现代推销学教学教案

《现代销售学》

教学教案

2011年9月

目录

课程基本概况............................3

第一篇推销理论........................4

第1章推销概述.............................4

第2章推销环境.............................7

第3章推销要素.............................10

第4章推销方式.............................14

第5章推销模式.............................20

第6章推销心理.............................25

第二篇推销实务........................32

第1章推销调查.............................32

第2章推销接近.............................36

第3章推销洽谈.............................41

第4章推销异议.............................48

第5章推销成交.............................54

第6章推销策划.............................60

第三篇推销管理........................61

第1章推销目标.............................61

第2章推销计划.............................62

第3章推销组织.............................63

第4章推销控制.............................64

第5章推销激励.............................66

第6章推销战略.............................67

配套实践环节............................69

课程基本概况

1、学分：3分学时：48（课内学时：36实验学时：12）

2、课程性质：专业课

3、适用专业：管理学适用对象：本专科

4、先修课程：市场营销学、企业管理原理、公共关系学等

5、首选教材：《现代推销学》东北财经大学出版社，吴健安等主编

二选教材：《推销实训教程》华中科技大学，陈新武主编

参考书目：《现代推销学》高等教育出版社，郭奉元主编

《推销理论与技巧》大连海运出版社，饶荣元主编

6、考核形式：笔试和操作考试

7、教学环境：多媒体和实验室

8、学时分配

篇、章课堂教学课外作业

教学内容

次小计讲授计论练习实验作业

11推销概述44

2推销环境33

3推销要素431

4推销方式65111

5推销模式651

6推销心理4311

27推销接近6411

8推销洽谈6421

9推销异议642

10推销成交651

311推销管理331

合计54421024

第一篇推销理论

第1章推销概述

［教学目的要求］

本章主要使学生了解推销的产生、发展和推销学的建立、发展以及推销观念

的演变过程，掌握现代推销的概念、特征和基本指导思想，以求学生对现代推销

有全面完整的认识。

［教学建议］

本章重点：现代推销的概念和特征；推销观念的演变

本章难点：推销的产生、发展；推销学的发展；推销准则

讲授方法：举例讲解；案例分析；多媒体演示

［教学内容］

第1节推销与推销学

1、推销活动的出现

推销活动并不是伴随着人类的产生而产生，它产生于人类进入到野蛮时代

（奴隶社会）。

推销活动（贸易、交换）产生的前提条件：

1、1劳动产品的不同所有（即私有制的产生）；

1、2劳动分工的出现

2、推销学的产生

传统推销学有记载最早为我国春秋战国时期著名的政治家、军事家和商人范

蠡所著《穰旱循环论》（西汉著名史学家司马迁的《史记》）；理论最早为西汉

白圭的“人弃我取、人取我与”。

现代推销学产生于20世纪50年代中期

3、推销学的发展

3、1推销学的萌芽期（1929——1945年）

3、2推销学的成型期（1955——1973年）

3、3推销学的成熟期（1973—1985年）

3、4推销学的后成熟期（1985——）

4、现代推销学与其他学科的关系

第2节现代推销的概念及特征

1、现代推销的概念

企业运用各种推销技术和手段，从物质和精神上给消费者以满足，促使其购

买商品（劳务）的整个推销活动和过程。

2、现代推销的特征

2、1现代推销一定是以满足双方需求为出发点。

2、2现代推销强调推销活动的全部过程与全部内容。

2、3现代推销贯彻了“以人为本”的思想。

2、4现代推销技术和手段是不断发展的。

第3节现代推销的基本指导思想

1、现代推销的基本指导思想

以消费者需要为中心是现代推销的基本指导思想，传统的推销是围绕着生产

进行的强行推销。

2、现代推销学的研究对象

揭示具有普遍意义的经济现象以及其规律性

3、现代推销学的研究内容

4、现代推销学的研究方法

4、1唯物辩证法

4、2系统论

4、3宏观与微观相统一的方法

第4节推销观念

1、推销观念的概念

推销观念是指企业从事推销活动和实践中所遵循的指导思想和理论。

2、推销观念的演变

2、1古老型推销观念

2、2生产型推销观念

2、3销售型推销观念

2、4市场型推销观念

3、构成现代推销观念的要素

3、1服务观念

3、2教育观念

3、3竞争观念

3、4信息观念

3、5时效观念

3、6环境观念

3、7系统观念

3、8质量观念

3、9法律观念

3、10发展观念

4、现代推销的准则

4、1赢得顾客的长期信任

4、2树立良好的推销形象

4、3避免竞争者的影响

［作业训练］

1、谈谈你对推销的认识。

2、简述现代推销的概念及其特征。

3、推销观念的演变经历哪儿个阶段？由哪些要素组成？

4、简述现代推销学的基本指导思想和研究内容。

5、现代推销法则是什么？

6、案例分析：

小损失引来大生意

“顾客就是上帝“这是中外生意人的共识。下面这个小故事，说的是“仆人”

们在“上帝”在错事时的处理问题的手段，值得国内同仁借鉴。

中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界“顾客就是上帝”这句话感受颇深。有一

次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。蔡太太推着采购车只顾浏览货架上

琳琅满目的商品，一不小心采购车撞在货架上，，彭叭”一声响两瓶茅台酒应声

落地。散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。蔡太太顿时惊得

面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕“糟了！赔款事儿小，这回准得挨一顿训！”

两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。没想到那位小姐不但没嗔怪，反而

喋喋连声说：“对不起，非常对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们

受惊了。”她立即打电话向经理通报事故。稍顷，一位40来岁的经理满脸微笑地

走来，并谦恭地说：“我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。我的职员没有将

货架放稳，令二位受惊责任在我。”当看到蔡君的裤腿上还残留着点点酒斑时，

他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔

偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货物，最后亲热地送他俩离开商场。

也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场

里，回家时装了满满-车货物。此后每周一次购物，他俩不用商议，就驾车直奔

这家超级市场而来。当他们离开纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的

钱比两瓶茅台酒所值，多出何止百倍。

——摘自《中国经营报》1991、7、19

问题：

(1)这家超级市场体现了什么样的经营观念？

(2)这家超级市场为什么会对蔡君夫妇采取如此友好的态度？

(3)这件小事对你有哪些启示？

第2章推销环境

［教学目的要求］

本章主要使学生了解推销环境的概念、分类构成及特点，熟悉宏观环境和微

观环境的影响因素，掌握运用相关原理和方法进行环境分析和决策。

［教学建议］

本章重点：推销环境的重要性；宏观环境的构成要素；微观环境的构成要素

本章难点：运用环境分析法进行分析、决策

讲授方法：案例分析；画图讲解；举例讨论；多媒体演示

［教学内容］

第1节推销环境的概念

1、推销环境的概念

是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上

独立于企业而存在。

2、推销环境的分类

按照发生影响的方式和程度分为:微观环境和宏观环境；

按照环境的作用特点分为：直接环境和间接环境。

3、推销环境的构成

推销环境由微观环境和宏观环境构成。宏观环境和微观环境两者并非并列关

系，而是包容和从属关系，微观环境受制于宏观环境，宏观环境借助于微观环境

发挥作用。（如图2—1）

图2—1推销环境的构成图

4、推销环境的特点

4、1动态性

4、2复合性

4、3不可控性

第2节宏观环境分析

宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，主要包括：政

治法律、人文社会、宏观经济、科学技术等。

1、人口环境

1、1人口数量

人口+购买力+购买欲望

这是市场构成的三大要素，对于推销环境来说，人口环境非常重要。

1、1、1人口总量（结合我国实际，控制人口的必要性）

1、1、2人口增长率（2003年我国首次降到10%。以下）

1、1、3人口密度（商业活动的重要指标）

1、2人口结构

1、2、1年龄结构（老年化问题）

1、2、2性别结构（河北邯郸）

1、2、3职业结构（产业职业结构）

1、2、4受教育结构（比例偏低，大学生人数第一）

1、2、5宗教结构（世界上5大宗教文化圈）

1、2、6民族结构（我国56个民族问题）

1、3人口流动

1、3、1人口迁移（世界和我国人口迁移概况）

1、3、2人口迁徙（农民工问题）

2、经济环境

2、1收入水平（名义收入和实际收入）

2、2消费结构（恩格尔定律、系数）

2、3经济状况（企业寿命与经济景气状况的关系，树立风险意识、危机意识等）

3、自然环境

3、1地域（自然区与行政区、区域规划等）

3、2城市状况（城市的分级）

4、技术环境

4、1科技发展作用（科技是第一生产力、日本经济发展与科技发展的关系、我

国建立创新型国家等）

4、2科技发展动态（新技术、新材料；太空技术；虚拟人技术；生物技术；宇

宙起源探索等）

5、政治环境

5、1政治制度

5、2政治局面

5、3宏观调控

6、法律环境（相关法律）

7、社会环境

7、1社会关系

7、2社会阶层

8、文化环境

8、1宗教信仰

8、2语言

8、3价值观

8、4审美观

第3节微观环境分析

微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素,主要包括：中间商、

市场、竞争者、公众等

1、中间商（供应商、经销商等）

市

2场

、

竞

3争

、

公

4众

、

［作业训练］

1、试论推销环境的重要性。

2、宏观环境有哪些构成要素？微观环境有哪些构成要素？

3、试举一例来进行环境分析。

4、案例分析：

天公作美

天下未暑我先热，万人未冷我先寒。这是经营销售学里的一门学问，也是一

个诀窍。广州南方大厦经营雨伞就是一个很好的实例。

那年冬季，南方大厦经理邓汉光从杂志上看到来年春季广州地区雨量多、雨

季长的气象预测，便叫采购员打听哪里有雨伞供货。采购员不知何意，奉命从事。

儿经打听，得知深圳一家公司积压了20万把雨伞，正苦于无处打发。邓汉光决定,

要采购员全部兜揽过来。采购员惊讶得半天说不出话来。

“邓经理，你这唱的什么戏呀？葡萄不到吃的时候，它的滋味可不好尝啊！”

“不要紧。”邓汉光也诙谐地说：“你把生葡萄摘回来，我能叫它熟透！”

20万把雨伞，100多万元巨款。把赌注压在老天爷身上有点太玄了！

第二年春，果如预报所言，那雨一场紧似一场，全城的人为买雨伞都往南方

大厦跑。20万把雨伞一售而空，净赚60多万元。

问题：

（1）结合本案例谈谈营销环境的重要性？

（2）邓经理成功的诀窍是什么？

第3章推销要素

［教学目的要求］

本章主要使学生能够了解推销过程中的构成要素及其相互关系，掌握推销人

员、推销对象、推销物品的概念和与要素有关的内容。

［教学建议］

本章重点：推销要素的构成和相互联系；推销人员的素质；影响推销对象

购买的因素

本章难点：推销要素之间的联系；商品推销渠道模式

讲授方法：案例分析；画图讲解；举例讨论；多媒体演示

［教学内容］

第1节推销要素概述

推销要素是指推销活动过程中不可缺少的因素；包括推销人员、推销对象、

推销物品。

推销人员和推销对象是推销的双重主体，推销物品是推销的客体。

推销人员追求价值的实现，推销对象追求商品的使用价值。（如图3—1）

推销活动过程

推销推销人员,使用价值

推销

主

体

客体

推销对象■价值

图3—1推销要素之间的联系

第2节推销人员一推销员

1、推销员的概念

1>1广义的推销员

是指企业中从事与商品推销有关的所有人员。

1、2狭义的推销员

是指直接从事商品推销的销售人员。

2、推销员的分类

按照销售方式可划分为:推销员和营业员

按照企业性质可划分为:商品和产品推销员

3、推销人员的素质

3、1政治素质

3、1、1敏锐的政治嗅觉

3、1、2坚定的政治信仰

3、1、3高度的政治智慧

3、1、4坚持四项基本原则

3、2思想素质（通过3个故事让学生明白道理、激励学生）

3、2、1职业道德

3、2、2敬业精神

3、2、3吃苦精神

3、3业务素质（通过成功的例子说明）

3、3、1敏锐的观察能力

3、3、2优良的逻辑能力

3、3、3正确的判断能力

3、3、4具备的基本知识

（1）企业知识

（2）产品知识

（3）顾客知识

（4）市场知识

3、3、5良好的职业习惯

3、4文化素质

3、4、1宽阔的知识面

3、4、2良好的文化修养

3、5法律素质

3、5、1知法

3、5、2懂法

3、5、3用法

3、6身体素质

3、6、1速度

3、6、2耐力

3、6、3柔韧

3、6、4平衡

3、7心理素质

3、7、1个性

3、7、2挫折

3、7、3心理健康

。花费一节课组织学生讨论。

第3节推销对象一顾客

1、顾客的概念和分类

］、1顾客的概念

是必具有影京购买决策力量或购买决策权并直接参与购买过程的个人或组

织。

1、2顾客的分类

按照用途来分：消费者和中间商（生产者/转卖者）；

对企业来说顾客可以划分为:准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客。

2、影响顾客购买的因素

2、1顾客的决策能力（经济和心理决策能力）

2、2顾客对产品的认知差异（性别/年龄/行家）

2、3顾客对产品（服务）的期望

2、4其他因素

3、中间商

3、］中间商的概念

是指专门从事百品流通,媒介商品交换的独立行业,是生产者与消费者之间

的纽带和桥梁。

3、2中间商的分类

可分为：批发商、零售商和代理商

第4节推销物品一商品

1、商品的概念

是指用来交换的劳动产品。既包括有形产品，也包括无形产品；既包括产品,

也包括服务和观念。

2、商品的类型

按照经济用途分为：生活资料和生产资料

2、1生活资料的分类

按照商品特性分为：日用品、选购品、特殊品；

按照消费层次分为：生存资料、享受资料、发展资料；

按照使用期限分为：日用品、半耐用品、耐用品。

2、2生产资料的分类

分为工业生产资料和农业生产资料

3、商品推销渠道模式

3、1消费品推销渠道模式

图3—2消费品推销渠道模式

3、2生产资料推销渠道模式

针

切

蝌

资

生

料

产

用

者

户

图3-3生产资料推销渠道模式

［作业训练］

1、试述推销要素之间的联系。

2、合格的推销人员应该具备哪些素质？

3、影响推销对象购买的因素有哪些？

4、简述生活消费品和生产资料推销渠道模式。

5、案例分析：

野泽悦子的“投币浴室”

在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索英泰姆投币浴室”，每天趋者如鹫。

走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设

有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元

的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分

钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时

连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。

这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法,

这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好……这个想法，也就是投币浴室

诞生的前奏。”由于自动浴室价廉、卫生、使用方便，恰好能满足学生的需要。

因而门庭若市，尤其受学生欢迎。据统计，顾客的平均年龄只有22岁，女性约

占20%,夏天的生意特别好。从利润上看，每天平均有2万日元的净收入，约为

熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室不需要专人管理，几乎是无人操作,

经营起来十分轻松。

“野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。从1983年第一间

投币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有30多间投币浴室的连锁公司了。

问题：

（1）推销是有哪几个要素构成？

（2）野泽悦子是如何把推销要素联系起来的？

（3）我们从中得到了什么启示？

第4章推销方式

［教学目的要求］

本章主要让学生了解推销方式的组合、发展和创新，掌握各种推销方式的特

点和作用，针对不同的具体情况选取恰当的推销方式和组合。

［教学建议］

本章重点：推销方式组合；人员推销；广告推销；企业形象推销；网络推

销

本章难点：推销方式创新；人员推销；网络推销

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

［教学内容］

第1节推销方式概述

1、推销方式的分类：

现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，我们通常按照推销

手段的指向性把推销方式分为（如下）：

「推式推销方式（直接方式）

推销方式J拉式推销方式（间接方式）

4无形推销方式（互动方式）

2、推销方式组合

人员推销

商标推销

包装推销

企业形象推销

营业推广

网络推销

图4—1推销方式组合图

3、推销方式的创新

3、1推销创新的内容

3、1、1观念创新（逆反心理的运用）

3、1、2表现手法创新（飞机+手表）

3、1、3服务技术创新（沃尔马+购物电话）

3、1、4活动方式创新（满100送或减X）

3、2推销方式创新的途径

3、2、1密切注意顾客的需求变化

3、2、2不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识。

3、2、3创造有利的环境条件

第2节推式推销方式一直接推销方式

1、人员推销的概念和特点

k1人员推销的概念

是指工商企业推销人员直接运用谈话方式与顾客接触，以达到推销商品或劳

务,满足消费者需求与欲望,实现企业营销目标的一种推销方式。

1、2人员推销的特点

1、2、1适应性强（直接面对顾客）

1、2、2针对性强（针对不同顾客来进行）

1、2、3多功能性（信息员/公关员/服务员等）

1、3人员推销的局限性

1、3、1推销活动范围有限

1、3、2费用开支较大

1、3、3培养推销员成本高

2、推销人员的职责

2、1推销人员是市场经济的守卫者,精神文明的传播者。

2、2推销人员是企业形象的主要树立者。

2、3推销人员要开拓市场，占领市场。

2、4推销人员应协调购销，调剂余缺。

3、人员推销的方式

3、1直接推销法

是指工商企业派推销员向用户和消费者直接推销其产品或劳务,并承接订货

的方式。

形式：派员上门推销/设店推销/设站推销/交流会推销/订货会推销/展览会

推销

3、2关系介绍法

3、3合作推销法

3、4团体推销法

4、人员推销的组织结构

4、1地区型结构:每一个推销员负责一定的销售区域。

适合于同质产品及目标市场大致相同的企业。

4、2产品型结构:按企业产品线建立推销结构，推销员负责一种或一类产品的推

销O

适合于产品技术性强,生产工艺复杂,产品种类繁多而产品之间无关系的企

业。

4、3顾客型结构:按不同顾客类别配备推销人员。

适合于产品种类之间和顾客之间有明显差异的企业。

4、4综合型结构：

第3节拉式推销方式一间接推销方式

1、拉式推销方式的概念与分类

1、1拉式推销方式的概念

是指通常所说非人员推销方式，它是一种不直接进行商品买卖的推销手段，

而是通过宣传商品，说服和吸引消费者购买商品的推销方式。

1、2拉式推销方式的分类

拉式推销方式种类繁多，主要包括:广告推销、包装推销、商标推销、公关推

销和营业推广等。

2、广告推销

2、।广告推销的概念

是指通过大众媒底向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容

的一种宣传推广方式。

2、2广告推销的作用

2、2、1传递信息、指导消费

2、2、2创造需求、突出特点

2、2、3活跃经济、促进竞争

2、3广告推销的原则

2、3、1真实性原则

2、3、2思想性原则

2、3、3针对性原则

2、3、4时效性原则

2、3、5效益性原则

2、4影响广告媒体选择的因素

2、4、1产品特性

2、4、2消费者对媒体的习惯

2、4、3媒体的传播范围及影响力

2、4、4广告的目标与媒体成本

3、包装推销

3、1包装推销的含义

3、1、1包装推销的概念

产品包装是指产品的容器和外包扎，以便运送、保管和销售。

包装推销是通过产品包装来吸引顾客的注意，并促使顾客购买的推销方式。

3、1、2包装推销的分类

包装按照用途可以分为销售包装、运输包装和中性包装；（集装箱运输）

包装按照形态可以分为大包装、中包装和小包装。

3、2包装推销的作用

3、2、1保护商品（在运输、储存和销售环节）

3、2、2便利顾客（识别）

3、2、3促进销售（色彩、形状、文字等用途）

3、2、4便于商品买卖和管理

3、3包装推销的原则

3、3、1适用原则

3、3、2美观原则

3、3、3经济原则

3、3、4独特原则

3、3、5维护社会利益原则

3、4包装推销策略

3、4、1统一包装策略（可口可乐）

3、4、2差异包装策略（宝洁产品）

3、4、3再用包装策略（啤酒瓶）

3、4、4配套包装策略（雀巢咖啡）

第4节无形推销方式一互动推销方式

无形推销方式主要包括:企业形象推销、服务推销和网络推销等。

1、企业形象推销

1、1企业形象的概念

是指社会公众与企业内部公众对企业的整体印象和评价。企业形象是由丰富

的内容和多样的形式构成的完整印象，它可以分解为产品形象、职工形象、服务

形象和组织风格等。

VI（视觉识别系统）

CISJ-BI行为识别系统）

,卜MI（理念识别系统）

1、2企业形象推销的影响因素

1、2、1产品的信誉度

1、2、2企业的用人制度和创新精神

1、2、3企业的财务状况

1、2、4企业承担的社会责任

1、3企业形象推销的作用

1、3、1良好的企业形象，能得到顾客的信任和支持。

1、3、2良好的企业形象，能增加职工的向心力和归属感，增加对人才的吸引力。

1、3、3良好的企业形象，可使企业产生良性循环的效果，顺利的开发新产品，

占领市场份额。

1、4树立企业形象的途径

1、4、1积极开发顾客需要的产品，并提供真实的商品宣传。

1、4、2采用方便热情的销售方式，信誉可靠的服务方法。

1、4、3建立一个舒适美化的环境。

2、服务推销

2、1服务推销的概念

是指产品在销售前后为满足消费需求而实施的各种服务性推销措施。

2、2服务推销的分类

“售前服务（调查预测/广告）

按时间可分为：，售中服务（推介/参谋/收付）

L售后服务（运输安装/“三包”）

按地点可分为：固定服务和流动服务

按收费可分为:有偿服务和无偿服务

2、3服务推销的作用

2、3、1能全面的满足消费者的需求

2、3、2提高企业信誉，增强企业核心竞争力

2、3、3能促进企业不断改善经营管理，提高企业和社会的经济效益。

2、4服务推销的途径

2、4、1树立“一切为用户”的经营思想，提高服务意识，健全服务质量（产品

/劳务/环境质量）的保证。

2、4、2建立推销档案（包括用户和产品档案）

2、4、3与客户建立密切关系

2、4、4建立技术服务网点

2、4、5制订销售服务的工作标准

3、网络推销

3、1网络推销的概念

是指企业或推销人员运用网络技术,通过网络平台向顾客传递企业和商品各

种信息,实现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。

3、2网络推销的作用

3、2、1能使企业和顾客更方便、快捷的沟通

3、2、2能使顾客全面的了解企业的资讯

3、2、3有利于企业和顾客作出准确高效的决策

3、2、4有效“缩短”了企业和顾客的距离

。花费一节课组织学生讨论。

［作业训练］

1、简述推销方式组合及创新的主要内容。

2、什么叫人员推销，其优、缺点有哪些？

3、人员推销的组织结构有哪些类型，各种类型的优、缺点如何？

4、什么叫广告推销，其在市场营销中的作用如何？

5、什么叫企业形象推销，影响企业形象的因素有哪些？

6、试述网络推销的现实意义。

7、案例分析1：

逐次降价，法林妙销商品

法林是美国的著名商人。他看到许多商品积压，于是苦心积虑，想出一个办

法。

他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视台做了广告，声称该店

有一套与众不同的经营方法：商店标出价格的头12天按全价出售，从第13天到

第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；

第31至36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。

这一商店的开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店

看一看。大部分人预言：“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格

降到最低时才买，商店岂不吃大亏？

然而，事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积压很多年，

求助于法林，结果不久便销售一空。

法林的高明之处在于他推测到顾客的心理：我今天不买，明天就会被他人买

走，还是先买下为强。

问题：

（1）法林成功的秘诀是什么？

（2）法林运用了哪种推销方式？

（3）我们从中得到哪些启示？

案例分析2：

一石数鸟的广告

1973年底，明治糖果公司推出了一则别开生面的广告，就是该公司在每天早

晨配送新牛奶时，在奶瓶上挂出一张漂亮的小卡片。这种小卡片上印着各种圣诞

节用蛋糕的广告，后面则是圣诞节蛋糕的订货单。请顾客在订货单上填好所需蛋

糕，该公司在第二天上午收回空瓶时，就会把这张订货单和空瓶一起收回去。

这种广告新颖高明，结果轻而易举地争取到600多万盒圣诞蛋糕。

这种广告，不仅可做订货用，如果在上边印上意见栏，还可以做市场调查用。

问题：

（1）这则案例运用什么样的推销方式？

（2）结合案例谈谈合理利用贺卡做广告有何好处？

（3）从中我们得到哪些启示？

案例分析3：

导购有术

如果你开一家化妆品店，顾客前来要点她们所爱用的A面霜时，刚好面霜卖

光了，只剩B面霜，如此情况时你怎么应付呢？

“对不起，A面霜已经卖光了”

这样做，不仅让顾客失望，你也做不成生意，说不定，她永远不会再来光顾

了。

这时应该推荐B面霜。首先，你就应抓住女性的弱点：

“哦！太太的右边脸颊是怎么搞的呢？”

这样，对方一定会产生反应的。

“漂亮的女人如果有一点点黑斑也相当惹目的，我特别介绍你近来最受欢迎

的B面霜。这是某某公司的新产品，请你试试看！A面霜虽然不错，但B面霜

比它更好，很多艺术界的女士都很喜欢它”

你这样以恳切的口气说不定对方会动心：

“那么，我也买一个试试。”

这样即可推销成功B面霜，又可挽回顾客，更可增加商店的好印象，值得一

试。

问题：

（1）为什么不能直接推荐B面霜？

（2）本案例采用什么推销技巧推荐的B面霜？

第5章推销模式

［教学目的要求］

本章主要向学生介绍各种推销，让学生了解各种推销模式的基本内容，掌握

爱达模式、吉姆模式的发展阶段，以使学生在实践中自觉运用各种推销模式开展

推销工作。

［教学建议］

本章重点：爱达模式及各种模式；唤起注意、诱导兴趣、激发欲望的方法

本章难点：爱达模式、吉姆模式、迪伯达模式等

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

［教学内容］

第1节推销模式概述

1、推销模式的概念

是指根据推销活动的特点及对顾客购买各阶段的心理演变应采取的策略，归

纳出的一套程序化的标准推销形式。

2、主要推销模式

2、1“爱达”模式

“爱达”模式的具体内容是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引

或者转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买

欲望也就随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为。

“爱达”模式(AIDA)包括以下四个步骤：

c唤起注意(Attention)

I诱导兴趣(Interest)

1激发欲望(Desire)

“促成交易(Action)

2、2“迪伯达”模式

“辿伯达”模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，其特点是紧

紧抓住了顾客需要这个关键性环节。其被认为是一种创造性的推销方法，是现代

推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。

“迪伯达”模式(DIPADA)包括以下六个步骤：

r准确发现顾客有哪些需要和欲望(Definition)

把推销物品和顾客的欲望结合起来(Identification)

J证实推销物品符合顾客的需要和欲望(Proof)

促使顾客接受推销物品(Acceptance)

刺激顾客的购买欲望(Desire)

入促使顾客采取购买行动(Action)

2、3"埃德帕"模式

“埃德加”模式与“迪伯达”模式很相近，主要适用于向有明确购买欲望和

购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销。

“埃德帕”模式(IDEPA)包括以下五个步骤：

〃把推销物品和顾客与愿望结合起来（Identification）

向顾客示范推销物品（Demonstration）

<淘汰不宜推销的产品（Elimination）

证实顾客的选择是正确的（Proof）

人促使顾客接受推销物品（Acceptance）

2、4“吉姆”模式

“吉姆”模式认为：在推销活动中，顾客接受推销物品，采取购买行动，实

现推销成交是推销物品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果，“吉姆”

模式的核心特征是“相信”。

“吉姆”模式（GEM）包括以下三个步骤：

「相信自己推销的产品（Goods）

«相信自己代表的企业（Enterprise）

上相信推销人员自己（Man）

2、5“希斯”模式——适合于推销生产资料

2、6“温特”模式

第2节唤起注意

1、注意的概念和分类

1、1注意的概念

是指人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的

反映。它是感觉、知觉、记忆、思维等心理活动过程的综合特征。

1、2注意的分类

r有意注意（主观能动）

*无意注意（不由自主）

2、影响注意发生的因素

2、1主观因素

2、1、1欲望（基本因素）

2、1、2情感（动机因素）

2、1、3兴趣（制约因素）

2、2客观因素——推销刺激

2、2、1强烈刺激（比其他刺激强）

2、2、2变化刺激（注意的惰性）

2、2、3新异刺激（求新、求异心理）

3、唤起顾客注意的方法

3、1出奇制胜法

利用顾客的思维模式造成混乱后，在重新调整时，引起注意。（特别是开头，

飞机上丢手表，泰国酒馆“不许偷看”等）

3、2旁征博引法

利用顾客熟悉可信且感兴趣的事物（或事件）来言证并引起顾客的注意。（四

通打字机的“不打不相识”、“9.11”事件与游戏软件、总统“评”书等）

3、3实物招徒法

利用商品本身及其包装、商标等招俅顾客，让顾客通过体验来引起顾客注意。

（茶叶、北京烤鸭等）

3、4气氛渲染法

利用顾客感知周围的事物，从而引起注意，包括气味、照明、音响、空间等

外界刺激。（球迷餐馆、舞厅等）

3、5计谋引诱法

利用神秘色彩、突出性较强，从而引起顾客注意。（美国一家胶水企业的广

告、前苏联推销员卖手表等）

第3节诱导兴趣

1、兴趣的概念及分类

1、1兴趣的概念

是指一个人对特定事物所抱有的积极态度。在购买过程中顾客注意的发生往

往以一定的兴趣为先决条件。而顾客的购买兴趣的大小又常常为注意程度所左

右。

1、2兴趣的分类

r倾向性购买兴趣（由于各人的阅历、地位等）

广泛性购买兴趣（家庭主妇）

|变化性购买兴趣（较长时间变化）

入效果性购买兴趣（购买兴趣结果差异）

2、诱导兴趣的方法

2、1展示表演诱导法

摆设商品样品以唤起顾客注意，当顾客注意后进一步显示商品的主要部分的

功能、特点，这就要采用推销品（服务）展示表演的技巧。（电器的展示、时装表演

等）

2、2感情联络诱导法

通过感情的联络使顾客体验到积极的情感，积极的情感又反作用于兴趣。使

之更加明显、广泛和持久。（真诚的微笑、亲切的问候、注意礼仪等）

、排除干扰诱导法

23当顾客对推看的积极情感产生后，其他某些外界刺激会干扰顾客的情绪。（小

孩的干扰等）

2、4应变诱导法

要使顾客对推销产生兴趣，必须使推销适应购买，推销为购买服务，围绕购

买而变化。（根据具体情况来应变，如旅游团误飞机、推销手套等）

2、5顾i答^亲1身体^验,透导¥去

这是让顾客亲身接触商品或身临其境并感受到商品所带来的利益，从而引导

兴趣的方法。（农家乐、工业旅游、“胶桶销售”等）

2、6对比诱导法

就是分析和综合两件事件或一件事物的两个方面的特征，找出相同之处和不

同之处。（寻找“卖点”要突出特别好处，如“减肥茶”、“铸砂销售”等）

第4节激发欲望

1、购买欲望的概念

所谓购买欲望是指人们想通过购买某种商品或服务给自己带来特定利益的

一种要求。一般来说，顾客对商品发生兴趣后就会权衡买与不买的利益比较，对

是否购买处于犹豫之中。这时，推销员必须要从认识、需要、感情和理智等方面

入手，根据顾客的习惯、气质、性格等个性特征，采取多种方法和技巧，促使顾

客相信推销员和商品，不断强化顾客的购买欲望。

2、激发欲望的方法

2、1利益直陈法

所谓利益直陈法就是通过直接对顾客购后的利益充分的陈述来激发顾客购

买欲望的方法。这种方法使用时要实事求是，对顾客要晓之以理、动之以情，不

断强化顾客的购买欲望。

2、2因势利导法

所谓因势利导法就是经过推销人员通过精心设计成的系列的提问或优惠的

方法以诱导人们逐渐悟出某些道理的方法。这种方法运用的好，能起到事半功倍

的作用，因为顾客在购买之前对商品不一定非常了解，这时推销员能通过一些提

问了解顾客的想法，并有针对性的引导教育，让顾客明白道理，随之激发其购买

欲望。一言之即“让顾客明白一个道理比推销员陈述一百遍这个商品的好处都有

用”。

2、3突出优势法

所谓突出优势法就是指推销员和企业通过产品、服务和价格等方面的优势来

吸引顾客并形成持续兴趣的方法。这种方法可以使顾客对推销产品形成忠诚，一

般适合于产品形象和服务形象好、有独特竞争优势的企业和产品。

。花费一节课组织学生演示。

［作业训练］

1、现代推销模式有哪些？介绍其主要内容。

2、注意的概念，唤起注意有哪些方法？

3、诱导兴趣、激发欲望的方法有哪些？

4、如何利用爱达模式进行推销？

5、阅读材料:

激发顾客的购买欲

推销员与顾客的交涉，从初次会面的时候开始，直到成交为止可以分为三个

阶段，那么每一阶段里，你应如何行事呢？

第一阶段，用一些客套话稳定顾客的情绪。在整个交易的过程中，顾客总是

处于这样一种状态，就是坐等你这个推销员如何来劝使他购买商品。

在这个时候，要稳定顾客的情绪，最好的方法就是说些与商品毫无关系的话

题。

当顾客漫步街头时，偶尔驻足你的商店门前，只不过是打算随意测览一番。

此时，他自认为是自由的，至少认为自己如何行事与推销员并不相干。

而当他步入店中，受到销售人员的主动接待，特别是从热情周到的接待中感

到受人尊重或重视时，他就会觉得自己占用了太多销售人员的时间，因此，他觉

得自己有购买的义务，他的心中开始产生压力。

为了减轻顾客心中的压力，你不妨对顾客的衣着饰物或所带的小孩表示出由

衷的赞赏，谈论一些诸如他事业的成就以及家庭中值得夸耀的事物，如“您是在

XX公司工作，那是一家知名度很高的公司”，或者“您的孩子真聪明”。像这些

与销售业务并无关系的话题，可使顾客的情绪逐渐安定下来，这是非常有效的一

种方法。

第二阶段，让顾客重新考虑的方法。这一阶段中应当做的是，在成交前，将

有关商品推销说明中的几个重点，再次重复给顾客听。换句话说，就是要让顾客

对商品的优点及价值有更加深入的了解，目的在于让顾客获得更充分的商品情

报，以决定购买。

在这个阶段，不仅对顾客要作口头说明，必要时，尚需配合文字说明、图表、

幻灯等，具体应视当时的情况而定。

第三阶段，如果以“难道你不知道……”的口气对顾客说话，则交易必然失败。

如果你不懂得再引导顾客认识商品，那么，你先前为销售所付的全部努力，

也就白费了。

当顾客在态度、感情上已经有购买的打算时，他的“购买温度”便逐渐升高，

但若你对此视而不见，他的温度便会逐渐冷却，甚至消失，良机错过，此时，即

便你再多作说明，怕已为时过晚于事无补了。

第6章推销心理

［教学目的要求］

本章主要使学生了解推销心理的概念、特点，掌握顾客购买心理和推销人员

心理，运用推销方格理论分析顾客及推销人员的各种心理类型，有针对性的开展

推销工作。

［教学建议］

本章重点：顾客购买心理；推销人员心理；推销方格理论

本章难点：顾客购买心理；推销方格理论

讲授方法：案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示

［教学内容］

第1节推销心理概述

1、推销心理的概念

推销心理即推销活动中客观现实在推销人员与推销对象头脑中的反映。

2、推销心理的特点

2、1互动性

2、2趋同性

2、3差异性

2、4不对等性

3、推销心理的分类

根据对象的不同分为：顾客心理和推销员心理

第2节顾客的购买心理

1、顾客购买心理的概念

是指购买现实在顾客头脑中的反映。

2、顾客购买心理过程的基本阶段

r顾客购买的认知阶段

I顾客购买的情感阶段（购买动机阶段）

顾客购买的意志阶段（购买决策阶段）

入顾客购后感受阶段

2、1顾客购买的认知阶段

2、1、1顾客的感性认知阶段——感觉阶段

顾客对商品的认知过程是从感觉开始的。通过感觉接受各种不同的信息，形

成对商品个别属性的心理反映。（如颜色、大小、形状、气味、软硬、冷热等）

2、1、2顾客的理性认知阶段——知觉阶段

在感觉的基础上通过意识对商品的感觉信息加以整理和综合，形成较为完整

的印象。并经过记忆、思维、想象等心理活动掌握商品的本质属性及其规律关联

性，从而引起强烈的购买欲望。（注意因素：顾客的爱好、个性、自我形象、对

品牌的偏好、最小觉差等）

2、2顾客购买的情感阶段

当顾客对商品有了充分的了解后，是否决定购买，在很大程度上要受情感的

影响。主要影响因素有：

2、2、1购买的环境

2、2、2商品自身

2、2、3个人情绪

2、2、4社会情感

顾客对商品的情感过程一般又分为：

注意一►兴趣一》＜止・联想一►欲望f激情一►比较

2、3顾客购买的意志阶段

顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起作用的，而意志总是通过行为

表现出来的。顾客的意志行为的心理过程一般分为两个阶段：

2、3、1作出购买决定阶段（冲突、权衡、分析、确定）

2、3、2执行购买决定阶段（主观和客观）

2、4购后感受阶段

顾客购买后，通过亲身使用或其他人的评价，得出对商品的印象。购后感受

阶段一般过程是：

感受商品—►重新评价一加深认识一再决策

3、顾客的购买需要、动机与行为

顾客的购买行为是受动机支配的，而动机乂是由顾客的需要所引起的。

图6—1顾客的需要、动机和行为规律

31顾客的需要

需良，从心理上解释就是人们客观上的要求在主观上的反映。

需要产生的条件：生理状态引起需要；外界刺激引起的需要；精神的渴求引

起的需要。

需要的分类：马斯洛需要层次理论（五类）

3、2顾客的购买动机

是指人们进行各种活动以满足一定需要的愿望与信念，或者说，动机是引起

人的行为，维持该行为引导到一定目标的心理活动过程。

产生动机必须有两个条件，即内在条件（主观需要）和外在条件（外界刺激），

两者同时具备时，就会产生动机从而支配购买行为，缺一不可。

3、3顾客购买行为

是指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的

一切活动。

3、3、1顾客购买行为模式

刺激----->购买者的黑匣子-----►购买者的反映

6-2顾客行为的一般模式（霍华德一希斯模式）

3、3、2顾客购买行为类型

按照顾客目标的明确程度分：确定型、半确定型、不确定型；

按照购买现场的情感反应分：深沉型、温顺型、活泼型、敏感型、激动型。

第3节推销员心理

1、推销员心理的概念

是指推销活动在推销员头脑中的反映。其心理对推销工作有着非常重要的影

响，与顾客心理共同构成了推销活动双向互动的整体过程。

2、推销员心理品质构成

2、1情感品质

情感是指人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验，是人脑对客观

事物与人的需要之间的反映。构成推销员情感形态的基本因素有：

2、1、1美感：是指人根据某种美的需要，对一定的客观事物进行评价所产生的

情感，是对事物美的体验。

2、1、2理智感：是指人根据某种认识和追求真理的需要，对一定的客观事物所

产生的情感。

2、1、3点德感：是指人们根据一定社会的道德需要和规范，评价自己或别人的

言行时所产生的情感。

2、2意志品质

是指为了实现预定目的而自觉努力的一利心理过程和行动过程，它具有积极

的能动性和制约性。构成推销员意志品质的基本因素有：

2、2、1自觉性：是指人们在行动中具有明确的目的性，并充分认识行动的社会

意义，使自己的行动服从社会环境的要求方面的品质。

2、2、2果断性：具有很强的自信心，处事有胆有识，迅速勇敢，善于观察事物

的变化，明辨是非，去伪存真，毫不犹豫的执行决定。

2、2、3坚毅性：能够经受长期困难磨练及心理和生理的紧张，遇到任何艰难险

阻不气馁，遇到任何挫折不会灰心。

2、2、4自制力：能冷静地分析各种事物和情况，忍受委屈、痛苦，乃至折磨和

凌辱，而不放弃自己所追求的目标。

2、3能力品质

是指直接影响人顺利有效完成活动的主观因素和个性心理特征。

2、3、1-一般能力：包括观察能力、记忆能力、注意能力、思维能力、想象能力、

判断能力、表达能力等。

2、3、2特殊能力：推销员特别强调观察能力（综合观察能力、分析观察能力）、

注意能力、表达能力等。

3、推销员的职业心理

3、1服务心理

3、2交际心理

3、3宽容心理

3、4坚韧心理

4、推销员的心理培养

4、1推销员自信心的培养

4、2推销员自我意识的培养

4、3推销员心理欲求的培养

4、4推销员的文化修养培养

4、5推销员推销艺术的培养

第4节推销方格理论

推销活动中，推销员与顾客在接触、交往中，彼此都会对对方产生一定的印

象和看法，形成各自的心理状态。不同的推销心理态度往往会带来不同的推销效

果。

美国著名管理学家罗伯特•R•布莱克教授和J•S•蒙顿教授曾以提出“管

理方格理论”而颇有建树。他们通过研究推销人员（推销员）和推销对象（顾客）

之间的人际关系和买卖关系，建立了“推销方格理论（SalesGrid）”，这是推

销学基础理论的突破之一。

为了更清楚地研究推销人员和顾客之间的关系，推销方格可分为推销员方格

和顾客方格。

1、推销员方格

表6-1推销员方格

1.99.9

对

顾

客

的

关

5.5

心

程

度

1.19.1

对销售的关心程度

推销员在推销活动中有两个具体的目标，一是尽力说服顾客完成销售任务；

二是尽力迎合顾客的心理活动，与顾客建立良好的人际关系。方格表中，数值越

大表明关心的程度越大。如表推销员的心理态度为五个基本类型。

k1事不关己型，即表中的（1、1）型

事不关己型的推销员既不关心顾客，也不关心自己的推销工作。（具体表现

略）

1、2顾客导向型，即表中的（1、9）型

顾客导向型的推销员只知道关心顾客，而不去关心推销工作。（具体表现略）

1、3强硬推销导向型，即表中的（9、1）型

强硬推销导向型的推销员只知道关心推销效果，而不关心顾客的实际需要和

购买心理。（具体表现略）

1、4推销技术导向型，即表中的（5、5）型

推销技术导向型的推销员既关心推销效果，也关心与顾客的人际关系。但他

们往往只注意顾客的购买心理，而不考虑顾客的实际需要。（具体表现略）

1、5解决问题导向型，即表中的（9、9）型

解决问题导向型推销员既关心顾客，也关心推销效果；既关心顾客的购买心

理，也关心顾客的实际需要。（具体表现略）

2、顾客方格

表6—2顾客方格

1.99.9

对

推

销

员

关5.5