目的论视域下商业广告的翻译策略研究

商业广告语作为企业品牌宣传与产品形象设立具有非常重要的作用，每一个经典的广告语在不同的市场环境中都可以表达不一样的意境，尤其是在跨文化翻译的过程中，如果不能很好地适应所在市场的文化用意，经典的广告用语也容易出现一些偏差，影响企业产品的营销。例如，NIKE的“Justdoit”，曾经翻译成“想做就去做”。这样直接翻译广告口号的用意，表面上看没有什么问题，但是由于跨文化背景下，一些消费者认为，这样的口号容易误导青少年，尤其是被一些消费者认为存在误导不能明辨是非的青少年勇敢地去做坏事，存在比较大的误导性。同样，安踏的“KEEPMOVING”采用直译的方法，被译成“保持进步”等，都难以表达广告的真正用意，无法体现企业的品牌形象与理念。因此，本文在目的论的视域下对广告跨文化翻译的特点、难点进行深入分析与探究，对商业广告的翻译策略进行研究。一、翻译目的论简述翻译目的论（skopostheory）是将Skopos概念运用于翻译理论之中，其核心概念为，翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。翻译目的论是一种以人类行为理论为基础，以源文目的为翻译标准的理论，强调的是翻译目的和文本功能。翻译目的论从宏观角度将翻译纳入人类行为活动，并通过译者的作用，把翻译从源语的禁锢中解放出来，以全新的视角去审视和实现跨语言文化的交际活动。翻译目的论打破了一直以来传统意义上单层面的翻译研究状态，使研究者将关注点更多地转向了译者本身，这为翻译理论体系构建了一种新的动态模式。（一）目的论的发展目的论，即skopostheorie，其中skopos出自希腊语的“目的”一词，这一术语也是德国功能翻译理论的核心，用来指译文的目的。德国学者凯瑟琳娜·莱斯于1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中首次提出了翻译功能学说，把“功能类型”的概念引入翻译理论，为后来翻译目的论的形成和发展奠定了新的理论基石，并将文本功能列为翻译批评的一个标准。莱斯的翻译理论观仍建立在以原文为中心的“等值”基础之上，其实质是寻求译文与源文的功能对等。海德堡大学的翻译教师汉斯·弗米尔继承并发展了莱斯的思想，出版了《普通翻译理论的框架》，倡导以文本目的为翻译活动的第一准则，创立了功能派的奠基理论——目的论，摆脱了以源文为中心的等值论的束缚，指出翻译是一种受特定背景影响的有目的的活动。弗米尔和莱斯于1984年撰写了《翻译理论基础概述》，提出了以功能为导向的翻译理论，认为译者在翻译时需要针对不同的翻译目的来选取相应的翻译方法。贾斯塔·赫兹·曼塔利在20世纪90年代提出了对翻译实践产生重大影响的三个方面：翻译过程的行为、参与者的角色以及翻译过程的发生环境。克里斯蒂安·诺德在1997年出版的《目的性行为》中系统地归纳总结了功能派所有的学术思想，评述了功能派翻译理论的研究自形成以来所受到的各种批评。针对功能派翻译理论的不足，诺德提出了“功能加忠诚”原则作为对翻译目的论的补充。曼塔利和诺德将原作者、译者和读者纳入了目的论的考察范畴，使功能目的论体系更为完备，实用性也更强，从此，翻译目的论从译者的新视角来诠释翻译活动，为翻译理论界带来了一场新的革命。（二）目的论的原则诺德提出，整个翻译过程中的所有行为都由翻译目的决定。目的论着重的是译文充分实现翻译活动的目的。目的论有三大原则：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。功能派将翻译原则划分成两类：适用于所有翻译过程的普遍原则和适用于具体情境的特定原则。功能派还指出，目的性原则是目的论的核心原则，而且目的性原则和忠实性原则是贯穿整个翻译过程的两大支柱。1.目的性原则“目的性”指的是译文的交际目的，在一定层面上就是翻译要求，即“译文在译入语社会文化语境中对译入语读者产生的交际功能”，包括译文接收者的使用目的、时间、地点、情形、交际媒介及译文应有的功能等。2.连贯性原则“连贯性”指的是译文应当达到语内连贯所要求的标准，即译文兼具可读性和可接受性，使译文在交际语境中有实际意义，便于受众理解，避免文化冲突。3.忠实性原则“忠实性”指的是源文与译文之间要保持语际连贯一致，即忠实于源文，忠实的程度和形式是由译者对源文的理解和翻译目的所决定的，随翻译目的的异同而发生改变。基于对源文正确理解的前提下去选择适当的翻译方法，有助于源文内容的再现。二、商业广告的翻译的特点与难点分析广告是一种不同于文学和其他类型文本的特殊文体，其最主要的功能是向消费者全面传达商品和服务等讯息，从而达到宣传目的和促销目的。商业广告英语是一种包含商业活动内容、适合商务需要的专门用途的英语翻译，因而，商业广告翻译的首要目的就是：跨越不同的文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的宣传功能和促销功能。（一）商业广告翻译的特点1.跨语言性商业广告翻译是一种跨语言文化目的极强的交际活动，尤其是一些国外经典广告的一些专业用语、专业术语翻译的跨语言的特点非常明显，是一个由两种不同的语言在语音、词汇、句法和修辞等不同层面上相互关联、相互映射、相互搭配和相互转换的过程。2.应用性商业广告是一种有效的信息传递媒介和营销传播方式，属于实用性和目的性较强的应用文体。对商业广告进行翻译是一个探寻有效宣传商品、提高商品销量载体的过程，商业广告的翻译具有将广告的用意、产品的定位、产品的情感准确把握后应用在广告翻译中。（二）商业广告翻译的难点1.跨文化广告用意的表达中西文化的不同来源于双方不同的历史、信仰、社会习俗等因素，文化的差异体现在各自的语言表达之中。商业广告翻译涉及不同的文化内涵，这就要求译者需具备良好的双语知识去跨越文化障碍，不但要理解语言的表面意思，更要挖掘语言深层次的含义，灵活地采用相应的翻译方法以便有效解决翻译过程中所面临的困难。否则很容易出现偏差，美国NIKE品牌的著名广告语“Justdoit”在曾经的跨文化翻译用意表达中就出现了一些不足的案例，在香港的电视广告上NIKE把这一句广告语翻译成“想做就去做”，原本“Justdoit”这一广告语的主题在美国的广告用意是标榜自由、个性的美国消费理念，在美国这样表达没有什么不妥之处，但直接把“Justdoit”翻译成“想做就去做”，香港作为具有高度自律的传统华人社会，这样直接翻译，一些消费者认为“想做就去做”的广告用意存在诱导青少年做坏事的倾向，尤其一些青少年还不能分辨是非的时候，这一广告用语就容易误导青少年，所以在相关播出后接到了不少投诉，最终NIKE重新修改了广告语才得以平息。2.跨语言的转换汉语以意合为主。所谓“意合”，指的是语言单位之间进行组合时语义上存在的联系。汉语是一种缺乏形态变化的语言，词组与词组、词组与语段之间的关系也颇为复杂。汉语通常以灵活的结构和多样的形式而自由地组合在一起，因而无主句地表达占据了相当大的比重。英语以形合为主。所谓“形合”指的是句子内部的连接或句子间的连接采用句法手段或词汇手段，即连接词或逻辑关系将语句各成分相互结合以示其结构关系。这意味着，通过连接词或逻辑关系词就能理解语句之间的关系。此外，汉语偏重于具体化，而英语偏重于抽象化，汉语倾向于动态，而英语倾向于静态，这都是汉英双语翻译在转换时避免不开的难点。三、目的论指导下的商业广告翻译方法策略（一）商业广告的翻译方法商业广告具有很强的目的性和功能性，是一种通过宣传某种产品而诱导消费的行为。商业广告的语言应该简洁易懂，富有艺术和创意，能在短时间内让人印象深刻。目的论认为，翻译是一种互动的语用行为，要求译者翻译时应以再现广告的目的为最终目的，引起消费者的关注，激发其购物欲望。1.广告直译策略直译一般适用于句子结构比较简单的商业广告，往往是对源文逐字逐句地翻译，是一种既可以保持源文内容，又能够保持源文形式的翻译方法。例：TobeNo.1.（鸿星尔克），译文：成为第一。例：Anythingispossible.（李宁运动），译文：一切皆有可能。例：Thequalityfirst.Thecustomersupreme.（金龙牌电扇），译文：质量第一，顾客至上。例：SheerDrivingPleasure.（宝马之悦），译文：纯粹驾驶乐趣。例：Obeyyourthirst.（雪碧），译文：服从你的渴望。上述五个例子，译文与原文在语序、句式结构上几乎完全对称，展现了源文的神韵，也严格遵循了目的论的目的原则，直译策略在跨文化翻译中常常使用，在一般用语中不会存在太大的问题，但是应用在广告用语中就要结合企业品牌及产品、企业理念进行翻译会更加恰当。2.意译策略意译是指根据源文的大意来翻译，通常在翻译句子、词组或更大的意群时使用较多，主要应用于源语与译语出现巨大文化差异的情况，突出的是译语文化体系和源语文化体系的相对独立性。例：Timealwaysfollowsme.（罗西尼表），译文：时间因我存在。例：Fornextgeneration.（百事可乐），译文：新一代的选择。例：Fresh-upwithSeven-up.（七喜），译文：提神醒脑喝七喜。例：Todaytastessogood.（肯德基），译文：生活如此多娇。例：Tome,thepastisblackandwhite;butthefutureisalwayscolorful（轩尼诗），译文：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。采用意译进行翻译时，译法比较灵活，语言颇为活泼，注重受众的感受，容易勾起消费者的兴趣，促进消费目的的达成。3.创译策略当翻译不能让受众产生思想上的共鸣时，译者可以选择创造性的翻译方法，即创译。这是对源文翻译的一种再创作，是一种创造性的语言活动。创译是对源语文本加以改编，使其适应目标语文化，以此有效地传达源文的信息。例：Timeiswhatyoumakeofit.（斯沃琪表），译文：天长地久。例：Neverstopthinking.（英飞凌科技公司），译文：探索未来，永无止境。例：TheOnlyWayIsThrough.（安德玛运动），译文：赢得胜利，别无他途。例：MemoryThroughTaste.（爱迎彼），译文：识味人情里。例：Cometowheretheflavoris.CometoMarlborocountry.（万宝路香烟），译文：光临风韵之境，万宝路世界。创译所凸显的文本再创造功能和文化适应能力可以很好地服务于不同的翻译目的，使译者可以充分发挥主观能动性，使译文不再拘泥于源文。4.增译策略增译是指根据源文上下文的意思、逻辑关系以及译文语言的句法特点和表达习惯等，在不影响源文意思的前提下，在翻译时增加源文字面没有出现但实际内容已包含的词语。例：Goodtothelastdrop.（麦斯威尔咖啡），译文：滴滴香浓，意犹未尽。例：StartAhead.（飘柔洗发水），译文：成功之路，从头开始。例：Adiamondlastsforever.（戴比尔斯），译文：钻石恒久远，一颗永流传。当广告语的译文过于简单而失去了源文的美感时，译者应该在保留源文基本含义的基础上，适当增加相关词汇，使源文的话语空间和效用空间得到优化，以便翻译目的的达成。5.减译策略减译是指在译文中减少一些语言单位，即删去一些可有可无，或违背译文习惯表达法的词语，以使受众能够更清晰、直接地理解源文的翻译方法。例：Becauseyou’reworthit.（欧莱雅），译文：你值得拥有。例：Buick—Yourkeytoabetterlifeandabetterworld.（别克汽车），译文：别克——通往美好生活的秘诀。例：Fromsettimetoanytime,fromoneplacetoamillionplaces.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.（安联集团），译文：安联集团，不受时空限制，永远站在你身边。当全译明显重复又啰嗦时，译者可以考虑省略源文中语义重复的词句，在不改变源文中心意思的前提下对其进行浓缩，删除那些未妨碍受众理解和广告宣传的重复部分，以令译文简约精炼、主题鲜明。6.音译策略音译是指用发音近似的汉字将外来语翻译过来，这种用于音译的汉字不再有它本身的原意，只保留其语音和书写形式，常常用于商标翻译。例如，Motorola（摩托罗拉），Philips（飞利浦），Citizen（西铁城），Kodak（柯达），Siemens（西门子），Canon（佳能）等。音译商标便于消费者记住品牌名称，既保留了原商标名称的音韵之美，又能使译文充满异国情调，一举两得。（二）商业广告翻译常用的修辞策略1.夸张策略例：TheIconofMotion（梅赛德斯奔驰，2012款S级），译文：动世之举，盛世前行。“动世”是一个形容词，强调了汽车引人注目的特点；“盛世”给人以宏大的联想，提升了品牌的流行形象。译文借助夸张的修辞手法对原文加以重组，通过夸大产品的功能，建立互文性的外在关系，刺激消费者对企业产品品牌的联想，让企业对品牌形象深入消费者对心理，使其对产品有更好的印象，在消费者要购买相关产品的时候，能够产生购买欲望，从而达到营销的目的。2.拟人策略例：TheNewEdge（梅