管理学培训教程

管理学教程

第一章管理概述

1.1管理的含义、性质及应用国

管理小故事：袋鼠与笼子

有一天动物园的管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高

度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现

袋鼠还是跑到外来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。

没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧，决定一不做二不休，将笼子

的高度加高到一百公尺。

一天氏颈鹿和几只袋鼠们在闱聊•"你们看•这些人会不会再继续加高你们的笼T?”长颈鹿

问。很难说。"袋鼠说："如果他们再继续忘记关门的话!”

［心得］

事有"本末"、"轻重"、"缓急"，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。

1.2管理的主要思想及其演变

1.2管理人才的七大“怪招”

1•让b级人做a级事

这是开发人才的一种成功做法。意思是让低职者高就，目的是压担子促成长。我们的传统做

法是量才使用、人事相宜，什么等级的人就安排什么等级的事。让b级人做a级事这种做法

既不同于人才高消费，又有别于人才超负荷，比较科学，恰到好火，既使员工感到有轻微的

压力，但又不至于感到压力过大，工作职位稍有挑战性，有助于激励员工奋发进取。

2♦业绩最佳时立即调整

这是一种打破常规的做法。人才成长是有规律的，人的才能增长是有周期性的，通常一个人

在一个岗位上工作的时间以三至四年为宜。前三年是优点相加，后三年就是缺点相加。因此，

经历也是一种财富，与其给庸才不如给人才。适时地调整那些优秀人才的岗位和职位，对于

他们不断提高、继续成长大有益处，这是造就复合型人才的有效方法之一。

3•评选优秀的比例必须达到70%以上

长期以来，无论是机关、事业还是企业单位，每逢总结评奖的时候，优秀的比例一般都在

30%以，实施公务员制度以来每年年度考核中定为优秀的人数一直控制在15%以。这种做

法似乎成了社会的惯例，得到了广泛的认同。就在这样一种社会背景之下，我们发现确有少

数单位反其道而行之，他们每年年终评为优秀的人数始终保持在70%以上。经过深入了解

后发现，他们的立论依据是：应当以多数人的行为为正常行为，把70%以上的员工都评为

优秀*有利于激励多数鞭打少数。

4•员工想干什么就让他们干什么

有人说，这还了得，员工想干什么就干什么，那还不乱了套，如果他们都想当经理、书记、

县长、市长，哪有那么多位置呢？这里说的完全不是这个意思。众所周知，在计划经济条件

下，就业要干一行爱一行，其实未必爱，不爱也无奈。如今在市场经济条件下，择业应当

是爱一行干一行。人才资源开发就是要营造一种宽松的社会环境，在可能的情况下，尽力去

满足员工的兴趣、爱好和志向，喜欢干什么就让他们干什么，想干多久就让他们干多久，自

主择业、心情舒畅，才能各展其长，充分释放自身的旋量。

5,走动管理

这是西方当前比较流行的一种管理新方法。克林顿较为搜长此法。他经常是采取突然袭击的

办法走进白宫的各部办公室，有时别人开会他也偷偷地溜进去旁听。走动管理有两大好公：

第一，可以掌握幕僚们的第一手材料；第二，可以增强下属们的责任威和自豪感。

6•饥饿疗法

所谓饥饿疗法，就是说就让下属吃七成饱，使他们始终保持一种饥饿的状态，这有助于增强

员工的在活力。俗话说♦惯干不孝，肥卬收瘪稻。温室里培育出来的花朵是不可能长久的。

经常给下属创造一些危机或和饥饿感，可以增强他们艰苦奋斗、努力拼搏、不畏艰险、知难

而上的精神。得之愈难，爱之愈深。患难之交情深似海，"幸福递减律”讲的就是这个意思。

7•领导者的特殊素质

领导者具备一些特殊的素质对开发下属很有必要，例如‘懒惰"、"简单"等。这里所说的”懒

惰"指的是领导者遇事不必事必躬亲，该谁干的事就让谁去干*各司其职，各负其责，给下

属一定的自主权。领导太勤快，下属有依赖，这似乎已成规律。这里所说的"简单"指的是领

导者要注意发挥下属的积极性和创造性，在部署工作时只需要告诉他们做什么即可，不需要

告诉他们怎么做，给下属发挥创造才能的机会。如果领导者想得太复杂，下属就会很简单，

这是一种相辅相成的。数字化时代：企业管理新挑战在这个以信息和网络为特征的时代里，

生产力要素、竞争、企业理念与运作将发生重大变化，管理的变革成为生存的需要。

1.3管理的基本职能

五种重要的管理能力

任何一个人，都可能成为一名出色的管理者。管理者需要有些比非管理者更出色的能力，而

这些能力并不神秘，只要注意，我们都可以做到。这些管理能力是：激励的能力。

优秀的管理者不仅要善于激励员工，还要善于自我激励。

要让员工充分的发挥自己的才能，努力去工作，就要把员工的"要我去做"变成"我要去做"，

实现这种转变的最佳方法就是对员工进行激励政。果我们用激励的方式而非命令的方式向员

工安排工作，更能使员工体会到自己工作的成就感。激励的方式并不会使你的管理权力被削

弱。相反的，你会更加容易的安排工作，并能使他们更加愿意服从你的管理。

作为一个管理者，特别是高层管理者，每天有很多繁杂的事务，及大量棘手的事情需要解决，

另外，还要思考公司的发展和未来。即便如此，管理者还必须始终保持良好的心情去面对员

工和客户。管理者的压力可想而知。自我激励是^解这种压力的重要手段。通过自我激励的

方式，可以把压力转化成幼力，增强工作成功的信心。

2•控制情绪的能力

一个成熟的领导者应该有很强的情绪控制能力。当一个领导者情绪很糟的时候，很少有下属

敢汇报工作，因为担心他的坏情绪会影响到对工作和自己的评价，这是很自然的。一个高层

管理者情绪的好坏，甚至可以影响到整个公司的气氛。如果他经常由于一些事情控制不了

自己的情绪，有可能会影响到公司的整个效率。从这点意义上讲，当你成为一个管理者的时

候，你的情绪已经不单单是自己私人的事情了，他会影响到你的下属及其他部门的员工；而

你的职务越高，这种影响力越大。

当管理者在批评一个员工对，也要控制自己的情绪，尽量避免让员工感到你对他的不满。为

了避免在批评员工时情绪失控，最好在自己心平气和的时候再找他谈话。另外，有些优秀的

管理者善于使用生气来进行批评，这种批评方式可能言语不多，但效果十分明显，特别适用

于屡教不改的员工。这种生气与情绪失控不同，它是有意的，情绪欠于可控状态。

3•幽默的能力

幽默能使人感到亲切。幽默的管理者能,使他的下属体会到工作的愉说。

管理者迸行管理的目的是为了使他的下属能够准确、高效的完成工作。轻松的工作气氛有助

于达到这种效果，幽默可以使工作气氛变得轻松。幽默不是天生的，幽默是可以培养的。再

呆板的人，只要自己努力都可以逐渐变得幽默起来。美国前总统里根以前也不是幽默的人，

在竞选总统时，别人绐他提出了意见。于是他采用了最笨的办法使自己幽默起来：每天背一

篇幽默故事。

4•演讲的能力

优秀的领导者都有很好的演讲能力，特别是那些著名的政治家，无一例外是演讲的高手。演

讲的作用在于让他人明白自己的观点，并鼓动他人认同这些观点。从这点出发，任何一名管

理者都应该学会利用演讲表达自己。演讲的意义并不局限于演讲本身，演讲可以改善口头表

达能力、增强自信、提高反应能力。这些素质会使你在舒外交往和管理下属时使自己游刃有

余。一个人的演讲能力主要与他的演讲次数成正比，与其他因素无关。也就是说，即便一个

口才很笨拙的人，只要不断地去演讲，就会成为演讲高子。培养自己演讲能力的惟一可行办

法就是去演讲，如果你比较胆怯，可以在人少的场合演讲。实际上，演讲最难的就是第一次，

只要克服了心理障碍，演讲并没有什么难度。

5•倾听的能力

很多管理者都有这样的体会，一位因感到自己待遇不公而愤愤不平的员工找你评理，你只需

认真地听他倾诉，当他倾诉完时，心情就会平静许多，甚至不需你作出什么决定来解决此事。

这只是倾听的一大好父，善于倾听还有其他两大好欠：1­让别人感觉你很谦虚；2•你会了

解更多的事情。每个人都认为自己的声音是最重要的、最动听的，并且每个人都有迫不及待

表达自己的愿望。在这种情况下，友善的倾听者自然成为最受欢迎的人。如果管理者能够成

为下属的倾听者，他就能满足每一位下属的需要。如果你没有这方面的能力，就应该立即去

培养。培养的方法很简单，你只要牢记一条：当他人停止谈话前，决不开口。

1.4松下公司管理诀窍

以有"经营管理之神”美称的日本松下公司的创始人松下幸之助为例，他总结他一生经管实践

经验，提出了21条诀窍：

1•让每个职工都了解自己的地位的重要性和必要性；

2♦一有成就（绩），立即奖赏；

3•如有不对，应事先或尽快通知有关人员，以示尊重；

4•让职工参加和他们自身有关问题的规划和决策；

5♦要信仔他们，以赢得取工们的信赖和忠诚：

6•多亲自和职工们接触交谈，了解其能力、习惯、兴趣、爱好等，能正确地认识职工，也

是一种

资本；

7•要耐心的倾听职工的建议，尤其是合理化建议；

8•对举止怪异的要查清其原因，不可轻率处理；

9•应妥善的讲清管理人员的意图；

10•交代一件任务时，要辨清为什么要这样干；

11•自己有了错误要即时承认，向有关部属表示歉意，不要推卸自己的责任；

12•即时告诉职：工每项工作的重要意义；

13•鼓励职工提出批评意见，并力求找到改进的办法；

14•在责备某人时，要先讲他（她）的优点，对其缺点错误有帮助的诚意，不只是要惩罚；

15­自己要以身作则，做出好榜样；

16•自己要言行一致，不要失信与职工；

17•把握一切机会，表明本企业以有这样的职工而骄傲；

18•有人发牢骚时，应耐。找出其不满原因的合理性，而加以改善；

19•尽可能安抚不满情绪，不使之蔓延：

20•每个职工，都由自己定出目标规划并即时衡量进步情况；

21•尽量支持职工使之权、贲、利一致。

它的21条诀窍，条条困绕一个"人"字，处处体现"以人为中心"的精神。这种战略思想，符

合激励理论，满足了员工各个方面的需要，使员工得到在的激励，得到才能的发挥空间。总

之，这种思想产生了巨大的影响，已成为现代管理的大趋势，得到越来越多企业家的认同。

第二章计划与决策

2.1组织环境及其分析

管理小故事：老虎

两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死

了，骂道："你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊!"A说："我只要跑得比你快就好了。"

［心得］

二十一世纪，没有危机感是最大的危机。当更多的老虎来临时，我们有没有准备好自己的跑

鞋？

选择竞争优势

管理者必须选择一种能给他的组织带来竞争优势的战略。有三种基本战略可供选择：低成本

战略、差异化战略和专一化战略。究竟选择哪一种战略，取决于组织的长欠和竞争对手的短

欠。管理者应当避免与产业中所有的竞争者拼杀的局面，应将企业置于竞争对手所不具备的

强有力地位。

A.低成本战略要求组织是低成本的生产者，而且必须是低成本的领导者。此外，它提供的产

品或服务必须是能与竞争者同类产品相竞争，或至少是顾客愿意接受的。企业可以通过高效

率的运作、规模经济、技术创新、低人工成本、或优惠地取得原材招来获得成本领先优势。

B•差异化战略寻求与众不同的特色。实行差异化战略强调高超的质量，非凡的服务，创新

的设计，或不同凡响的商标形象，关键是特色的选择必须有别于竞争对手，并且足以使溢价

收益超过追求别具一格的成本。

C•专一化战略。前两种战略是在广泛的市场中寻求竞争优势，而该战略则是集中在狭窄的

细分市场中寻求低成本优势（成本专一化）或差异化优势（差别专一化）。也就是说，管理者选

择产业中的一个或一组细分市场（如产品品种，最终顾客类型，分销渠道或地理位置），制定

专门的战略向此细分市场提供与众不同的服务，目标是独占这个市场。当然，专一化栈略是

否可行取决于细分市场的规模，以及该细分市场能否支撑专一化战略的附加成本。

不管采取三种基本战略中的任何一种战略，要获得长期的成功还必须能够保持住竞争优势，

即必须阻挡住来自竞争对手的侵蚀，或是跟上产业演变的趋势。技术变革、顾客需求变化、

特别是某些竞争优势可能被竞争对手模仿，使得保持竞争优势绝非易事。管理者需要建立某

些障碍使模仿难以得手，如可以利用专利和减少模仿的机会；当存在规模经济性时，降低价

格以扩大销量和提高市场占有率；与供应商签订专供合同限制其向竞争对手的供应能力；鼓

励政府对进口商品征税以限制来自国外的竞争等等■持竞争优势要求管理者持续地作出努

力使自己始终领先于竞争对手一步。

2.2决策的一般原理

管理小故事：

选择

有三个人要被关进监狱三年，监狱长让他们三个一人提一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三

箱雪茄。法国人最浪漫，匏一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的。三

年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道："给我火，给我火!”

原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着

一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：”这

三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反用增长了200%，为了表示感，我送

你一辆劳施莱斯！”

这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选

择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解

最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。

2.3计划过程中的决策及其方法

案例：拟订可考核的目标

一位分公司经理最近听了关于目标管理的讲座。当时就激发了他的热情，更加增强了他关于

目标管理的思想能最后决定，在他的下次参谋会议上介沼这个概念并且看看能有什么进展。

他细述了这种方法的理论发展情况，列举了在这个分公司使用它的好火，并且要求他的下属

人员考虑采纳他的建议。

然而现实并不像他想象的那样简单。在会上，很多人提出了问题。

财务主任问：”总裁是否给你分派了明年分公司的目标？"

分公司经理回答说："还没有，我一直在等着总裁办公室告诉我，他期望我做些什么。但是

办公室的人装得好像与此事将不相干。"

"那么分公司要做什么呢?”有点不希望采取任何行动的生产主任问道。

"我打算列出我对分公司的期望。"经理说："我希望销售额达到3000万美元，税前利洞率达

到8%，投资收益率为15%，一项正在进行项目要在本年度6月30日前投产。我以后还会

列出一些明确的指标。选拔我们自己未来的主管人员，今年年底前完成我们的Xz型的开发

工作，以及雇员转换率稳定在5%。"

参谋人员对他们的上级经过考虑提出的这些可考核目标，以及如此明确和自信的述这些目标

有点目瞪口呆。他们为他要现这些目标的诚意也感到惊奇。

"下个月，我要求你们每个人把这些目标转换成你们自己职能的可考核目标。当然了，这些

目标对财务、营销、生产各个部分将是不同的。你们应该用数字来表示它们，我希望把它们

加起来就实现了分公司的目标。"

思考题：

1•当他们没有得到公司总裁指派的目标时，分公司经理能够拟订可考核的目标或目的吗？

怎样制订？你认为对于分公司经理来说，上级领导人绐予的重要信息和帮助是什么？

2­这位分公司经理设置目标是不是最佳方法？你会怎样做？

博能的MBO规程

博能的绩效考核体系包括每月的MBO（ManagementbyObject»目标管理）评估（被评估人：全

体员工）、季度优秀员工评选、年终考核（被评估人：中、高层管理人员）和年度优秀经理人

评选（对象：部门经理）等。其中每月一次的MBO评估是基础。这套绩效考核制度已经成为了

博能的管理核心，与博能的业务方向、价值观融为一体，因而卓有成效。下面是博能的MBO

规程：

一、目标的制定

（一）公司年度总目标、部门目标及其分解（分解到每一层、每个岗位）。

（二）个人岗位目标制定的原则及要点：

1•目标应尽可能具体、绍果可评估，尽可能量化（如时间、R期、金额、数量分等），综合

目标可用阶段或期限表示；

2•任务量适度，即经过努力能够达成；

3•可对比，同一岗位、不同的人有可比性，体现公平；

4•挑战性，目标需要努力才能达成；

5•必须促进工作的改善；

6•上级目标必须在下级目标之前制定，上下目标保持一致性，避免目标重复或断层。

（三）个人岗位目标制定的步骤：

1•上级向下级说明自己当月的目标；

2•上级请下级设立自己的重点目标；

3上级请下级设定目标计划书；

4•检查下级目标书；

5•与下级谈话，决定其目标（此工作必须在每月5日之前完成）。

（四）目标容（每项目标应包括数量目标、质量目标、时限目标、成本目标四方面的容），

二、目标执行

（一）目标执行过程中应注意事项（总结起来是：目标监督人应充分授权、及时跟进并提供帮

助和指导；目标执行人应主动汇报）。

（二）目标执行中的问题处理（列出了可能出现的问题，并提出了相应的解决办法）。

三、目标完成情况评估

（一）评估步骤（员工先作自我评估，并在目标书后的每项目标的完成情况报告；直接经理审

核、谈话后确定）。

（二）评估要点（包括数量目标、质量目标、时限目标、成本目标四方面，皆有细则）。

四、评估结果的兑现（MBO奖金实得额；基本工资x40%x目标完成率）

五、对目标监督人的监督:如果目标监督人对下属的MBO监管不力，则有相应的欠罚细则）。

2.4计划的种类与制定过程

计划与决策

首先，计划与决策是相互区别的，因为这两项工作解决的问题不同。决策是关于组织活动方

向、容以及方式的选择；而计划则是对组织部不同部门和成员在一定时期具体任务的安排。

其次，计划和决策又是相互联系的，因为：第一，决策是计划的前提，计划是决策的逻辑延

续。第二，在实际工作中，计划与决策相互渗透，有时甚至是不可分割地交织在一起，

计划的表现膨式

计划活动就是对未来的行动迸行安排和部署。计划活动的结果表现为各种具体的计划形式。

人们可能对诸如一个新工厂的建设计划、一种新产品的开发计划等计划形式比较熟悉？但实

际上计划还可能,表现为其他各种形式，如目标、使命、政策、规则等。一般地，我们可以将

计划看作是一个由上至下的层次结构，它由目的或使命、目标、战略、政策、程序、规则、

规划方案和预算所组成。

1­目的或使命

目的或使命反映了一个组织存在的理由或价值。

2•目标

目标是组织的活动所要达到的结果。它不仅代表计划的终点，而且也代表组织、人事、领导

和控制所要达到的最终E标。

3•战略

战略实际上是一种复合性的计划形式，一项战略往往是目标、政策和各种规划的综合体。常

见的战略定义有：(1)为了达到总目标而采取的行动和利用资源的总计划。

(2)一个组织的目标，这些目标的变化，为达到这些目标所使用的资源，以及指导获得、运

用和支配这些资源的政策方案。

(3)企业基本的长期目标，以及为达到这些目标所需要采取的行动方针和资源分配。

4•政策

政策也是计划，因为政策走指导或沟通决策思想的全面的述书或理解书。政策是管理人员决

策的指南，它规定了行动的方向和界限。

5•程序

程序是按时间顺序对必要的活动进行的排列。程序是行动指南，而不是思想指南。它规定了

如何父理未来活动的例行方法。通过对例行活动制定程序，有利于管理人员将注意力集中于

例外事情上。

6•规则

规则详细地阐明必需的行动或非必需的行动。规则的本度是反映一种必须或无须采取某种行

动的管理决策。规则通常是最简单形式的计划。规则和政策是不一样的，政策的目的在于指

导人们决策，留有自由裁量的余地；而规则却不允许人们自由行动。

7•规划方案

规划是一个综合性的计划，它包括目标、政策、程序、规划、任务分配，要采取的步骤，要

使用的资源，以及为完成既定行动方针所需的其他因素。一个主要的规划方案的实施可能要

有许多的派生计划来支持。各种计划之间必须相互配合,彼此协调，否则会因为任何一部分

的差错而导致主要规划的延误和挫折，造成时间和金钱上的损失。

8•预算

预算是用数字来表示预期结果的一种计划。预算在很多公司里是基本的计划工作手段。预算

同时也是一种有效的控制手段，但制定预算显然属于计划活动的容，因为如果预算不能反映

计划，它就不能作为切合实际的控制标准。

二、网络计划

网络计划方法是一种帮助人们分析工作活动规律，提示任务在矛盾的科学方法，这种方法还

提供了一套编制和调整计划的完整技术。网络计划方法的核心就是，它提供了一种描述计划

任务中各项活动相互间(工艺或组织)逻辑关系的图解模型一一网络图。利用这种图解模型和

有关的计算方法，可以看清计划任务的全局，分析其规律，以便揭示矛盾，抓住关键，并用

科学的方法调整计划安排，找出最好的计划方案。

当前，世界上工业发达国家都非常重视现代管理科学，网络计划技术已被许多国家公认为当

前最为行之有效的管理方法。国外多年实践证明，应用网络计划技术组织与管理生产一般能

缩短工期20%左右，降低成本10%左右。

明茨伯格：企业战略的5Ps理论

(1)战略是一种计划(pl朋)；

强调企业管理人员在有意识地迸行领导，凡事谋划在先，行动在后。

(2)战略是一种计策(ploy)；

强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达到预期竞争目的。

(3)战略是一种模式(pattern)；

强调战略重在行动，否则只是空想。

(4)战略是一种定位(position)；

强调企业应当适应外部条件，着力形成一个产品和市场的"生长圈"。

(5)战略是一种观念(perspective)。

强调战略是人们思维的产物，战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致

的行

动。

中国企业迎击跨国公司的成功案例

改革开放短短20余年来，国际跨国公司已经占领了大片国市场：洗发护发晶市场的8。%；

麦当劳、肯德基等洋快餐把国众多快餐企业击得溃不成军；中国八大饮料国有名牌中除健力

宝外几乎都被可口可乐和百事可乐控股或挤出市场……我们不禁要问：跨国公司究竟强在

哪里呢？很容易罗列一连串的答案：雄厚的财力、尖端的技术、知名的品牌、卓越的产品、

娴熟的管理和营销技能……一言以蔽之：全球经营的能力及规模经济优势，许多中国企业望

尘莫及。人世后国企业又缺少了政府保护这块护身符，怎样才能抵挡住跨国企业的凌厉攻势

呢？面对跨国公司的入侵，国企业最明智的做法莫过于君市场机会作出灵活机动的反应，通

过选择恰当的战略战术，选择合适的目标市场，逐渐形成局部优势，避免与规模经济优势明

显的跨国巨头正面交锋。下面通过典型案例来具体说明。

一、防御战略一伊利集团

从1997年夏天开始，街头几乎所有的冷饮网点都被“和路雪"和"雀巢"两个外国品牌所覆盖，

而在如此激烈的冰淇淋市场竞争中，"伊利"却一枝独秀，作为国有品牌取得了极佳的战绩。

"和路雪"是世界戢大的冰淇淋制造商一联合利华公司和中国合资推出的冰淇淋产品，上市后

一股脑推出包装花花绿绿和名字千奇百怪的一系列产品一梦龙、顶点……对儿童和追逐时尚

的年轻人极富吸引力和诱惑力。1996年，经过三年征战的"和路雪”在中国市场站稳了脚跟，

在知名度和销售量上具有绝对优势。同年，雀巢公司也将其在中国的总部从迁到，并在和同

时投下巨赖i资木兴建现代化的冰淇淋生产线和珞雪"和"雀巢"挣厚的资金支持了其分销商

的迅猛增加和产品线的迅速扩：如今许多大城市街头冷软摊点随火可见醒目的"和路雪"和”

雀巢”冰柜，其广告在广播、电视、报纸上频频亮相；两大晶牌下各有价格从1元到7、8

元不等的数种产品。且两个公司决定每年都根据中国市场的需求推出4-6个新品种。在此强

攻之下，许多国产品牌被一点点从消费者的视线中挤出了。

然而两大公司的营销创新手段虽然层出不穷，但其定价与普通消费者的收入水平有相当距

离：2元以上的产品人们问得多买的少，而6-8元的产品更少人问津。伊利抓住了这一市场，

以"优质低价"赢得了许多消费者的青睐。伊利集团地欠，能源价格、工资水平都很低，铁路

运费又相对不高，低廉的成本支持了伊利的低价策略；另外♦产地临近草原牧场­牛奶供应

及时、充足，保证了伊利系列奶香味足、品质高。

伊利的定位战略属于典型的防御战略。虽然伊利的低成本优势明显，但分销网络还在建设之

中，缺货状况明显，营销实力明显弱于对手。面对财力雄厚、营销经验丰富的跨国企业，伊

利没有盲目地跟隙其推出层出不穷的营销花样，也没有拉开全线战事，而是集中有限资源，

固守优势区域，通过满足特定消费者的需求获取局部胜利，为发展集聚力量。事实上，伊利

选取的目标市场容量很大，但雀巢和和路雪受制于利润要求和品牌名气，不可能选取与伊利

完全相同的目标市场（两个品牌2元以下的产品只占少数，而伊利的所有产品皆在此价位区

间）。伊利因此获得了充分的发展余地。

二、补位战略一联想集团

亚太地区的计算机市场一直是业界专家预测的未来全球信息厂商的主要竞争市场。电子工业

部的研究表明：到2000年，中国电脑市场容量将达2000亿人民币，相当于中国1995年的

汽车市场！国际上普遍认为中国是全球最后一块最大的市场，全世界所有优秀的计算机软硬

件厂商都对这块市场垂涎三尺，激烈角逐，争夺中国十几亿消费者。

著名的跨国公司一IBM'HP'ACER以其丰富的市场经验和强大的品牌优势迅速占领中国市场，

国电脑企业或者合资，或者转向其他领域。面对强手入侵，联想集团却由小到大、由弱变强

逐步成长起来。1996年，以Pentium电脑取代486为契机，联想成功主导了中国计算机市

场潮流，并带动一大批国品牌以集团化大幅度跃进的气势，一举突破了十几年来在国外名牌

微机重压下被动跟踪，亦步亦趋的局面，使1996年成为国产电脑名牌的转折点。

计算机行业规模要求十分明显，众多知名跨国公司经验丰富、资金雄厚，优势显著。尤其是

1985年联想创建初期，跨国公司已经开始"入侵"中国市场，而联想投资仅20万元，组建联

想的20多名中科院的科研人员也比较缺乏经营经验。劣势中诞生的联想得以成功发展，正

是恰当采用了补位战略。

20世纪80年代中期，国外名牌电脑企业并未认真对待西文汉化问题，仅仅是通过代理商把

在美国本土生产的电脑及软件卖到中国。联想紧紧抓住了这一市场空档，开发了"联想式汉

字系统"，使任何一种挂在其下的输入方法都具备联想功能。该系统可容纳99种输入方法，

大大提高了电脑操作人员的效率，受到了广泛欢迎。

联想进入整机市场时机把握极佳。1988年，联想汉卡如日中天，对电脑整机的促销作用非

常强大。但联想考虑到自身对世界电脑技术了解不够、经验欠缺，没有贸然推出整机，而选

择了代理国外品牌，既刺漱了汉卡销路，又顺利建立起销售渠道，同时还避免了刚刚诞生就

惨遭八方"列强”围剿的逆境，为联想独立品牌的推出奠定了坚实基础。当国外品牌在中国市

场主要还采取产品揄出的介段，联想果断推出自己的系列产品，比之国际名牌价格低廉，比

之国中小企业组装的兼容机品牌响亮、性能优良、服务健全，走上了"大众名牌"道路，让顾

客"买得起用得放心”。1996年联想连续三次降价，主导了国计算机潮流7996年以后，联

想占据了国PC机市场第一位，宣告了国产品

牌"唱主角"时代的来临。

补位战略是四种定位战略中最难实施的。因为该区间的国公司义境最为不妙一跨国公司优势

强大而国公司竞争空间受限。因此补位战略的实质是一种”能屈能,伸"的思想•是在强手攻击

下的避实就虚。补位战略的实际运用有多种方式：与跨国公司合资合作、生产配套产品、提

供配套服务等等。中国入世之后，弱小的民族汽车工业的发展，很大程度上依赖这一定位战

略的实施。联想的成长同时也说明：企业对业务的定位不是一成不变的，成功的关键是灵活

把握市场机会。

三、海外抢点战略一凤凰光学仪器（集团）公司

凤凰光学仪器（集团）公司（下简称江光）以生产"凤凰"牌相机而闻名遐迩。中国改革开放以

来，愉着人们生活水平的提高，相机逐渐进入市场，江光步入发展的黄金时期。凤凰相机以

其机械性能优越，镜头质量出众而备受消费者青味，产品供不应求。然而，世入20世纪80

年代末，国外傻瓜相机通过合法或非法途径潮水般涌入中国市场。傻瓜相机操作简便，价格

低廉，因而迅速占领国产厢机市场，许多相机厂停产或转产，江光也由年创利税千万元的利

税大户变成了亏损三百多万元的亏损大户。面对这种情况，江光试着推出了自己的傻瓜相机

•-凤凤602、604，但产品的在质量和外在设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产

品销售不出去，大批凤凰傻瓜相机积压，企业

陷入了更深的困境。

江光慎重分析市场和自身条件后，毅然决定退出傻瓜相机市场，决定利用自己高水平的光学

镜头和机械制造优势，争夺专业摄影人员和具有一定专业知识的摄影爱好者市场。该公司研

制出凤凰DC303单镜头反光照相机，经德国权威《摄影杂志》证明，几项指标优于外国同类

产品，很快畅销欧美市场。

江光起死回生的关键在于选择适当的市场区隔，成功采用了海外抢点战略。从当时的市场环

境看，傻瓜相机的目标市场是需求量巨大的普通消费者，但这个市场的竞争异常激烈。尤为

重要的是，全自动化相机需要高质量的电子元件和塑料配件，也就是需要相关产业较高水平

的支持，而我国在这方面勺国外尚有一定差距，因此国产傻瓜相机很难与国外同类产品相抗

衡。但是江光的光学镜头和机械制造技术有独到之处，再加之劳动力廉价，使江光在基础

相机的生产上优于国外厂家。专业相机标准化程度高，江光的经验优势具有良好的国际移植

性，为其进军海外铺设出坚实平台。当众多的跨国公司花目光定在市场容量大得多的傻瓜相

机市场时，江光选取了专业相机（中高档相机）市场，这个市场虽然不大，但相对稳定，其容

量完全能够满足江光的规模经济需求。江光既抓住了能充分发挥其

技术、成本优势的目标市场，又避免了和强手正面交锋，因此一地打响，不仅走出了困境，

而且迅速崛起成为大型集团。

中国企业发展的长远目标是造就一批具有国际竞争力的优秀企业，所以与跨国公司竞争的最

终战场将在全球围。本文介绍的成功案例本质上是以小博大、以弱胜强的权宜之计，待到实

力集聚完毕，再与强手展开正面交锋，抢占全球市场•

2.5计划工作的程序

管理