国际市场营销学 第2版 习题及答案汇 朱雪芹 第1-9章 营销导论-促销策略

第一章国际市场营销导论测试题一、选择题1、营销意义上的市场必须具备的要素有：A人口B需要C购买力DABC2、现代营销观念强调以_______为核心。A生产者B经营者C消费者D竞争者3、现代营销学之父是：A菲利普˙科特勒B巴特勒C克莱默D帕莱塔4、第一个提出国际营销的是A菲利普科特勒B巴特勒C克莱默D帕莱塔5、全球营销观念的提出者是A菲利普科特勒B巴特勒C克莱默D李维特6、关系营销强调的是A市场占有率B地区占用率C顾客占用率D市场渗透率二、判断题1、国际贸易意味着产品一定跨国，而国际营销则不然。2、市场是某产品现实需求的总和。3、第一个提出“国际市场营销”一词的是克莱默（或是菲利普科特勒）。4、国际营销与国内营销最根本的区别就是营销环境（或社会制度）不同。5、本国中心主义就是把国内剩余产品卖到市场国去。6、多国中心主义就是根据市场国需求实施营销组合。7、“酒香不怕巷子深”就是典型的产品观念。8、整合营销观念认为，满足顾客需要是营销部门的事情。9、全球营销观念最早是李维特提出来的。10、地区多元化与产品多元化更有优越性。三、简答题1、如何理解市场营销对“市场”的定义？2、什么是市场营销？如何理解国际市场营销？3、市场营销与国际贸易有何区别？4、如何理解本国中心主义、多国中心主义、区域中心主义和全球中心主义？5、营销与推销有哪些区别？6、大市场营销与市场营销有什么不同?7、如何理解全球营销？8、如何理解整合营销？其营销组合策略包括哪些策略？9、如何理解竞合营销？举例说明。四、论述题1、国际市场营销与市场营销有何不同？2、我国企业为什么要参与国际市场营销？3、我国企业参与国际市场营销存在什么问题？如何克服这些问题？五、案例分析或讨论题案例一：美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，但市场巨大，值得开发。”总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。另外这里的部落首领不让我们做买卖，我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为12%。”后来，公司重用了这个推销员。问题：（1）运用营销管理哲学分析三个推销员分别是什么观念？（2）公司为何重用了第三个推销员？六、《国际市场营销》课程学习作业学习方法——参与式与团队式教学法。要求：80名学生分为八组，分别就八个问题进行分析。每组要有负责人，分工要明确，制作业ppt在规定时间进行演示和分享。具体内容：1、宗教与国际市场营销（机会与威胁分析），第4周，1个组2、国际贸易组织与国际市场营销（机会与威胁分析），第8周，2个组(各选一个贸易组织)3、国际金融环境分析。1个组4、海尔、联想、华为、TCL的国际市场战略与策略分析，第11周，4个组第二章国际市场营销环境测试题一、选择题1、在国际营销中，营销成果受________判断：A法律B文化C自然因素D技术因素2、所谓自我参照准则就是________。A用自己的价值观判断他人行为B用他人的价值观判断他人行为C用自己的价值观判断自己行为D用他人的价值观判断自己行为3、其语言越难被准确理解和运用的文化是：A中语境文化B低语境文化C高语境文化D普通语境文化4、伊斯兰国家喜欢的颜色是：A红B黄C绿D蓝5、下列哪一个因素可以作为判别社会阶层的依据：A收入B家庭C俱乐部D政党6、相关群体是A人们用来作为参考标准的某群人的集合B人们用来约束自己行为的标准组织C人们用来约束他人行为的标准组织D人们用来约束社会行为的标准组织7、同一群体的消费行为是：A一致的B不一致的C既的一致也有不一致D各自为战8、文化是_______。A可以融合的B对抗的C既的整合又有对抗D没有差异9、下列策略中，跨文化营销最有效的方法是：A标准化B本土化C定制化D自我参照标准10、经济联盟与共同市场的区别是A取消关税B一致关税C取消要素流动D政策统一协调11、共同市场与关税同盟的区别是A取消关税B一致关税C取消要素流动D政策统一协调12、经济周期中，短周期一般时间长短是：A3年左右B10年C30年D50年13、衡量消费品购买力的重要指标是：A人均收入BGDPC储蓄额D恩格尔系数14、下列所有权风险中最大的风险是：A没收B征用C国有化D本国化15、自然环境的影响下营销的应该坚持A社会营销B大市场营销C绿色营销D整合营销二、判断题1、文化只有差异，没有对与错，好与坏。2、在国际营销中，在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。3、语境文化越高，其语言越难被准确理解和运用。4、世界经济周期中，中周期一般时间长短一般是10年。5、营销方案好坏最终受文化评判。6、经济联盟与共同市场的区别是政策统一协调。7、衡量生产资料购买力的重要指标是GDP（人均收入）。8、资产国有化风险是所有权风险中最大的风险。9、开展国际营销最重要的是要有文化包容观。三、简答题1、环境分析方法有哪些？2、文化在国际市场营销中的重要性表现在哪些方面？3、语言对国际市场营销有何影响？在国际市场营销中如何克服语言障碍？4、分析宗教对国际营销的影响？5、相关群体对营销有何影响？6、分析美学对品牌设计的影响?7、什么是区域经济一体化？有哪些形式？这些形式有不同？8、如何正解完全市场经济地位？9、政府政策对国际市场营销有哪些影响？10、政治风险评估要考虑哪些因素？11、市场国法律对国际市场营销的哪些影响？12、互联网对国际市场营销的影响有哪些？13、自然环境对国际营销有哪些影响？四、论述题1、什么是自我参照标准？它对国际市场营销有何影响？如何克服自我参照标准对国际市场营销的影响？2、在国际营销中，如何应对跨文化冲突？3、如何分析目标市场国的经济环境？4、什么是政治风险？它有哪些类别》如何评估？如何者政治风险控制？5、如何解决国际贸易争端？6、分析知识经济对国际市场营销的影响。7、影响外汇市场的因素有哪些？外汇市场对国际营销有哪些影响？五、案例分析或讨论题案例一：沃尔玛兵败韩国全球第一大零售商沃尔玛2006年9月22日在韩国首都首尔宣布，其韩国分店将作价8.82亿美元转让给韩国新世界集团，从而正式退出韩国市场。全球第一大零售商沃尔玛零售集团受挫韩国市场，这其中有什么启示？1998年7月，沃尔玛借韩国金融危机之机，通过兼并韩国一家小型零售商开始进入韩国零售领域。从1999年7月至2004年9月，沃尔玛在韩国共开设16家卖场，一跃成为韩国第五大零售商。沃尔玛初入韩国时，恰逢韩国经济因金融危机而遭受重创。凭借雄厚的资本和强大的采购优势，沃尔玛把低价仓储式经营模式原封不动地移植到韩国，企图迅速改变和占领韩国消费市场。2000年至2003年间，沃尔玛的低价模式确实取得一定成效，在韩国的盈利最多时达到一年140亿韩元(约953韩元兑换1美元)。但随后沃尔玛的经营遇到困难，2004年开始出现36亿韩元的亏损，2005年亏损额扩大到104亿韩元。有专家在沃尔玛进入韩国时就提出，作为超市购物主力，韩国女性消费者喜欢舒适明亮的百货商场式购物环境，不习惯沃尔玛简陋灰暗的会员制卖场，特别是几米高的货架对身材娇小的韩国妇女来说很不方便。因此，一些专家建议沃尔玛将货架改成1米多高的卖台，改善店内照明，营造舒适的购物环境。另外，韩国消费者不习惯一次性购买大量商品，而是喜欢精挑细选，对价格反而不太敏感。可惜，沃尔玛没有采取措施去适应韩国市场，而是盲目憧憬韩国消费者会改变习惯，适应沃尔玛的经营模式。结果，在韩国本土零售企业咄咄逼人的挑战下，韩国消费者放弃沃尔玛，走进了更符合生活习惯的本土超市。沃尔玛在韩国的失败，还在于未能根据韩国人的居住和出行习惯将卖场设立在大型居民区附近，一味追求卖场规模和低廉的土地成本，结果沃尔玛卖场给韩国人的普遍印象就是比其他超市更远，更不方便。在全球化的今天，市场竞争已不仅仅是资本的简单较量。如果不适应市场需要，忽视市场特点和消费者习惯，故步自封于单一僵化的经营模式，规模再大，资本再雄厚的企业，也照样会被消费者拒之门外。问题：分析沃尔玛为什么兵败韩国？具体表现在哪里?第三章国际市场营销信息系统与调研测试题一、选择题1、营销情报系统收集的信息主要是：A内部信息B外部信息C特定信息D网络信息2、营销调研系统收集的信息主要是：A内部信息B外部信息C特定信息D网络信息3、调研方法中最为灵活的调研方法是：A人员访问法B邮寄法C电话访问D实验法4、调研方法中成本最低的调研方法是：A人员访问法B网络调研法C观察法D实验法二、判断题1、进入国际市场营销的第一步是做好调研和信息收集工作。2、内部报告系统主要是收集外部信息工作的系统。3、营销调研的内容越宽越好，成本越低。4、观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是无法观察到调查对象的一些动机因素。5、对调研样本控制最差的是网络调研。6、在问卷设计中，分类式问题一般要放最后（开始）。7、在问卷设计中，一般要问自由式问题，再封闭式问题，最后才是分类式问题。8、在收集二手资料时，一定要注意时间性和可比性。三、简答题1、什么是国际营销信息系统？它有哪些构成？2、如何制订调研计划？3、什么是访问法？它有哪些具体方法4、调研问卷的类型有哪些？5、国际营销调研应该注意哪些问题？6、什么是观察法?它哪些具体方法？四、论述题1、市场营销调研有哪些步骤？2、调研问卷应该如何设计？五、案例分析或讨论题荷兰东部一个叫德布尔的珠宝商，为庆祝10周年店庆，别出心裁地向4000名顾客寄出邮件，其中200个信封里装有钻石，其余的则是看起来象钻石，但价格要便宜多的锆石。邮件寄出后，他就开始等待他期待的人们的赞美和谢意。可是每次邮递员来，带给他的都是失望。怎么回事呢？难道大家收到了不要钱的宝石，连写封感谢信都没有兴趣？左等右等，他终于沉不住气了，于是他开始打电话向一些客户询问这到底是怎么一回事，问的结果使德布尔又好气又好笑。原来，顾客早已对邮箱中的广告邮件不胜其烦，他们中的绝大多数人，只要见了某某公司或某某商家的邮件，就把他们扔到垃圾桶里去。自然，德布尔那些装有宝石和锆石的邮件，也被当作垃圾邮件扔掉了。一得知这一结果后，德布尔在当地媒体上表示：“我实在是太幼稚了，我忘了现在的人再也不相信这种邮件了。”运用调研分析法，你会得到哪些结论？第四章目标市场营销战略测试题一、选择题1、市场细分是按照_____把市场分成若干小市场的。A人口B消费者C消费者需要D产品2、市场细分最常用（最有效）的依据是：A人口B地理C行为D心理3、市场有效无效，下列指标看_______指标。A可进入性B人口数量C地区大小D可占有性4、在市场细分的基础上，企业决定要进入的市场部分叫：A现实市场B潜在市场C政府市场D目标市场5、在产品市场周期的导入期应该采取的策略是A无差异营销B差异营销C集中营销D定制营销6、在产品市场周期的成长期应该采取的策略是A无差异营销B差异营销C集中营销D定制营销7、在产品市场周期的衰退期应该采取的策略是A无差异营销B差异营销C集中营销D定制营销8、企业实力弱小时，应该采取的策略是：A无差异营销B差异营销C集中营销D定制营销9、二次定位的主要原因在于，其第一次定位与____心目中的形象不一致造成的。A消费者B目标市场C竞争者D中间商10、蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。这是_____定位。A竞争定位B比附定位C特色定位D二次定位二、判断题1、市场细分越细越好。2、在网络环境下，一个人也可构成一个有效市场。3、市场细分后的子市场，一般其需求是大致相同的。4、行为细分是最有效的市场方法。5、无差异营销就是用统一的营销组合满足目标市场的需要。6、差异营销就是用统一的营销组合满足目标市场的需要。。7、在市场寿命的导入期，一般要采用差异性营销。8、目标市场选择正确与否往往决定企业营销的成败。9、市场定位就是在目标市场消费者心理上占据一个独特的有价值的位置。10、重新定位时，企业既可以改变自己，也可以改变消费者，只有定位与消费者保持一致即可。三、简答题1、什么是国际市场细分？有什么重要意义？2、从宏观角度，如何进行市场细分？3、消费者市场如何进行市场细分？4、什么是定制营销？请分析。5、国际目标市场战略选择应该考虑哪些因素？6、什么是比附定位？有哪些具体方法？7、什么是市场定位？四、论述题1、什么是国际目标市场？它有哪些战略？分析其利弊。2、国际市场如何进行定位（定位策略）?五、案例分析或讨论题案例一：“斯航”是如何开拓市场的？斯堪的那维亚航空公司（简称“斯航”）是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司，由于价格竞争及许多中小公司的崛起，斯航在国内和国际航线上都处于亏损状况。20世纪80年代初，斯航根据工商界乘客的特点创设了一种新的、单独的商务舱位等级。过去，航空公司大都是只注意旅行者，舱位的位置是根据旅行者的特点设置的。对旅行者来说，旅途是假期的一部分，他们的主要目的是旅游、玩乐，对于机票的价格相当敏感。所以，在斯航之前，所有航空公司都是在舱位设置、预留机票、折扣售票等方面做文章，没有一家公司在同一架飞机上设置不同的座位。斯航研究了工商乘客的特点，发现他们常常因为一些意外情况或紧急情况必须改变日程，并且在旅途中还需要准备资料或睡觉（为了到达目的地后能够精力充沛的投入工作）。所以他们在旅途中不需要分散注意力或娱乐。据此，斯航专门设立了商务舱，该舱位的价格高于大多数经济舱，低于传统的头等舱。在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室。在旅馆，为他们设置了各种办公设备，方便工作，商务乘客还可以保留房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。在飞机上，商务舱的座位比普通舱的座位要大，以便必要时可从事一些简单的工作。斯航的这些作法使其赢得了很多工商界的乘客，夺取了竞争者的生意，获得了巨大的成功。问题：1、斯航市场细分的依据是什么？2、斯航采用的是何种目标市场营销战略，这一战略有何优缺点？3、斯航的市场定位策略是哪一个？案例二：小小泡泡糖里的“大文章”日本泡泡糖市场年销售额达740亿日元。但这么大的“蛋糕”多为劳特一家独吞。其他企业何尝不想挤进去分享一块蛋糕？！然而想时容易做时难。劳特已是日本泡泡糖市场的霸主。“虎口夺食”谈何容易！有一家叫做江崎的糖业公司对此不善罢甘休。它要奋起一博。它成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的短处。经过一番苦心调研终于找到劳特的四点不足：⑴泡泡糖市场已从少年儿童扩展到成人，而劳特的泡泡糖却仍把目标限制在儿童市场上。⑵市场需要多样化的产品，而劳特的泡泡糖仍以单一的果味型为主，不适应市场需求的变化。⑶产品形状多年一成不变，始终是条板状，过于单调。在消费者讲究商品外观（包括形状）的日本市场上，单调的条板状泡泡糖已使不少人生厌。⑷劳特的的泡泡糖价格合理但不合情。每块110日元，常使消费者为那10日元烦恼。如果身边没有10元小票，那就得付200日元，找回来许多“角子”，煞是麻烦。江崎公司另辟溪径，它瞄准劳特产品的四大不足，开发出适合成年人需要的四大产品：⑴司机专用泡泡糖，内含高浓度薄荷，司机用了可受到较强的刺激，从而起到提神醒脑、消除疲劳的作用。在车祸频频的大城市，这实在是件功德无量的创举。⑵交际用泡泡糖，有清除口腔、祛除异味的功效。在社交场合，口腔异味往往是不讨人喜欢的主要原因。⑶体育用泡泡糖，添加了多种维生素，能增加体力，消除运动后的疲劳。⑷轻松型泡泡糖，内含叶绿素，用之能影响人的情绪，使情绪趋向平和。在产品造型、包装、价格上，该公司也把文章作足。它精心设计了受欢迎的造型，打破了单一的条板状传统格调；包装上适应顾客讲究精美的心理；价格分为50、100日元两类。并通过遍及日本的“7--11”便利店和超市进入市场。江崎的功能性泡泡糖一经面市，便如山风刮遍日本列岛。它不仅挤进了劳特一统天下的市场，还一举夺得25%的市场份额，当年销售额即高达175亿日元，硬是从虎口里夺下一块好大的蛋糕。单选题（每题2分，共10分）1、江崎糖业公司针对劳特产品的不足而采取的市场定位策略是：A避强定位策略B迎头定位策略C重新定位策略D追随定位策略2、江崎泡泡糖产品的目标市场为：A家庭市场 B成人市场C儿童市场 D产业市场3、江崎糖业公司的生产经营活动是一种：A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念4、外形和包装在整体产品概念中属于：A核心产品和形式产品 B核心产品和延伸产品C形式产品和延伸产品D均为形式产品5、江崎泡泡糖产品的定价采取了：A声望定价策略B整数定价策略C尾数定价策略D习惯定价策略第五章国际市场进入方式测试题一、选择题1、通过本国中间商出口的方式叫：A直接出口B间接出口C代理模式D特许模式2、通过外国中间商出口的方式叫：A直接出口B间接出口C代理模式D特许模式3、许可证模式就是企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的______，获得提成费用或其他补偿的方式A所有权B使用权C占有权D代理权4、特许经营模式是______特许。A品牌B赢利模式C经营模式D所有权5、目标市场国潜力很大时，一般采取A直接出口B间接出口C契约模式D特许模式6、目标市场国限制进口时，一般采取A直接出口B间接出口C投资模式D代工模式7、目标市场国外汇管制较松时，一般采取A直接出口B间接出口C契约模式D投资模式8、目标市场国汇率下降时，一般采取A直接出口B间接出口C契约模式D投资模式9、目标市场国与本国文化差异接近时，一般采取A直接出口B间接出口C契约模式D特许模式10、目标市场国生产成本低时，一般采取A直接出口B间接出口C契约模式D投资模式二、判断题1、进入国际市场最普遍的方式是契约方式。2、通过本国出口中间商出口产品叫直接出口。3、利用目标市场的中间商出口产品叫间接出口。4、许可证模式和特许模式转让的都是所有权（使用权）。5、许可证模式最大的问题就是容易培养竞争对手。6、BOT模式具有带资承包和经营承包的特点。7、目标市场国经济活跃，投资是最有效的选择模式。8、目标市场国经济汇率上升时，投资是最有效的选择模式。9、目标市场国生产成本高时，投资是最有利的选择模式。10、技术密集型产品，最好采取特许方式。11、全球化战略就是标准化战略。12、差异性战略就是本土化战略。三、简答题1、分析间接出口的利弊。2、直接出口有什么利弊？3、什么是许可证模式？分析其利弊？4、什么是特许经营模式？有何利弊？5、什么是全球化战略？分析其利弊？6、什么是本土化战略?有何利弊？7、如何理解全球营销？8、全球化与本土化如何融合？四、论述题1、国际市场的出口战略要素包括哪些内容？2、我国企业进入国际市场的模式有哪些？请分析。3、影响企业进入国际市场的模式选择的因素有哪些？请分析。4、什么是全球化策略和本土化策略？二者如何融合？五、案例分析或讨论题案例一：麦当劳的标准化管理麦当劳是世界最大的最成功的连锁快餐店，这一点任何人都没有疑义，而麦当劳经营成功在很大程度上取决于它的标准化管理。第一，标准化形象。全世界的麦当劳餐厅都有一个明显的金黄色“M”标志，在色彩心理学中黄色有提醒人们注意的效果，麦当劳用黄色为主题标志直到了吸引人注意力的效果；店风布局也基本一致，壁柜都要与地面有一定距离，这样既便于打扫、保持卫生，又给人以视觉美感；柜台高度统一为92cm，因为不论顾客高矮，人们在92cm的柜台前是最方便掏钱出来的。第二，标准化商品、服务的生产设施。麦当劳每一家餐厅提供的商品种类、式样、品质几乎都是一样的，而每个店铺工作人员的服务态度、服务用语和服务水平也是标准化的。如可口可乐的温度都是4度，面包气孔保持0.5mm,汉堡炸出7分钟后就要倒掉。等等。第三，标准化操作运营手册。麦当劳建立了一套科学完整的标准化手册，手册中将员工工作的第一个细节规定成条文，这种规定甚至细致到如何拿杯子、开机器、放出饮料，直到将一杯完整的饮料交到顾客手中。第四，完善的培训制度。要让员工真正接受和执行操作手册，就必须建立完善的培训制度。麦当劳在1957年就制作了第一个用于员工培训的手册，1962年开办了汉堡大学，详细报导员工如何配置汉堡包中肉饼的成份，如何选择马铃薯，如何拆装机器设备等等。正是这种严格的训练才是麦当劳把标准落实到了实处。第五，严格的管理制度。麦当劳建立了一套严格的制度保证标准化的实施。在其体制中有一位营运顾问，其主要职责就是到各地指导并评价各个分店的工作，每一个评价都要完成包含500个项目的考察报告。麦当劳还有“神秘顾客”制度，对分店定期不定期检查，以普通消费者的身份监督分店的管理水平。第六，不断改进标准。标准并不排斥分店的创造力，只要使企业经营管理水平不断提高，新的、更好的方法也以成为新标准。问题：1、麦当劳为什么要在全世界不同文化背景下实施高度标准化的管理和作业？（4分）2、麦当劳的标准化给他哪些优势？（4分）3、麦当劳的标准化经营给它带来了什么风险？（2分）第六章产品策略测试题一、选择题1、营销意义上产品是一个整体概念，这一整体概念包括：A实体B服务C技术D实体+服务2、下列概念中，______是形式产品。A品牌B售后服务C使用价值D视频手机3、“三C”认证是_______认证：A欧盟B德国C中国D美国4、品牌的基本功能是：A识别B促销C承诺D价值5、促销不变，产品不变是A直接延伸B产品调整C促销调整D创新6、促销改变，产品不变是A直接延伸B产品调整C促销调整D创新7、促销不变，产品改变是A直接延伸B产品调整C促销调整D创新8、营销讲产品的寿命周期是指A市场寿命B使用寿命C技术寿命D生产寿命9、晚期大众的特点是A怀疑B冒险C模仿D传统10、国际市场产品创新策略的发展方向是A标准化B差异化C技术化D实用化二、判断题1、营销意义上的产品是一个整体概念，既包括实体，也包括服务。2、包装属于延伸产品范畴。3、产品的潜在状态决定了产品未来的发展方向。4、促销不变，产品改变的策略是产品适应策略。5、所有商标都是品牌，但所有品牌不一定是商标。6、产品的市场寿命周期是指产品的使用寿命。7、高价高促销就是快速掠取策略。8、收缩策略就是大幅度降低促销水平，以节约费用。9、营销的新产品就是指第一次在市场上出现的产品。10、产品推广一般要向消费先驱推广，才容易成功。三、简答题1、什么是产品的整体概念？包括哪些层次？分析产品的整体概念有什么意义？2、什么是品牌？品牌在营销中有什么作用？3、什么是品牌保护策略？如何保护？4、什么是品牌统分策略？有哪些？分析其利弊。5、品牌设计应该遵循哪些原则？6、什么是复合品牌策略?它有哪些具体策略？7、什么是中间商品牌？其有什么利弊？8、什么是产品的市场寿命周期与国际产品的市场寿命周期？9、国际市场的“产品——促销”组合策略有哪些？10、什么是国际新产品？它有哪些类型？四、论述题1、品牌策略有哪些？请分析。2、分别分析产品市场周期各阶段的策略。3、国际市场的产品适应策略有哪些？为什么？4、什么是产品的标准化策略？为什么要标准化？有什么意义？适应哪些条件？5、什么是产品的差异化策略？有什么利弊？6、如何开发国际新产品（步骤）？五、案例分析或讨论题案例一：产品的整体概念某生产卫生筷子的企业，在出口日本的卫生筷子上用日文烫上了星期一、星期二……，以及母亲节、××节等字样，结果销路大畅。原来每箱90元，供过于求，现在每箱300元，供不应求。问题：1、产品整体概念包含了哪些层次？该例改变了哪一个层次的内容？2、分析产品的整体概念有何意义？案例二：宝洁的品牌策略宝洁公司将同一洗发精分别命名为“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“诗芬”等，并获得成功。请问这是什么品牌策略？分析其利弊。案例三：雷诺的新产推广品策略雷诺公司1945年圣诞节推出了一新产品——圆珠笔，成本仅0.5美元，考虑这是一新产品，在美国首次出现，消费者求新求奇心理，又是圣诞节送礼的好时候。于是便订高价，以10美元/支卖给零售商，零售商以20美元/节出售；同时在广告上大手笔投入，强力推销，结果获得成功。请运用产品市场寿命周期理论分析这是产品的什么组合策略？为什么？第七章价格策略测试题一、选择题1、为了实现市场占有率最大化，价格应该定：A高价B低价C温和价D中间价2、富有弹性的商品，从利润最大角度讲应该定：A高价B低价C温和价D中间价3、互补品从利润最大化讲，耐用品（易耗品）应该定：A高价B低价C温和价D中间价4、_____是定价的最低限A需求B成本C竞争D目标5、_____是定价的最高限A需求B成本C竞争D目标二、判断题1、成本是定价的最高限。2、需求是定价的最低限。3、竞争越激烈，价格越趋于需求（成本）。4、缺乏（富有）弹性的商品从利润最大化角度讲应该定高价。5、为了实现市场占有率最大化，一般要定低价。6、边际成本定价，只要价格大于单位变动成本即可。7、需求差异定价就是同样的商品制定不一样的价格。8、国际转移定价就是跨国公司内部之间采取高进低出，以减少子公司利润的定价策略。9、价格升级就是产品在出口的过程中，商品价格逐渐提升的现象。三、简答题1、影响国际产品定价的因素有哪些？请分析2、需求弹性、收入弹性、交叉弹性如何影响到价格制定？3、成本导向定价方法的哪些？4、需求导向定价方法有哪些？5、新产品定价策略有哪些？请分析其利弊？6、地区定价策略的哪些?地区定价应该考虑哪些因素？7、什么是需求差异定价策略？有哪些类型？8、产品组合定价策略有哪些？9、什么是价格升级？如何应对价格升级？10、心理定价策略有哪些？四、论述题1、国际产品的定价策略在哪些？请分析。2、什么是国际转移定价策略？为什么？如何进行转移定价？五、案例分析或讨论题案例一：广东有一家名为“自定价格”的餐馆，店主别出心裁地想出一个由顾客自定价格的经营方式。店主将餐馆经营的各种菜肴、点心、饮料等分成五六种一套的套餐，每种套餐分别规定了高低不等的五种价格，由顾客自己在用餐结束后任选其中一种价格付账，店家决无二话。而实际情况如何呢？据老板自己介绍，大部分顾客都是付一、二等价格的，因为来餐馆就餐的顾客，认为自定价格偏低，有失体面。只有当顾客对餐馆的菜肴感到不合胃口，或遇到质量不好、服务不周时，才赌气只付三等价钱。这种情况十分少见。该店老板认为，让顾客自定价钱，一方面可以招引顾客，另一方面可以根据顾客付款情况来反馈自己的服务质量，以便改进经营，提高菜肴制作水平。该餐馆为此生意兴隆，食客云至。案例二：2012年10月1号深圳最近新开了的一家比萨店，为招徕生意，明示顾客随喜就餐，即顾客随便点食物并按照心意随便给钱，实行结果却让店家很失望。面对免费之餐，有的人狂点24对鸡翅，消费500余元后抹嘴而去，有人点了300多元的餐品仅付6元，活动当天营业总收入仅为餐品定价的一成。该公司老板陈先生表示现实和预期有些差距，“看来是对人性太乐观了”。他说，实行三天以来，新店账面销售额23000余元，然而实收仅2300余元。比萨店老板感慨，对人性感到失望，也有网友感慨，目前市民的素质确实还需要提高，“突然觉得这个实验很像这次的高速公路免费，整个国家的高速路就是一场集体的人性狂欢”。（2012年10月3日《南方都市报》）问题：１、请问两位老板都采取了自主定价策略，为什么第一个成功了，而第二个却失败了？２、两个案例告诉我们，营销策划设计应该注意哪些方面？第八章国际渠道策略测试题一、选择题1、拥有商品所有权的中间商是______。A代理商B出口商C经纪人D制造商的办事处2、不拥有商品所有权的中间商是______。A代理商B出口商C综合商社D制造商的办事处3、连锁经营被称为渠道方式发生的第___次革命。A一B二C三D四4、渠道产生的第四次革命是：A电商渠道B连锁渠道C超市渠道D百货渠道5、流行性（易腐性）商品一般应该走____。A长渠道B窄渠道C短渠道D独家渠道6、在市场寿命的衰退期一般应该走A长渠道B窄渠道C短渠道D独家渠道7、下列渠道中最宽的渠道是A独家分销B选择分销C密集分销D代理渠道二、判断题1、分销渠道长了不好，但应该越短越好。2、经销商是不拥有商品所有权的中间商。3、渠道产生的第二次革命是超市的出现。4、电商渠道被称为渠道产生的第四次革命。5、制造商利用本国中间商出口渠道叫间接渠道。6、制造商利用外国中间商出口渠道叫直接渠道。7、选择性分销渠道是适合所有商品的渠道。8、独家分销一般适合专业技术性强的商品的分销。9、标准化产品的渠道一般较长。10、定制化产品的渠道一般较长。三、简答题1、什么是国际分销渠道？它有哪些功能？2、国际分销渠道呈现哪些发展趋势？3、产品特性对分销渠道选择有什么影响？4、企业赢得渠道成员的合作的权力有哪些？四、论述题1、什么是渠道宽度策略？它哪些具体策略？请分析这些策略的优点和缺点。2、影响国际分销渠道选择的因素有哪些？五、案例分析或讨论题案例一：山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员640人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。单选题（每题2分，共16分）1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于：A促销方式B烹调技术C文化因素D产品商标2.山水公司在产品设计上作了哪些调整：A产品核心B、包装功能C产品功能D所有上述3.1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：A宽度B深度C可信度DA和B4.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？A美国人的生活习惯B与竞争者抗衡C顾客群的需求D所有上述5.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：A广告宣传B产品设计C市场调查D选择分销渠道6.公司就地设厂生产的目的是：A绕开贸易壁垒B迅速进入市场C学习国外技术D所有上述7.聘请医生做广告的主要目的是：A增加知名度B增加企业形象C增加信任度D所有上述8.山水豆腐公司的目标市场是：A全美家庭B中收入家庭C高收入家庭D注重保健的美国人第九章国际促销策略测试题一、选择题1、促销的实质是：A销售商品B信息沟通C树立形象D活跃市场2、一般而言，推式（拉式）策略主经是对______做促销。A中间商B媒体C消费者D竞争者3、取得公众好感与认同的公关是：A服务型公关B宣传型公关C社会型公关D建设型公关4、为公众取得利益的公关是：A服务型公关B宣传型公关C社会型公关D建设型公关5、为取得知名度与美誉度的公关是：A服务型公关B宣传型公关C社会型公关D建设型公关6、对公众有直接影响的社会性、公益活动公关是：A服务型公关B宣传型公关C社会型公关D建设型公关7、具有双向信息沟通的促销策略中A广告B公关C营业推广D人员推销8、人员推销的关键环节是A接近顾客B面谈C成交D售后服务二、判断题1、促销的核心是信息沟通（销售商品）。2、广告是为了卖商品，公关是为了树立形象。3、拉式策略一般是针对最终用户做促销。4、在国际促销中，广告既要标准化，又要差异化，但差异化（标准化）是方向。5、为了达到信任目标，最好采取公关策略。6、我相信销售真正始于售后。7、在企业产品类别比较多时，一般要按照区域分派推销队伍。8、在企业形象即将受损时的公关叫危机公关。9、在国际广告策略中，“创意国际化，执行本土化”是最为有效的设计策略。10、广告是直白的表达方式，公关则比较含蓄。三、简答题1、什么是促销？如何理解”2、什么是促销组合？促销组合应该考虑哪些因素？3、国际广告媒体策略应该考虑哪些因素？4、什么是公关？公关应该遵循原则？5、谈谈你对公关策略的理解。6、公关与广告有什么不同?7、优秀推销员应该具备哪些素质？8、如何制定国际营业推广方案？9、制定国际营业推广方案要考虑哪些因素？四、论述题1、国际广告策略有哪些？请分析。2、国际广告的形式策略有哪些？请分析其利弊。3、差异化广告与标准化广告如何选择？4、渠道策略与广告策略组合模式有哪些？分析各模式的利弊。5、分析人员推销的步骤与策略。五、案例分析或讨论题案例一：卖冰给爱斯基摩人美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”对方问：“你想干嘛？”他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”对方说：“卖冰，你到赤道去卖，到我们这儿卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？”他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”霍普金斯说“你说得有道理。我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。咱们推开窗户看看。”霍普金斯指着一堆东西问：“那一堆东西是什么？那是一群北极熊在冰上打滚，后面还在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。”霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”爱斯基摩人说：“那当然。”霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。”最后霍普金斯说：“产品我们已经为您生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三打？”结果爱斯基摩人用了他的冰。霍普金斯问：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？