融媒体策划与营销 第8章 直播营销

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编著新技术数字第8章直播营销融媒体策划与营销（微课版）8.1直播营销与融媒体8.2直播准备8.3直播营销和推广8.1.1直播营销特点直观即时较为真实010203设备简单直播营销可以实现信息即时共享，为用户带来直观的场景化体验，使用户产生沉浸感，让用户真切地感受产品的外观、功能、使用效果等。直播营销的设备很简单，常见的有智能手机、计算机等。基于互联网的直播营销，可以直接通过智能手机来开展、接收与传播。直播营销不会对直播内容进行剪辑和加工，播出的内容与用户看到的内容是完全一致的。8.1.2直播营销平台电商类直播平台生活类直播平台社交类直播平台淘宝直播、京东直播、多多直播……抖音、快手……微信、微博……8.1.3直播营销方式1．直播电商8.1.3直播营销方式2．直播+广告植入“直播+广告植入”是在直播过程中自然而然地推荐产品或品牌，能够摆脱广告的生硬感，从而获得用户的好感。3．直播+发布会“直播+发布会”可以对产品进行直观展示和充分说明，后续再结合电子商务平台将直播产生的流量变现。现在很多汽车、手机和科技产品的新品发布会大多采用在线直播的方式。8.1.3直播营销方式4．直播+企业日常企业可以分享日常生活，与用户建立密切的联系。5．直播+访谈企业的高层管理人员分享企业文化、发展战略、企业动态等。行业意见领袖、特邀嘉宾、专家、路人第三方的角度来阐述观点和看法，增加直播的可信度。8.1.4融媒体和直播营销的关系融媒体为直播营销提供了更广阔的平台和更多的渠道。融媒体平台可以整合多种媒体资源，通过多种媒体渠道进行直播营销。直播营销可以促进融媒体平台的发展和创新。为了满足用户需求，融媒体平台需要不断改进技术、创新形式，提升直播的质量和效果。同时，直播营销也需要融媒体平台提供更全面、专业的支持和服务，如技术支持、数据分析等。直播营销与融媒体8.18.2直播准备8.3直播营销和推广8.2.1打造高效的直播团队1．岗位设置和人员配备主播助理策划客服商务拓展数据运营场控副播8.2.1打造高效的直播团队1．岗位设置和人员配备8.2.1打造高效的直播团队2．打造主播人设（1）方向定位企业账号企业账号的主播以企业员工或企业代言人的形象为定位，通过直播的形式宣传企业的产品或服务，展示企业的形象和实力。个人账号的主播主要是以个人形象为定位，通过直播展示个人的特点、才艺、生活等，吸引粉丝、提高个人知名度。个人账号8.2.1打造高效的直播团队2．打造主播人设（2）设置主播账号账号名称账号的名称应与人设定位相匹配，体现主播的特色，便于理解、记忆和传播。账号简介账户简介需要通过简单的内容介绍该账号所定位的领域，展示内容特色。账号头像账号头像一般使用真人照片或企业的商标图案或品牌标志。账号背景是头像上方的背景图片，一般使用真人照片或场景图，也可展示联系方式等信息。置顶视频置顶视频是账号主页视频列表中置于顶部的视频，可以是拍摄的短视频，也可以是往期直播片段的剪辑。整场直播脚本中的直播时间、直播地点、直播主题、产品数量等应按实际的直播情况进行填写，直播流程则需详细具体，才便于主播把控直播节奏。8.2.2直播脚本策划1．整场直播脚本8.2.2直播脚本策划2．单品直播脚本8.2.3直播间的装饰布置1．规划场地室内场地规划室外场地规划场地应具有较好的隔音和收音效果，且光线充足，封闭场地要借助等灯光设备补充光线。室内个人直播场地面积一般为8～15平方米，室内团队直播的场地面积一般为20～40平方米。室外直播场地有产品室外产地（如田间地头、蔬果种植园、茶园）、室外打包场所、露天集市等，场地环境要保证基本整洁，让用户在观看直播时能保持舒畅的心情。8.2.3直播间的装饰布置2．布置背景纯色背景品牌Logo产品摆放产品特色虚拟背景8.2.3直播间的装饰布置3．物料摆放食品、化妆品等小件产品一般摆放在主播正对的陈列台上；服装等体积稍大的产品则可以陈列在主播身后或两侧。包装可拆的产品需要将包装拆开展示。产品摆放宣传物料摆放饰件摆放宣传物料包括黑板、白板，以及电子屏、海报、贴纸、胸卡、气球等一系列用于展示文字、图片信息的道具，这些物料的摆放以不遮挡屏幕信息区域为宜。较大的场地可以放置一些与产品特性相匹配的盆栽、玩偶、壁画等饰件。8.2.4直播选品1．直播选品要点品相多样性010203品质直播是具有场景感、沉浸感的互动式销售方式，品相好的产品能够从外观、质地、使用方法与效果等方面对用户形成强烈的视觉冲击，激发其购物欲望。在直播间内，产品品质才是增强用户黏性，提高用户复购率的关键。质量上佳且售后体验良好的产品会让用户对企业产生信任，从而继续购买直播间的其他产品。企业直播间推荐的产品应具有多样性，满足不同用户的需求、满足不同场合的需求以及增加新鲜感，让用户有更多选择，从而从整体上提高直播间的转化率。8.2.4直播选品2．规划产品功能印象款产品在整体直播产品中的占比一般为10%~20%，具有较强的实用性和较广的目标用户覆盖范围。引流款产品的功能是吸引并留住用户，通常是高性价比、低客单价的常规产品。引流款产品在整体直播产品中的占比一般为20%-30%，通常出现在直播的开始阶段，或者直播间人气达到顶峰时。活动款产品在整体直播产品中的占比一般为30%-40%，功能主要是宣传推广，通常是为直播间粉丝发放的福利，具有特别的优惠或折扣。这类产品在整体直播产品中的占比一般为30%-40%。利润款通常是企业的主推产品，直播中常以搭配赠品的形式出现，或者与其他低价产品套装销售的形式，通过主推产品的销量实现盈利。印象款引流款活动款利润款8.2.5实战案例：打造直播团队并选择直播产品①确定人员配置②明确职能分工③设置凸显人设的直播账号（1）打造直播团队8.2.5实战案例：打造直播团队并选择直播产品（2）选择直播产品①查看产品的销售数据②设置筛选条件③查看产品详情页直播营销与融媒体8.1直播准备8.28.3直播营销和推广8.3.1直播间的预热引流1．预热信息的内容形式个人简介软文硬广告短视频8.3.1直播间的预热引流2．预热信息的推广平台活动推广其他融媒体推广010203付费推广淘宝的超级直播推广、抖音的“DOU+”……在微博、微信等渠道发布直播预热信息8.3.2设计直播话术1．开场话术具有个人特色的欢迎语告知用户本场直播活动的主要内容在开场时表达自己对用户的感谢和对直播的坚持8.3.2设计直播话术2．引导关注话术开播后引导用户关注直播间推荐产品前强调直播间提供的好处和权益8.3.2设计直播话术3．促进转化话术8.3.2设计直播话术4．留存用户话术8.3.3直播互动1．引导点赞和评论（1）引导点赞引导用户点赞的常用方法是点赞数量达到某个数值时发放优惠券、红包等福利。主播在引导用户点赞时，也可以引导其将直播间分享给朋友，邀请朋友一起参与点赞。（2）引导评论提问聊天问答用户通常都希望自己的评论能够得到回应，因此主播应重视评论区用户提出的各种问题，积极回答用户评论，让用户感觉被重视，用户也会更积极地参与直播互动。8.3.3直播互动2．派发红包在点赞或关注数量达到一定数值时发送红包在固定时间发送红包每间隔一定时间发生红包在用户输入指定内容、拍下订单以后发送红包8.3.3直播互动3．设置抽奖主播可以重复提醒将要开启的直播抽奖环节，并说明抽奖时间节点和抽奖规则等，以延长用户在直播间的停留时长。直播过程中设置抽奖时抽奖时主播可以让用户关注直播账号，并回复自己指定的关键词，即用户在关注账号的同时输入正确的关键词后才可领取奖品。主播可以通过截图的方式现场播报中奖名单，保持抽奖活动的公正性，抽奖完成后，还可以告知用户下一次抽奖的时间节点。8.3.4实战案例：农产品直播预热（1）创作直播标题和文案①创作直