荣威750案例分享

创新传塑经典2007.09.16荣威750开启中国品位轿车之路创新传塑经典2007.09.16荣威750开启中国品位轿车之路一、项目概述目前国内缺乏让人骄傲的汽车自主品牌“价格便宜”、“品质不好”、“造型难看”、“缺乏竞争力”、“技术落后”……，的确在国人心目中自主品牌相对合资和进口品牌有着较大的差距，这也造成了自主品牌低品质、低价格的口碑。市场的空白点填补目前国内的主流轿车类型主要分为德系（大众、奥迪、奔驰、宝马）、日系（丰田、日产、本田）、美系（凯迪拉克、别克、克莱斯勒、雪佛兰）、国产自主系（奇瑞、吉利、华晨）等，荣威750在国内首先引进具有英伦DNA的轿车产品也在国内汽车风格的品类上有了极大的突破，填补了市场上量产车空白点。高起点，高目标，自主品牌的领军者“世界为我所用”、高起点、国际化发展自主品牌的思路是对于中国自主品牌发展模式的创新；入主韩国Ssangyong（双龙）、收购Rover（罗孚）知识产权是对于中国汽车企业国际化运作的创新；设立海外（欧洲）研发中心，罗致了150位原MGROVER的顶级汽车工程师当中有MINI的总设计师、美洲虎的发动机设计师，协同国内科技团队进行自主研发，是对于中国汽车产业自主研发模式的创新；一、项目概述荣威750产品及市场目标打造中国汽车市场的第四极（德、日、美、英）中国中高档汽车产品中的经典自主车型年度销量达到15000台年度4S专营销店开业达80家建立品牌知名度和产品美誉度挑战与方法自主品牌国际产品市场空白品位空白对位对味品牌定位人群定位产品Product价格Pricing渠道Place整合传播Promotion差异性二、消费群体锁定中坚力量独立思维品位内涵感受个性消费者洞察社会进取族群社会的主要生力军，积极进取追求事业上的成功和受人尊重懂得欣赏什么是好的东西有学识，崇尚气质与内涵含蓄，不张扬他们有自己的想法，不盲目跟风他们有主见，并相信自己的眼光喜欢与众不同的东西喜欢追求个性化的生活三、市场定位自主品牌，国际产品定位：创新传塑经典经典、创新、自主掌控

不仅仅是传承英伦汽车文化,以创新科技 品质满足及超越消费者的需求命名：“中西融汇”

“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意外文命名“Roewe”源自德语字根Loewe，是狮子的意思，并综合了多种寓意，以“R”为首意在传达创新与尊贵含义。

经典创新自主掌控三、市场定位Logo:

“中西合壁”中国传统元素与现代构图形式相融合红、黑、金三个色调构成红色代表传统的热烈与喜庆，金色代表富贵黑色则象征威仪和庄重图案:东方雄狮,吉祥、威严、庄重西方文化中狮子也是王者与勇敢精神的象征

四、产品策略–“存优求新服务并行”存优求新英伦DNA的轿车产品源于经典，高于经典的要求

(国际团队合力打造)高、大、全的产品概念、建立竞争优势四、产品策略–“存优求新服务并行”存优求新高、大、全的产品概念、建立竞争优势高（科技）全线配备V6发动机Dual-BUS电子集成通信架构驾驶席14向调节并辅助电加热系统自律航法式GPS全球卫星定位系统轴距加长10cm，达到2849mm。大（车长）4865mm的车长，造就行政级的车内后排空间四、产品策略–“存优求新服务并行”存优求新高、大、全的产品概念、建立竞争优势全（配置）六位一体智能主动安全系统：SCS（ABS+CBC+EBD+MSR+TCS+VSC）高强度USD车身AutoLive双安全气囊DVD影音播放系统源自英伦的XBM八喇叭高保真音响ATC双区全自动恒温智能空调高度自适应燃爆式预张紧式安全带四、产品策略–“存优求新服务并行”存优求新配合中国人的审美观保留英伦优雅气质,强化大气感四、产品策略–“存优求新服务并行”存优求新配合中国人的审美观拉高尾部线条,强化大气感四、产品策略–“存优求新服务并行”存优求新配合中国人的审美观拉高尾部线条,强化大气感四、产品策略–“存优求新服务并行”存优求新配合中国人的审美观拉长轴距达10cm,迎合中国消费者要求四、产品策略–“存优求新服务并行”2、服务并行服务品牌:“SAICMOTORExperience尊荣体验”“6CFor1C”的服务理念

Cost Comfort Credibility Communication Convenience Commitmentonquality“尊荣体验”服务品牌服务体系构架四、产品策略–“存优求新服务并行”2、服务并行“尊荣体验”服务品牌服务体系构架五、价格策略–树立标杆荣威750主要竞争品牌的价格区间：五、价格策略–树立标杆自主品牌不等于低价性价比不等于低价荣威750相对同级别的竞争对手，在同等价格下，配置更加齐全，外观，动力也更加突出，均表现出良好的性价比。这也符合荣威750产品高品位、高品质的原则。全车系配备2.5KV6发动机（V6一般只有豪华版本或高级车型才配备）BBUS全车防入侵安全系统华贵经典的英伦风格造型Immobilizer发动机防盗系统英式分体仪表和蚝银时钟手机蓝牙免提系统5速Triple－Mode智能电子控制自动变速箱V-PDC电子可视泊车系统车内超声波电子监测系统自律航法式GPS全球卫星定位系统以下这些配置显示了荣威750在配置上的优势，也树立了中高级轿车高性价比车型的典范。六、销售渠道策略-体验营销展厅的差异化体验

走入荣威的销售展厅，扑面而来的是浓郁的英伦文化氛围，典雅的环境布置，精致的品牌体验区(BrandZone)以及独具风格的RoeweTaste，都令到店的消费者有耳目一新的感受，也为产品带来的文化与内涵的印象。六、销售渠道策略-体验营销2、品牌体验区（BrandZone）

集中展示品牌故事、英伦文化读以及特制开发的荣威精品（瓷器、车模、礼品等），既宣传了品牌的精髓，也提升了展厅的氛围和格调。六、销售渠道策略-体验营销3、RoeweTaste

展示一种英伦有品位的悠闲生活方式，以咖啡文化作为一种体验，给消费者一种温馨和舒适的感受，也彰显了品牌和产品的品位。六、销售渠道策略-体验营销4、高尔夫活动体验

展厅内开展高尔夫讲座，将高雅的运动引入营销体验。并设立迷你高尔夫游戏，在寓教于乐中与产品销售结合，给消费者一种高雅的体验。六、销售渠道策略-体验营销4、车主读物－象绅士一样生活/象绅士一样驰骋

赠送车主高品位读物，展示品牌和产品的内涵，也让车主受到尊贵的体验。七、整合营销传播（上市战役）1．品牌及产品上市战略第一阶段：“型”正言顺抢占高点“外形”最大的程度的曝光让消费者“看得到”，“看得清”。华贵气质经典车型“言顺”是指相关的品牌性格，他的谈吐，他的态度。第一阶段是定位的阶段，很需要有“明确”“鲜明”的取向。我们利用了很多英国历史上的名人雋语来表达品牌的气质。播放针对性接触点－户外包楼广告针对性接触点－北京机场５００米英伦小镇广告针对性接触点－高档小区电梯广告针对性接触点－停车库广告针对性接触点－全国六大机场户外广告及展车摆放

第一阶段的原创性手段：

最大的户外广告－楼宇外墙广告

荣威750在上市期间首推楼宇外墙广告，是国内汽车企业中第一个采用此宣传手法的。第一阶段的原创性手段：最长的户外广告（500米）－北京机场行人道外墙广告

高档小区电梯广告停车库预留广告第二阶段：创新体验感染力强文化体验战役（英伦品位）媒体接触点:产品发布会试乘试驾经销商接触点:集团大客户试乘试驾体验赏车会消费者接触点：差异化文化体验层层渗透北京\上海车展（大型）全国大型巡展活动（中型）区域展示（小型）服务体验战役产品体验战役1.文化体验战役-媒体试驾活动集团大客户试乘试驾经销商体验赏车会经销商体验赏车会1文化体验战役消费者：差异化文化体验层层渗透

1.北京车展（大型):英伦时尚馆1.文化体验战役

ROEWETASTE(不止于汽车的文化体验)

荣威品牌不止为中高端消费者造车，更将为更多的消费群体提供高品味的生活细节体验。1.文化体验战役2.全国大型巡展活动（中型）

1.文化体验战役3.区域展示（小型）

1.文化体验战役3.区域展示（小型）

1.文化体验战役3.区域展示（小型）

2.服务体验战役：

服务品牌–“SAICMOTORExperience尊荣体验”尊荣体验的服务四大亮点亮点一:修补漆终身保修承诺亮点二：晨曦预约接车服务亮点三：维修进度及质量承诺亮点四：进店车辆12项常规、8项深化行驶/安全性检查

2.服务体验战役：3.产品体验战役：试驾会–专业导师讲解彻底体验产品

从“文化”到“服务”，感性上荣威已拿了不小人的欢心。这时候策略重点开始要导入更理性的元素。产品体验是必不可少的部分，让潜在顾客对购买荣威的“感知风险”最小化。

此外，大众传播上更配合针对“产品实力”的一系列产品广告第二阶段的原创性手段：针对性接触点－高档小区电梯广告针对性接触点－停车库广告针对性接触点－全国六大机场户外广告及展车摆放

针对性接触点－上海车展区域性广告

上海车展区域性广告

第三阶段：口碑建立相信选择产品支持点深化战役车主证言战役第三阶段：口碑建立相信选择产品支持点深化战役第三阶段：口碑建立相信选择2.车主证言战役第三阶段：口碑建立相信选择2.车主证言战役第三阶段：口碑建立相信选择2.车主证言战役第三阶段：口碑建立相信选择2.车主证言战役第三阶段：口碑建立相信选择播放八、项目成就今年销售短短的5个月(2007年7月底)，已达到9632台，占年度销量目标约65%；短短的5个月4S店已增至年度目标的90%；获得国内媒体近30项专业大奖；获20家媒体全国总评榜最受期待新车评委会特别奖获2007年上海国际车展最佳发动机奖获得车主的口碑认可，并为产品宣传义务助力其他第三方的认同由第九届北京国际车展组委会、《第一财经日报》、《汽车》杂志等媒体联合推出的“北京车展大奖”上，上汽荣威750获得“最受关注车型”和“最受关注自主品牌车型”两项大奖。《楚天都市报》报道：作为一个快速成长的自主高端品牌，荣威值得瞩目。获得CBN2006年度新锐车奖获得《中国经营报》自主新秀奖