《智慧酒店管理》第6章 智慧酒店客户体验管理

第6章

智慧酒店客户体验管理讲师名字主要内容6.3服务流程再造与优化6.1客户体验管理概述6.2客户体验管理框架学习目标1.了解客户体验管理的概念及特点。2.熟悉客户体验的影响因素。3.掌握客户体验管理框架。4.了解服务流程的含义及特性。5.熟悉服务流程设计的理论基础。6.掌握服务流程再造与优化方法。【先导案例】酒店各部门（如前厅部、餐饮部、客房部等）的业务流程是怎样的？如果你发现了酒店业务流程存在问题，作为管理者应该怎么办？不同段位的酒店前台服务！你体验过最差和最好的酒店服务是什么样的呢？_哔哩哔哩_bilibili6.1客户体验管理概述6.1.1客户体验管理概念及特点客户体验管理的基本思想可以理解为：以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后各个阶段及各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，强化客户感知价值，最终达到吸引客户并不断提高客户保持率，进而增加企业收入与资产价值的目的。6.1.1客户体验管理概念及特点在构建客户体验管理时，需要从两方面进行。一是客观交互经历感知，通常反映的是客户客观的体验结果。二是主观心理层面感知，通常反映的是客户主观的体验感受。将这两种体验感知综合起来，就形成了客户对某一特定的产品、服务、品牌的体验。6.1.2客户体验管理的目标（1）优化客户体验方式（2）提升客户体验价值，传递正向品牌效应（3）完善运营架构，促进产品、技术、服务和市场的贯通（4）以促进业绩持续增长为目标6.1.3客户体验的影响因素1）位置2）氛围（1）物理环境因素6.1.3客户体验的影响因素（2）社会因素1）与员工的互动2）与顾客的互动3）价格4）口碑5）当地文化6.1.3客户体验的影响因素（3）个人价值因素1）享乐2）逃避现实3）审美4）学习5）安全保障6.1.4客户体验管理发展趋势（1）数据化（2）场景化（3）平台化【精选案例】酒店拥抱“体验经济”的三大要素：服务、体验、数字化酒店服务在酒店服务专业方面，人与人之间的接触无法被替代，酒店在此基础上还保持了服务的一致性和真实性。在体验经济中将线下和线上服务进行结合仍然是一大挑战，酒店在各个接触点所设置的人工服务以及高效的问题解决能力，目前仍然无法被取代。资料来源：环球旅讯网，2019-05-23【精选案例】酒店拥抱“体验经济”的三大要素：服务、体验、数字化体验为了提升自身体验的竞争力，部分酒店会对服务进行精心设计——按需提供健身设备、名人高尔夫、摄影、烹饪课程以及限量版豪华轿车服务等。以StandardHotels为例，该酒店十分擅长围绕酒店附近的地点进行活动推荐，但该酒店真正打动人的一点是为特定受众提供个性化服务。资料来源：环球旅讯网，2019-05-23【精选案例】酒店拥抱“体验经济”的三大要素：服务、体验、数字化体验StandardHotels在客房服务上也保持了一致性。从根本上来看，体验注重的是客人的感受，迎合不同客人的审美是推动这一业务成功的关键。但即使一家酒店的200个客房看上去都一样，该酒店仍然可以在优化体验方面开辟出自己的道路。资料来源：环球旅讯网，2019-05-23【精选案例】酒店拥抱“体验经济”的三大要素：服务、体验、数字化数字化无论前期投入了多少资源，酒店仍然很难了解每位客人的在线体验需求。部分客人希望前台工作人员能与其进行深度沟通（不需要排队），但其他客人的想法可能并非如此。许多客人都希望可在移动端办理入住手续并入住带有智能门锁的客房，但同时他们也希望服务人员能在有需要的时候提供帮助，并且希望能够通过短信方式传达需求。资料来源：环球旅讯网，2019-05-23【精选案例】酒店拥抱“体验经济”的三大要素：服务、体验、数字化数字化另一方面，无论酒店选择使用怎样的工具，其最终目标都应像TripAdvisorCEOStephenKaufer所提出的那样，为旅客提供“全方位的旅行体验”。对于TripAdvisor而言，这一目标意味着需要促使旅客在旅行全程都使用TripAdvisor的App。对于酒店而言，要实现这一目标则需要利用在线服务为旅客打造个性化的优质体验，借助先进的技术平台提升旅客在各个接触环节的参与度，打造酒店服务的一致性。资料来源：环球旅讯网，2019-05-236.2客户体验管理框架6.2.1客户体验管理实施路径企业实施客户体验管理的路径，企业的换位思考——对客户需求的识别——针对客户需求创造并传递体验——通过客户的重复购买与否获得其行为反馈信息——提升与客户的情感联系。遵循上述路径，企业有望在长期经营战略的框架内实现对客户体验的管理，并使之为经营战略目标的实现服务。图6-1客户体验管理的实施路径6.2.2客户体验管理框架的构建（1）分析客户的体验世界——客户体验需求的识别（2）客户体验的影响因素分析（3）客户体验的设计与传递（4）客户体验管理实施效果测评图6-2客户体验管理框架6.2.3客户体验优化策略（1）实时个性化推荐（2）建立以客户体验创造为核心的企业文化（3）以传递体验为目标的产品和服务设计（4）针对性提升酒店员工的个性化服务意识（5）有效完善客史档案，深度挖掘顾客的个性化需求【精选案例】如果你是全季酒店的负责人，该如何处理此次危机事件？6.3服务流程再造与优化6.3.1服务流程的含义及其特性（1）流程的含义流程（Process），也可称为过程，简单而言是指企业为达到某种特定的管理目标而执行的一系列步骤和行动。从企业内部的工作流程标准到外部的市场营销交易流程，企业运行于流程中。企业众多的运营流程可以分为经营流程、管理流程和服务流程。其中，服务流程是指顾客享受到的、由企业在每个步骤和环节上为顾客所提供的一系列服务的总和。服务流程一经设计形成，就会成为企业员工对顾客服务的依据和规范标准，直接影响对顾客服务质量和顾客满意度。6.3.1服务流程的含义及其特性（2）服务流程的含义服务流程属于企业业务流程的一部分，是指一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动。现代竞争战略之父——迈克尔·波特（MichaelPorter）教授将企业的业务流程描绘为一个价值链。竞争不是发生在企业与企业之间，而是发生在企业各自的价值链之间，只有对价值链的各个环节——业务流程进行有效管理的企业，才有可能真正获得市场上的竞争优势。6.3.1服务流程的含义及其特性（3）服务流程的特性由于服务在本质上具有无形性、生产与消费同时性、异质性、易逝性等特征，服务组织向顾客提供服务的整个过程和完成这个过程所需要素的组合方式与制造企业完全不同。概括而言，服务流程结构最主要的两个特征就是复杂性和差异性。6.3.2服务流程设计的理论基础（1）顾客让渡价值顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，作为顾客价值理论的核心之一，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。理性的顾客总希望把货币、时间、精神和体力等成本降到最低，同时又能得到更多的利益，在购物时将得到的价值与付出的成本进行对比分析，以价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值作为选择标准。6.3.2服务流程设计的理论基础（2）价值共创21世纪初，普拉哈拉德和拉马斯瓦米两位学者提出了“价值共创”的概念。根据价值共创理论，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。在服务流程设计中，价值共创要求企业充分协调和加强利益相关者的合作，将供应商、分销商、员工、顾客以及非政府组织和监管机构共同纳入产品和服务设计中，并让他们参与公司的业务设计与战略制定。6.3.2服务流程设计的理论基础（2）价值共创对企业而言，共创价值的过程能充分发掘商品的使用价值，能产生新的商机，增强企业的创新能力，并有效提高市场份额，为企业带来新的收入来源。对利益相关者而言，通过加深对企业产品和服务的体验，一方面提高他们的经济价值，如分享知识和技能，通过提供专业技术服务提高收益，获得新的市场发展机遇；另一方面，也能收获精神价值，如提升顾客满意度、员工的工作满意度等。6.3.2服务流程设计的理论基础（3）体验经济普拉哈拉德和拉马斯瓦米就通过研究企业与消费者共同创造价值的案例发现，共创价值本质上是共同创造消费者的体验价值。由于服务经济在逐步商业化，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态，那就是体验经济。6.3.3服务流程再造与优化方法（1）服务流程再造1）服务流程再造的定义流程再造这一概念源于制造业，指突破传统思维，以顾客需求为着力点，通过重新审视与改造原有的操作及管理流程，达到提高企业服务质量和管理水平的目的。流程再造具有明显的革新性，在服务行业的不断探索与实践的过程中，“流程再造”这一理念逐步拓宽了它原有的适用范围，成为服务行业的重要行业的特征。6.3.3服务流程再造与优化方法（1）服务流程再造2）服务流程再造的优势流程再造的一个重要特征是突破传统的刻板思维。如果管理者能将这一特点牢牢把握并成功运用，就有可能创造出更高效的运营思路和方法。这种根本性的转变使原有的运营流程变得不再那么权威，管理者的思维方式和处理问题的办法也由“我该如何做下去”，转变为“为什么非得以这种方法做下去”。6.3.3服务流程再造与优化方法（2）服务蓝图服务蓝图（ServiceBlueprinting/ServiceBlueprint），也称为服务流程图，是站在顾客的角度详细描绘服务系统的图片或地图，它包括服务实施的过程、与顾客接待的点、服务中的可见因素等。可以说，服务蓝图是一种以简洁明确的方式将服务理念和设计思路转化为服务传递系统的图示方法。6.3.3服务流程再造与优化方法（2）服务流程蓝图图6-3服务蓝图绘制步骤6.3.3服务流程再造与优化方法（3）业务流程再造框架1）建立以流程为核心的协同工作平台一个方面是酒店要建设一个以人力资源系统和财务系统为代表的内部信息平台，以餐厅管理系统、客房管理系统、前台管理系统、顾客关系管理系统为代表的外部商务系统。另一个方面是酒店要将平台打通，促使酒店的内外部信息实现共享与流通，以此达到提高服务效率、节约资源、降低成本的目的，使酒店的运作效率、服务质量、管理水平等得到更好的提高。6.3.3服务流程再造与优化方法（3）业务流程再造框架2）建立以顾客为中心的酒店外部商务平台第一，电子商务平台。第二，采购管理平台。第三，营销服务平台。第四，顾客关系管理平台。6.3.3服务流程再造与优化方法（4）业务流程再造六大原则1）以顾客满意为核心2）以流程而非职能为中心3）遵循环境及资源的约束4）在明确规定下充分授权5）将分散资源视为集中资源6）公平和效率兼顾【本章小结】1.客户体验管理的基本思想可以理解为，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后各个阶段及各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，强化客户感知价值，最终达到吸引客户并不断提高客户保持率，进而增加企业收入与资产价值的目的。2.客户体验管理的目标：优化客户体验方式、提升客户体验价值，传递正向品牌效应、完善运营架构，促进产品、技术、服务和市场的贯通、以促进业绩持续增长为目标。【本章小结】3.客户体验的影响因素：物理环境因素、社会环境因素和个人价值因素。4.客户