市场营销学第07章品牌战略

第7章品牌战略

学习目标理解和掌握品牌、品牌策略、品牌组合、品牌忠诚等概念及企业实施品牌战略的重要意义；掌握塑造品牌、维护品牌的基本策略；了解提高品牌忠诚的主要路径。本章内容7.1品牌概述7.2品牌策略7.3品牌组合7.4品牌忠诚【案例导读】“果冻我要喜之郎”——喜之郎的多品牌突围

喜之郎、水晶之恋、CICI、美好时光、优乐美、开心时间，这一个个耳熟能详的品牌，都归属于同一家休闲食品企业——广东喜之郎集团有限公司。众所周知，喜之郎集团旗下的“喜之郎”品牌是全国知名的品牌，那个卡通棒球小子的形象深入人心，而那句“果冻我要喜之郎”的广告语更是风靡全国。早在1996年，喜之郎产品就已经确立了在果冻市场的垄断地位，并连续多年被评为“中国名牌产品”。那么，已拥有如此之高知名度的喜之郎，又是怎么突破已有品牌的局限，将一个个新品牌也打造成知名品牌的呢？喜之郎的品牌拓展之路起始于对细分市场的开拓。1998年，喜之郎推出了一款以浪漫温馨和时尚为卖点的果冻产品，成功的将这一传统观念里的儿童食品转变为青年男女传情达意载体的休闲零食，并取名为“水晶之恋”。由于其独特的品牌含义，“水晶之恋”一度成为情侣之间的定情信物，一时间热销大江南北，广受青年男女消费者的追捧。1999年，喜之郎乘胜追击，推出了首个可以吸的果冻并以“吸吸”的谐音取名为“CICI”。这一创新的果冻产品，彻底颠覆了国人对传统凝胶类果冻的固有认识，创造了果冻的新食用方式，广受市场好评，引起其他果冻厂商纷纷效仿。这两类新产品的出现，使喜之郎果冻产品牢牢占据了细分市场的龙头地位，“水晶之恋”和“CICI”这两个品牌也在全国范围内具有了广泛影响力。【案例导读】“果冻我要喜之郎”——喜之郎的多品牌突围这一坚持在产品创新基础上的品牌创新思路，横亘了喜之郎品牌发展之路的始终，也拉开了喜之郎多元化、多品牌战略的序幕。2004年，深耕休闲食品产业多年的喜之郎通过对食品市场的透彻研究，准确找出了休闲食品的发展趋势——天然健康。而海苔作为海洋天然食品的一种，其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点恰恰符合健康食品的标准，海苔加工食品蕴藏着巨大市场空间。凭借雄厚的资本积累和国内外市场成熟的海苔加工技术，喜之郎很快就引进了先进生产线，产品迅速上市热销，大受消费者好评。延续上述思路，喜之郎为其海苔产品创建了一个新的品牌“美好时光”，这一品牌的设计紧密结合了海苔食品绿色天然的卖点，将品牌名称与产品利益点有机融合，从产品食用后的感觉出发，使品牌从名称即能体现出产品的突出个性，折射出一种天然、健康、活力、阳光的美好享受感觉。奶茶行业是继海苔行业后喜之郎又一涉足的新领域。2007年，在国内奶茶市场发展如火如荼之际，喜之郎作为后来者加入了竞争行列。对于这一市场，喜之郎并没有盲目介入，而是在保证产品品质的前提下对品牌推广进行了缜密思考和设计。与“美好时光”海苔所秉承的品牌思路一脉相承，喜之郎将其奶茶产品定位于年轻消费人群，取名“优乐美”，意在【案例导读】“果冻我要喜之郎”——喜之郎的多品牌突围突出年轻人追求优秀、快乐和美丽的天性。在推广上，采取营销先行的策略，先在网络上造势，与腾讯网合作，联手搭建优乐美奶茶品牌的网络空间；后又精心选择当时的人气天王周杰伦作为品牌代言人，凭借周杰伦在少男少女心目中无以替代的地拉，优乐美随即受到消费者热烈追捧，产品热销，后来居上，成功实现了弯道超车的策略。喜之郎的糖果、饼干和巧克力类产品同样沿用了其一贯的品牌策略。和美好时光、优乐美等品牌一样，结合产品特点，喜之郎为这一系列产品取名“开心时间”，赋予其亲情、共享、快乐的意义。产品投入市场后，立即引发了消费者关注，短短一年时间就占据了各自品类市场的一席之地。正是得益于正确的品牌策略，喜之郎旗下各品牌都取得了巨大成功，实现了在传承基础上的“突围”，这些品牌及其产品先后连续被评为中国名牌产品、广东省著名商标等，成就了喜之郎集团的知名品牌群。“售卖的不仅仅是产品，更是品牌”这是喜之郎集团的品牌战略核心思想。为产品找到附加价值，找到增值溢价空间。注重消费者的体验和感受，这正是品牌价值最高层次的体现。喜之郎通过品牌战略为各品类产品注入了灵魂，从而推动了企业滚雪球式的健康发展，这正是喜之郎品牌战略的成功之道。7.1品牌概述7.1.17.1.27.1.3品牌的基本概念品牌的分类品牌在市场营销中的作用7.1.1品牌的基本概念那么到底什么是品牌呢？“品牌（Brand）”一词的产生大约在500年前，当时品牌主要被用来区分不同生产者的产品。品牌意识的出现距今不少于5000年的历史，品牌化的初衷是手工匠人用来标识自己的劳动成果，以便顾客能够轻而易举地辨认它们。自1955年，BurleighB.Gardner与SidneyJ.Levy在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》一文后，营销意义上的品牌研究才正式开始。7.1.1品牌的基本概念美国市场营销协会品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。大卫·艾克品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。因此，品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号。它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的感染。菲利普·科特勒品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。波士顿咨询公司品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。奥美广告公司(Ogilvy&Mather)把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。7.1.1品牌的基本概念

品牌的定义范畴从功能向品牌资产价值转变，并得到强化。我们认为，品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉感受、消费体验和价值观念等信息所形成的一种独特的综合认知。或者说，品牌是某种产品在消费者脑海中形成的、能够将其与其他产品相区分的一组特定属性与联想。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。7.1.2品牌的分类1根据品牌标志主体划分企业品牌和产品品牌2根据品牌所属行业划分工业品牌、农业品牌和第三产业品牌3根据品牌知名度的影响范围划分。区域品牌、全国性品牌和国际品牌4根据品牌生命周期长短划分短期品牌和长期品牌5根据品牌来源划分自有品牌、外来品牌和嫁接品牌1品牌有利于维护企业利益>2品牌有利于提高企业竞争力>品牌有利于提高产品质量和企业形象>34品牌有利于培养客户忠诚>7.1.3品牌在市场营销中的作用品牌有利于保护消费者利益>5【“互联网+”7-1】社交媒体：线上线下共同缔造品牌

随着互联网的发展，面对微博、微信等社交媒体的迅速崛起，越来越多的企业渴望通过运用社交媒体获得消费者的青睐。社交媒体战略已然成为企业品牌塑造过程中的一个重要组成部分，其逻辑在于：首先通过社交媒体获得消费者关注，收获一定的品牌知名度，然后利用网络知名度促进线下产品的销售，良好的产品和服务口碑又进一步促进品牌在社交媒体中的热度，如此形成一种线上线下相互促进的良性循环。利用社交媒体进行品牌塑造的成功案例中，小米当属非常典型的一个。小米从正式发布小米手机前的不被业界看好，到现在与苹果等共同占领中国的手机市场，很大程度上得益于它娴熟的社交媒体营销手段。相比其竞争对手，小米的营销费用非常少。小米非常看重微博和论坛渠道，此外还有微信、QQ空间等渠道。2013年小米公司联合了QQ空间进行创新营销，在红米首次发布时，携手QQ空间联合发布活动，让大家猜测发布产品是什么，有650万人参与此活动，有750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内卖完。联合QQ空间首发红米手机，为小米的子品牌——红米产生了巨大的势能，是小米在社交媒体品牌营销上创造的奇迹。、、、、、7.2品牌策略7.2.17.2.27.2.37.2.47.2.57.2.6品牌有无策略品牌归属策略品牌地位策略品牌族群策略品牌延展策略品牌重塑策略

7.2.1品牌有无策略

1）无品牌策略无品牌策略的主要原因（1）受企业自身实力和专长所限。（2）节省品牌营销成本。（3）品牌不能为企业带来价值。无品牌策略主要应用于以下情形（1）同质化产品。（2）生产简单、价格低廉的小商品。（3）消费者或客户对产品品质没有特殊的要求（4）临时性或一次性生产和销售的产品。（5）企业的规模不大，实力有限。2）有品牌策略有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用品牌主要对企业有如下好处：1、有利于订单处理和对产品的跟踪；2、保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；3、为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；4、有助于树立产品和企业形象。

1）使用制造商品牌策略7.2.2品牌归属策略

2）使用中间商品牌策略

3）制造商品牌与中间商品牌混合使用策略7.2.3品牌地位策略品牌地位策略是指企业对品牌的知名度、知名范围进行选择的策略。品牌的知名范围可分为全球、全国和区域，知名度可分为高度知名、一般知名和不知名。一般来说，企业所选择的品牌地位策略主要集中在全球高度知名品牌策略、全国高度知名品牌策略和区域高度知名品牌策略。7.2.4品牌族群策略单一品牌策略即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌的做法。优势：一是节约品牌费用。二是有助于新产品的推出。三是将极大地丰富企业的产品线。弊端主要包括：一、产生连锁效应，从而影响到其他种类产品。二是容易相互混淆。三是品牌的个性将被淡化。1）单一品牌策略2）多品牌策略多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。优势主要包括：一是占有更大市场空间。二是突出各自产品的特性。三是能够较好的分散风险。劣势主要包括：一是促销费用高。二是不利于树立企业的整体形象。三是不便于调整各品牌的市场份额大小和趋势。3）分类品牌策略分类品牌策略是指企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使用不同品牌的做法。实际上这有点儿像多品牌战略。分类品牌在某一类上都会使用一个品牌。如企业生产的产品分为男性服装类、女性服装类等，分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志，这就是一个分类品牌的策略。品牌延伸策略A品牌扩展策略B7.2.5品牌延展策略

品牌延展策略是指企业将已经成功塑造形成的品牌用于同种类型或者不同类型的新产品推广中，从而在更大的范围内使用品牌的策略。7.2.6品牌重塑策略

品牌重塑是指企业重新确定自身品牌，借助新品牌谋求竞争优势的策略，具体包括品牌改进策略和新品牌策略。公司在品牌创立之初比较适合当时的市场环境，随着时间的推移和环境的变化，品牌发展桎梏了公司的产品发展，在这种情况下就需要对品牌进行重塑。“七喜”品牌重塑。7.3品牌组合7.3.17.3.2多品牌组合策略单一品牌组合策略品牌组合是指一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。品牌组合实质上是一个市场的组合，也是一个资源组合，也是一个盈利组合。7.3.1多品牌组合策略多品牌策略适宜于信息充塞、爆炸的时代，市场发达且有一定的历史，市场消费需求多元化，市场可以细分为不同的市场区隔，同类产品之间竞争激烈。运用时应注意6点要求.（1）品牌之间协同对外。（2）开展品牌差异性营销。（3）新品牌应有吸引力。（4）品牌细分市场具有规模性。（5）要充分考虑行业特点和市场竞争状况。6）顺应市场需要及时调整品牌数量与定位。多品牌组合策略四个方面的优势。分散风险，占有更多货架，满足不同需求，有助于企业内部展开竞争。4个不好的一面。品营销成本，品牌投资获利较慢，导致企业内部各品牌之间的竞争，不利于创造名牌。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形就是多品牌组合策略【营销链接7-1】宝洁的多品牌组合策略宝洁的原则是如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁的。因此宝洁的多品牌组合策略让它在各类中拥有极高的市场占有率，例如，美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”以柔顺为特长；“潘婷”以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功能；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。宝洁公司的策略是不仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然为此付出了高昂的市场成本和管理成本，然而我们不能不说，宝洁是成功的。在多品牌组合策略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说不同品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，它们都各自古领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。7.3.2单一品牌组合策略一旦拓展不当将容易削弱品牌在消费者心中的形象。品牌拥有特殊性、排他性和连续性的特点，新产品下的该品牌容易打破这一均衡单一品牌策略容易导致品牌观念冲突单一品牌策略容易产生协同效应，毁损原品牌的知名度

单一品牌策略是指企业所有的产品都使用同一个品牌的情形。借助已经成功、成名的品牌的知名度和良好的品牌形象，以较低的推广成本、较快的速度、较大的把握进入市场。

单一品牌策略的风险

下述情况下企业可以采取单一品牌延伸策略（1）处于发展中的市场或不太成熟的市场。如电信市场、汽车市场等。A（2）各种品牌纷杂的市场。如药品市场，虽品牌众多，但尚没有一、二个处于霸主地位的品牌。B（3）没有形成强烈的品牌偏好的市场。如服装、化妆品等。。C（4）细分市场上品牌较少或品牌都较弱的市场，如电脑市场、手机市场等。D（5）企业的品牌是市场名牌，且市场占有率较高，市场地位也较为稳固。E避免品牌延伸风险措施进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围次涵盖现在与未来。1要做好品牌实力评估2应在各同类产品中具有相当强的实力3为新产品增加副品牌4适时推出新品牌，从而降低单一品牌风险。5【营销链接7-2】海尔的单一品牌组合策略

海尔从1984年起开始实施品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功地树立了海尔的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类，15100多个规格的产品群并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的海尔品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了三位一体。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到水远”的理念拓展到它名下的任何产品。一个成功的海尔品牌使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌组合策略的优势尽显其中。同时，为了规避单一品牌组合策略的风险，海尔虽然在所有的产品上都使用同一个品牌，但为了区分彼此的特点，仅就冰箱来说，就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”和“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”和“金统帅系列”等。所以仅冰箱这种产品在海尔名下就有十几种子品牌。在家电行业使用子品牌已经成为行业的通行做法，这样有效地划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点得到凸显，同时也弥补了单一品牌过于简单的缺点。7.4品牌忠诚7.4.17.4.27.4.3品牌忠诚的概念品牌忠诚形成路径品牌忠诚的作用和意义1）品牌忠诚行为论观点行为论观点将品牌忠诚看作一种消费者系统性地购买相同品牌的产品行为。7.4.1品牌忠诚的概念2）品牌忠诚态度论观点将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。3）品牌忠诚综合论观点该理论认为消费者的品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数。综合以上观点，可以将品牌忠诚定义如下：消费者过去使用同样品牌产品的经验，使消费者对该品牌产生一定偏好，从而使消费者产生态度忠诚和行为忠诚，即消费者不仅态度上是偏好该品牌的，而且还会产生相应的重复消费的具体行为。1）品牌转换者2）品牌习惯者3）品牌满意者4）品牌喜爱者5）品牌信奉者消费者对于品牌忠诚的程度有着不同的类型7.4.2品牌忠诚形成路径图7.1忠诚和顾客购买循环图4因素会影响客户的品牌忠诚.产品特征

企业营销因素

竞争对手数量

消费者自身因素7.4.3品牌忠诚的作用和意义（1）减少消费中的时间成本1（3）维护消费者的自我形象3（2）降低消费中的购买风险2（4）获得社会及消费群体的认同感4品牌忠诚对消费者的意义2）品牌忠诚对企业的意义（2）降低营销成本，促进市场推广①品牌忠诚度能有效降低营销成本②良好的品牌口碑易于吸引新顾客③高忠诚度能有效增强销售渠道（3）有利于企业获取市场信息（1）保持利润稳定增长，促使企业获得超额利润①延长产品生命周期②优势品牌带来较高的利润空间（4）有利于减缓竞争威胁网络品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。网络品牌社群本质上是一个以品牌为载体的消费社群，其核心在于使用同一品牌产品的人们所结成的非地缘的社会关系。消费者加入网络品牌社群成为社群成员后，当他们参与社群时，能与社群的进行信息互动以及与其他成员进行人际互动。他们在互动中获取了相关价值，实现了对社群的认同。正是成员的互动、社群的价值以及成员对社群的认同导致成员对品牌产生忠诚。具体来说，网络品牌社群对品牌忠诚的影响来自三方面：一是感知价值导致忠诚。二是互动导致忠诚。三是认同导致忠诚。基于以上分析，网络品牌社群内的互动、价值、认同都可能导致成员对品牌产生忠诚，因而网络品牌社群营销者可以从以下三个方面来提高成员对品牌的忠诚：一是营造良好的互动环境，创造有吸引力的社群。二是设计良好的社群模块。三是提高社群成员的参与水平，促进成员对社群的认同。【“互联网+”7-2】以网络品牌社群提高品牌忠诚度思考题1.沃尔玛、家乐福等大型经销商都在实施自有品牌战略，这对它们有何意义？2.哪些情况下企业可以使用无品牌策略？3.多品牌组合策略有何优势？4.什么样的企业适合采用多品牌组合策略？5.单一品牌策略有何优势？8.品牌忠诚对企业有何意义？7.什么是品牌忠诚？6.哪些企业适合采用单一品牌策略？宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区