广告策划与创意第九章 怎样对广告主说

第九章怎样对广告主说本章内容第一节广告策划书的作用和要点第二节整体性广告策划书的一般格式第三节如何进行广告策划提案本章要点●广告策划书的作用●广告策划书的内容要点●广告策划书的基本格式●广告策划书的撰写方法●广告提案的准备工作●广告提案的技巧第一节广告策划书的作用和要点一、广告策划书在广告策划中的地位和作用1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯—依据。二、广告策划书的内容要点

（１）市场调研和分析

包括宏观环境与市场分析（还包括行业分析与市场趋势分析）、竞争分析、消费者分析、广告主自身分析、调研方法、数据来源等内容。（２）广告策略

包括广告的目标策略、目标市场策略、产品的定位策略、广告的诉求策略等核心策略。（３）广告创意的呈现

包括广告核心概念与广告主题演绎、广告核心创意（平面广告设计草图、广告文案讨论稿、电视广告故事板等）。比较详细的广告创意呈现还包括在户外、终端、促销活动、公关活动等方面呈现的创意稿。（４）媒介策略

包括媒介环境分析、竞争对手媒介分析、消费者媒介接触分析、媒介目标的设定，媒介的评估、选择与组合，媒介计划与流程、广告费用预算、广告效果的预测等。第二节整体性广告策划书的一般格式封面目录前言正文（具体内容见下文）附录封底一、市场分析１、营销环境分析（１）企业市场营销的宏观环境因素（２）市场和行业的状况２、竞争状况分析（１）企业在竞争中的现状（２）行业内的竞争对手（３）其他竞争因素的威胁３、消费者分析（１）消费者的总体消费态势（２）现有消费者分析（特别是目标消费群分析）（３）潜在消费者分析４、企业自身分析（１）企业内容环境和资源（２）产品特征分析（３）品牌形象分析（４）渠道与终端分析（５）产品定位分析５、市场分析总结（１）本企业、品牌和产品拥有哪些机会。（２）本企业、品牌和产品面临哪些威胁。（３）本企业、品牌和产品有哪些优势。（４）本企业、品牌和产品有哪些劣势。（５）本企业、品牌和产品现阶段的重点问题。（６）SWOT分析小结。二、广告策略１、广告的目标策略（１）企业提出的广告目标。（２）根据上述的市场分析可以达到的广告目标。（３）对广告目标的清晰表述。（４）对广告目标的阶段性规划。２、目标市场策略（１）企业现有目标市场的分析与评价根据本次的广告目标，结合市场分析中对目标消费者的分析，对现有目标消费者作出更加精准的评价：机会与威胁、优势与劣势、存在的主要问题。（２）市场细分（３）企业的目标市场策略３、广告的定位策略（１）对企业现有的定位策略的分析与评价（２）新的定位策略（３）对新定位的表述（４）新定位的依据与优势４、广告的诉求策略（１）广告主题与关键词（２）广告诉求策略三、广告创意１、广告表现策略（１）描述广告表现的原则。（２）各种媒介的广告表现的要求。（３）广告表现的品牌调性。２、广告创意表现（１）核心创意的表述。（２）核心创意的解释。（３）平面广告设计稿（报纸广告、杂志广告、海报等）。（４）电视广告分镜头脚本。（５）广播广告文案稿。（６）户外广告（家外广告）设计稿。（７）终端广告设计稿。（８）互联网广告创意设计稿。（９）其他类型的广告创意表现。四、广告媒介策划１、媒介背景分析（１）本次媒介传播的时间与长度。（２）企业本身的产品特点、区域市场特点。（３）不同区域市场的媒体接触特点和偏好。（４）广告作品的特点。（５）广告预算等因素。（６）本次媒介传播目标的设定２、竞争对手的媒介分析（１）竞品的媒介投放总量。（２）竞品的媒介时间性策略分析。（３）竞品的媒介区域性策略分析。（４）竞品的媒介选择与组合的策略。（５）竞品的媒介效果评估（有何优势和不足）。３、目标消费者媒介分析（１）目标消费者媒介接触时间的分析。（２）目标消费者媒介接触空间的分析。（３）目标消费者媒介接触类型的分析。（４）目标消费者媒介接触态度的分析等。４、媒介策略（１）对媒介策略的总体表述。（２）媒介的分析与评估。（３）媒介的选择与组合。（４）媒介的创新与创意。（５）媒介的行程方案。５、媒介购买费用的分配６、媒介效果的预估第三节如何进行广告策划提案一、什么是广告提案广告提案，即广告公司将广告策略、创意构想、活动策划、调查结果等内容向广告客户汇报的过程，也就是把策划或创意的成果准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的认可与支持。广告策划书完成以后的下一个工序就是广告提案。一般来说，广告提案有四种类型：第一类，全案提案。第二类，策略提案。第三类，创意提案。第四类，广告实施计划提案。二、广告提案的准备1、精心准备广告策划书或提案文本2、提案人员要熟悉策略和创意的内容3、为提案会做好具体准备工作4、进行事先彩排5、彩排后的修改说报演出你要说什么你要什么结果你要怎么说你对谁说我有没有得到我要得到之东西说服决策者、影响者、破坏者三、广告提案的程序1、提案的预约2、提前到达并准备3、说好开场白4、正式提案5、提案总结6、结束四、广告提案