金融市场营销

第一章

金融营销学概念：金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学，

管理学、行为科学及金融学，营销学等学科基础上建立起来的一

门应用型管理学科。

金融营销主体：即承担金融营销的机构。

包括（I）银行（2）保险公司（3）证券公司4）房屋互

助协会（5）信托基金公司（6）金融公司

市场营销概念：市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交

换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

④市场营销理论的发展：

（1）初创阶段：以传统经济学理论为依据，以供给为中心，以生产观念为

导向。

（2）功能研究阶段：市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，

进入了应用研究阶段。

（3）现代市场营销学形成和发展阶段：市场营销学逐步以经济学中独立出来，

形成为了自身的理论体系，并随着营销实践的发展而不断发展和完善,

受到世界各国营销理论界和实业界的广泛重视和运用。

（4）营销扩展阶段：营销理论日益成熟，其在企业中的作用日益显著，市场

营销学研究和运用的领域不断扩展。

⑤金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定产品的营销。

金融营销是指金融机构通过交换，创造和出住他人所需所欲的金融

产品和价值，建立，维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利

益的一种社会和管理过程。

⑥金融营销的特征：I。金融营销的性质——属于服务营销。

2o金融营销的过程——实施整体营销。

3。金融营销的理念——注重关系营销。

4。金融营销的方式——采取直接渠道。

5。金融营销的耿能——实施双重营销。

⑦市场营销观念与推销观念的区别：

市场营销包含推销，推销是市场营销策略的一部份。

1。营销重点不同：推销观念以金融机构木身作为营销重点，市场营销观念以

顾客需求作为营销重点。

2。营销目的不同：推销观念以通过销售来获取利润为目的。市场营销观念则

以通过顾客满意而获取长期利益为目的。

3o营销手段不同：推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因

素的综合运用。市场营销以整体营销为手段。

4o营销程序不同：推销观念是以消费者单向营销活动过程。市场营销则是消

费者-经营者-消费者的不断循环上升的活动过程。

5。营销机构不同：推销观念以第一副总经理抓运作管理。市场营销以整体营销

工作为企业的主要工作。

著名营销学家莱维特：推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；

推销考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及创新、传送产品

和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

第二章

I金融市场定义：金融巾场是指资金融通的场所或者进行金融商品（即金融资产）

交易的场所。

2金融市场与普通市场的区别

普通市场金融市场

交易对象普通商品金融资产

交易方式货币直接购买借贷方式为主

交易价格商品的价格资金的利率

交易标的商品的所有权资金的使用权

交易场所固定的有形市场有形或者尢形市

UZ____________________________

3金融市场的特征：1）无形性2）差异性3）不可分割性4）不

可储存性5）相似性6）增值性

4金融市场的构成：

（一）金融市场主体：包括I）企业2）政府3）金融机构4）居民

（二）金融市场客体：包括票据债券股票

（三）金融市场媒体：包括纽织、机构、个人。

又分两类：一类金融市场商人，如货币经纪人。

二类机构媒体或者组织媒体，如证券公司。

（四）金融市场价格：按价格表现形态分类：1）利率、2）汇率、3）保险费率、

4）手续费率、5）收益率

5营销调研的程序：

（一）确定调研目标。调研目标可以分三类：1、探索性调研，即采集初步数据。

2、描述性调研，即对某一问题作出定量描述。

3、因果性调研、即测试某一-问题产生的原因。

（二）制定调研计划。

（三）采集调研信息.

采集一手资料的主要方法1）观察法2）访问法3）调查法4）实验法调研工

具主要有1）调杳表2）仪器设备。

6营销调研的方法：1、全面调查2、典型调查3、抽样调查

抽样调杳可分随机抽样法非随机抽样法

7营销调研主要调查方法的优劣比较

人员采访调杳问卷电话访谈

彻底充分的取样广泛选择的样本样本分布广泛

无现场操作人员不需要现场操作人员

优拒访率低

成本低成本低

给被访者自由空间

有利于减少采访者的偏见采访者偏见易于控制

势能迅速得到信息被访者可以自由安排时间能迅速得到信息

有利于双向交流有利于双向交流

灵便性强

费用高

被访者难以控制

劣易产生偏见偏见易造成拒访易产生偏见

采访时间长信息反馈慢采访时间长

势

调查内容有限调查内容受限制

无法进行交流

不能保证收回全部问卷

第三章

I金融市场营销环境：是指金融企业营销及经营绩效起着直接或者间接潜在

影响的各种外部因素或者力量的总合。

2宏观环境因素：

（一）政治/法律环境：1）政治事态2）国际关系3）金融方针政策4）

有关法律、法规的颁布实施

（二）经济环境：1）经济发展水平2）城市化程度3）居民

收入水平和结构的变化

（三）科学技术环境：

（四）社会文化环境：1）受教育程度2）价值观念3）风俗习惯

3微观环境因素：

（一）金融市场环境：以货币资金为融通和交易的市场。

（二）客户环境

（三）竞争者环境：金融企业的竞争者包括1）愿望竞争者2）平行竞争者

3）产品形式竞争者4）品牌竞争者（填空）

4市场营销环境的变化主要有：1）有机会2）中性（无影响）3）威胁

5市场机会和环境关系：市场机会和环境威胁是矛盾的两方面，是对立统一

的关系，在一定条件下可以相互转化。例如，我国《商业银行法》明确规定实行

分业经营、分业管理，即银行业不得从事证券业务、保险业务。但由于国际国内

客观环境的变化，混业经营在金融业务部门的实际操作中已显端倪。对证券公司

而言，商业银行从事证券业务，无疑是•种威胁，银行将会对证券公司的业务收

入进行分成，从而降低了证券公司的收益水平；如果证券公司能协调好应征关系，

借助银行的参预，进一步狂打业务规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密

切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会讲威胁变成机会。因此，

在处理市场机会与环境威胁这一矛盾时，更应发掘其统一性，并注意以下几点：

第一，市场机会的存在并非必然会给金融企业带来发展，关键是把握机会。在实

际工作中，营销人员应注意更多地去认识机会、创造机会、抓住机会。第二，环

境威胁的存在并非必然带又不利和损失。有时侯压力也可变为动力，从反而促使

金融企业加强内部管理、改善外部环境，从而变不利为有利。

6机会和威胁应变策略：

（一）机会中的应变策略：1）抓住经营决策时机，选好业务扩展方向2）

抓住资源利用时机，争取获得比较利益

（二）威胁中的应变策略：1）减轻策略。即通过各种手段改变营销策略，以减轻

环境威胁程度，主动地去适应环境变化。

2）转移策略。即将业务触角转移到其他市场或者其他收益更丰厚的业务中去，实现多角度

经营，发挥自身的优势和特长，回避不利环境因素♦，以求新的发展机会

3）促变策略。即通过各种手段去限制或者扭转不利的环境因

素第四章

1影响消费者购买的因素：

（一）文化因素：包括文化、亚文化和社会阶层。

1文化：包括人们的信仰、行为准则、态度、大多数人的价值观、风俗习惯，

也包括社会划、境和物质环境。文化是影响人类欲望和行为的最基本的

决定因素。

2亚文化：亚文化全体由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念

的人群组成。

3社会阶层：是指在社会范围内依据一定标准划分的社会等级作为同一等级

成员。

（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素

文化因素

文化社会因素

参照群体个人因素

亚文化家庭年龄、性别、生命、心理因素

社会地位周期、经济地位、动机、感觉、购买者

社会阶层和角色生活方式、个性态度、信仰

外在因素内在因素

2消费者购买决策过程：1）引起需要2）信息搜索3）评价方案4）

购买决策5）购买后的感觉和行为

3组织市场根据组织结构的类型，普通可划分为

1、企业市场2、事业机构市场3、政府市场

4企业市场划分标准：1）按行业不同划分

2）按机构的大小划分

3）按资本结构不同划分

4）按地理位置不同划分5）根

据企业潜在风险的大小划分

5企业市场购买行为的基本特征：

1、购买者的数量较少，但交易规模和数量较大。

2、影响购买决策的人较多，并且过程复余。

3、购买决策是理性的决策。

4、供求双方之间的关系密切。

5、衍生需求。

6、需求是波动的。

6影响组织购买行为的主要因素：1）环境因素2）组织因素3）

人际关系4）个人因素

第五章

I金融'小并购的含义：金融业并购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其

他企业的产权，使其失去法人资格，或者虽然保留法人资格，但

变更投资主体的一种方式。

2金融业并购包含三种含义：合并兼并收购

3金融业并购的类型一）银行业之间的并购（二）银行业与证券业的并购

（三）银行业与保险业的相互渗透（四）金融业拼购的新趋势——建立金融超市

第八早

1.CI战略，亦称企业识别战略或者企业形象战略，是指在调研和分析基础上。

通

过策划和设计CIS（企业识别系统），来体现本企业区别于其他企业的标志和特

征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象战略。

2.金融企业形象识别系统:

（一）金融企业理念识别系统（MI）：是指企业的经营观念及文化精神等方面

的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的

识别系统。

它的基本要素1.金融企业的经营哲学。2.金融企业的精神文化和经营风格.3.

金融企业的发展目标4.金融企业的经营战略

（二）金融企业行为识别系统（BI）：行为识别系统划出企业对内和对外的各项

企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。它以

理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。

它的基本要素：

1.金融企业内部行为识别系统：建立金融企业内部行为识别系统，就是对企业内

部组织制度、员工工作准则、服务态度以及管理教育等制定必需的规章制度，

使之规范化。

2.金融企业对外行为识别系统：就是通过规范各项经营活动，把企'也的宗旨、

企业文化精神渗透到业务领域中去，让客户和社会公众在不知不觉中体味到该金

融企业的可信赖感，并认定其为自己理想的金融火伴，从而树立良好的企业形象。

金融企业的对外行为识别系统主要包括：

1.金融商品和服务项目的开辟的不断创新。

2.积极参预社会公益活动。

3.做好对客户及其他关系者的讯息传递和协调工作。

（三）金融企业视觉识别系统（VI）：视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对

外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受

企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形

象的直接展示。

它的基本要素：1.金融企业的命名。2.金融企业的建造物向形象。

3.金融企业的标志：金融企业的薇志、金融企业的标准色、金融企业的其他

应用性形象要素。

3.CIS由二个子系统组成：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统.

CI战略具有以下特点：CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体；

CI战略的策划，必须内外结合；CI战略的实施，必须全体员工共同努力；CI信息

的传递，必须借助一切传媒，面对全体公众；成功导入CI的关键在于其特色和

差异性；CI战略的导入，必须抓住有利时机，与企业其他活动结合起来。

第七章

1.金融市场营销的类型1）组织营销

2）服务营销：包括质量营销；口碑营销

3）变化营销4）知识营销5）信息营销6）时机营销

7）直复营销8）基准营销9）频率营销10）环境营销

11）娱乐营销12）权利营销13）后营销14）全球营销

2.关系营销：也称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为

目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理.、顾客管

理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活

动和情感有机结合起来，专注与发展、维护、增进与顾客的信任关系，

建立顾客忠诚的营销活动过程。

3.金融关系营销的特点：

1）关系营箱比传统的、强调一次销售和俘获新顾客的交易营销更加进步，

但不一定有助于提高利润。

2）关系营销的重点思路是：在寻觅、找到、选择、明确目标客户的基础上，

通过以发挥公共关系职能为主的多种方式方法。

3）关系营销强调三点：动态营销与静态营销相结合、开创市场与分享市场

相结合、关系促销与产品促销相结合、

4）关系营销突出两个方面：一是把顾客看成独立的个体；二是抓好品牌

管理。

5）关系营销的二项典型业务是财务资金外包业务服务。

6）关系营销的重要性主要在于争取新顾客的成本远远高于保持老顾客的

成本。

4.内部营销的含义：内部营销是指金融企业在其内部从营销管理的视觉管理

其人力资源，把员工当做顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，

创造员工满意，吸引、开辟、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提

供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。5.外部营

销的含义：外部营销是相当于内部营销而言的，是金融企业运用营

销手段与外部行场所进行的营销活动。实际上，外部营销就是人们一

般情况下所说的市场营销。

6.整合营销：又称品牌营销。即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌

关系、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式。

7.整合营销与传统营销的差异点

传统营销重点整合营销重

交易喀点关系关系利益人

营销传播工具白J结合大众传播媒体品牌信息型策略互动（对话、双

（单向传播）一致性向沟通）

问题营销根据去边计划故调整任务营销自三三性活动企划

单一职能组织单功能专业创+力跨职能组”强〒同核心能力

大众营销与普通代理葡合作数据库驱N1营销与彳勺播管理代理

WWW

第八章

1企业的竞争者的四个层次：1）品牌竞争2）行业竞争3）

形式竞争4）通常竞争

2市场竞争的四种类型：

1）彻底竞争：彻底竞争是指金融产品的供给、需求、购买彻底不受任何限制和

干预的市场竞争结构

2）彻底垄断：彻底垄断与彻底竞争相反，是指整个行业的市场彻底为一家企业

所控制和供应。

3）垄断竞争：垄断竞争是指生产具有差别性产品的许多企业既拥有对自己产品

的垄断权。4）寡头垄断：寡头垄断是

指介于垄断竞争与彻底竞争之间的一种市场结构。

3普通竞争战略：成本里先战略、差异化战略、集中战略

（一）成本率先战略：是指通过有效途径，是企业的全部成本低于竞争对手的成

本，以获得同行业平均水平以上的利润。

（二）差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形式与众

不同的特点而采取的和战略.

（三）集中战略：是指企业把经营的重点放在一个特点目标市场上，为特点的地

区或者特点的购买集团提供特殊的产品或者服务。

4竞争定位战略：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者

（一）市场领导者战略：1）拓展市场竞争2）谨防型竞争3）综合性竞争

（二）市场挑战者战略：1）攻击市场领导者2）攻击与自己实力相当者

3）攻击小企业4）正面进攻5）侧翼进攻

6）包围进攻7）迂回进攻8）游击进攻

（三）市场追随者战略：市场追随者与挑战者不同，它不是向市场率先者发动

进攻并图谋取而代之，而是尾随在率先者之后自觉地维持共处局面。

1）市场方面的追随2）促销战略与方式追随3）产品与服务摹仿

（四）市场补缺者：专业化市场营销。

1.提供专门服务2.纵向专业化3.顾客规模专业化4.特定顾客专业化

5.地理区域专业化6.满足特殊需要7.更新服务方式8.开辟新的业务

第十章

1.金融企业的市场战略：是指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特

点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，

设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合。

2.战略分析：战略分析是通过对战略计划期间的外部环境及内部条件的动态

分析，进行综合、归纳，得出SWTO（即优势strengths、劣

势weakness、机会opportunities、威胁threats）

3.金融市场细分概念：金融市场细分是指金融企业按照客户的需要、爱好

及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和

相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干子市场。

4.金融市场细分的原则：

1）可量性原则：即各细分市场的规模、效益及可能带来的业务量的增加是可

以被测量的，各考核指标可以量化。

2）可人性原则：即市场细分后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分

市场。

3）差异性：即每一个细分市场的差别是明显的，每一个细分市场应对不同的

促销活动有不同的反应。

4）经济性：即所选定的细分市场的营销成本是合理的，市场规模是合适

的，金融企业介入该市场必须有利可图。5.金融

市场细分的标准：包括客户因素、环境因素、时间因素、区域因素。

6.金融市场细分策略：即通过市场细分选择目标市场的具体对策。

1.集中策略：是指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干和

子巾场后，从中选择一个子巾场作为目标巾场，针对这一目标市

场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一市场。2.

差异性策略：是指金融企业把某种产品总市场分为若干子市场后，从中选择

两个或者两个以上子市场作为自己的目标市场,并分别为每一

个目标市场设计一个专门的营销组合.7.目标市

场的概念:目标市场是指金融企业为满足现实或者潜在的客户需求，

在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细

分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足需求的特定市场.

8.目标市场战略：

1）无差异目标市场营销战略：即以一种产品/一种市场营销组合策略满足市

场上所有顾客的需求.

2）差异性目标市场营销战略：即在市场细分的基砒匕选择若干细分市场作

为目标市场，不同市场采取不同战略.

3）集中性目标市场营销战略：即在众多的细分市场上，选择一个或者少数几个

细分市场作为其目标市场战略.

9.FI标市场定位概念:所谓目标市场，就是根据所选定的目标市场的竞争状

况和金触企业的内部条件，确定自身在目标市场Hl勺竞争地位，

从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动.

10.目标市场定位战略：

1）特色定位;即指金融企业通过分析市场中现有的产品定位情况，发掘新的

具有鲜明特色的市场位置来为自己企业的产品定位.

2）拾遗补缺定位：保守定位方式，是指金融企业通过分析市场中现有产品的

定位情况，从中找出尚未被占有但又为许多客户所重视的空缺位

置,从而为本企业产品确定市场位置.3）竞争性定

位：即指金融企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置

上,与竞争对手针锋相对，争夺同一市场位置.（进攻型策略）11.

金融市场营销组合概念:是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对

可控制的各种市场营销手段的综合运用.也就是说,是金融企业营

销人员采用系统方法，根据企业内外部环境的特点,把影响市场营

销组合的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有

形展示等进行最佳配合，使之综合协调，以实现整体营销战略目标.

第十一章

1.金融产品定义：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或者消费

的

一切事物。它既包括各种金融工具，也包括与各种金融工具

有直接关系或者间接关系的各类金融服务。

2.金融产品的特征：1）无形性2）不可分割性和广泛性

3）易被仿效性和价格的一致性。

3.金融产品分类：1）银行和非银行2）商业银行和央行

3）非银行、证券公司、保险公司

4.商业银行负债业务：交易账户、定期存款。储蓄存款、

短期借款、长期借款

5.商业银行资产业务：贷款、投资、现金及存放同业、其他资产。

6.新金融产品形式：

1）全新金融产品：即金融机构采用新技术、新工艺、新材料等制成的前所

未有的产品。（开辟，推广时间长，生命周期长）

2）部份新金融产品，或者称换代新金融产品。即金融机构部份地采用新技术、

新工艺、新材料等原有的金融产品在性能等方面进行

改革和提高的产品。（利用科学技术最新成果）

3）改进新金融产品：即金融机构对现有产品的品质、特征、结构、款式、

包装等做一定的改进或者修正而形成的新产品。

4）仿制新金融产品：即金融机构对现有金融产品只做较小的改进或者修F.

以突出某一方面的特点。

7.金融产品的构成与要素组合：1）需求门类3）产品种类5）品牌

2）产品门类：是指多多少少总能有效满足客户某一核心需要的金融产品种类。

4）产品线:是指金融机构提供的具有同种功能或者服务的一组产品。6）产

品品FI：是指金融产品线内各种不同同种、规格、质量和价格的特定产品。

8.金融产品的开辟程序：1）形成创意2）创意优选3）具体分析

4）产品开辟5）产品试销和使用调查6）正式推出。9.

金融新产品的看法与接受能力：

1）最早采用者：这种消费者表现为革新型，显性“冒险”2）

早期采用者：表现为意见领导者，显性“尊贵”3）中期采

用者表现为谨慎4）晚期采用者：显性为“怀

疑”

5）最晚采用者；表现为迟钝和反抗，显性为“保守”10.金融

产品组合定义：是指金融机构所经营的全部产品线和产品品目的组

合或者搭配。其中，产品线是指金融机构提供的具有同种功能

或者服务的一组产品。产品品目是指金融产品线内各种不

同同种、规格、质量和价格的特定产品。

11金融机构的产品组合策略：

1）全线全面型：提供某一类行业所需的全部产品。2）市场

专业型：产品组合的广度和关联性。3）产品线专业型：

专注于某几类产品或者服务提供。4）有限产品线专业型：

集中提供和经营有限甚至单一的产品线。

5）特殊产品专业型：根据特殊资源，专门提供或者经营有优越销路的产品。

6）特殊专业型：凭籍自身特殊的经营、技术，提供满足特殊需要的产品。

12波斯顿矩阵法：主要用于衡量产品的相对市场占有率，销售增长率和销店

额。

13.按波斯顿矩阵法可将产品归为四类：星级产品或者明星产品、金牛产品、

混沌产品或者问题产品和蹩脚产品或者瘦狗产品、

14.星级产品：就是指销售增长率和相对市场占有份额都很高的产品，普通

为先导产品或者新兴产品。。这种产品具有极强的增长潜力和扩张

能力，是金融机构的顶端优势产品。

金牛产品是指市场占有率相当高但销售增长较小的产品。普通是企业稳定获利

的产品，是金融企业组合中的主导产品。

混沌产品，有时称风险产品。这种产品多处在极大的不确定性中，发展前景不

十分明确。增长速度较快，市场规模较小。条件许可，可能发展成

星级产品。

蹩脚产品，大多指即将被淘汰的老产品，又称夕阳产品。将完成生命周期，是

金融产品组合中需要调整的对象，也有部份属于刚刚开辟而未得到

认可的试销产品。

15.建立品牌有三个主要目的：识别产品、重复销售以及销售新产品。

其中最重要的是产品识别。

16.金融企业的生命周期分为四个阶段：产品导入期、市场成长期、

市场成熟期和市场衰退期。

17.导入期的特点和营销策略

特点是：客户对该金融产品还不太了解，大部份客户对过去的金融产品都

已形成消特习惯和选择定势。因此，其销售量不大，针对该产品建立

的分销模型、营销渠道还有一个过程；价格决策难以建立；广告费及

其他营箱费用开支相对较大。所以利润较少。

策略：1高价格、高促销的“双高''策略。2可选择性渗透策略。

3.低价格、低促销的“双低”策略。4.密集型渗透策略。

18.成长期特点和营销策略：

特点：产品已为客户了解、熟悉和接受，分销渠道已经疏通，形成较为泛博

的市场需求。成本开始下降，利润逐步增长：竞争尤其激烈。

策略：一.根据客户需求和市场信息，不断提高金融产品质量，开辟产品的和

种类和用途

二是重新评价营销渠道选择策略，巩固原有渠道，开辟新渠道、新

市场，建立新的网店，扩大商品销售。

三是加强促销环节，增进客户对本机构金融产品的信赖，争取新客户，

做好服务定价。

四是选择适当的时机。调整价格，争取更多的客户。

19成熟期的特点和营销对策

特点：金融产品已为大多数客户所接受，销售量逐步达到饱和，增长的幅度较

为缓慢，竞争逐渐激烈，利润稳中有降。

策略：1.市场改革策略，即市场多兀化（开辟产品新用途，寻觅新客户）

2.产品改革策略（提高产品质量，提供新的产品用途）3.营销

组合改革策略（改变定价或者销售渠道及促销方式加强服务）

20.衰退期的特点和营销对策

特点：销售量急剧下降，利润下降，金融产品逐步从市场上消失。

策略：1）集中经营策略（以最有利的市场来赢得尽可能多的利润）

2）持续经营策略（保持原有的产品细分市场）

3）回旋策略（用过降低产品的销售费用来增加利润）

第十二章

1.金融产品的价格构成，主要包括：利润率及各种费率。

2.金融机构产品定价目标含义：通过对自己所经营的金融产品和业务制定

相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用而达到的预期目的。

3.金融机构的产品定价目标：

（一）追求利润最大化的定价目标。

（二）扩大市场份额的定价目标

（三）根据金融机构不同时期的经营特点，确定具体的产品定价目标：

1.以获取一定的投资报酬率作为定价目标2.以稳定产

品价格作为定价目标。

3.以对付和防止竞争作为定价目标。

4.影响金融产品定价的主要因素：

（一）金融产品的经营成木：直接成本、销售成本、管理成本、利息成本。

（二）消费者的价值判断及各种价格预期

（三）金融产品生命周期的不同阶段。

（四）同类金融产品和业务的竞争情况。

（五）政府金融法规的制约和金融机构与产品的风险程度。

5.金融产品定价的基本策略与方法

（一）成本导向定价策略：是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价

的主要依据。

成本导向定价法普通主要用成本加成定价法来确定价格。

单位产品价格=单位产品成本+单位产品的预期利润

（二）需求导向定价策略：是指金融机构将市场或者消费者对金融产品和业务

的需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依

据。

（三）竞争导向定价策略：是指金融机构将同类金融产品和业务的竞争者的价

格，作为本金融机构进行定价的主要原因。

1.随行就市定价法：普通是指金融机构按照行业内的平均现行价格水平来定价

2.竞争价格定价法：是指金融机构利用价格因素主动出击，通过在价格上具有

竞争优势来获取盈利的定价方法

6.金融产品定价的其他方法

（一）撇脂定价方法：也称高价或者高额定价方法。通常是指金融机构将新产

品以较高的价格推向市场，以便在金融产品生命周期的初期。

尽快收回投资和获取最大利润。

（二）渗透定价方法：是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，

待产品在市场上打开消路并拥有一定市场份额后，再逐步

将价格提高到一定水平上的定价方法。

（三）折扣定价方法：是指金融机构在产品定价时，通过减让部份价格或者赋

予电费者一些补贴的做法，是产品在基本价格基础上做一

定幅

度的下降，从而争取和鼓励消费者购买金融产品，达到扩大

产品限售目的的定价方法。

1.数额折扣2.季节或者周期折扣3.付款折扣4.费率折扣

（四）认知价值定价方法：是指金融机构在产品定价时，利用市场营销组合中

的非吩格因素，在客户心目中建立对某一种产品的认知价

值，并以这种认知价值为依据来进行金融产品的定价。

（五）关系定价方法：普通被理解为是一种能够促使金融机构与客户保持持续

接触的定价方法。

第十三章

1.直接渠道包括：1）分支机构2）面对面推销3）直接邮寄销售

4）电视直复销售5）电子渠道6）信用卡网络7）自动柜员机

2.间接渠道：金融产品与金融企业自身相分离，通过一定的中介商，间接地

将其销售出去。包括：

（一）银行的间接销售渠道：信用卡

（二）保险公司的间接销售渠道：银行网点，银行或者证券、基金公司联合经

营（三）证券、积极公司的间接销售渠道：以银行作为主承销商3.

批发与零售：银行业中，批发与零售业务有银行自己进行。