己存在性别歧视倾向后，学生表现得更加“思想开放”来减少不协调先低后高的价格两家商店，一家开始25，一家39，过段时间后，都是39，谁卖出更多？自我知觉

（self-perceptiontheory）人们对自己的态度情绪等内在状态的认识，部分的是通过观察自己行为获得的由于内部线索微弱、模糊和难以解释，人们对自我的认识需要外部观察，通过推测获得情感理论与之相似，并非由于悲伤而痛哭理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型归类评价模式“宝洁公司荣誉出品”让消费者将产品品牌和具有良好形象的宝洁公司联系起来。刻板印象对于某组人群的个人属性的某种信念。刻板印象有时候是过分概括化的，不正确的，不易随着新的信息而改变的。德国人细菌代表性琳达问题琳达是一位31岁的单身女性，坦率直言，而且非常聪明。她主修哲学，在念大学时对歧视、社会公平等问题非常感兴趣，而且积极参加了反核示威游行。你认为以下哪个选项最可能符合对琳达的描述：琳达是一个银行出纳员琳达是一个银行出纳员，而且是一个积极的女权运动参与者你已经连续投了三次硬币，每一次结果都是正面。如果你必须用100块为下一次投币下注，你会选择正面还是反面？理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型一致性理论我喜欢周杰伦，那我用动感地带好了。理论模型态度的一致性理论理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型认知反应模式受众是信息加工的积极参与者，对品牌传播内容进行分析加工信源可靠广告情境真实论据有力说服的要素理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型认知结构模式针对消费者忠实的商品属性着力加大宣传护肤品针对亚洲女性的“白”诉求理论模型强化理论低卷入学习模式认知结构模式一致性模式单纯暴露理论归类评价模式认知反应模式ELM模式理论模型ELM模式中枢线路边缘线路音乐景物代言人产品外观做出认知努力加工处理信息建立和维持良好品牌态度的方法产品试用或促销公共关系让消费者充分了解产品的优点、特点以及带来的利益注意批驳对品牌不利的信息通过广告态度影响品牌态度合理地利用品牌代言人将品牌与良好的企业形象联系起来让消费者满意品牌学概论第七章：主观质量主观质量的界定主观质量的构成主观质量的作用主观质量的形成机制提高主观质量的方法本章内容品牌资产认知模型主观质量

消费者

对产品好坏的总体判断。主观质量与满意主观质量与态度通常指用有关机构（如政府或行业组织）制定的标准来衡量的质量。主观质量客观质量性能部件产品的主要操作性特征产品的附属部分主观质量的构成

可靠性服务产品表现的前后一致性获得维修服务的容易程度、服务人员的反应、服务的可靠性主观质量的构成

细节耐久性产品寿命细节的一致性，即无瑕疵主观质量的构成

完美使用容易性能够迅速上手使用产品，能快速读懂产品说明书审美，外观设计主观质量的构成

促进购买塑造差异化或定位提高溢价引起中间商或零售商兴趣有利于品牌延伸降低保留顾客成本主观质量的作用主观质量的形成机制内在属性抽象维度外在属性主观质量内在线索外在线索抽象维度主观质量品牌价格广告担保包装次要属性赠品质感来源地提高主观质量的方法品牌品牌名字是影响主观质量的判断的重要因素。毛泽东——伟大领袖三伢子——普通孩子宝洁——清洁卫生食品保时捷——快速，便捷Branthwaite,A.,&Cooper,P.(1981).Analgesiceffectsofbrandingintreatmentofheadaches.

BMJ,

282(6276),1576-1578.提高主观质量的方法价格高价位是建立高品质认知的关键因素价格是人们赖以判断产品质量的重要线索，但并不存在正相关200元贵也不一定好到哪里去嘛！Espay,A.J.(2015).PlaceboeffectofmedicationcostinParkinsondisease.AmericanAcademyofNeurology(Enerode2015).提高主观质量的方法广告研究证实，力度大的广告会改善经验产品（购买使用后才能判断质量的产品）的主观质量。宝洁央视投标2005年3.8515亿元2006年3.49亿元标王标王蒙牛央视投标2004年蒙牛3.1亿中标成功后，类似《蒙牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面而来，事实上，2004年蒙牛获得了100%的增长，营业额接近100亿元。相关链接/content/06/1221/10/16474_301610.shtml提高主观质量的方法质保当消费者不太了解产品和品牌不知名时，担保时间长度是产品质量判断的重要线索。担保2年担保20年嗯，这辆自行车肯定质量好多了！提高主观质量的方法包装提高主观质量的方法次要属性……提高主观质量的方法在橙汁中，浆汁浓度与高质量有关在苹果汁中，浆汁浓度与低质量有关洗衣粉泡沫多少意味着去污能力的强弱小汽车结实的关门声音意味着好的工艺和结实安全的车身新鲜的橙汁好于冷却、瓶装、冰冻、罐装的橙汁赠品质感研究发现，对整个包装品的评价，赠品的质量与品牌质量一样重要。赠品哇！连小礼物都这么精致，产品肯定更好了！提高主观质量的方法来源地一般来说，来自发达国家的产品得到较高的评价，而来自发展中国家的产品得到较低的评价。德国&日本工程品质法国&意大利设计瑞士手工精致芬兰生物科技俄罗斯伏特加酒印尼木材制品提高主观质量的方法品牌学概论第八章：品牌忠诚本章内容品牌忠诚的界定品牌忠诚的测量品牌忠诚的作用影响品牌忠诚的因素品牌忠诚的维持和促进品牌忠诚是对依附于某个品牌的测量。包括情感忠诚与行为忠诚。指情感上依赖于某个品牌，故重复购买使用该品牌。指消费者因习惯等非情感原因而重复购买该品牌。品牌忠诚情感忠诚行为忠诚行为测量转移成本测量满意度测量品牌喜欢度投入品牌忠诚的测量重复购买比率购买比率购买单一品牌的比例常购某一品牌的消费者比率品牌使用者再次购买同一品牌的比率在规定范围（次数）内，顾客购买各种品牌所占的比例在产品类别的消费者中，购买单一品牌的消费者所占比例行为测量资料比较客观，但是费用昂贵，而且它难以区分消费者的品牌忠诚是情感忠诚还是行为忠诚在产品类别的消费者中，经常购买某品牌的消费者所占比例行为测量品牌忠诚的测量一般来说，转移成本越大，消费者越忠诚。？要更换软件，还要重新培训员工，真麻烦呀要换手机号码，万一和大家失去联系……转移成本测量品牌忠诚的测量？诊断品牌忠诚的重要方法就是对满意度进行测量，其中更重要的是对不满意的了解。第17次中国互联网发展报告对互联网满意程度满意度测量品牌忠诚的测量测量喜欢度可以用这些概念喜欢尊敬友好信任……品牌喜爱度品牌忠诚的测量检验消费者与品牌的交互作用的程度♥消费者喜欢与别人谈该品牌吗？♥他是否不止向别人推荐品牌，还告诉他们应该购买该品牌的理由？投入品牌忠诚的测量产品

地区时间消费者因素影响品牌忠诚的因素产品竞争品牌的数量产品类别盐、调味剂等产品:购买单一品牌的使用者超过80%汽油、轮胎等产品:购买单一品牌的使用者超过40%影响品牌忠诚的因素时间夏天冬天影响品牌忠诚的因素地区北京消费者青岛消费者影响品牌忠诚的因素消费者因素人口统计学特征认知因素情感因素年纪大的人年轻人风险转移成本高：低：满意的使用体验品牌、包装、广告、价格品牌满意品牌信任影响品牌忠诚的因素减少营销成本促进销售吸引新顾客提供给公司对竞争行动作出反应的时间对企业品牌忠诚的作用减少营销成本开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。消费者对一个品牌的忠诚，同时也是对竞争品牌进入市场的障碍。

史蒂夫•乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格；后来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错，义无返顾地继续购买支持其产品，帮助苹果公司克服了很多困难。促进销售消费者怀有强烈忠诚的品牌，能够获得较大的货架空间。这家超市怎么连我最爱喝的可口可乐都没有，下次不来了。吸引新顾客当购买存在风险时，某些顾客的重复购买起到为新顾客提供担保的作用。MiniCooper在2001年到2006年5年的时间内，全球70多个国家共卖出了超过80万辆的Mini车。这对新顾客来说，无疑是一大购买诱因。提供给公司对竞争行动做出反应的时间品牌忠诚让公司有时间对竞争者的行动作出反应。柯达百年沉浮自我身份的认同，自我形象的维护降低购买风险减少时间压力对消费者品牌忠诚的作用

提升品牌价值内涵优先的产品体验利益创造转移成本提供额外的赠品或服务了解顾客的满意程度给消费者信心支持建立和维持消费者对品牌的态度正确的对待顾客品牌忠诚的维持和促进情感层面功能层面自然、简约、质朴高雅、经典、风格永存Justdoit.轻巧耐用，不断创新宜家，世界上最重要的地方随需应变，帮助提升企业生产力提升品牌价值内涵品牌忠诚的维持和促进可口可乐更换口味的改革失败1985/a/320975863_120082489“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。”——可口可乐公司总经理基奥

优先的产品体验品牌忠诚的维持和促进利润决定渠道忠诚度。品牌经销商利润忠诚利益品牌忠诚的维持和促进通用汽车信用卡车卡绑定，对忠诚顾客给予优惠，将他们吸引在品牌周围。当他们意欲转移品牌时，他们就会首先考虑到损失。创造转移成本品牌忠诚的维持和促进送试用装优惠装买微波炉送其他厨具吃完饭送口香糖，抽奖赠礼品提供额外的赠品或服务品牌忠诚的维持和促进创造品牌差异来建立和维持消费者忠诚建立和维持消费者对品牌的态度品牌忠诚的维持和促进掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。

梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研员。每个月，她都要离开实验室几天，去做一些看似本职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。

了解顾客的满意程度品牌忠诚的维持和促进消费者在判断品牌是否令人满意时，不是根据对产品的检验做出，而是参考其他因素判断的，如：所买的产品是否继续做广告是否有其他人在使用是否有相关报道给消费者信心支持品牌忠诚的维持和促进

1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。于是，海尔发明一种洗红薯的洗衣机，广受好评。正确的对待顾客品牌忠诚的维持和促进品牌学概论第九章：品牌化本章内容品牌化的界定品牌架构前品牌化战略品牌延伸品牌联盟品牌化·定义给产品设计一个品牌（名称、符号）并加以使用的过程。品牌定位品牌识别元素品牌营销品牌评估品牌成长与维护品牌化战略步骤品牌定位品牌元素品牌评估品牌维护品牌营销品牌架构品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。品牌架构层级家族品牌(丰田)公司品牌(丰田)修饰品牌:某一款式或型号(花冠)单个品牌(丰田轿车)★品牌架构的层级总（集团）公司品牌：子公司品牌：规格、型号：个别产品品牌：家族品牌：可口可乐公司、西门子公司、美国在线-时代华纳公司、海尔集团、联想集团等。美国在线和时代华纳就是美国在线-时代华纳的子公司品牌；日野就是丰田汽车公司的子公司品牌。丰田公司的“丰田”和“凌志”就是两个家族品牌。国内的“海尔”、“春兰”、“联想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。如丰田公司的“雅丽斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；欧宝公司的“维克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；产品修饰品牌或亚品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括KilinLagerBeer（淡啤）、KilinDraftBeer（桶装啤酒）、KilinOrangeJuice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修饰品牌或亚品牌。规格、型号在汽车、家电以及其他高新技术产品中经常采用。★各层级品牌的关系☆集团公司品牌与个别子公司的品牌相同，与其他子公司的品牌不同。☆集团公司品牌与所有子公司品牌完全一致或完全不一致。☆集团品牌是两个或多个子公司的品牌的组合。

如雪佛龙-德士古石油公司，其子公司分别是雪佛龙公司和德士古公司。集团与子公司的品牌关系公司品牌与产品品牌的关系☆公司品牌被用在所有产品上。☆公司品牌只用在一种产品或一个系列的产品上，其他产品使用不同的品牌。☆公司品牌用在某些产品上，而另一些产品使用个别品牌。☆公司品牌与产品相互脱离，没有直接联系。★各层级品牌的关系1、多种产品使用同一个品牌，这个品牌一般叫做家族品牌（brandedhouse)。产品产品产品产品产品产品品牌（如海尔）★各层级品牌的关系2、各种产品使用不同的品牌(houseofbrand)。产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌如：宝洁旗下品牌★各层级品牌的关系3、多种产品使用同一个品牌，但分别附加一个亚品牌。产品产品产品产品品牌亚品牌亚品牌亚品牌如：奔驰-梅赛德斯★各层级品牌的关系4、各种产品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。产品产品产品品牌产品品牌产品品牌3系、7系——宝马Mini——宝马★各层级品牌的关系5、各种产品使用不同的品牌，但品牌之间相互联系。产品产品产品品牌品牌品牌惠普打印机，往往含有jet

公司品牌结构与新产品品牌化★各层级品牌的关系大多数公司在产品品牌化时都是选择两个或三个水平即一个公司品牌或家族品牌加上一个亚品牌或产品型号。佳能EOS500D家族品牌亚品牌产品型号★产品要不要起一个名字无品牌产品:如过去蔬菜、大米、食用油等都没有品牌好处弊端条件有品牌产品:市场上大量的商品都是不需要包装、广告，价格便宜无法与竞争对手区别开质量可检查好处弊端条件发挥品牌的作用，主要是能够区分竞争对手需要包装、广告及防伪等投入产品市场足够大历史遗留或存在的非品牌化问题上述产品，制造者均没有实现利润最大化福建铁观音金华火腿肠西湖龙井茶反例：茅台，贵州茅台镇★加工贴牌产品或自主品牌产品制造商的品牌：在中国贴牌生产分销商的品牌：等品牌也贴牌生产优点缺点好处条件生产风险小，投入少加工自主品牌产品投入大，培养品牌时间长，风险高利润大，市场控制在自己手中加工贴牌产品利润低；没有订单随时可能停产。★企业品牌与产品品牌是否一致企业与产品相互独立，产品有自己独立形象，一种产品受损对企业的伤害较小一致优点缺点好处条件节省传播成本，企业与产品一荣俱荣，还能为新产品背书.不一致企业与产品一损俱损/可能有碍品牌延伸传播成本高条件1、文化：东方文化“一致”有利，正所谓“有其父必有其子”2、产品的异质性★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌多类产品多个品牌洗发水：海飞丝、飘柔卫生巾：护舒宝香皂：舒肤佳产品推广成本高，品牌个性比较鲜明多类产品一个品牌（品牌延伸）利弊：产品推广成本低，品牌资产容易被稀释电冰箱洗衣机彩电空调电风扇热水器延伸条件：母品牌资产强度，产品适合度等。★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌多个品牌或一个品牌的选择条件与文化相融合：集体主义与个人主义与经营理念吻合单一品牌案例：康师傅多品牌案例：达利园冰红茶3+2牛肉面好吃点可比克达利园蛋黄派/article/2009-3/42034_2.htm★亚品牌在某些产品上，是否在一个品牌的基础上加一个修饰词，即亚品牌小神童洗衣机画王

利区分产品区分市场为主品牌发展预留空间弊增加传播成本容易混淆母品牌与亚品牌亚品牌条件视市场细分程度而定视品牌类别而定★品牌是否与其他品牌联合（联盟）?品牌联盟品牌合作：IBM+英特尔的部件合作；联合成新品牌：索尼+爱立信=索爱利弊整合两个品牌的优势资产负面态度转移、联想被稀释等风险品牌延伸品牌延伸，就是将一个品牌的名字冠在另一个新产品类别或原产品类别的新成员上。包括：系列延伸：将品牌名字用于原产品类别的一个新的细分市场。类别延伸：将品牌名字用在一个完全不同的产品类别上。品牌延伸的价值提高品牌资产的重要手段。降低新产品市场导入的风险和成本。有助于新产品上货架。品牌延伸的影响母品牌对延伸产品的影响当延伸产品与公司其他产品高度匹配时，对延伸产品的推论是最有利的。当延伸产品被认为偏离了公司的传统专业范围，对延伸产品产生怀疑。延伸产品对母品牌的影响匹配程度高的成功的品牌延伸，可以强化品牌的核心联想，强化消费者心目中的品牌意义，提高消费者对品牌的评价。弱化核心联想，腐蚀核心品牌的基石。品牌延伸成功的条件母品牌因素母品牌的品牌强度品牌联想的抽象程度延伸产品因素延伸产品进入市场的次序延伸产品的质量公司因素公司规模公司的营销能力公司的支持母品牌与延伸产品的关系相似性或匹配性1、加盟前对品牌的态度2、熟悉度3、适合度4、产品及品质因素品牌联盟品牌合作：IBM+英特尔的部件合作；联合成新品牌：索尼+爱立信=索爱利弊整合两个品牌的优势资产负面态度转移、联想被稀释等风险考虑条件品牌联盟品牌学概论第十章：品牌定位本章内容品牌定位的界定定位分析定位的具体步骤和策略品牌精粹品牌定位“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”——菲利普·科特勒如何让你在潜在客户的心智中与众不同——杰克·特劳特传播途径的增多手机、互联网、便携式的音乐和视频播放器接收信息的可能性增加吸引人的信息会被迅速分享分众，大众媒体与社交媒体信息拥塞现代传播环境现代传播环境受众的主动权增大过滤广告的数字视频设备主动过滤广告信息娱乐至死现代传播环境宝洁公司在三大电视网（NBC、ABC、CBS）同时播放一个30秒的商业广告1960年，全美80%的女性可以收看到。在今天，只有在100个以上的频道播出才有可能达到当时那种效果。如何定位在哪里定位对手在哪里定位与对手定位的差异在哪里市场：就是一群实在的或潜在的商品购买者，这些人有足够的兴趣、收入和机会获得该商品细分市场：把市场划分为不同的同质消费者群体，这些消费者具有相似的消费需求和行为。细分市场的基础使用场合、带来的利益、如何使用、态度行为的地理的地区、城市规模、人口密度、气候人口统计学的年龄、性别，家庭规模，生命周期、种族、职业、收入生活方式、人格特征心理的可测量可获得可持续可区分规模足够大，值得提供细分服务该市场可获得，可以提供服务（渠道、传播）可执行规模、购买力、利润对不同的营销组合反应与其它细分市场有差异能够被吸引，可以实施服务有效的细分如何定位在哪里定位对手在哪里定位与对手定位的差异在哪里品牌的目标市场不只是单方面的谋划还要考虑其他品牌的竞争，包括过去的、现在的和将来的定位所面临的竞争框架竞争分析，SWOT，不要把竞争限制的过窄竞争分析竞争可以在不同产品类别层面上发生，可以在不同时代间发生竞争方式在利益层面而非属性水平

如何定位在哪里定位对手在哪里定位与对手定位的差异在哪里品牌联想差异点与品牌相关联的独特的、有利的和强烈的属性或利益方面的联想功能性的，与品牌表现相关抽象的，与品牌形象相关白色威士忌frost8/80白色啤酒，透明米勒白色可乐，水晶百事差异点的选择差异点的选择吸引力标准(消费者视角)可达性标准(公司视角)与消费者的关联独特性和优越性可信度可传播性可持续性可行性

建立独特品牌联想的难点低价—高质口味—低热量营养丰富—口味好高效—温和大功率—安全牢固—精致无所不在—专享多变—简单单个属性往往同时具有消极和积极方面，如历史久远品牌联想相同点1、类别的品牌联想相同点（POPs）拥有同类产品都具有的属性是必要条件随着时间改变而改变，技术革新，法律变化，消费潮流2、竞争POPs，目的在于削弱竞争对手的PODs定位的步骤分析消费者将广告商品归到哪一类别上。分析在这一类别中，该商品以什么特点被消费者识别出来。分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。从该商品的特性来分析、判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者。定位策略1、强势定位策略定位策略2、优势分类策略定位策略3、独特分类策略定位策略4、关联分类策略5、使用场合分类策略定位策略6、细分类策略定位策略7、消费市场分类策略定位策略8、功能定位策略界定和建立品牌精粹（brand

mantras）品牌价值核心品牌联想描述品牌最重要的方面或维度的抽象联想5-10个词汇通过结构化过程确立：心理地图，合并同类项品牌精粹即品牌的本质或“核心和灵魂”3-5个词汇影响了企业的方方面面品牌精粹的设计情感性修饰语描述性修饰语品牌功能Nike可信的运动性能Disney有趣的家庭娱乐有趣的流行食品品牌功能：描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。

描述性修饰语：进一步阐明了品牌的性质。

情感性修饰语：是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。

品牌精粹的设计品牌精粹的设计原理界定清晰，明确品牌所属种类并设定清晰的边界。简单，简短，干脆，生动，三个词为佳。鼓舞人心，不仅是传递信息和说服，还要在情绪上唤醒、激励消费者。品牌学概论第十一章：品牌识别元素主要内容品牌命名品牌标识或符号设计人物、口号和短曲包装和颜色一、品牌命名IBMSONYKODAK奔腾EXXON许多企业花大钱起名字1988成立核心命名部门infowindowsPageScannerIBMLink一、品牌命名许多企业花大钱起名字一、品牌命名简单SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海尔长虹格力美的小鸭新飞方正百度命名的原则一、品牌命名容易发音人头马松下索尼柯达高露洁万宝路步步高格力健力宝大宝方正春兰命名的原则一、品牌命名用熟悉的词百事富士松下长虹五粮液剑南春命名的原则一、品牌命名用有意义的词高露洁Newsweek杂志JuicyJuice纯果汁洁诺高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好命名的原则一、品牌命名用高义象的词

意向性是指词语容易、快速唤起心理图画的程度

一般是具体词“雕牌”洗衣粉“小护士”护肤霜“鳄鱼”T恤衫“鸭鸭”羽绒服命名的原则一、品牌命名用与众不同的词产品类别中较少用到Apple

计算机完全虚构的单词异乎寻常的名字Poison

香水命名的原则