媒体公关与新闻写作

媒体公关与新闻写作何谓公关媒体分析新闻写作亚略特公关写作何谓公关？公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。何谓公关？何谓公关？什么是媒体：群众信息传播的媒介与桥梁。

任何信息，只能通过媒体才能传达给群众，反过来，群众只接收媒体传来的信息。媒体大众信息读者或目标消费者媒体分析网络媒体和电视媒体的崛起天生追逐坏新闻商业性〔新闻与广告的关联性〕越是好媒体，越要建立立体关系网媒体公关的特征何谓公关？

新闻与评论的区别就是：是否将个人意见带入报道中。

媒体的个人意见取决于什么？取决于：新闻本身读者的态度传播管理、媒体管理的结果何谓公关：公关的误区误区一：我不说，媒体就不知道误区二：我想说什么，媒体就得给我说误区三：只盯着报纸，杂志误区四：搞定记者就行误区五：酒肉朋友〔利诱媒体而不是以新闻性吸引媒体〕误区六：实用主义永远不把媒体当朋友何谓公关？媒体公关的三个境界公关失当可以使一个积累了数年的品牌顷刻化为乌有！！公关得当可以维系一个基业长青的品牌媒体愿意向公众准确传达企业的声音和意图媒体帮助企业更好的传达企业的声音和意图媒体自发地维护企业的声誉媒体分析报纸杂志电视网络电台IT类管理类群众类财经类行业类按介质分按内容分定位影响力组织架构栏目设置记者编辑主任/责编主编/编委媒体分析深圳平面媒体：二分天下深圳特区报业集团：?深圳特区报?、?深圳商报?、?晶报?、?深圳晚报?南方日报报业集团：?南方都市报?、?21世纪经济报道?、?南方周末?、?南方体育?、?城市画报?媒体分析网络媒体?腾讯网?、?深圳热线?、?深圳之窗?电视媒体深圳电视台南方电视台深圳网络/电视媒体：媒体分析媒体的两个钱袋发行收入广告收入媒体分析采编部门经营收入表达媒体的独特性，即追求新闻性表达媒体的商业性，即利润的获取媒体分析采编与经营关系高明方式：做好新闻，获得读者，然后挣到钱不高明的方式：将广告与新闻混为一谈，媒体失去可信度，然后失去读者，很难挣到钱新闻写作1、新闻价值与受众心理2、媒体定位与“最大公约数〞〔新闻价值〕3、选题与新闻敏感4、写作技巧5、企业新闻的写作新闻写作三个要点：为谁写〔对象〕，写什么〔选题〕，怎么写〔技巧〕。选材要严，开掘要深。——巴金具体写作中三个问题很难分开。为谁写决定写什么和怎么写写什么的问题没解决,怎么写都不顺。“形式的缺陷往往起于内容的缺陷〞〔黑格尔〕。想不明白怎么写，写什么的问题也不可能真正解决。新闻写作总目标：写出人们喜欢看，愿意看的东西。“说你关心的事情，说你想说的事情〞；“请相信，您所关注的，就是我们所关注的〞。靠采访、分析，也要靠记者的体验————“将心比心〞；“人同此心，心同此理〞。

一、新闻价值与受众心理

衡量新闻价值的标准——事件的广度和强度及时性与接近性相对影响新奇性——?全能记者必备?〔美〕新闻价值决定于受众心理〔“新闻的及时性与接近性〞举例〕以巴地区在世界地图上是不折不扣的弹丸之地，但这里却经常制造着世界上最引人注目的新闻，因此，这里也成为世界上记者最集中的地方。但是来自第三世界的记者很少，这里似乎是西方“富国俱乐部记者〞的舞台。耶路撒冷极高的住房和生活花费自然是阻碍穷国记者的一个障碍，但更重要的似乎是富国在这里有更大的、更实际的利益。新闻只有具备“接近性〞才有重要性，西方记者云集以巴地区和以巴冲突经常成为世界主流媒体的头条新闻，石油经济和中东的战略地位无疑是一个不容无视的时代背景。?他们穿梭在冲突的旋涡中——以巴地区记者印象?

“转眼间成了“前首相〞。在日本，依然健在的“前首相〞、“原首相〞有十来位。他们下台后的影响，那么因人而异。有的因是派阀的“太上皇〞〔如竹下登〕，下台后在政界的台前幕后依然拥有不可无视的影响力；有的那么无声无息，埋没于普通国会议员之中〔如海部俊树〕；有的那么干脆解甲归田，与世无争〔如细川护熙〕。头一天还在电视露面的小渊首相，竟然一夜间倒下去并再无起来的希望，对此人们普遍感到吃惊。4月3－4日日本报纸头版整版乃至数版报道此事，电视台滚动播放着首相病倒和病情变化的消息。一国之“君〞没有任何先兆突然倒下，这在任何国家都非同小可。东京一位报社记者称：3日晚至4日凌晨值班到三四点钟，就是准备一旦“小渊病故〞，马上改出“号外〞。

“3天后〔4月5日〕，随着森喜朗新首相继位，首相小渊的前面加上个“前〞字，这位前首相的安危陡然间变得无足轻重。最初东京各报还在头版下面位置用约5厘米见方的小块儿报道一下“依然使用人工呼吸器，处于昏睡状态〞等有关小渊的消息，但一周之后，报纸、电视、雅虎日语网等媒体就几乎看不到有关小渊病情的最新报道。事实上，离开首相之位的小渊惠三，其死活本身对于日本政局几乎没有影响了，因此其病情如何也失去了新闻价值。

二、传媒定位与“最大公约数〞企业市场部的“下家〞是传媒，传媒的“下家〞是读者〔客户〕，研究传媒就是研究读者，研究客户。1、“可读性〞是传媒赖以生存的根底台湾?商业周刊?金维纯：要找到你写的话题的最大公约数〔抓大多数人感兴趣的话题〕。小商贩并不关心自己周围那些卖糖果的，他也想知道王永庆是怎么成功的。“王永庆的经营哲学〞就是“最大公约数。

两个案例——因追求可读性而成功：好莱坞电影有一条奇怪的，但却是最重要的法那么：让8岁到80岁的观众都能看懂。因为给电影产业机器加油的是票房，看得懂的人越多，票房就越好。这就是好莱坞创作法那么的出发点——观众至上。好莱坞产品的特征是：情节曲折，对话幽默，场面宏大或者细节煽情。美国?财富?杂志的成功在于它更追求写作风格。1929年创刊的?财富?杂志，在寻求编辑与记者时，不需要他们学会写商业报道，但一定会写作诗歌与散文，在第一批撰稿人名单中甚至出现了海明威。到了1940年代，?财富?已经当之无愧地成为英语世界写作最优雅的杂志之一。

可读性并不是媒体定位的全部，它只是媒体占领市场的初级阶段。一个媒体真正想做大做强，还必须由追求可读性上升到追求“必读性〞。“必读性〞三个内涵——好看、有用、透彻。“透彻〞：计算机世界周报封面报导：

“海关，关住了谁？〞“正在消失的中关村〞

三、选题与新闻敏感1、选题成功几要素选题的标准是新闻价值写读者关心的话题不等于写读者已经知道的东西。要写“人人心中中有，人人笔下无〞的东西。如果你选了一个读者关心的话题，但你没有更新或更深的信息告诉读者，说了一些大路货，你的文章同样不会受到欢送。注意挖掘事件的典型意义要有问题意识〔?南方周末?所以比较吸引人，其奥秘之一也在于它的“毁人不倦〞〕。

四、写作技巧的几个要点1、角度2、把你想传达的信息与人们感兴趣的话题挂上钩3、语言4、细节5、把最要的东西拎出来1、角度，口子要小——要掘井，不要挖河。〔“中国大制造，我们有几块短板子〞〕制作标题是选择角度的重要环节。标题是新闻的眼睛——好标题是“诱饵〞〔标题举例〕。

标题举例：北京，谁抢谁的饭碗？〔讲外地人进京谋生参与竞争〕；１５亿件衬衫谁来穿？〔讲制衣业库存积压〕

新闻标题最重要的是鲜明、具体〔“具体〞就是口子小〕。专家批评那些口子开得太大的标题是“眼大无神〞：“走向辉煌〞、“愿为祖国争荣光〞、“奋进者的路〞。“走向辉煌〞，可以描述一个时代、一个世纪；“愿为祖国争荣光〞，那么给人一种大而化之，似曾相识的雷同感，用到哪里都行，用到哪里又都不怎么适宜。传神的人物标题：“花开静悄悄——记董存瑞侄女某某〞；“清代老人从镜前站起——李保田拍戏随记〞；“马儿还在跑〞——记歌唱家马玉涛。

3、语言离开思想谈不上语言；思想要靠语言来确定来“物化〞。当你还没有找到一种恰当的语言来表达你的想法，把你的思想固定下来的时候，你的思想是空的。从这个意义上说，你在思考语言的同时也是在固化你的思想、清理你的思想，找到了语言也就是找到了思想。当你找到了特定的表达语言时，你的想法可能又发生了飞跃。西方哲学由此出现了重要的分支－－分析哲学〔语言哲学〕。“寻找思想的家园〞－－语言。语言的第一个要旨是准确，但“准确〞不等于下定义。有时准确表现为一种模糊，一种感觉。因为世界上不存在绝对化的事物。余秋雨：谨防“语言暴力〞

余秋雨?千年一叹?一条大河居然能从沙漠穿过，这无疑是一个壮举，但迟早也会带来麻烦。它聚集文明的方式太集中了，它带给大地的绿色太狭窄了，因此对它的争夺一定远远超过它能提供的能量。就像一个艰苦创业的长辈，即使已经卧病在床，也不知如何满足眼巴巴围在两旁的儿孙。

4、细节好细节以一当十。细节大于思想。?数字财富?陈慧明的一次采访。猛小蛇“洗白新闻〞。细节的魅力〞：在生命的旅程里，小到一件事，大到一段人生岁月，真正刻入记忆的都是些细节。细节就像原野上的一个个桩点，由它们来点线成面，复原整个记忆的全貌。回忆，特别是完整地回忆是一件困难的事，只有那些星星点点的细节，历久弥新，指引着你回忆的方向。〔扬子晚报/文吴锡平〕

5、把最有份量的东西拎出来提炼“最重要东西〞的同时要舍得割舍、放弃，“放弃也是一种美丽〞。读者的耐心是不能“考验〞的，他会把“脏水与孩子一块给你泼掉〞。想方设法“把有价值的东西放大〞。你发现这是一道梁，就得想方法突出它。建立几个支点，如同架起了几个桥墩，再建大桥就方便了。

?中国大制造路在何方?

名符其实的“大制造〞仅电子制造区就有10栋4层高的大楼，每一层面积为8800平方米，“这个面积等于一个工厂的面积，10栋楼共40层，就相当于40个工厂〞。大者恒大“大者恒大〞的根底是更高层次的专业化运作；“GBM〞这三个字母蕴含着一个很大的“野心〞－－G代表全球、B代表品牌、M代表制造，意即全世界的品牌厂商都是我的客户。不做自己的品牌我有实力，但我就是不做自己的品牌。只有不要品牌，才能与那些品牌厂商捆在一起，他们才会信任你；我要的不是你今天给我100片，明天给我200片乃至一万片订单，我要的是策略性联盟－－你把你的工厂关掉，因为我做这件事比你有优势，你只有来找我，才能降低制造本钱。

做鞋与做IT，管理上是相通的客人来参观不许抬头，抬头说明你还有时间。管理就是每一分每一厘钱都要去省。在美国，开发一个产品如果利润在15～20％以下，就放弃了。而台湾在5～8％之间就可以做得很好。大制造的优势在中国EMS将经历一个大浪淘沙的过程：短期内会有许多厂商说自己是EMS，但五、六年后这类公司会只剩下那些实力雄厚的大厂；中国的IT制造，在今后的五六年内，竞争力将非常强，“在没有实现自动化之前，这里是全世界最正确的制造基地〞。?计算机世界?

五、企业新闻的写作签约新闻活动新闻案例报道人物报道产品宣传

〔活动报导〕

“太阳围着地球转〞IBM启动“应用开发商方案〞本报讯IBM正在启动的“应用开发商方案〞，将使自己的合作伙伴体验到一种“太阳围着地球转〞的滋味。以往，大公司与其伙伴的关系一向是“地球围着太阳转〞，如同某些代理商所抱怨的那样，“做代理是被人牵着走，做了半天，你会发现自己只不过充当了一个搬运工的角色——把机器从厂商那里搬到用户那里〞。12月11日在南京召开的“IBM应用开发商方案大会〞那么宣布，做IBM的应用开发商，可以尽情发挥自己的特长，开发厂商与用户之间的中间产品，架起厂商与用户的桥梁。届时“你的目标将成为IBM的目标，让IBM围着你转。〞······

案例报道——写案例，既要写出案例的特色，又要把案例与面上的东西做比较，挖掘出案例的典型意义。海南校校通案例〔有事实有分析——资金不是最重要的〕

产品报道·强调趣味：

一群电子催命鬼——介绍一种叫ECM〔高效沟通管理系统〕的软件，用催命鬼来形容系统对管理沟通带来的效率，形象化、拟人化，产品的新闻价值也就凸现出来。·背景衬托法：?洗衣粉将被“炒鱿鱼〞?

人物报道要视人物具体情况而定，或者写他的观点，或者写业绩，或者是不平凡的经历。总之，不能面面俱到，只能突出其中一两点。写人物重在写神。

导语：

导语是新闻的引子，是吸引眼球的第一道关口，读者想不想看你的文章往往取决于你的导语能不能引起他的兴趣。导语重要，也是由新闻的倒金字塔结构决定的。要集中笔墨写好导语。“天漏〞之忧古代杞人忧天，天没有塌下来。今天，我们却把天捅“漏〞了。1985年，科学家在南极发现了“臭氧层漏洞〞，经过20亿年才形成的南极臭氧层遭受破坏，60％臭氧层消失...…“提出问题〞式导语。导语处理技巧：“市长爱德华去年１０月在竞选时曾许诺，要在任期满一年的时候，实现市政预算收支平衡。现在他认为有９５名市政府雇员是多余的。解雇通知书今天被寄往...〞〔?全能记者必备?〕这个导语简练，表达清晰，但犯了一个忌：时效性不好，上来就是“去年〞，使新闻价值打了折扣。修改之后：“９５名市政府雇员今天收到了解雇通知。他们是市长爱德华在去年１０月竞选运动中发出的许诺的牺牲品。他曾说要在任期满一年的时候实现市政预算平衡。〞写导语要善于寻找最能表达新闻价值的“由头〞。如果你得到了一条迟到的消息，你可以设法补救它。结束语：培养兴趣。“五把钥匙的故事〞。“在你最感兴趣的事物上，隐藏着你人生的秘密〞－－比尔·盖茨。兴趣是一个综合指数：对写作的爱好；保持好奇感－－对写作有帮助的事，都要感兴趣；广交朋友，待人接物有亲和力〔善于接近采访对象〕。好记者必备素质。相信情商。有苦也有乐:罗曼·罗兰：伟大的痛苦，伟大的快乐；渺小的痛苦，渺小的快乐。“痞子蔡〞：“因为不快乐而写作，又因为写作而不快乐，写完了很快乐，终于写完了。〞亚略特公关写作业务视角专家视角内容处理以客户为中心营销触角新闻触角立足于竞争立足于销售市场分析新闻价值营销价值客户价值阅读价值抓住目前客户和行业关注的热点，突出目