成都链家高策定位投标工作方法分析

成都成都高策定位打标报告撰写简析——以长虹金牛项目为案例分析2017.4.25本课件的重点在于分享定位前期打标报告的撰写经验，本着如何让“前期定位打标”更加专业、更加受到甲方认可的工作方法与思考模式。旨在通过对以往案例的分析与总结，和各位同事一起分享，形成对未来可用的价值模型与经验分享。前言开发目标解析目录/Contents01本体及区域分析02市场竞争机会研判03客群分析04定位深化05开发目标理解本体及区域分析市场竞争分析客群分析项目定位方向研判及初步竞争力构建【核心内容】深度解析甲方对于项目的战略性开发目标，包含品牌目标、定位目标和规划目标。开发目标理解品牌目标定位目标规划目标项目对于开发商而言，对于所在城市而言，承担什么样的品牌形象和品牌定位。项目本身核心开发难点是什么？开发商对于这块地的具体开发理想和愿望是什么？通过对项目经济指标和地块质素的一个初步判断，如何实现项目最优排布方案来保证项目产品价值最大化？开发目标理解【开发目标理解】以长虹个案为例，从品牌落地、项目定位、总平规划三个维度来分析。品牌目标：此项目对于长虹品牌来说，是长虹入蓉的第二个项目，必然伴随着一定的品牌强化和落地。定位目标：地块高地价，必然意味着高价销售，因为，项目销售均价需超越现有市场，如何实现溢价是项目开发关键；规划目标：地块指标优质，具备多种物业组合优势，如何从规划端保障项目货值最大化？开发目标理解本体及区域价值分析市场竞争分析客群分析项目定位方向研判及初步竞争力构建项目本体及区域分析【本体分析】项目本体分析，核心在于梳理地块开发的优劣势，主要包含内容有“三图一表”（项目区位图，项目交通图，项目配套图，项目经济指标表），对项目定位给出具有方向性的土地先天条件有力支撑。项目区位图项目交通图项目指标图项目配套图核心内容：项目区位：项目在城市、区位所在位置。项目交通：从道路、公交、轨道交通等分析项目通达性；项目配套：项目所在区域目前商业、教育、医疗、资源等各项配套呈现情况项目指标：地块经济开发指标解读，决定着项目的开发物业形态和打造方向。项目本体及区域分析【区域价值分析】由于长虹地块本体条件一般，但区域配套缺乏，溢价点相对不足，而同时，成都市场近段时间风起云涌，市场变化日新月异，常规的区域分析已经不能适应项目的定位分析，因此，需要对项目所在区域进行重新认识，来寻找项目实现高价走量的中观环境支撑。项目本体及区域分析通过对区域市场变化的梳理，发现区域市场为溢价提供了可能的机会以及分析项目是否具备承接机会。【区域及本体分析后的结论输出】通过对项目本体及区域分析，输出项目从本体和区域得出的定位难点和突破点。开发目标理解本体及区域价值分析市场竞争分析客群分析项目定位方向研判及初步竞争力构建市场竞争分析【市场分套型分析】重点在于分析不同套型的去化特征和存量特征，以及产品的相对溢价能力，为项目户型配比提供有力的市场数据支撑。核心内容：分套型下的市场成交特征统计建筑面积，赠送面积；供应套数，成交套数，月均去化套数；成交均价：不同项目成交价格分析；存量套数，去化周期：研判区域该套型的去化压力。市场竞争分析【核心竞品分析】竞品分析重点梳理项目概况、产品规划、去化特征以及客群特征，从核心竞品的点对点分析中得出项目的竞争差异化打造机会点（含在售和待售项目）。开发目标理解本体及区域价值分析市场竞争分析客群分析项目定位方向研判及初步竞争力构建客群分析【客群分析】包含中观市场客群整体置业流向，项目核心目标客群以及目标客群需求特征。1核心内容：1、定位目标客户类型及需求产品线。2、定位客户需求所对应的产品力打造方向。2主要常规内容：1、各板块客群流向；2、典型个案客户分析；3、客户问卷调查；4、项目目标客户。客群分析【板块客户流向分析】分析各板块的客群置业特征，换房驱动力以及购房流向，为项目客群定位锁定大范围的客群类型。核心内容：客户来源：家庭结构；需求面积：承受单价：需求套型：置业目的：……..客群分析【典型个案客户分析】梳理典型个案客群成交特征，导出对项目核心借鉴点，包含客户来源、客户家庭置业背景（年龄，工作，职级）、置业特征（面积，单价、总价、置业次数、置业关注点、置业抗性等）客群分析【潜在客群分析】对客户进行深入市场调查，通过问卷和访谈的方式寻找对项目目标客群细化需求特征，为项目定位及竞争力构建给出具有指导性的建议。开发目标理解本体及区域价值分析市场竞争分析客群分析项目定位方向研判及初步竞争力构建项目整体定位及竞争力构建【项目定位】结合项目土地条件、竞争机会和项目开发目标，推导出项目的核心开发战略以及整体定位。土地属性市场竞争企业目标项目整体定位（户型配比，总平布局，竞争力体系等）项目战略土地启示品牌策略竞争策略【项目定位】传统代理行定位结论的重点在于户型配比，最模糊的是规划。高策引入战略合作设计院，规划成为我们的亮点。定位策略提出，整盘定位方向。整盘定位下的价值体系搭建—先卖盘再卖货的思维模式。规划—展现我们的专业能力和定位的高落地性。户型配比—1、配比；2、户型建议。产品力构建—立面、园林、公区。展示区建议—展示力、功能布局

项目整体定位及竞争力构建【规划总平分析】对于项目而言，不同方案的总平规划布局分析，将提升项目的定位可落地性和执行性，体现定位服务公司的专业和专心，大大增加定位投标报告的专业度和甲方认可度。项目整体定位及竞争力构建核心内容：1.总平布局原则建议；常规原则：货值最大化；景观资源最大化（中庭、公园、河景等利用）；规避不利因素原则（铁路，高压线，垃圾场等）溢价产品朝向最优化；……..2.不同总平布局方案优劣势分析；3.各方案的市场和经济可行性验证。【户型配比及亮点打造】结合市场、客户和前期定位结论，推导出项目核心的产品物业组合以及产品面积段配比，同时给出与竞品差异化的具有竞争力的产品打造方式。项目整体定位及竞争力构建核心内容：不同物业形态户型定位原则及建议；不同物业形态户型配比建议；不同物业形态产品核心亮点打造。【竞争力分析】定位投标报告核心竞争力构建重点在于突出项目核心亮点的描述，不在于大而全的详细解说。项目整体定位及竞争力构建核心内容：项目建筑风格建议；园林景观建议；科技智能建议；会所配套建议；儿童教育建议；…….对比传统定位报告核心点在于产品配比，为了得到一个合理的配比需要有大量的篇幅来梳理市场、客户、本体的基础事实部分更详细；写作内容更全面，考虑维度更广。定位打标报告1.面对众多强有力的对手，需要知己知彼，方能百战百胜2.