深度分销的操作方法

深度分销之操作此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询深度分销一般操作流程市场调查市场启动、开展、稳固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择总的市场开展战略滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一

?现有的资源??目标市场?局部NO.1集中力量NO.1?地域市场?局部NO.1集中力量?扩大战果?局部NO.1?地域细分、重点进攻?切入市场选择1、主要竞争对手相对薄弱2、有较好市场时机3、市场特征较为典型4、有重要地位的市场5、原有队伍认同度较高深度分销一般操作流程市场调查市场启动、开展、稳固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择深度分销之市场调查一、我们为什么要知道〔市场调查的主要目的〕二、我们想知道什么〔市场调查的主要内容〕三、我们如何去知道〔制订市场调查方案〕(组织实施〕引言深度分销中的市调功能：1、深度了解市场状况2、深入亲和市场3、发现市场时机4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市场调查是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。我们为什么要知道市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，在深度分销中更为重要。它为我们进入目标市场的各项决策和今后管理市场提供科学依据，如制定产品策略、价格策略、促销策略以及经销商选择、规划营销目标，设计管理平台等。只有洞察地力，方可能精耕细作市场调查操作流程确定调查内容制定调查方案调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查二手资料的调查从多种渠道〔政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等〕获取二手文案资料，主要是为了解行业根本情况、开展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的根本概况从相关竞争对手的有关资料〔报价单、合同文本、促销宣传材料等〕，主要了解目标市场一些具体竞争情况我们想知道什么〔市调内容〕市场根本情况用户情况竞争情况经销商情况终端情况确定调查范围和对象调查范围确实定

调查对象确实定

调查方法的选择1、观察法

2、访谈法

3、问卷法

4、专题讨论法

5、实验法

调查手段选择调查问卷调查道具交通方式联系方式调查方案的制定为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查方案，调查方案主要用来控制实施的进度和质量,推荐使用甘特图等管理工具。调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案4%---6%文案调查10%--15%实地调查60%--70%数据整理15%--20%进行区域划分

对调查范围进行分区对调查成员进行分组

调查前期培训培训内容包括1、思想教育2、技能培训3、模拟练习调查实施每组成员执问卷和记录工具分别对各区域调查对象进行搜索、调查，确保无一遗漏调查中要重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和屡次、多侧面的了解和印证并控制进度每日要填写有关表格，及时汇总数据和信息，对不完整和遗漏数据采取补救及时总结调查过程中的经验和问题、交流心得、交换角色、改进方法遍访调查对象政府相关部门消费者各类终端经销商聚集数据和检查总结根据每天的调查结果?经销商问卷?和?终端问卷?的内容，将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写?经销商调查表?和?终端调查表?对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息，找到原因〔或记录问题、或访谈问题等〕和补救方法小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换角色，保证下一次访谈调查的成功整理资料本卷须知遵循80/20原那么，整理资料工作量的80%是在每天晚上这20%的时间内完成的，切记要当天资料当天整理；适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点；对被访谈对象的观点/评论，持必要的疑心态度；提及被访谈者对问题的反响，而不限于她所用语言表达的；访谈记录要清晰明了、分类存放，便于寻找。如何检验数据数据失真是常态。〔1〕不愿意说真话。〔2〕不了解事实，或者错误地理解了事实。不同调查方法的采用可能导致结果不同。检验数据的一般方法：〔1〕寻找数据之间的内在联系。〔2〕采用不同方法对数据进行核对。〔3〕观察现场，对被访者的答复进行判断。〔4〕对不合理的数据，在数据表上注明，并进行调整或补充调查。原理：不要过分依赖单一的信息来源。补充调查工程负责人应该根据日汇总表和调查过程中出现的问题及时的总结，进行指导，安排相应人员回访在补充调查中，要根据总结的原因，及时改变调查方法、道具、转变角色和更换访谈人员调查是与客户沟通过程，是开展客户的开始调查的体会事先了解一些背景资料访谈调查前的准备把握访谈进程其他本卷须知调查的体会正面访谈侧面了解充分沟通细心观察

经销商访谈技巧关于数据分析数据分析的目的是为我们制定市场策略提供数据和信息支持，必须揭示影响市场的关键因素及其相互关系，所以分析数据并非是调查得到的源数据简单累加，而是要充分揭示数据组之间的相关关系。例如，价格和销量的关系、不同终端同销量的关系、产品的差异对销量的影响等等。数据分析和市场调查是结合最紧密的阶段，严格意义上说此阶段不能成为一个独立的阶段。数据处理可能会用到一些统计专业技术和工具软件〔如：SPSS〕，所以建议数据分析应该在专业的培训或指导下完成。数据汇总分析流程对定量数据进行定量分析对非量化信息进行定性分析市场分析及预测确定并提取关键数据信息汇总日调查汇总表竞品价格、销量各类终端数量各环节价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与手段汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场根本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场变化趋势市场预测本品市场销量

目标市场总体分析1、市场根本情况以及相关的影响要素2、市场容量、特点及趋势

3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法2/25/202530消费者分析1、消费品市场消费者分析2、产业市场消费者分析主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反响经销商的调查分析1、根本情况2、经营状况3、主要覆盖的区域和客户4、经营策略经销商选择分析根据市场分析结果，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等根据深度分销中经销商的主要功能，结合具体市场特点和本品的竞争态势，对各因素按重要性排序按因素排序对经销商进行初步筛选，一般选择三、四家备选的经销商，然后根据谈判进程决定最终选择的目标如遇各方面条件相当，一时难以取舍，可采用评分的方法：1、对每项因素赋予权重系数，权重数的大小反映主要因素的关键程度2、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分3、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分经销商评价的方法管理能力仓储配送规模声誉网络资源合计经销商A因素权重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商B4434420.40.60.40.84.2此图为举例，数据没有参考作用。得分终端情况分析终端的数量、结构和分布各终端规模、实力、经营状况等根本情况各终端的现有客户数量、构成和分布各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序对本品和竞品的选择及评价目标终端ABC分类制作ABC分析表确定判断标准填写终端结构统计判断表终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%终端结构分析表电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：绘出各区域的根本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西〔具体标示方法参见电子地图图例〕；在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。(见例如〕电子地图终端编号北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10终端维护电子地图区域

上海XX区地区代码03-02

路线

1

业务员

刘江

深度分销一般操作流程市场调查市场启动、开展、稳固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择方案制定流程制定进入战略编制营销方案制定市场策略确定定价方案确定投入产品经销商方案确定促销方案确定本钱费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商拟订经销商协议渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式预算及实施方案确定定价方案确定产品组合价风格整影响财务核算分析1.整体规划和战略2.制定市场策略2.1确定投入的商品品种2.2确定价格2.3制定经销商方案2.4.制定促销方案3.编制营销方案营销方案主要内容:销售方案:渠道开拓方案促销方案：综合支持方案：财务预算：4.相关财务核算和分析

方案制定流程描述市场的整体规划1、掌握优秀经销商和终端资源2、市场区域的合理划分3、集中打击目标竞争对手4、区域滚动开展根本合作模式确认选定经销商为目标县地区独家代理经销商，保证其本地区唯一经营地位。经销商保证严格按我方营销模式经营我方产品，遵守付款，货流控制和信息管理等合同条款，同时承诺不再接受其他品牌的独家代理。我方为经销商提供ARS深度分销管理流程模式，并进行培训和协助管理平台建设，有效运作，同时保证在本地区市场实施有效的销售促进方案。我方负责终端的市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配送及货款结算，并共同完成渠道建设方案，积极配合我方的市场促销和终端管理工作。根据对经销商的销售量，渠道建设，信息管理，货流配合等目标的综合测评，给予奖励。经销商合作原那么按营销价值链中的经销商职能，拟定双方根本合作模式，明确各方根本责、权、利关系，确定具体运作原那么，主要为以下方面：经销产品结构及市场范围的具体划分供货价格，经销商出货价格，价格管理方法及结算方式供货方案确实认方法与各环节物流配送的责任及义务明确所需信息的内容、种类、形式，反响时间及管理方法等设立开展终端的选择和确认机制，确定终端的管理及日常维护方案明确双方在市场销售支持方面的责任及义务，包括促销的筹划、规模、方案、协调、实施、费用及促销人员的管理等明确双方在产品品质保障，储藏管理，退换货品等方面的责任和义务设计经销商维护、管理、考评及奖励方法产品策略1、产品组合的选择利于渠道网络的建设2、产品选择要针对主要竞争者品种，强抢占市场份额3、产品的策略利于市场管理〔区域、分流、价格〕和价值链的掌控价格策略价格策略的根本思路在于：价格是客户愿意并且能够为你的产品或效劳支付的金额。价格是你的产品或效劳的特色、质量、效劳、利润及公司形象等综合的表达。所有你的定价决策都必须确保：*对你的客户来说，价格是合理的*对你的竞争对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证营销价值链各环节利益的合理分配，以利于价值链的组织和掌控终端，同时保持价格竞争力促销策略促销策略思路：配合网络建设、终端拉动、掌控终端〔排他性〕、可积累性制定促销方案的主要步骤：主要促销手段广告形式：公共关系：人员推广：销售促进：深化效劳：深度分销一般操作流程市场调查市场启动、开展、稳固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择深度分销是一个系统，上下左右，前方前方，必须按争夺市场，按有效出货，减少存货以及控制费用的要求展开协同。加强市场信息的反响，加强一线“进销存〞数据的采集、整理、传递与统计分析,有效地衔接“产销期量〞。强化高层专业职能部门的功能，确保方案、营销、财务、配送与客户效劳等子系统运行的顺畅。尤其要强化总体策略制定的功能，确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上，与对手展开竞争。展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。改善系统管理市场/客户/竞争……→信息反响……→信息共享，形成内部协同有组织的努力为顾客创造价值为员工创造价值目标/任务支持/效劳本钱/费用目标/任务/费用……→过程控制……→能力提高，抵御外部变化局部市场第一争夺市场的要求客户满意超越对手客户数、质量的提高客户关系深化提高销售收入企业成功控制销售费用有组织的努力，协同于竞争管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析组织职能设计面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。深度分销组织职能：方案职能---财务职能---营销职能---销售职能---协同职能---培训职能---组织结构设计组织结构的纵向指挥系统和横向协调系统是组织职能形成协同的平台。组织结构设计的根本原那么保证组织职能的实现。根据组织职能设计不同的业务部门、相应岗位和人员编制各部门职能描述和各岗位的职责说明注意管理幅度和管理层次大区总经理方案主管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，方案2，组织3，领导4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图业务员促销员促销员储运主管前台档案员各岗位职责说明建立管理标准管理标准通过标准行为提高信息传递的效率，使员工行为作用在产生成果的方向上，实现有组织的努力。它详细地规定每项职能被有价值地履行要“做什么〞、“怎么做〞、“做到什么程度〞、“由谁去做〞、“由谁协助〞、“工作如何标准〞等。建立管理标准使组织职能能够“落地生根〞。具有“质〞和“量〞规定性、“时间〞和“空间〞规定性的管理标准能够使每个员工的行为能够得到有效控制，同时为基于行为指标和量化指标的绩效考评提供依据方案指导考核鼓励MBO目标管理目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作方案有效鼓励目标的分解营销部目标区域目标个人目标布置布置承诺承诺各级工作方案各种工作方案是目标实现的保证各种方案是将目标进一步的细分，直到“能掌握〞工作方案是保障效率制定工作方案是业务人员日常的一项工作，检查方案是管理者的工作内容每次方案、检查和总结的循环都是学习和改进，使其成为习惯考核内容及方式检查工作方案完成情况，逐项检查落实与否，并给出相应的评价分值；对管理干部要检查“员工满意度〞，以及改进工作情况；对销售人员要检查“顾客满意度〞，以及铺货率、POP张贴情况等。〔依据其他管理制度进行检查〕依据?绩效考核表?每三个月〔一季〕评档一次。评出S优秀，A良好，B尚可，C合格，D不合格；与工资奖金挂钩。鼓励内容月度奖依据销售收入及回款金额提取。〔0.1%～0.5%)季度奖依据考核得分档次决定。〔S两个月，A一个月职务工资〕职务工资每三个月调整一次，依据考核得分档次决定。〔S晋升一等，A提升一级，B不动，C下降一级，D下贬一等职务工资；连续两次为D者下岗)职务等级工资进入，依据岗位及学历〔学位〕，由公司领导评估决定。各项管理标准市场调研管理目标方案管理财务管理信息管理营销管理储运管理人事管理系统管理信息管理平台信息管理是快速响应市场的前提，各环节存货最少的保证和有效管理的根底深度分销下的信息流主要有销售情况、存货、补货、客户意见、效劳要求、效劳组织、效劳反响、促销效果和竞品动态。信息的收集信息的整理信息的分析信息的利用信息的保管业务流程设计流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现“线效率〞，使相关的业务活动协同统一在产生成果的方向设计节点可采用“5W1H〞方法，保证流程合理、流畅“简便易行〞通过业务过程实践，适时改进创新，不断优化业务流程例如管理工具制定---编制工作表格通过标准的、标准的工作表格可以系统地采集信息和整理信息，提供决策依据。工作表格编制的原那么：20/80原那么明了具体简便管理平台搭建的几个要点有利于队伍成长符合控制营运费用管理的要求满足快速响应和争夺市场要求物流迅速、准确资金流准时、平安商流畅通、及时内生经验和知识持续改进人员配备及培训管理管理团队的建立业务人员的选拔按岗位需要，拟订进行招聘、上岗培训。人员培训要因人而定，因岗而训，所谓“术业有专攻〞不仅要进行业务和能力方面的培训，而且还要注意理念沟通和根本素质教育。深度分销一般操作流程市场调查市场启动、开展、稳固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择图2启动市场的流程图◎市场准备选择渠道客户架构零售网络推广宣传预热◎市场开展客户管理终端效劳推广促销◎市场启动铺货销售渠道促销广告攻势◎市场NO。1市场启动制定实施方案财务支持产品供货人员配备经销商谈判终端整合促销品准备促销启动沟通研讨落实每项方案*财务方案：*人员配备方案：*促销方案：*经销商谈判方案：*供货方案：*终端整合方案:制定实施方案经销商的评估选择在市场根本调查的根底上，将地区市场中主要经销商逐个进行调查，采用多种调查形式，力争全面了解情况根据调查结果，对所调查经销商从信用、经营者、网络、规模、管理、配送等方面进行综合评价、排序根据经销商排序，选择前二到三位为谈判侯选目标，对其进行进一步调查和了解，制定各自谈判方案根据各自谈判进展，选择最终合作对象，签定具体合作协议经销商谈判四步法第一步接触：第二步接触：第三步接触：第四步接触：经销商谈判经验坚持谈判原那么充分掌握信息尽力周全准备寻找最适宜的人商谈寻找适宜话题敏锐洞察，灵活反响把握谈判进程经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度日常维护管理，了解经营状况，包括销售情况、库存情况、市场规那么执行情况；征求反响意见，并作出解答和解决指导经销商改进经营管理，如市场管理、定货方案、客户开发和管理、帐目管理和存货管理等有效的鼓励和综合效劳支持维护市场秩序，协调经销商的关系及时处理意外突发事件终端整合和掌控1、2/8原那么，优先优秀终端，注意匹配2、统一规划、合理布局3、遵守规那么、互惠合作4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的鼓励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系有效的促销和效劳针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，实施不同形式的宣传促销活动针对竞争对手，集中优势，滚动展开与经销商、终端联合筹划举办，保证促销活动的有效性和经济性由原来“点击式〞的形式促销转变为日常“贴近式〞的增值效劳促销效劳体系的财务预算保证和有效管理市场的标准和管理竞争管理市场秩序维护网络日常维护非常事件的处理串货的系统解决1、区域划分2、产品分流3、价格管理4、信息反响、物流有效控制5、相对统一的返利和合理的鼓励机制6、促销效劳的倾斜7、严格的管理措施持续有组织的努力客户关系深化强化过程管理营销队伍的建设与管理反响信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。集中资源于关键区域与关键因素上不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用优化网络结构，提高优秀终端占有率冲击区域第一打击主要竞争对手集中力量，滚动冲击渠道各环节协同，发挥整体优势着重市场份额的质量〔用户质量和忠诚度〕促销与用户效劳结合，积累努力成功，持续增长竞争组合〔产品、价格、鼓励、促销策略组合〕深度分销一般操作流程市场调查市场启动、开展、稳固复制推广方案制定管理平台搭建切入市场选择市场推广方案在复制推广过程中的原那么是“集中优势、强力切入、区域第一、滚动开展〞1