计算机仿真系统市场前景分析

计算机仿真系统市场前景分析

一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

二、计算机仿真行业竞争状况

（一）计算机仿真国际竞争状况

计算机仿真行业为全球范围内竞争的行业。欧美发达国家厂商凭

信先发优势和成熟仿真产品，在全球计算机仿真市场占据领先地位。

其中，轨道交通细分领域的国际厂商主要有法国CORYS和德国克诺尔

集团。法国CORYS主要业务板块为电力仿真和交通模拟，交通模拟业

务主要提供应用于货运、高铁、客运、有轨电车、城铁和地铁的驾驶

培训模拟机，客户覆盖全球范围内主要机车车辆制造商以及世界各地

的城轨和铁路运营商。德国克诺尔集团系世界领先的轨道车辆和商用

车辆制动系统制造商，其轨道车辆系统业务部为城市交通工具如地铁、

客运列车和高速列车等提供驾驶员辅助系统、驾驶模拟装置和电子学

习系统。

（二）计算机仿真国内竞争状况

仿真实训系统产品具有高度专业化、定制化的特点，且需要满足

实地应用条件和安全性要求，使得该行业具有较高的技术门槛，对行

业内企业在特定领域的经验也有较高需求。轨道交通、安全作业、船

舶和等细分领域客户在进行设备采购时普遍采用市场化招投标制度，

对供应商的综合技术实力、行业经验、产品成熟度和稳定性、成本控

制等多方面均提出较高要求，因此形成了较高的竞争门槛。

三、计算机仿真行业利润水平的变动趋势及原因

行业产品具备明显的定制化特点，加之行业技术门槛高，随着轨

道交通市场的快速发展和未来市场新进入者的增加，行业可能会迎来

激烈竞争，产品利润率水平可能会随之下降，但技术经验密集型的行

业特征和较高的进入壁垒仍可保证行业在较长一段时间内维持相对较

高的利润率水平。

四、计算机仿真行业经营模式

（一）计算机仿真行业采购模式

针对不同类型的原材料，计算机仿真实训系统供应商采用不同的

采购方式。针对通用类原材料如计算机等集中采购国内外知名品牌，

针对尺寸、规格、功能、性能指标等存在个性化需求的原材料通过供

应商定制化加工完成，针对普通低值电子元器件等一般向多家厂商询

价确定长期合作供应商。

（二）计算机仿真行业生产模式

为提高生产效率和压缩生产成本，计算机仿真实训系统供应商多

采用定制化开发生产+外协加工的生产模式。其中，计算机仿真实训系

统供应商完成核心软硬件的设计、开发和测试，其他低附加值的软硬

件生产活动交由外协厂商完成，计算机仿真实训系统供应商负责对其

法行进度跟踪、质量监督和质检验收等。最后由计算机仿真实训系统

供应商负责软件、硬件产品集成，联合调试。

（三）计算机仿真行业销售模式

计算机仿真实训系统供应商尤其是轨道交通、安全作业和领域的

仿真系统供应商多通过参与招标获取订单，销售模式多为直销方式，

采用经销模式实现销售的收入占比极小。

五、影响计算机仿真行业发展的有利和不利因素

（一）计算机仿真行业发展有利因素

1、国家政策有利于促进计算机仿真行业发展

近年来，发改委、教育部、交通运输部、国家安全生产监督管理

总局（现国家应急管理部）等机构陆续出台一系列政策，鼓励知道交

通、安全作业、等行业仿真培训的发展。在轨道交通领域，政策对城

市轨道交通人才总体规模、职业教育专业教学标准和具体培训考核岗

位等作出明确规定。在安全作业领域，政策对特种作业安全技术考试

培训大纲、考核标准和考点用设备等作出系列规定，各省市安监局亦

先后出台关于特种作业安全技术考试实操点建设的具体指导意见。在

领域，十三五规划纲要等再次提出促进军民深度融合发展。

国家政策的陆续出台，有利于为轨道交通、安全作业和等行业营

造良好的外部发展环境，激发市场需求，推动行业快速发展。

2、计算机仿真行业发展带来巨大需求和机遇

随着经济持续增长和城市化进程的加快、安全作业实操点的全面

推广、船配行业产值和国防投入的持续增长，轨道交通、安全作业、

船舶和领域将持续保持快速发展。硬件设备的持续增加将带来巨大的

操作人才缺口，进而拉动对仿真实训设备的需求，为计算机仿真实训

系统供应商提供了稳定且日益增长的市场需求和发展机遇。

3、信息技术的进步将持续拓展计算机仿真应用的广度和深度

近年来，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术发展如火

如荼，研发厂商众多，配套软硬件和应用等层出不穷，设备性能亦不

断提升，应用领域涵盖娱乐、教育、旅游和购物等领域。依托成熟的

软硬件设备和VR、AR等新技术的拓展应用，计算机仿真技术的应用领

域将进一步拓宽至传统应用外的领域，用户也将获得更加细腻、逼真

的沉浸式仿真体验。

（二）计算机仿真行业发展不利因素

1、缺少完整的计算机仿真行业标准

计算机仿真在我国仍处于快速发展阶段，除教育部职业教育与成

人教育司的轨道交通相关专业和焊接技术相关专业实训教学设备出台

相关建设标准、国家安全生产监督管理总局对特种作业技术实际操作

设备配备标准作出统一规定外，轨道交通、安全作业领域仍然存在较

大的行业标准空白，不利于计算机仿真行业的统一管理。

2、计算机仿真市场竞争加剧

以轨道交通与行业为例，因其具备广泛的市场前景，发展空间巨

大，国内越来越多的企业和科研机构加大对轨道交通和类仿真软件的

投入力度，部分厂商凭借自主创新能力和贴近终端用户的个性叱服务

参与极细分市场的竞争，具有一定的竞争优势，未来国内仿真实训行

业的竞争将逐步加剧。

3、与国外计算机仿真先进厂商的技术存在差距

我国计算机仿真行业从业普遍进入行业较晚，经营规模较小，缺

乏具有在全球范围内进行全面竞争的核心产品，技术水平与欧美先进

计算机仿真企业差距较大。虽然我国计算机仿真技术在某些方面达到

了国际先进水平，但总体上技术水平尤其是应用水平与国外先进厂商

还存在一定的差距。

六、进入计算机仿真行业的障碍

（一）计算机仿真技术壁垒

计算机仿真实训系统解决方案以计算机仿真技术为核心，综合运

用网络技术、通信技术、图形图像技术、多媒体技术、软件工程、信

息处理、自动控制及系统工程等多项复杂技术，形成了较高的技术门

槛。同时，轨道交通、安全作业行业涉及公共安全，对产品专业性、

安全性、可靠性、精确性等具有较高要求。新进入企业无法在短期内

获得行业专业知识和技术，亦很难快速开发出符合客户需求的仿真实

训产品。

（二）计算机仿真人才壁垒

计算机仿真行业属于知识密集型行业，需要大量精通行业业务知

识又熟练掌握前沿计算机仿真技术的复合型高端人才。不同技术、软

件、硬件的兼容与整合要求亦较高，需要长时间的技术沉淀与人才队

伍磨合。此外，成功的企业还需要具有丰富软件开发经验和团队管理

能力并熟悉项目开发规范的管理人才和营销人才，能够准确把握行业

发展趋势，对客户所在行业业务规则、业务特征具有深刻理解和经验

积累，具备较强的市场开拓能力，这对业内企业均提出了很高的要求。

高水平人才团队的培养和建设成为重要的行业壁垒之一。

（三）计算机仿真品牌壁垒

仿真实训系统属于固定资产，使用周期较长，用户较为看重设备

的长期稳定性能，对生产企业的品牌及市场口碑非常重视。行业内具

备较大影响力的数量不多，市场主要份额被为数不多的较大企业占据。

良好品牌的建立需要可靠的产品质量和完备的服务体系为支撑，需要

较长时间的市场积累与市场检验，新进入者很难在短期内塑造良好的

品牌形象与市场声誉。

（四）计算机仿真经验壁垒

轨道交通安全作业领域的仿真实训设备研发和集成具有鲜明的行

业特点。教育部职业教育与成人教育司已针对职业院校轨道交通相关

专业和焊接技术相关专业教学场所及设备分别出台《中等职业学校城

市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校

城市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《中等职业学

校焊接技术应用专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校焊接

技术与自动化专业实训教学条件标准》等。此外，国家安全生产监督

管理总局（现国家应急管理部）亦对特种作业技术实际操作设备配备

标准作出统一规定。研究、熟悉直至精通这些具体标准需要较长的过

程。对下游行业应用工况场景、技术参数和发展趋势等要有较为深刻

的理解，才能准确把握客户需求，进而针对性提供完整的个性化解决

方案。

七、计算机仿真市场容量

（一）轨道交通计算机仿真市场容量

轨道交通市场分为铁路交通和城市轨道交通，其中铁路交通是指

国家铁路、合资铁路、地方铁路等跨省际城际运行的铁路干线与支线。

城市轨道交通是指以地铁、轻轨为主的城市客运轨道交通形式。

1、铁路交通计算机仿真市场容量

根据Wind资讯和中国铁路2019年1月工作会议发布的《奋勇担

当交通强国铁路先行历史使命努力开创新时代中国铁路改革发展新局

面》，自2014年以来我国铁路固定资产投资维持在年均8,000亿元

水平。2018年全国铁路行业固定资产投资完成8,028亿元，其中国家

铁路完成7,603亿元；新开工项目26个，新增投资规模3,382亿元;

投产新线4,683公里，其中高铁4,100公里。到2018年底，全国铁

路营业里程达13.1万公里以上，其中高铁2.9万公里以上。

根据国家发展改革委《中长期铁路网规划》（2016年），到2020

年一批重大标志性项目建成投产，铁路网规模达到15万公里，其中高

速铁路3万公里，覆盖80%以上的大城市。到2025年，铁路网规模达

到17.5万公里左右，其中高速铁路3・8万公里左右，网络覆盖进一

步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经

济社会发展的保障作用。展望到2030年，基本实现内外互联互通、区

际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。

随着我国铁路固定资产投资保持高位和全国铁路营业里程的不断

累积，铁路交通所需人才及相应配套仿真实训设备需求亦将不断增长。

2、城市轨道交通计算机仿真市场容量

自2011年以来，我国城市轨道交通运营线路长度各年度都保持14%

以上的增长率，根据中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2018年度

统计和分析报告》，截至2018年末，中国大陆地区共35个城市开通

城轨交通，共计开通城轨运营线路185条，运营线路总长度达5,

761.4公里，其中地铁4,354.3公里，占比75.6%o2018年新增运

营线路20条，新增运营线路长度同比增长14.58%O

截至2018年末，中国内地共53个城市开工建设城市轨道交通，

共计在建城轨交通线路258条，在建线路长度达到6,374公里。截至

2018年末，发改委批复的44个城市规划线路总投资达38,911.1亿

17co

据不完全统计，2018年底，中国大陆地区在建线路可研批复投资

累计42,688.5亿元。初设批复投资累计35,035.2亿元。2018年

当年完成投资5,470.2元，同比增长14.9%,占可研批复投资的

12.9%o

以地铁为例，根据交通运输部科学研究院发布的数据，每公里地

铁需要运营人员约50-70人。城市轨道交通运营线路长度与投资建设

的快速发展将导致巨大的人才缺口，城市轨道交通行业的未来人才需

求很大程度上决定了上游仿真实训系统行业的市场容量。

2018年1月15日，交通运输部职业资格中心发布《关于印发机动

车驾驶教练员等3个交通运输行业职业技能鉴定站建站条件的通知》

（职考发[2018]4号），城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站实行统

一标准建站条件，要求现有交通运输行业职业技能鉴定站中，鉴定范

围包括轨道列车司机等3个职业的，需对照建站条件进行自检、申请

复核。新申请成立的鉴定站，严格按照新的建站条件执行。建站条件

要求，城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站必须配备列车模拟驾驶

考核系统等设备。随着鉴定站的建设和推行，城市轨道交通机务系列

细分领域将迎来新的市场需求。

3、安全作业计算机仿真市场容量

根据《中华人民共和国安全生产法》（2014修正）的规定，特种

作业人员必须按照国家有关规定经专门的安全作业培训，取得相应资

格，方可上岗作业。特种作业人员获取相关从业资格通常要参与特种

作业培训机构的培训并通过特种作业安全考试机构组织的考试。

通过查询全国特种作业员服务中心官网数据，截至2019年3月22

日，全国境内有31个省（区、市）建立省级特种作业安全考试机构，

共有550个发证机关，全国300多个地级行政区建成特种作业人员考

试点及培训机构2000多家。随着特种作业考试点及培训机构的不断推

广和扩大建设以及相关实训设备的升级或更换，上述单位或企业所需

安全作业仿真实训系统的需求将持续增加。

4、船舶计算机仿真市场容量

（1）船舶计算机仿真市场容量

国际公约对船员使用模拟器进行的适任评估和持续熟练程度的训

练提出了要求，交通运输部积极落实建立健全船员教育培训规范标准,

改革和创新船员教育培训方式，并于2017年3月发布《海船船员培训

大纲（2016版）》，对海船船员驾驶和通讯、轮机和电子电气等方面

的理论知识、实践技能要求等作出具体规定。

根据交通运输部发布的《2018年中国船员发展报告》，截至2018

年底，我国共有注册船员157.52万人，同比增长6.2%；其中海船船

员73.77万人，同比增长4.0%；内河船舶船员83.76万人，同比增

长8.2%。我国船员数量整体保持增长的同时，素质和质量亦稳步提升。

计算机仿真技术应用于船舶驾驶、通讯、轮机和电子电气等领域

培训将有效提升实训的便利性、安全性和效率，海员数量的增长和培

训方式的创新将显著提升对计算机仿真实训设备的需求。

（2）计算机仿真市场容量

近年来随着经济的高速发展和周边安全形势的日趋严峻，我国国

防费预算总体金额持续增加，国防工业建设进入补偿式发展阶段。根

据财政部2018年我国国防支出将增长8.1%,达11,069.51亿元人

民币。未来国防开支及军费预算仍有较大提升的空间。

《关于加强发展法治建设的意见》，随着政策在各省份和细分领

域的落地，政策红利将引导市场需求的进一步释放，越来越多民营企

业有望涉足传统军品业务，成为军品配套系统集成商、专业承包商和

市场供应商。

八、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

颦市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

近而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

九、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期吩段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青味

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十一、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和