市场营销 第九章4452866360

第15章定价策略cshzz@第15章定价策略研究定价策略的意义制约定价的基本因素定价目标与定价方法企业定价策略cshzz@成本*竞争*心理物价政策法律15.2制约定价的基本因素cshzz@1产品成本固定成本变动成本*总成本平均固定成本平均变动成本平均成本长期成本机会成本*15.2制约定价的基本因素cshzz@Ⅳ竞争状况目标市场上企业的数量、大小，产品的差异化程度、新企业进入市场的可能性完全竞争垄断竞争寡头垄断完全寡头不完全寡头完全垄断15.2制约定价的基本因素cshzz@定价目标定价方法15.3定价目标与定价方法cshzz@定价目标利润导向利润合理化：最大；适度投资收益满意化：成本加成竞争导向市场份额合理化，或销售量合理化最大：维持、扩大适度：维持、缩减、扩大社会责任导向15.3定价目标与定价方法cshzz@Ⅱ.定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法15.3定价目标与定价方法cshzz@15.3定价目标与定价方法成本导向定价法成本加成定价变动成本定价边际成本定价盈亏平衡定价*目标收益定价需求导向定价法竞争导向定价法cshzz@15.3定价目标与定价方法成本导向定价法盈亏平衡定价

需求导向定价法竞争导向定价法cshzz@15.3定价目标与定价方法成本导向定价法需求导向定价法理解价值定价*逆向定价差别定价竞争导向定价法cshzz@15.3定价目标与定价方法成本导向定价法需求导向定价法理解价值定价（感受价值定价、认知价值定价）步骤：获取消费者的认知价值预测此价格上的销量、利润倒算出此初始价格下的目标成本目标成本=销售收入总额-目标利润-单位产品税金作出价格决策实际成本≤目标成本，则：初始价格可确定为实际价格实际成本＞目标成本，则：降低利润期望或降低成本以维持原方案，否则放弃逆向定价差别定价竞争导向定价法cshzz@15.3定价目标与定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法*进攻性定价法*密封投标定价法拍卖定价法cshzz@15.3定价目标与定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法方法：将产品定价于市场平均价格水平，以获得平均报酬好处避免价格竞争可能带来的损失节约营销成本适用：定价企业只是价格的接受者，因此必须辅以非价格竞争手段进攻性定价法密封投标定价法拍卖定价法cshzz@15.3定价目标与定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法进攻性定价法方法：企业通过营销努力，在消费者心目中树立不同的产品形象，并选取低于或高于竞争者的价格来作为本企业的产品价格适用：企业具备相当实力密封投标定价法拍卖定价法cshzz@15.4定价策略新产品定价产品组合定价折扣与让价差别定价心理定价地区定价比较定价（P313高价与低价策略比较）远期交易定价（期货市场多用）cshzz@15.4定价策略新产品定价受专利保护的新产品P309撇脂定价渗透定价满意定价非专利保护的新产品——视竞争壁垒而定cshzz@15.4定价策略Ⅱ.产品组合定价产品线定价确定可充当价格领袖的产品最低价格确定充当品牌质量并收回投资角色的产品的最高价格确定产品线中其他产品的价格关联品定价互补产品与替代品定价副产品定价成套产品定价cshzz@15.4定价策略Ⅱ.产品组合定价产品线定价关联品定价两种定价方式高价，以获得盈利低价，以招徕顾客互补产品与替代品定价互补品：利润互补替代品：不可替代副产品定价：考虑副产品处理价值及处理费用成套产品定价cshzz@15.4定价策略Ⅲ.折扣与让价数量折扣累计数量折扣（规定时间内累计）与非累计数量折扣（每次）运用难点：折扣标准与比例如何确定现金折扣3/10，2/20，n/60尽早回笼，加速周转，减少风险功能折扣：根据中间商在分销渠道中的地位及作用，包括购买批量、完成的促销功能、服务水平、承担的风险等等，给予中间商不同的折扣季节性折扣推广让价cshzz@15.4定价策略Ⅳ.差别定价：以需求为依据，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或者使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额可选择的差别：用户、地点、时间、产品、流转环节、交易条件等适用*市场能够细分，需求弹性不同与实行同一价格相比，收入增加产品不能在不同市场之间转移竞争者无法挑战高价市场cshzz@15.4定价策略Ⅴ.心理定价：指运用心理学的原理，利用顾客在购买商品或服务时可能具有的某种心理特征，以引导或刺激消费者购买为目的而制定出商品价格

尾数定价整数定价小计量单位定价声望定价招徕定价习惯性定价cshzz@15.4定价策略Ⅴ.心理定价尾数定价：容易形成价格向下的印象，满足消费者追求实惠的心理整数定价：提高商品档次，树立高价优质的产品形象，满足消费者追求名贵小计量单位定价满足消费者特定场合对小包装商品的需求迎合消费者对“相对不贵”的心理需求声望定价：对有较高声誉的品牌商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以迎合消费者对“高档昂贵”的心理需求招徕定价习惯性定价cshzz@15.4定价策略Ⅴ.心理定价尾数定价整数定价小计量单位定价声望定价招徕定价有意将某种或某些商品的价格定相对低价，利用消费者对低价的注意，以吸引顾客进店消费。适用此定价策略须注意实行招徕定价的商品足以吸引消费者实行招徕定价的商品的价格足够低实行招徕定价的商品品种适量经营商品品种多实行招徕定价的商品并非残次品习惯性定价cshzz@15.4定价策略Ⅴ.心理定价尾数定价整数定价小计量单位定价声望定价招徕定价习惯性定价

对于消费者由于经常、重复购买而使得价格已经在消费者心理上“定格”的产品，一般不随意改变价格cshzz@15.4定价策略Ⅵ.

地区定价P312FOB原产地价格CIF到岸价格基点定价区域定价统一交货价格运费免收定价cshzz@案例实践主题：我的小店开张了！案例要求：认真阅读教材第11至16章的内容基于第一次案例的调查和分析结果，选择我们的部分或者全部调查对象作为我们的目标顾客，为他们开个小店要求：为我们的小店制定营销4P战略，包括为小店取名、小店选址、店内设计、产品选择、产品定价、传播策略等报告内容应包括：小店的总体描述：店名、选址、产品、店内设计、定价，结合第一次案例的调查分析结果，即目标市场上消费者的行为特点说明这样决策的理由竞争者分析：小店周边同类小店竞争格局、竞争者的强弱对比、及小店在目标市场上的定位小店盈利模式：初期投